新媒體環境下戲劇作品的傳播策略研究

【中圖分類號】G206；J805 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2025）11—038—03

引言

在互聯網廣泛滲透與新媒體技術迅猛進步的背景下，對傳統戲劇傳播手段構成了前所未有的挑戰，同時也孕育著新的發展契機。在過去，戲劇作品的流傳途徑局限于劇院演出、電視播放以及為數不多的傳統媒介，然而，現階段的網絡新媒體環境，為戲劇作品的廣泛傳播拓展了豐富多樣的渠道與平臺。戲劇作品借助社交媒體、短視頻平臺、直播等渠道，迅速觸及更廣泛的受眾，特別是年輕群體，從而極大地拓寬了戲劇的傳播領域。新媒體的興起，既為傳播提供了便捷渠道，拓寬了受眾范圍，亦隨之帶來信息過載與受眾興趣多元化的挑戰。如何在這一新環境中有效傳播戲劇作品，是目前學界和業界亟須解決的問題。因此，研究新媒體環境下的戲劇傳播策略，不僅具有學術價值，也具有現實意義。

一、新媒體環境的特點

新媒體環境是指依托于互聯網技術和數字化平臺，結合多種傳播形式（如社交媒體、短視頻、直播、移動應用等）所形成的全新傳播生態。新媒體憑借其即時性、互動性、個性化和碎片化等鮮明特質。在信息傳播與公眾溝通領域已然占據主導地位，新媒體環境之中，即時性顯現為最顯著的特征之一。在信息發布與傳播領域，實時更新功能使得觀眾得以隨時隨地地獲取并共享內容，從而大幅提高了信息流通的效能。例如，微博、微信及Twitter等社交媒介，數分鐘內即能實現資訊的廣泛流通，巔覆了傳統媒體在時間和空間上的局限。

新媒體具有互動性，這意味著受眾不再是單純的“信息接收者”，而是可以積極參與內容的創作、修改和傳播的“信息生產者”。直播平臺的即時互動與社交平臺的評論點贊分享功能，共同為受眾營造了參與內容制作及傳播的廣闊空間，信息的傳遞，因互動性的加入，演變為雙向乃至多向的模式，此過程顯著增強了用戶對信息的黏附及忠誠度。傳播內容方面，新媒體呈現出鮮明的個性化特征，算法推薦借助大數據分析，綜合考量用戶的興趣、行為及地理位置等多維數據，精準推送符合其喜好的個性化內容[1]。信息傳達的精準推送，使得用戶在無意識中更傾向于關注所喜內容，極大增強了傳播的成效。

新媒體環境的開放性使得信息傳播不再被某一媒體或機構壟斷，任何個體或組織都可以通過自媒體平臺進行信息發布和傳播，形成了“去中心化”的傳播模式。去中心化屬性催生了信息傳播的多元化趨勢，拓寬并豐富了觀眾及受眾的構成，使其更加多元化和廣泛。在媒體新生態下，信息傳播的速率、形態與途徑經歷變革，此變革亦對社會文化、輿論生態及受眾行為產生深遠影響。

二、戲劇作品傳播的現狀與問題

諸多新挑戰與舊問題交織，對戲劇作品的傳播形成了復雜局面。劇院演出與電視播出的傳統戲劇傳播模式，常以固定渠道為載體，其受眾局限且傳播受時空所限。而隨著新媒體技術的迅猛發展，雖然戲劇作品獲得了更多傳播平臺，傳播途徑逐漸多元化，但整體傳播效果卻并未達到預期。在新興媒體氛圍中，受眾的觀賞習性、興趣取向以及互動模式經歷根本性變革。尤其是年輕一代的觀眾，他們更偏好于從短視頻、社交媒體及在線平臺中汲取娛樂資源。相較之下，傳統劇院演出與廣播電視節目對其的吸引力已顯著降低。傳統戲劇的傳播模式未能有效適應這一變化，導致其在新的傳播環境下逐漸失去了一部分核心觀眾。

新媒體雖拓寬了互動與參與渠道，但諸多戲劇作品在傳播過程中卻呈現單向態勢，鮮少與觀眾形成深層次互動。傳播過程中，單一平臺或傳統媒體常獨占信息輸出的先機，而忽視觀眾在互動、反饋與再創作環節的主動參與，致使劇目未能實現傳播效應的極致釋放，戲劇作品在新媒體平臺上常遭遇信息超載與內容趨同的難題。在劇目制作周期漫長且成本高昂的雙重壓力下，眾多創作者往往趨向于模仿時下熱門作品，或是依循陳舊題材，以致作品在創新性方面表現乏力，難以在信息繁雜的環境中獨樹一幟尤其是對于那些傳統戲劇形式的創新和現代化嘗試，因未能結合當下流行的敘事方式和表現手段，未能有效吸引年輕觀眾，導致傳播效果差強人意。

隨著新媒體平臺的多元化，戲劇作品的傳播路徑和傳播效果變得更加分散和難以把控。各大平臺的受眾群體和傳播特點不同，若不能精準選擇合適的平臺和策略，作品可能會遭遇“信息沉淀”的問題，難以獲得足夠的曝光和傳播效果[2]。盡管新媒體為戲劇作品的傳播帶來了前所未有的機遇，但其傳播仍然面臨著觀眾參與不足、內容同質化、平臺選擇不當等多重問題，這些問題限制了戲劇作品在新媒體環境中的傳播效果和影響力。

三、新媒體環境下戲劇傳播策略的構建

（一）內容創作的創新與多樣性

在傳統戲劇中，許多作品聚焦于歷史、倫理或社會現實，然而在新媒體環境下，戲劇創作的題材變得更加多元化。例如，近年來熱播的網絡劇《隱秘的角落》便采用了懸疑、犯罪這一較為冷門的題材，并結合了對人性的深刻挖掘。這部劇不僅在情節上設置了反轉和高潮，還在人物塑造上充滿復雜性，顛覆了傳統戲劇中的“善惡分明”模式，使觀眾在深刻的情感沖突中產生共鳴。

戲劇表現形式的創新也體現在視覺與技術手段的運用上。傳統戲劇的表現往往依賴舞臺和演員的演技，而在新媒體環境下，數字技術的引入使戲劇創作的表現形式變得更加豐富。例如，虛擬現實（VR）戲劇便是一種創新的藝術形式，它將觀眾的體驗提升到一個全新的層次。在《彼得·潘VR》這類作品中，觀眾不僅能通過佩戴VR設備進入一個沉浸式的虛擬世界，還能在其中與故事中的角色互動，影響劇情的走向。這種形式將觀眾從傳統的被動接受者轉變為主動參與者，增強了戲劇的互動性和沉浸感，使其不僅是一場視聽盛宴，更是一場跨越時空與虛擬現實的沉浸體驗。

（二）平臺選擇與整合策略

在新媒體環境下，戲劇的傳播不僅依賴傳統的電視、廣播等渠道，更要充分利用互聯網和社交媒體等新興平臺，以達到更廣泛的觀眾群體。平臺選擇和整合策略成為推動戲劇傳播的重要因素。選擇合適的平臺，合理整合資源，能夠提升戲劇的傳播效果，并增強觀眾的參與感和互動性。平臺選擇需要根據目標受眾群體的特點來決定。例如，針對年輕觀眾群體，短視頻平臺如抖音、快手等無疑是最有效的傳播渠道。通過創意性的短視頻剪輯、戲劇片段的分享，可以吸引大量年輕人關注，并激發他們對全劇的興趣。例如，某些經典話劇通過抖音平臺發布部分精彩片段，配合流行的背景音樂或熱門話題，引起觀眾的共鳴，迅速積累大量粉絲。除了選擇合適的傳播平臺外，平臺整合也是至關重要的。新媒體環境下，單一平臺的傳播效果往往有限，因此需要多平臺聯動，形成合力。例如，某戲劇公司可以同時在微博發布關于新劇的信息，在微信推送專欄介紹劇目背景和創作過程，在B站上傳完整的直播回放或幕后的采訪與探討。這種多平臺的聯動傳播，能夠有效擴大作品的覆蓋面和影響力，同時根據各個平臺的特點進行個性化的內容推送，使每個平臺的優勢得到最大化的發揮[4]。

（三）增強互動性與觀眾參與感

增強互動性與觀眾參與感是新媒體環境下戲劇傳播中不可忽視的策略。在傳統戲劇領域，單向的傳播模式長期占據主導地位，觀眾角色僅限于被動接收，然而，新媒體技術的崛起為戲劇領域帶來了新的變革，其中最為顯著的是互動性的實現，使觀眾得以由傳統的被動接收者轉變為參與互動的主體。例如，借助社交媒體、在線直播以及互動劇等新興媒介形式，戲劇作品得以跨越“臺上演員”與“臺下觀眾”的固有界限，顯著提升了觀眾與作品間的互動與關聯。在諸如微博、微信等社交平臺，觀眾們已不僅觀賞劇集，更可投入討論，提出各異觀點與提議。在劇集上映期間，觀眾得以借助互動話題、評論區討論、在線投票等多元途徑，與創作者實現實時互動，此舉顯著提升了觀眾的代入與參與體驗，有效提升觀眾參與度的互動劇。在娛樂領域扮演著至關重要的角色，讓觀眾在劇情的演進中，通過自主選擇劇情走向和決定人物命運，進而深度融入劇集的創制過程，成為劇中不可或缺的一環。此模式之下，劇集的受眾已不僅是被動接收信息的觀眾，而是深入參與到故事情節中，此轉變極大提升了他們的興趣和互動熱情。戲劇作品的傳播得益于直播平臺的強大互動功能，開辟了全新的空間。團隊演員和創作者通過直播平臺與粉絲互動，進行劇集幕后花絮的分享、劇情探討等，增加了觀眾的參與感。通過這些互動方式，戲劇作品能夠與觀眾建立更緊密的聯系，提升傳播效果[5]。

（四）跨界融合策略：聯動品牌與數字文創資源

新媒體語境下實施戲劇傳播的進程里，跨界融合策略成為增強影響力、推動價值延伸的關鍵途徑。戲劇藝術作為呈現出強烈敘事性與情感張力的展現形態，其內容的實質本身具備絕佳的IP打造潛力。借助與品牌、文旅、教育、數字文創等范疇的深度協作，既能拓寬受眾范圍，又可激活市場動力，更可完成戲劇內容在文化、商業以及科技范疇的多維賦能。與品牌建立合作關系，是戲劇IP實現傳播擴圈的現實途徑之一，品牌可借助戲劇內容把文化價值與情感共鳴傳遞出去，實現情景維度營銷；戲劇可依托品牌的平臺資源與用戶群體，拓展傳播途徑。例如，被大眾熟知的消費品牌可同戲劇演出團隊實現聯動，推出“主題合作款”“特定劇情小短劇”“劇中同款衍生周邊”，依靠電商平臺同步落實推廣行動，既增強戲劇的知名度，又達成商業收益目標。

與文旅產業相融合，可進一步提升戲劇傳播的空間維度與沉浸體驗。經由“演藝融入景區環境”或“戲劇加入節慶活動”等手段，孕育沉浸式旅游演出樣式、主題街區瞬發戲劇，引領戲劇內容往地方文化空間延展。將地方非遺故事當作劇本雛形，利用當地民俗、服飾、建筑等元素開展戲劇再創作活動，推動地方文化的傳播擴散，又推動鄉村文化步入振興軌道。結合數字文創物料，可讓戲劇作品呈現具備新媒體屬性的模樣。例如，依靠研發戲劇角色的數字非同質化代幣（NFT）藏品，賦予觀眾收藏、交易再到互動的權限，構筑用戶跟戲劇內容雙向情感的銜接關系。數字藏品除能充當營銷舉措以提升觀眾參與熱情外，且呈現文化消費屬性及擴展意義，成為戲劇產業線上線下雙軌式運營新的增長發力點。

跨界甚至可擴展至教育跟文化傳播領域。基于戲劇藝術和教育相融合的屬性，可研制戲劇劇本教學包以及學生版互動劇場等產品，實現校園戲劇教育的推廣目標。通過“劇本一數字平臺一師資支持”搭建起來的教學服務系統，提高青少年藝術素養及表達能力，與此同時搭建戲劇內容公益傳播途徑。跨界融合不僅為戲劇傳播添加新型資源與活力，更推進戲劇從“演出藝術”轉至“綜合文化產品”達成生態蛻變。在新媒體時代的語境里，唯有破除邊界、融匯創新，戲劇始可跨越小眾壁壘，映入大眾眼簾，獲取社會價值與文化傳播的雙重提升。戲劇跟教育、文化傳播的融合情形下，受眾群體被拓寬，也賦予戲劇更有深度的社會價值與時代的獨特意義。依托“內容、科技與教育”三者配合，戲劇正從單一化的演出樣貌，成為一種可穩定運營的綜合文化產出，實現社會效益及傳播效能同步提升。

四、結語

新媒體環境下戲劇作品的傳播策略要依托于內容創作的創新性、平臺選擇的精準性、觀眾互動性的強化、跨界合作的拓展以及粉絲經濟的有效運用等多方面的綜合策略。通過這些策略的協同作用，戲劇作品能夠在紛繁復雜的市場中脫穎而出，實現更廣泛的傳播效果。這種傳播模式不僅為傳統戲劇帶來了新的生命力，也為未來戲劇作品的傳播提供了創新的思路和實踐經驗。在這一過程中，新媒體不僅是傳播渠道，更是促進創作者與觀眾之間建立更加緊密互動關系的橋梁，是推動戲劇作品長期繁榮的核心動力。

參考文獻：

[1]王冀寧，張興旺，王磊.新媒體環境下國內中藥信息傳播存在的問題及控制策略研究[J].醫學與社會，2023（2）.

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[3]陳銳.新媒體環境下的美術傳播策略研究[J].大觀：論壇，2023（4）.

[4]潘惠武.新媒體環境下區域性房地產項目的營銷傳播策略研究北京洋正廣告有限公司[J].中國科技投資，2023（7）.

[5]趙祉淳，丁先瓊，朱苡婷，等.新媒體環境下中國民族體育賽事的傳播與推廣策略研究[A].2024第十二屆全國體育管理科學大會論文集[C].2024.

作者簡介：金竹（1984—），女，漢族，碩士研究生，國家一級演員，研究方向為戲劇與影視學。