新零售背景下生鮮電商運營模式分析

基金項目：2023年度大學生科研創新團隊、農產品區域公用品牌研究團隊（項目編號：XST202307）；2024年湖北一丹大學教育發展基金會科研基金項目獲批立項、湖北省農產品區域公用品牌協同發展機制研究、價值共創視角（項目編號：JJB202405）；2024年眾創空間入駐項目、大學生創新創業訓練計劃資助項目（項目編號：202413634003X）

一、新零售與生鮮電商概述

1.新零售概念與特點

新零售作為互聯網推動社會信息化、數字化的必然產物，正經歷著快速發展與變革。新零售的興起，基于行業成本的降低和效益的增加，其核心動力是經濟利益的追求。科技進步為新零售提供了現實基礎，其特點體現在數字化運營、全渠道融合以及靈活的供應鏈管理上。隨著消費者需求不斷變化，新零售的發展方向也在不斷演進。

2.生鮮電商的發展現狀與新零售帶來的機遇

生鮮電商作為新零售的重要組成部分，近年來發展迅速，通過電商平臺為消費者提供便捷的生鮮購買服務，滿足了消費者對高品質生鮮產品的需求。據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2024年生鮮電商交易規模達到7367.9億元，同比增長 14.67% ，滲透率為 14.9% ，同比增長 19.2% 。然而，生鮮電商在發展過程中也面臨物流成本高、產品損耗大等亟待解決的瓶頸問題。

新零售為生鮮電商帶來了新的機遇。通過數字化和全渠道策略，生鮮電商能更有效地管理庫存，減少損耗，同時提供更加個性化的消費者體驗。新零售環境下，生鮮電商可以通過大數據分析消費者行為，優化供應鏈，提高物流效率，降低成本。此外，新零售還推動了社區團購等新型商業模式的發展，為生鮮電商提供了新的增長點。

3.現有問題與新零售變革需求

盡管生鮮電商市場潛力巨大，但也存在一些亟待解決的問題，如供應鏈管理復雜、產品質量難以保證、消費者信任度不高等。新零售的變革需求在于如何利用技術手段解決這些問題，提高效率，增強消費者體驗。例如，通過構建一體化平臺，加強資源整合，可以提升供應鏈的透明度和效率。

綜上，生鮮電商在新零售的推動下，正迎來新的發展機遇。企業需要不斷創新和優化運營模式，以適應市場的變化和消費者的需求。新零售不僅為生鮮電商提供了解決問題的新思路，也為行業的未來發展指明了方向。

二、新零售背景下潛江小龍蝦電商運營模式分析

1.國內生鮮電商現有主要運營模式

（1）前置倉模式

特點：生鮮電商在社區周邊設立多個小型倉儲配送中心（前置倉），商品提前存放在前置倉中，能夠在短時間內送達消費者手中。

優勢：配送效率高，能滿足消費者對生鮮商品及時性的需求，一般可以實現30分鐘內或1小時內送達；對商品品質的把控能力較強，前置倉可以為商品提供適宜的存儲環境，減少生鮮在運輸過程中的損耗；通過大數據分析和智能算法，能對消費者的需求進行精準預測，從而更精準地進行商品采購和庫存管理。

（2）店倉一體模式

特點：線下門店與倉庫合二為一，既具備線下實體店的銷售功能，可供消費者到店選購商品，又是線上訂單的發貨倉庫。

優勢：提供多樣化的購物體驗，滿足不同需求；線上線下共用一套庫存，降低庫存成本；線下門店可以作為品牌展示和體驗的場所，增強消費者對品牌的認知和信任度。

（3）社區團購模式

特點：以社區為基礎單位，通過建立社區合作伙伴關系，組織社區居民進行線上拼團。消費者下單，平臺將商品統一配送至社區自提點，消費者再自提貨物。

優勢：獲客成本相對較低，通過社區團長，可以快

速吸引和聚集大量消費者；商品的配送成本較低，集中配送至社區自提點，減少了“最后一公里”的配送成本。

（4）平臺下單配送模式

特點：生鮮電商與現有的020平臺合作，將自己的商品提供給合作平臺，由合作平臺或線下店鋪完成配送。

優勢：對生鮮電商來說，這種模式投入相對較小，不需要自己建立獨立的配送體系，可以借助合作平臺的資源和優勢；能夠快速擴大市場覆蓋范圍，提高品牌知名度。

2.潛江小龍蝦生鮮電商主要運營模式

潛江小龍蝦生鮮電商主要運營模式結合了店倉一體模式和平臺下單配送模式，在潛江線下擁有主營門店和倉儲工廠，同時利用電商平臺，將生鮮小龍蝦與部分小龍蝦半成品利用貨運和郵遞的方式配送至全國各地。此外，據表1分析，相較于傳統的電商模式，以潛網集團為龍頭的潛江小龍蝦電商物流企業，創新“互聯網 + 供應鏈 + 銷售終端 + 流通”的發展模式，打造“蝦谷360”電商交易平臺、“蝦谷快運”物流平臺，24小時可將潛江小龍蝦送達全國600個城市近2000個落地配送服務網點，打造了輻射全國的小龍蝦流通生態圈。

表1生鮮電商運營模式分析表

3.潛江小龍蝦電商模式發展現狀

根據有關文件精神，潛江市以電子商務進農村綜合示范項目為契機，制定了保障潛江市電子商務工作能夠健康有序發展的一系列政策。

潛江市政府連續兩年將發展電子商務納人政府工作報告中，出臺了有利于電子商務發展的財政、金融、土地、收費等一系列政策，成立了潛江市電子商務協會，為電商會員提供全方位、一條龍服務，加強了行業自律，規范了行業服務管理。

近年來，潛江市建立了電子商務運營中心，開通了“興農購”電商公共服務平臺，如“中國蝦谷”和“蝦谷360”兩個小龍蝦垂直電商平臺，以及京東潛江館、淘寶潛江館、1號店潛江館、蘇寧易購潛江館等4個特色館。建立了小龍蝦電子商務鎮級、村級收購點，采用“網點 + 大型基地 + 流通（O20）”的模式，建設了農村電子商務鎮級收購站12個、村級服務網點330個，初步構建了重點區域全覆蓋的農村電商小龍蝦收購網絡。并且建設了倉儲物流配送體系，打通了農村物流“最后一公里”。

三、新零售背景下潛江小龍蝦電商運營模式問題分析

1.潛江小龍蝦“搭便車”問題

農產品區域公用品牌的“搭便車”是指一些未被授權的組織和個人不付出成本，違規使用某一地標農產品品牌，最終導致區域公用品牌聲譽受損的投機行為。

劣幣驅逐良幣。潛江小龍蝦作為地標產品，享有極高的知名度和美譽度，但隨之而來的也是“搭便車”現象泛濫，許多非潛江產的小龍蝦打著“潛江小龍蝦”旗號銷售，以次充好，使用劣質原材料，并用低廉的價格拋售，導致潛江小龍蝦市場陷人“低質低價”的惡性循環。

2.營銷渠道單一，協同發展乏力

潛江市擁有眾多小龍蝦加工、運銷商戶，但與線下宣傳的廣泛投入相比，潛江小龍蝦在網絡營銷方面的資源分配明顯不足：其在主流電商平臺上的店鋪數量相對于全市商戶總數而言仍顯不足，在社交媒體、短視頻平臺等新媒體渠道的廣告投放有限，導致品牌曝光度和用戶互動性不高。

電商賦能潛江小龍蝦，使“向世界復制潛江味道”成為可能。但線上購買為農產品上行提供路徑的同時，也面臨諸多挑戰。鮮活小龍蝦的冷鏈配送、包裝標準化等關鍵環節，直接影響著線上銷售效率和客戶滿意度。由于供應鏈整合還存在欠缺，線上消費者在購買生鮮產品時常常遭遇配送延遲、產品新鮮度不足等問題，使線上購買體驗大打折扣。與此同時，不僅線上消費者無法享受與線下相同的消費體驗，如現場品嘗、烹飪指導等，而且實物與圖片不符的情況也屢見不鮮，在價格相差不多的情況下，消費者更傾向于去能夠自己挑選商品的商店、超市進行購物，而這種消費體驗的缺失和產品質量參差不齊，進一步降低了線上購買的吸引力。

3.產品同質化嚴重

潛江小龍蝦盡管近年來借助網紅電商經濟獲得了一定的市場認可，但其電商銷售能力依然受到產品同質化問題的顯著影響。具體來說，潛江小龍蝦在產品本身，包括原始產品和深加工產品，尚未形成明顯的差異化，導致加工企業電商銷售部門專業性不足。

產品同質化問題不僅損害了潛江小龍蝦品牌在線上市場的形象塑造，也難以持續吸引和穩固消費者的關注與興趣，導致銷售轉化率低，客戶滿意度提升受限。此外，直播帶貨團隊的不足也是潛江小龍蝦電商同質化競爭中的一個重要制約因素。企業主要依靠大型節慶活動邀請外部網紅進行帶貨，雖然能在短期內推動銷量增長，但缺乏長期穩定性和可持續性，且伴隨高昂的邀請成本和維護費用。

四、潛江小龍蝦電商運營模式優化策略分析

1.解決“搭便車”問題的措施

地方政府在推動農產品區域公用品牌建設中發揮著關鍵作用。

作為政策制定者，政府要出臺對“潛江小龍蝦”品牌的保護政策，做到事前預防、事中監督、事后獎懲，以引導本地區域公用品牌的健康發展。例如，可以借鑒信陽市出臺的對信陽毛尖茶的保護條例，對品牌進行合理把控，打造專屬地級名片。

作為產業培育者，地方政府應規范潛江小龍蝦供應產業鏈，做到供應鏈透明化、公開化、合適化。提升智慧監管能力，如引入二維碼、射頻識別（RFID）、區塊鏈等現代信息技術的應用，實現農產品全流程追溯管理。

作為市場監管者，政府應推行具有行業協會認證的“生產地核準 + 全程質量監測”的防偽標識。此外，鼓勵推行企業內部監督和政府外部監管雙重防范體系，對違規使用潛江品牌形象的廠家和商家進行精準打擊。

2.線上線下協同驅動新零售模式

“新零售”的核心在于推動線上線下一體化發展，關鍵在于促使線上互聯網力量與線下實體店終端形成真正的合力，同時促進價格消費時代向價值消費時代全面轉型。

首先，充分發揮數智化優勢，建立小龍蝦質量安全監測中心，全天候在線監測溶解氧、pH值、水溫等指標。建立質量安全可追溯系統，實現來源可追溯、去向可查證、責任可追究。加大產品檢測力度，推行市場準人與準出制度，落實市場主體責任制，讓消費者真正了解品質保障過程，放心購買。

其次，以農業供給側結構性改革為切入點，以用戶需求為導向，以“1線上平臺 +N 線下站點”，發揮縣級社的主體作用，加強頂層設計，注重線上線下聯結互動，形成上下聯動、多方參與、共同推進的良好格局。同時，加強消費者的線下體驗，如通過設立體驗店、舉辦美食節等活動，增強消費者黏性。

最后，建立智能化供應鏈，有效解決生鮮食品在運輸、儲存等環節中面臨的難題，實現線上線下訂單統一管理和高效處理。

3.差異化產品開發

解決潛江小龍蝦電商同質化困境，需要從產品、運營、營銷等方面多管齊下，打造差異化競爭優勢。

（1）打造差異化產品。傳統小龍蝦以麻辣口味為主，市場趨于飽和。創新產品形態，同時打造小龍蝦衍生產品，如小龍蝦醬、小龍蝦油等，拓展產品矩陣，提升品牌價值。還可以針對不同消費群體進行精準營銷，例如面向年輕人推出小龍蝦周邊產品，面向家庭用戶推出小龍蝦套餐等。

（2）提升電商運營能力。培養專業電商運營人員，掌握數據分析、用戶畫像、流量運營等電商運營技能；提供電商運營、物流配送等專業服務；提供售前、售后服務，構建粉絲社群，利用社群營銷手段，發布優惠活動信息、新品預售、用戶體驗活動等，提高用戶黏性。

（3）跨界合作，打造獨特品牌形象。選擇具有較高知名度或獨具特色的品牌進行聯名合作，發起線上互動活動，如運動挑戰、打卡分享等；在購物中心、體育場館等地方設立聯名小龍蝦體驗店，現場展示產品制作過程，邀請消費者品嘗。通過聯名營銷策略，使潛江小龍蝦在市場競爭中脫穎而出，打造獨特的品牌形象，實現可持續發展。

五、結語

潛江小龍蝦作為湖北省潛江市的一張名片，已有20多年的發展歷史。其獨特的蝦稻共作養殖模式，不僅實現了農田的高效利用，還帶來了豐厚的經濟效益。隨著市場競爭的加劇，如何進一步拓寬銷售渠道、提升產品附加值，成為潛江小龍蝦產業面臨的重要課題。電商模式的引入，為潛江小龍蝦產業帶來了新的機遇。通過線上平臺，潛江小龍蝦得以打破地域限制，迅速走向全國市場。與此同時，電商平臺也為潛江小龍蝦提供了豐富的營銷手段和數據分析支持，助力企業實現精準營銷和品牌建設。通過潛江小龍蝦電商模式的探索，看到的是一個新的產業發展模式。電商不僅為潛江小龍蝦拓寬了市場，更讓這個產業煥發出新的生機。在未來，隨著科技進步、電商平臺不斷完善，以及政策扶持，電商模式將在更多領域、更多產業中發揮更大作用。而潛江小龍蝦電商模式的成功，也將為其他地方產業提供有益的借鑒。

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作者簡介：黃婉茜 2003.10- ），女，漢族，湖南長沙人，管理學院，本科，研究方向：電子商務；余婷（2004.02一），女，回族，湖北赤壁人，管理學院，本科，研究方向：人力資源管理；劉康樂（2003.06一），男，漢族，河南駐馬店人，管理學院，本科，研究方向：旅游管理；申皓元（2004.02一），男，漢族，山西長治人，管理學院，本科，研究方向：供應鏈管理。