符號轉譯與認同協商：故宮文創短視頻的多模態敘事傳播

【摘 要】以故宮文創短視頻為研究對象，嘗試構建視覺修辭與多模態傳播的理論耦合框架，探索視覺修辭通過多模態協同進行文化意義生成與再生產的機制，回應國潮傳播中視覺話語的建構邏輯、技術規訓與認同協商的交織關系。通過視聽綜合化的多模態協同文化生產，故宮文創短視頻完成了符號拼貼與敘事重構，打破了視覺修辭、文化認同與多模態傳播研究之間的理論壁壘，為傳統文化在媒介融合語境下的創新表達提供了參考路徑。

【關" 鍵" 詞】短視頻傳播；故宮文創短視頻；多模態；文化認同

【作者單位】王敏，中共濟南市委黨校。

【中圖分類號】G239.21 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.08.012

一、從視覺修辭到多模態話語的協同敘事

數字技術和文化的全球化正在將符號表意和文化傳播推向新的范式。視覺修辭作為西方圖像學與傳播學交叉的核心概念，其本質是通過圖像符號的編碼與解碼實現意義建構，多模態話語則強調語言、圖像、聲音等多元符號的協同敘事。二者的理論耦合為解析國潮文化傳播提供了“符號權力建構—多模態意義生產”的雙重視角。

1．視覺修辭的符號權力：從圖像表意向文化認同的范式轉型

符號權力是法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄提出的概念，指通過語言、圖像等符號體系構建認知、價值與規范的隱性權力，其作用在于塑造群體認同或影響社會行為。作為符號權力的重要載體之一，視覺修辭開始從單個圖像表意向文化認同層面的文化符號構建轉變。可以說，從符號到理性（功能的、法律的或自然的）的修辭轉型無疑對任何文化物都是適用的［1］。

國風、國潮、國漫二次元、國漫題材游戲扮演（Cosplay）等“傳統再造”的短視頻，通過對歷史文化記憶的挖掘和再創造，再度喚醒受眾的歷史文化想象［2］。國潮消費的底層邏輯是對視覺修辭符號權力的揭示，如三星堆博物館把青銅面具符號變為潮玩手辦，極大夸張、萌化的面部造型很好地消解了文物的年代感和距離感，用“萌系”語言喚起對年輕群體情感的聯結［3］，傳統文化符號由此獲得全新的意義價值。國潮美學以視覺符號的“傳統再造”為審美基礎，將傳統元素與現代設計結合，把歷史符號轉換成一種代表當代人們社會性的文化認同。故宮博物院等文化藝術單位共同出品的《只此青綠》就體現了這一特征。《只此青綠》以北宋名畫《千里江山圖》為底本，在保留“青綠”原生性文化基因的基礎上，通過舞蹈詩劇的形式重新解構該畫作原有的形象，最后以“身體山水”的姿態呈現“青綠”特有的氣質。通過“青綠”色彩符號的視覺修辭（傳統元素現代轉譯）與LED技術的多模態呈現，《只此青綠》構建出“色彩象征—身體敘事—空間互動”的符號權力鏈條，實現了從二維圖像到三維文化認同的范式轉型。

同時，短視頻平臺運用技術賦權發揮受眾的能動作用，改變了傳統的線性視覺修辭方式，在平臺中探索出一種更加多元表意的新方式。以抖音為例，《探清水河》的傳播方式由以往傳統曲藝的劇場表演轉變成“短視頻＋彈幕”式的交互形式。受眾對內容進行二次加工創編，以彈幕實時評論為線索，形成“瞬間共同體”以加強情感共振效果，極大地改觀了傳統傳播形態的圖景［4］。心理上的真實感和親近感使得大眾更容易進入媒介構建的儀式空間［5］，視覺信息的產生、使用和解釋變得更加民主化，大眾得到空前的表達自由度，此時，消費場景與儀式本身也是構成符號價值的一部分［6］。在羅蘭·巴特看來，美術圖像在大部分情況下是一種被編碼的訊息［7］，短視頻技術出現后，視覺修辭隨之進入全新的發展階段。其別具一格的視聽語言與凌亂、碎片化的敘事節奏，顯示了更強的即時性、更廣泛的群眾基礎和更多的狂歡樣態。

2．多模態話語的互文邏輯：符號協同與意義再生產

視覺修辭通過圖像符號建構文化認同，多模態話語則通過文本、聲音、視覺等符號協同實現意義再生產，二者耦合可以突破單一的模態局限，形成“符號表意—情感共鳴—文化認同”的完整傳播鏈條。文本、圖像、聲音等模態邊界消失后，不同媒介載體之間相互滲透和交疊，以跨界共存的形式創造新的表意或互動媒介形態。不同的媒介載體構成了多模態話語，其本質是邊界消解和表義互通。

視覺觸發人的知覺感受，聲音增強人的感情沖擊，文本則引導人們認識編碼。多模態協同下的文化價值傳遞可以被理解為是一條“感知—想象—認同”的意義傳遞之路。在抖音、快手、YouTube等平臺上的多模態協同呈現，形成了以展示非遺技藝為主題的微觀敘事策略。多模態短視頻通過特寫鏡頭（視覺）、背景音效（聽覺）和字幕解說（文本）疊加，把復雜的工藝過程簡化為一系列可供感知的文化瞬間［8］，降低了受眾跨文化理解的門檻，使得不同文化圈層的人都能理解、欣賞和體會其中的文化價值。

在《只此青綠》中，故宮文化的多模態轉譯體現了從物到舞、從靜態到動態的符號轉化邏輯。無論是把物質符號變成數字化形式，還是把文化意象當作跨媒介情節展開，其根本就是對文化基因進行提取并再組合。比如，故宮APP根據《千里江山圖》設計了一款觸屏游戲，受眾通過關卡就可以制作出多張水墨畫風的原創照片并上傳社交軟件，即可達到“觀賞—參與—傳播”的閉環［9］。舞蹈詩劇《只此青綠》把畫作從二維平面發展成舞臺的三維立體空間，用舞者的身體再現山水意境。

在數字媒體藝術設計過程中，利用最新的技術方法創造出全新的表現形式，將不同的經典文化以多種多樣的視覺、情節、敘事方式表現，是現階段文化傳承及文化傳播教育的方式。藝術與科技的緊密結合促進了傳統資源向數字資產轉變，催生了新的知識產權價值。新興技術的迅猛發展使得現有的專利分類難以涵蓋一切創新，引入更靈活的版權法規定和新的版權類別迫在眉睫［10］。

二、故宮文創短視頻的多模態話語生產機制

多模態話語分析理論源于20世紀90年代，強調在交際過程中語言、視覺、聲音等符號資源的協同作用。尼葛洛龐帝指出，“各種感官構成的整體的確大于部分之和”［11］。短視頻信息場中，各種模態共同參與信息傳播，從而完成拼接、互動與交融，共同構建起復雜的敘事時空。

1．視覺符號的轉譯與傳統文化現代性重構

視覺符號轉譯應遵循傳統視覺符號背后的傳統文化內核，在遵從現代設計理念的基礎上使用前沿技術手段，以此得到傳達現代化理念、與大眾審美相契合的新作品。同時也要注意，屏幕與數字機器組合形成了一種典型的集合視聽與屏幕的全新視覺體驗［12］。在多模態話語建構中，設計者的任務是充分利用現有的符號資源，以合適的方式表現修辭者與聽眾的信息和立場［13］。

通過去語境化與再符號化策略，故宮文創短視頻將文物從歷史敘事中剝離，轉化為可被大眾消費的視覺符號。其將太和殿脊獸轉化為“故宮貓”形象，消解了太和殿脊獸鎮守皇權的神圣性。這一過程正符合鮑德里亞所言的“符號消費”邏輯，即文化和消費一起形成了圍繞在人們周圍的驚人的消費和豐盛現象［14］。故宮建筑上的瑞獸元素被提取出來，設計成具有時代審美特點的更符合大眾喜好的卡通形象，其視覺形象被重新打上時代烙印，成了再符號化產品。在此過程中，利用物品符號化的表象構建新的社會認同，大眾在自我價值與符號價值之間建立了某種等價或者認同的直接聯系［15］。視覺重構使得故宮文化被更多大眾了解和認識，并且進一步傳承和發展下去。

從故宮色譜來看，故宮色彩體現的是深厚的歷史文化底蘊與政治意涵，經由短視頻呈現的故宮色譜已然成為傳統文化“情感共同體”構建意識形態的建構物。故宮色彩體系被編碼為視覺政治工具，明黃色是身份等級最高的色彩，代表著統治者的最高權力和尊貴地位。《故宮初雪》短視頻運用雪景慢鏡頭加暖黃色光效作為整個短片的畫面基調，把帶有明黃色調的建筑帶入雪景中，使故宮的權力色彩變成普通人也可以接觸并感受的色彩元素。在“故宮修復日記”系列短視頻里，朱紅宮墻代表的是故宮建筑輝煌厚重的歷史，青銅器的綠銹代表著文物的滄桑，兩種沖突色彩構成視覺修辭的“符號碰撞”，體現了符號權力從權威敘事到大眾參與的解構與重構。

2．聽覺模態的節奏控制與情感共鳴

在聽覺模態中，短視頻通過聲音元素精心構筑聲音配置，以此點燃聽眾的情感之火，實現從聽覺感知到情感共鳴的升華。通過精準調控速度、強度和時長，短視頻可以構建起悅耳的聽覺韻律，從而引發情感共鳴。在《故宮十二時辰》這一節目中，編鐘類樂器厚重低沉的低頻鐘聲被用來表現歷史回響，末尾伴之以高頻的古箏滑音，音高的快速變換帶給聽眾“時空穿梭”的感覺。《我在故宮修文物》則通過短暫的靜默突出情感氛圍，以鏡頭特寫表現鐘表運行齒輪的狀態，同步暫停所有的背景音效，營造出“此時無聲勝有聲”的深遠意境。

故宮短視頻還運用旁白敘事的創造性改變，實現從博物館式權威話語到大眾傳播口語化表述的范式轉換。在“故宮文物的隱秘角落”系列中，專業研究人員將完整的講稿切割成7—15秒的“知識彩蛋”，在AI講解員以京片子口吻介紹御膳房菜品之時，以富有語調變化和兒化音的方言語氣詞完成典型的宮廷與市井相互轉化的過程。此外，網絡流行語的植入也成為代際對話的橋梁，在介紹慈禧的用膳場景時，旁白突然插入“干飯人上線啦”的調侃，配合動畫化的用膳場景，瞬間消解了歷史人物的距離感。可以說，旁白的每一次口語化轉向都是傳統文化向現代生活進行的親和性試探。

3．多模態協同：跨符號互動中的意義增殖效應

單靠語言這一模態是不能完成傳播或與人交流的任務的，必須依托交際主體對意義模式的精準選擇，以確定相應的模態［16］。依托龐大的文物體系和建筑遺產，故宮短視頻大多聚焦歷史脈絡梳理與文物深度解讀。

作為一種即時互動的評論形式，彈幕正在重塑數字時代的文化表達與信息傳播模式。當畫面出現乾隆瓷器時，彈幕刷屏“蓋章狂魔”，將本體為靜態文物的乾隆瓷器轉變成當代的文化符號，實現了梗文化的意義嫁接。彈幕語言體系中包括許多的縮略語、諧音梗，構成了一個完全獨立于官方話語的話語系統。B站（bilibili）受眾用“高能預警”“淚目”等彈幕熱詞把認真嚴肅的紀錄片《我在故宮修文物》變成了充滿戲謔意味和代入感的“二次創作”，借助彈幕碎片化的表達特性瓦解了原本完整敘事的權威性。在《長安十二時辰》的彈幕中，有網友對劇中某一細節進行查證（如“唐代叉手禮”），甚至反過來影響了官方的創作邏輯。

在產品營銷互動的過程中，現代消費者展現高度的自主性。媒介文化產品的受眾能將個人反應轉化為社會互動，將觀看的文化轉變為參與式文化。數字技術的發展使之得到進一步升級，比如依托平臺提供的短視頻模板、AR貼紙等符號資源直接參與文化創造。AR貼紙依靠符號拼貼游戲、挑戰賽模因傳播、數據化文化反饋等方式，觸發并加強了受眾的創造行為。平臺還基于受眾使用AR貼紙的頻率來改良并優化設計相關形象，如“故宮貓”貼紙就順應受眾喜好增加了吐舌動態效果。故宮文創短視頻還允許受眾通過動態貼紙技術，生產出兼具傳統性與個性化的新文本［17］，如《故宮初雪》短視頻結尾就設計了“初雪”調料罐的AR貼紙，受眾可自主操作完成“撒鹽成雪”的虛擬互動。

三、多模態話語實踐的文化認同建構

故宮文創短視頻通過視聽綜合化的多模態協同文化生產，實現了符號拼貼與敘事重構，促進了文化身份的流動，進而彌合了故宮文化元素的傳統與現代張力，實現了從皇宮想象到日常生活的意義下沉，在國潮受眾的圈層分化與認同博弈中逐步構建起民族文化認同。

1．符號拼貼：傳統與現代的張力彌合

故宮文創短視頻通過多重文化符號的拼貼并置，彌合了傳統與現代的張力。例如，部分短視頻作品將故宮的龍紋等傳統元素與賽博格美學進行巧妙融合，金龍盤旋的經典場景被嵌入霓虹光效的虛擬空間中，搭配電子音效與賽博朋克風格的背景音樂，既保留了龍紋的威嚴與歷史文化性，又賦予其未來主義的新氣質。這有利于吸引Z世代的年輕觀眾，減少大眾對宮廷元素的疏離感、陌生感，激發大眾對傳統文化的深層感知。

故宮文創短視頻還通過文言文與網絡流行語的互文戲仿，喚起大眾的短視頻互動參與動力與文創消費熱情。創作者通過強化文言文同網絡流行語的雜糅，調動大眾對文創現代與傳統兼容屬性的好奇和關注。如“上新了故宮”抖音號在介紹乾隆專用的飲酒器“金甌永固杯”時，以學術化解說配古典雅樂，平衡了娛樂性與嚴肅性。另外，故宮文創短視頻還邀請現代明星參與視頻拍攝，如“上新了故宮”推出故宮風物展示短片“用47秒帶你走近故宮六百年來的古人風華”，當大眾熟悉的佟麗婭、宋軼等公眾人物在片中以妃子、王爺、大臣等形象展示扇子、耳環、服裝等有潛力轉化為文創產品的物件時，大眾能夠更為直觀地感受故宮的美學積淀。

2．敘事重構：從皇宮想象到日常生活的意義下沉

在封建王朝時代，故宮作為政治權力空間，與普通人完全隔絕。盡管當下的故宮轉化為博物院，已經對普通游客開放，但物理空間的開放并不意味著普通游客能真正把握故宮本身。在當代，這樣一個集合了政治文化多重意義的綜合之物，實際上正在被故宮文創重新物象化并通過“象”的重構展示其意義［18］。故宮文創短視頻通過萌化敘事、擬人化敘事等手法實現了從皇宮想象到日常生活的意義下沉，具有現代性特征的新故宮物象由最初的定位不清、不溫不火發展到亮點頻出、深入人心。

故宮早在2010年10月就已展開商業化的實踐摸索，然而一開始的故宮文創因品控不佳、營銷渠道落后等原因，未得到受眾的青睞。2014年，故宮淘寶微信公眾號刊登了《雍正：感覺自己萌萌噠》一文，此文迅速出圈，雍正也因此成為第一位故宮現代“網紅”。后續誕生的一系列文創短視頻也由此進一步撬動了“萌經濟”現象的產生和發展。

萌化敘事通過輕松詼諧的語言和情節替代傳統的宏大敘事，重構了傳統故事的表達策略，將嚴肅的傳統歷史主題軟化，拉近了故宮人、事、物同受眾的距離。2019年8月，故宮文創推出了第六個冠名品牌，為此設計的廣告片《故宮秘史之六子奪嫡》將六個品牌形象擬人化，將“故宮淘寶”“故宮出版社”“故宮文創”等依次比作六位阿哥。精心設計的廣告文案形象地總結了文創產品線各自的特色與王牌產品，引導受眾快速有效地找尋自己心儀、適配的文創類型，將歷史性的文創產品同大眾日常生活語境相關聯，促進了故宮文創從皇宮想象到日常生活的意義下沉，將傳統文化資源轉化為可消費的流行符號。

3．身份流動：國潮受眾的圈層分化與認同博弈

社會圈層的交織既可能生產出維持和發展，又可能生產出瓦解和變異，而真正處于核心的是個體間以及其他處于相互關系因素的溝通過程［19］。從網絡圈層內部的結構特征來看，圈層成員往往對其所屬圈層的話語和內容有著強烈的認同感［20］。圈層既存在固定性，也存在一定的脫域性和流動性，國潮受眾的圈層分化與認同博弈就此出現。Z世代對“新傳統主義”的話語進行一定程度的收編，推動了文化生產模式的轉型和文化認同的流動性建構。部分故宮文創消費者結合故宮文化與文創產品開展國潮文化輸出，將故宮建筑剪影與電子音樂、蒸汽波等視覺風格融合。此類二創內容被平臺算法推流，形成了“新傳統主義”話語圈層，體現了年輕群體對傳統文化的主動重構與賦權。

但部分故宮文創短視頻因將傳統文化符號與嘻哈舞蹈等文化結合，引發文化保守者批評，部分觀眾則認為這屬于文化創新，反映了不同群體在符號解讀中的權力博弈。事實上，部分故宮文創短視頻確實存在文化科普不嚴謹、元素融合欠缺文化敏感度的問題，如一些非官方營銷者和視頻博主將故宮文化產品簡化為“爆款”“全網瘋搶”“故宮最被低估的單品”，忽視了故宮文物流動性、歷史性的文化內涵，不利于民族傳統文化的深度傳播。故宮文創的商業價值本身源于文化價值，故宮文創的開發初衷也是以商業反哺文化，故宮文創短視頻需要實現商業價值與文化價值的平衡，助力國潮文化的長期存續。

四、國潮多模態傳播與文化認同的理論闡釋

敘事是一種認知建構，數字技術的介入使得中華文化可以擁有跨媒介、多模態轉譯和解釋的可能［21］。故宮的一系列文創短視頻利用視覺、聽覺、文字、互動等多種模態的共同協作，建構了具備現代張力和傳統文化深度的話語實踐。

1．多模態話語生產的文化認同建構機制

多模態是在符號產品或事件的設計中使用幾種符號的模式［22］。故宮文創短視頻通過充分調動視覺、語言、聲音、交互等符號系統之間的多模態協同運作，最終呈現和諧、融合式的話語空間。在故宮文創短視頻中，典型的視覺符號有故宮建筑、文物、服飾，語言符號包括通俗口語化的旁白，還有將文言文與網絡語言進行知識轉譯的混用話語，聲音模態是古風音樂、擬音和中國傳統樂器。文創短視頻中的彈幕和評論等則為受眾營造了受眾參與式的再創造空間。

在國潮傳播的過程中，視覺修辭不僅承擔著將內容轉化為圖像信息的功能，還擔負著重塑文化認同的功能。故宮短視頻中的一些圖像元素如“宮廷紅”“龍紋”“金鑾殿”等被當代網民進一步轉譯為當代審美中的潮流象征。圖像顯示的不僅是它表面呈現的是什么，還是它在一種文化中被想象出來后呈現的含義［23］。圖像的意義建構高度依賴文化帶來的想象以及不同語境下意義的重構，短視頻中傳統文化“轉譯”的過程本質上是一場對文化領導權的爭奪。

文創短視頻等引發的文化認同可以通過彈幕、評論等受眾參與并進行二次創作的形式逐步建構。共創平臺的啟用使得不同圈層的受眾可以通過彈幕、剪輯、模仿、混剪等形式進行二次創作，受眾可以切身參與文化傳播過程，從而使文化認同具備動態協商的特征。身份不僅通過語言來表達，還通過圖像、音樂、布局等多種方式來構建［24］。在多模態傳播場景中，認同的形成是一個跨模態、跨社群的協同過程。

視覺修辭不僅是表達的工具，也是進行民族文化軟實力輸出的重要手段之一。視覺內容本身就是一種對現實進行再編碼的行為。當受眾以視覺修辭為基礎進行再創造時，受眾自然被納入文化意義的再定義過程之中。平臺上的創作者以及“文化博主”承擔起新型“有機知識分子”的功能。在故宮文創短視頻中，創作者借助視覺美學來進行情感喚醒，受眾可以在審美的自然體驗中潛移默化地接納視頻背后的文化價值。

2．國潮傳播的文化反思

國潮短視頻在創新傳播傳統文化的過程中，會受到平臺算法機制與商業邏輯的深度規訓。平臺算法依據大數據搜集的點擊量、互動率篩選內容，最終決定視頻中能“被看見”的文化是什么。布爾迪厄強調文化品位需求是社會環境塑造的結果，文化需求是培養和教育的產物［25］，即文化需求是社會結構和階層差異的體現。在短視頻生態中，時間資本與算法適應力成為主導文化分發的新指標，受眾被動接受內容的背后，其實是資本對文化參與權的重構。

在國潮文化被平臺輸出傳播到全球市場的過程中，相關文化敘事不可避免地面臨被誤讀的困境。海外受眾可能將其簡化為異質性的“文化奇觀”，而非中華文化現代性轉化的美學表征。同時，數字民族主義在數字空間中利用數字平臺的操作規則和機制塑造和強化了技術與文化身份的融合。

長期以來，視覺在人類的感知活動中占據著重要地位。網絡媒體依靠數字技術制造的高清圖像刺激著人們的視覺神經，集結了文字、照片、視頻等形態的多媒體交互式報道強有力地沖擊著人們的視聽感官。新媒體語境下好的圖像修辭會在與受眾的心理互動中產生更強的勸服力量［26］，抖音短視頻中的國潮文化通過將傳統文化與現代設計相結合的視覺修辭，強調中國制造的崛起，在情感上與年輕人產生強烈的共鳴。2022年北京冬奧會開幕式運用了大量象征中國傳統文化的符號，如中國結、京劇臉譜、長城等視覺圖像，對傳統文化予以再現，傳遞了中國的國家形象和文化自信。國潮短視頻通過組織情緒化符號激活人類集體無意識的原型意象，將以往權威的國家敘事轉化為親和的民間敘事，這種敘事以視覺修辭的方式再現于全球觀眾眼前，這一變化為中國形象重構提供了新的路徑。

通過多模態話語協同，故宮文創短視頻實現了創作者與觀眾的高度互動，推動了內容共創與商品消費的良性循環。借由符號拼貼與敘事重構，國潮文創敘事在一定程度上促進了新時代民族文化認同的建構。然而，短視頻平臺興起于“草根”土壤，算法邏輯呈現逐利性和同質化趨向，不當的文創短視頻展演形式可能會破壞傳統文化的深度與嚴肅性。只有在理論反思與實踐優化中不斷完善國潮文化的傳播模式，才能實現文化價值與商業價值的雙贏，推動國潮從現象走向常態。

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