不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下考慮帶貨主播流量效益的直播電商雙渠道供應(yīng)鏈決策模式研究

【中圖分類號】F274；F724.6；F224.32

【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A

【文章編號】1673-1069（2025）05-0065-04

1引言

二十大以來，我國經(jīng)濟(jì)踏上了穩(wěn)健的復(fù)蘇之路。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，截至2023年12月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)到5.97億人，占網(wǎng)民整體的 54.7% 對于供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)而言，探索何種合作模式來增加收益是一個亟待解決的問題。

聚焦國內(nèi)直播電商背景下的供應(yīng)鏈研究，姜璇等認(rèn)為新產(chǎn)品發(fā)布需要與相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量和價格策略相匹配。汪樂等認(rèn)為線上零售商是否引人直播取決于線下零售商的數(shù)量，以及消費(fèi)者對線下渠道產(chǎn)品的感知質(zhì)量和線下旅行成本等因素。劉鳳致等探究了“純傭金\"和“服務(wù)費(fèi) + 傭金\"兩種不同利益分配機(jī)制下品牌商與主播的不同選擇。在國外的研究中，Mariaetal.認(rèn)為直播時主播的個人吸引力、主播與消費(fèi)者的互動等對消費(fèi)者的觀看意愿有著顯著的影響。Caietal.認(rèn)為在電商平臺直播渠道中，平臺傭金機(jī)制顯著影響制造商的產(chǎn)品布局與渠道選擇策略。

結(jié)合文獻(xiàn)綜述可發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對于供應(yīng)鏈雙渠道模式以及傭金、流量獲取方式等因素對直播電商供應(yīng)鏈的影響已經(jīng)取得了較為深人的研究成果，較少有研究分散和集中兩種決策模式對于供應(yīng)鏈中制造商與直播平臺盈利情況的影響。基于以上結(jié)論，本文在情景創(chuàng)新上的主要貢獻(xiàn)有： ① 分析制造商自播直播間和制造商是否作為一個整體進(jìn)行決策的兩種情況下制造商和網(wǎng)紅直播平臺達(dá)到均衡時的最優(yōu)決策； ② 分析制造商或是網(wǎng)紅直播平臺作為主導(dǎo)者對供應(yīng)鏈的總利潤和各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的利潤產(chǎn)生的影響。

2模型描述與基本假設(shè)

本文建立1條由1個制造商和1個網(wǎng)紅直播平臺構(gòu)成的供應(yīng)鏈，其中制造商分別通過品牌自播直播間和網(wǎng)紅帶貨主播直播間兩個渠道銷售商品。借助Hotelling模型對消費(fèi)者的偏好進(jìn)行度量，消費(fèi)者從制造商自播直播間購買商品的比例為1-0，從網(wǎng)紅帶貨主播直播間購買的比例為 θ 結(jié)合國內(nèi)外各大電商平臺的傭金率 φ ，規(guī)定 0.1lt;φlt;0.3 且為固定值。表1為本文涉及符號及其含義。

表1相關(guān)符號

假設(shè)1：參考 Xu etal.的研究文獻(xiàn)，主播的帶貨努力成本是關(guān)于主播努力水平 s 的二次函數(shù)， ，其中 λ 為主播努力成本系數(shù)， λgt;0

假設(shè)2：參考龔婷的研究，網(wǎng)紅帶貨主播的粉絲出于崇拜心理直接購買帶貨主播所銷售的產(chǎn)品，為帶貨平臺帶來流量效益，令 β 為帶貨主播努力水平給網(wǎng)紅帶貨平臺帶來的流量增益系數(shù)， 0lt;βlt;1 。

假設(shè) 3：α 表示網(wǎng)紅帶貨主播帶來的流量效益， 0lt;αlt;1 。

3集中或分散決策方式研究

制造商自播直播間無論選擇集中或是分散決策模式，制造商和網(wǎng)紅直播平臺的效用函數(shù)是相同的，從而推導(dǎo)出的需求函數(shù)也相同。

3.1集中決策模式

在集中決策模式下，制造商和其自播直播間可視為一個整體，自播直播間的直播成本將作為制造商生產(chǎn)經(jīng)營成本，用上標(biāo) i=c 表示該場景，此時制造商與網(wǎng)紅直播平臺的成本和利潤分別為：

在制造商與網(wǎng)紅平臺合作的情況下，構(gòu)造聯(lián)合利潤函數(shù)：

分別對 P₁ 和 P₁ 求偏導(dǎo)得：

解得：

命題 1：P₁^*?P_M^* 與 α 負(fù)相關(guān)； P₂^*，D^_*c 與 α 正相關(guān); 時， π_M^c 與 α 正相關(guān)， 時， 與 α 負(fù)相關(guān)； 時 π_A^c 與 α 正相關(guān)， 時 與 α 負(fù)相關(guān)。 ，因?yàn)?_{tgt;0，λgt;0，φgt;0，βgt;0，vgt;0} ，所以 α 負(fù)相關(guān)。 -B2gt;0，P與α正相關(guān)。 D_M^c 與 α 負(fù)相關(guān)。 =gt;0，D與正相關(guān)。 φt-φvα） ，當(dāng) 時，即 時， π_M^c 與 α 正相關(guān)。 1 即 時，π_A^e 與 α 正相關(guān)。

隨著 α 增大，網(wǎng)紅帶貨主播的流量效益對消費(fèi)者的吸引力增強(qiáng)，消費(fèi)者對網(wǎng)紅直播平臺產(chǎn)品的需求增加，制造商為平衡兩個渠道的銷售，會降低自播直播間產(chǎn)品價格，提高網(wǎng)紅直播平臺產(chǎn)品價格。由于 α 的提升使網(wǎng)紅直播平臺更具吸引力，消費(fèi)者更傾向于在該平臺購買商品，導(dǎo)致自播直播間的市場份額降低，而網(wǎng)紅直播平臺的需求則相應(yīng)增加。

命題 2：P₂^* 與 β 正相關(guān)； π_A^c 與 β 負(fù)相關(guān)； t（1-2λ）gt;vα（1+ 2λ）時， P₁^* 與 β 正相關(guān)， t（1-2λ）1^* 與 β 負(fù)相關(guān)。aP_4tφβt-va-2λ（t+va）]，當(dāng) t-vα-2λ（t+vα）gt;0，即 （1-2λ）gt;vα（1+2λ 時， P₁^* 與 β 正相關(guān)。 β 正相關(guān)。 與 β 負(fù)相關(guān)。

β 的增加意味著網(wǎng)紅帶貨主播通過努力為平臺帶來更多流量，對于帶貨主播直播間最優(yōu)銷售價格，流量增加使得產(chǎn)品更具市場競爭力，網(wǎng)紅直播平臺可以提高價格獲取更多利潤 β 增加時，雖然網(wǎng)紅帶貨主播為平臺帶來的流量會增加銷售額，但同時主播的努力成本也會增加，且在模型設(shè)定下，成本增加的幅度超過了銷售額增加帶來的利潤增長，導(dǎo)致網(wǎng)紅直播平臺的利潤減少。

3.2分散決策模式

在分散決策模式下，制造商和其自播直播間不再作為一個整體，自播直播間的直播成本將與制造商生產(chǎn)經(jīng)營成本分離，制造商需另外支付給自播直播間相應(yīng)的直播費(fèi)用，用上標(biāo) i=s 表示該場景，此時制造商與網(wǎng)紅直播平臺的成本和利潤分別為：

與集中決策模式相同，運(yùn)用逆向歸納法得到最優(yōu)解： 命題 與 α 正相關(guān)； D_A^s?π_M^s?π_A^s?P₂^s 與 α 負(fù)相關(guān)。 -u（21+∞β2）lt;0，P，與α負(fù)相關(guān)。

0，P₂^* 與 α 正相關(guān)。 與 α 正相關(guān) 0，D_u^s 與 α 負(fù)相關(guān)。 2agt;0，π與α正相關(guān)。 βv（t+va）gt;0，π與α正相關(guān)。

隨著 α 增大，網(wǎng)紅直播平臺的產(chǎn)品需求增加，自播渠道需求減少。對于制造商利潤，雖然自播渠道需求減少，但網(wǎng)紅直播平臺的需求增長及價格調(diào)整帶來的收益增加幅度更大，綜合導(dǎo)致利潤上升。對于網(wǎng)紅直播平臺利潤， α 增加帶來需求大幅增長，即使成本可能有所增加，但收益增長幅度超過成本增加幅度，使得利潤增加。

命題 4：P₁^* 與 β 負(fù)相關(guān)； 與 β 正相關(guān)。

-4φβ（t+3ua）lt;0，P與β負(fù)相關(guān) 4φβ（t+α）gt;0，P與β正相關(guān)。 與 β 正相關(guān)。

β 增加意味著網(wǎng)紅帶貨主播為平臺帶來更多流量，對于帶貨主播直播間最優(yōu)銷售價格，流量增加使產(chǎn)品更具市場競爭力，網(wǎng)紅直播平臺可提高價格獲取更多利潤。對于制造商直播間最優(yōu)銷售價格，為平衡兩個渠道的銷售和市場需求，制造商降低自播直播間產(chǎn)品價格。

4決策順序研究

4.1制造商作為定價領(lǐng)導(dǎo)者

下文探討在制造商與其自播直播間采用集中決策模式和分散決策模式的情況下，制造商和網(wǎng)紅直播平臺的定價權(quán)問題。研究不同議價能力下，制造商作為供應(yīng)鏈主導(dǎo)者和網(wǎng)紅直播平臺作為主導(dǎo)者時的決策順序?qū)?yīng)鏈總利潤和各節(jié)點(diǎn)企業(yè)利潤的影響。

命題5：對于制造商而言，當(dāng) 時 π_M^cm*gt;π_M^* ，制造商選擇集中決策模式;當(dāng) 時 π_M^cm*lt;π_M^*mi ，制造商選擇分散決策模式。在集中決策模式中，若直播成本 K 小于在分散決策模式下支付給網(wǎng)紅直播平臺的部分利潤（t+va）2，那么集中決策能增加利潤，所以制造商傾向于選擇集中決策模式。變量 φ，α 和 u 為常數(shù)的情況下，當(dāng)網(wǎng)紅主播流量效益較高，即 Φ_t 較大時， 傾向于小于 K ，制造商更愿意選擇集中模式。

對于網(wǎng)紅直播平臺而言，== （4λφ- 4λφ²β²–β²） ，當(dāng) 4λφ-4λφ²β²-β²gt;0，π_A^cmgt;π_A^sm ，網(wǎng)紅直播平臺選擇集中決策模式，反之則選擇分散決策模式。對于網(wǎng)紅直播平臺來說，由于決策公式中不含變量 χ_t ，故主播流量效益高低不影響網(wǎng)紅直播平臺的決策。高 β 意味著主播努力顯著提升流量，但高 λ 會增加努力成本，高傭金率 φ 增加收人卻壓縮制造商利潤。當(dāng)條件成立時，協(xié)同效應(yīng)帶來的收益足以抵消主播努力成本與傭金支付。

制造商主導(dǎo)定價時一共有4種情況： ?M-M^cA^c，M-M^cA^s M-MAM-MA，分別對應(yīng)：制造商選擇集中且平臺選擇集中、制造商選擇集中且平臺選擇分散、制造商選擇分散且平臺選擇集中、制造商選擇分散平臺選擇分散。參考龔婷研究中的數(shù)值案例，假設(shè)θ=0.5，β=0.3，α=0.5，λ=0.3 K=0.1 ，經(jīng)過數(shù)值模擬得出策略圖如下（見圖1）。

圖1制造商主導(dǎo)定價時的策略圖

4.2網(wǎng)紅帶貨主播作為定價領(lǐng)導(dǎo)者

命題6：對于制造商而言，π=M-56t-40tvα+16va2+18t+18vα-18φt-18φvα+K，當(dāng) Kgt;（38 +18φ）t²-（34-18φ）υ²α²+（36φ+4）tυ 時， π_M^ca*gt;π_M^* ，此時制造商將選擇集中決策模式。變量 φ，α 和 v 為常數(shù)的情況下，當(dāng)網(wǎng)紅主播流量效益較高，即 Φ_t 較小時， （38+18φ）t²-（34-18φ）υ²α²+ （ 36φ+4）tυ 更傾向小于 K ，制造商更愿意選擇集中模式。在集中決策模式下，當(dāng)直播成本 K 超過特定值時，集中決策能讓制造商通過優(yōu)化定價策略和整合資源，獲取比分散決策模式下更高的利潤，所以制造商選擇集中決策模式。對于網(wǎng)紅直播平臺而言， ，當(dāng) （ 時 π_A^ca?gt;π_A^sa? ，網(wǎng)紅直播平臺將選擇集中決策模式。（t+ua）2_2β（t+ya）2_B7t+ya）2隨t單調(diào)遞減，當(dāng)網(wǎng)紅主播流量效益較高，即t較小時，φ（t+uα）2_B（t+ua）2β（7tua）2更傾向小于0，制造商更愿意選擇分散模式。當(dāng)直播成本 K 超過特定值時，網(wǎng)紅直播平臺在集中模式下利潤更大，因?yàn)榧心Ｊ较聟f(xié)同效應(yīng)能更有效地利用流量和降低成本，主播努力帶來的收益增長超過成本增加，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

網(wǎng)紅直播平臺主導(dǎo)定價時一共有4種情況：A-MAA-MAA-MAA-MA，分別對應(yīng)：制造商選擇集中且平臺選擇集中、制造商選擇集中且平臺選擇分散、制造商選擇分散且平臺選擇集中、制造商選擇分散且平臺選擇分散。采用命題5中數(shù)值仿真的數(shù)值假設(shè)，經(jīng)過數(shù)值模擬得出策略圖如下（見圖2）。

圖2直播平臺主導(dǎo)定價時的策略圖

5結(jié)論

本文聚焦于直播電商供應(yīng)鏈，深人研究了決策方式和決策順序?qū)?yīng)鏈中制造商與直播平臺的影響，旨在為企業(yè)決策提供理論支持與實(shí)踐指導(dǎo)。經(jīng)研究本文的理論貢獻(xiàn)主要有： ① 集中決策模式能夠通過協(xié)同定價提升供應(yīng)鏈整體利潤，而分散決策模式則更有利于制造商或直播平臺實(shí)現(xiàn)個體利潤最大化； ② 帶貨主播的流量效益與努力水平對渠道定價和需求具有顯著調(diào)節(jié)作用； ③ 制造商主導(dǎo)時傾向于集中決策以降低成本，而網(wǎng)紅直播平臺主導(dǎo)時則更關(guān)注流量收益與傭金分配的平衡，且制造商和網(wǎng)紅直播平臺的決策受到帶貨主播流量效益的影響。這些結(jié)論為企業(yè)優(yōu)化直播電商供應(yīng)鏈合作模式、制定差異化定價策略提供了理論依據(jù)與實(shí)踐指導(dǎo)。

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