浙江賽事經濟助推文旅高質量發展的實踐及啟示

黨的二十屆三中全會指出，健全文化和旅游深度融合發展體制機制。賽事經濟作為文化、旅游、體育三者深度融合的載體，既是文旅高質量發展的直接體現，又是推動地方經濟高質量發展的有效路徑。近年來，我國成功舉辦了北京冬奧會、杭州亞運會、成都大運會等一系列國內外大型知名體育賽事，擴大了主辦城市的知名度與影響力，有力推動了城市經濟發展，成為城市邁向更高階段的亮麗名片。[12025年7月，浙江啟動全省規模最大、檔次最高的群眾籃球賽事，浙江城市籃球聯賽（浙BA）火爆出圈。賽事搭臺，經濟唱戲，各地依托景點、美食等特色資源，以賽事作為媒介，將城市文化與現代賽事相結合，打造文旅體深度融合場景，讓賽事經濟為當地文旅高質量發展注人新的動力與活力。

一、賽事經濟助推文旅高質量發展的作用機制

賽事經濟作為助推文旅高質量發展的重要因素，通過聚焦流量、激活產業、釋放消費三重路徑發揮作用，三者緊密相關，形成良性循環。

（一）賽事經濟有利于聚焦流量提升城市知名度

大型體育賽事的籌備是地區乃至全國的重點規劃工作，其自身不但具有強大的媒體吸引力，能夠獲取國內外媒體的廣泛關注，而且具有更加親民的文化敘事能力，能夠增強游客的文化認同感與參與感，打造地方文旅新名牌與新形象。例如，2022年北京冬奧會的成功舉辦，讓北京這座國際大都市再次向世人展現出自信大氣、包羅萬象的城市形象，在賽事期間，全球媒體的報道不僅展現了奧運健兒的競技風采與冬奧會的項目特點，還積極宣揚了張家口等周邊地區的自然風光、文化特色與旅游資源，吸引了國內外各類游客的關注和興趣。此外，冬奧會賽事舉辦強化了冰雪旅游的吸引力，有效提高了冰雪旅游城市的熟知度與美譽度，實現了賽事流量轉換為文旅流量的高效轉化。[2賽事經濟通過綁定地方文化特色與地方城市榮譽感打造賽事品牌，如“蘇超”用較低的門檻讓社會更多群體參與到競技體育中來，打破了原先領域內的進人壁壘，并結合強地域性的城市互動，讓全國人民對江蘇省各地級市產生更深刻的印象。同時，賽事經濟深度融合地方文化，用更具現代活力的表達解構創造出更易辨識、更易傳播的文化符號，讓“蘇超”等大型聯賽在國內有著極高的知名度，形成場均觀眾超萬人、社交媒體傳播量超數億次的現象級社會規模。

（二）賽事經濟有利于激活產業帶動城市經濟發展

賽事經濟的乘數效應是帶動相關產業發展的有效機制之一。賽事舉辦會直接刺激基礎消費，如賽事門票、住宿餐飲、交通運輸等，而這些基礎消費的增加會進一步帶動相關產業向更大規模、更高質量發展。同時，大型體育賽事對城市產業布局調整與產業結構優化具有促進作用，舉辦城市在籌劃賽事過程中升級相關領域的基礎設施，合理配置當地已有的產業資源，從而吸納更多商業投資。例如，北京冬奧會前，首鋼園北區對工業遺產進行開發，轉型為優秀的體育消費空間樣板工程。原先寶貴的奧運場館遺產國家游泳中心“冰立方\"等，不僅激活了社會大眾對北京奧運會的鮮活記憶，也為城市未來繼續舉辦大型體育賽事和日常開展面向群眾的優質文體活動提供了標準載體。北京周邊地區如張家口也積極把握冬奧會的機遇，精準圍繞冰雪優勢，大力發展冰雪全產業鏈條并打造一批獨具特色的冰雪旅游融合文化產品。

（三）賽事經濟有利于創造場景釋放群眾消費潛力

賽事活動不僅是表現競技風采的展示臺，更是一個綜合性消費場景的集合體，為全過程消費創造了充足的物質空間，為消費者提供了豐富的消費選擇。賽事經濟通過創造多樣化的消費場景，激發群眾消費意愿，觀眾和游客在賽事前后購買相關的賽事衍生產品與特許產品以及相關的運動裝備，增加旅游出行或體育活動頻次。一方面，賽事經濟能夠帶來城市基礎設施的改善、公共服務水平的提高以及城市形象的提升，從而提振群眾的消費信心，提高消費者的消費預期，進而有效促進觀眾和游客的消費水平。另一方面，賽事經濟通過引導群眾的消費需求，創造新的消費熱點，衍生出一批“體育旅游”“體育培訓\"等新潮點。與此同時，大型體育賽事在籌備周期中為城市提供了大量臨時性和長期性的就業機會，并會根據市場需求不斷催生新的商業需求，為城市就業市場注人新的活力。

二、賽事經濟助推文旅高質量發展的浙江實踐

浙江在發展賽事經濟的過程中，始終堅持“詩畫江南、活力浙江”省域品牌，通過系統化頂層設計、全鏈條產業配套和沉浸式消費場景的打造，努力實現“辦好一場賽，提升一座城”的綜合效應。

（一）打造賽事活動提高地方文旅知名程度

“為一場比賽，奔赴一座城。\"2023年，杭州亞運會的成功舉辦，讓杭州這座具有深厚歷史文化底蘊的城市向著國際化進程進一步邁進，為杭州帶來了更多元、更包容的城市活力。此后，杭州持續放大亞運會帶來的流量效應、集聚效應、乘數效應，賽事舉辦數量不斷增長。在杭州的示范引領下，浙江其他地區也積極響應并打造新型賽事活動。例如，衢州江山以承辦浙江省第十八屆運動會為契機，主推“跟著賽事游江山”，尤其是江郎山景區抓準定位創新推出“江山自然力山野挑戰賽”的主題活動，精心設置沿途打卡點，讓登山者與普通游客均能沉浸感受大自然運動場的奇特魅力。江山從傳統“靠山吃山\"到如今“借賽營城”的轉變，以綠水青山為底色，用體育賽事撬動江山在全省乃至全國范圍內的名譽度，不斷增強文化認同與城市自信，為江山縣域經濟高質量發展提供了全新動能。通過承辦或舉辦優質的體育賽事有效輸出舉辦城市的名譽，將“賽事流量\"轉為“經濟增量”，強化了舉辦城市與優秀賽事的關聯度，讓城市以良好的形象走入公眾視野。

（二）利用賽事活動助推地方特色產業發展

浙江堅持“賽事 + 產業\"的發展理念，致力于實施體育產業“雙倍增\"計劃，著力促進制造業轉型升級，加快發展現代服務業，創新發展戶外運動產業，把賽事全過程的需求與地方產業鏈精準對接，努力譜寫浙江全域范圍內產業新篇章。對于杭州而言，亞運會的舉辦既是彰顯我國體育競技實力的大平臺，也是展示我國經濟實力的大舞臺，這意味著杭州需要統籌推進賽事順利舉辦與城市正常運行的保障工作。一方面，杭州重點關注產城融合和產業拓展。在城建方面，加快錢江新城二期、石塘天子嶺產業園等項目建設，致力于打造未來產業發展體系。在營商環境方面，深化企業合作，加大投資力度，吸引國內外知名企業在杭州落戶。另一方面，杭州將“賽演\"資源嵌人區域協同版圖，形成多點聯動、錯位互補的產業新矩陣。臨平區藝尚小鎮依托時尚企業區位優勢，集聚眾多服裝設計企業，把賽事走秀與數字化供應鏈完美結合。西湖區聚焦賽事服務閉環，整合體育經紀、轉播技術、運動康復等高端要素，打造一站式城市賽事經濟集聚區。作為杭州新興產業集聚典范的未來科技城和濱江高新區則瞄準智能體育前沿，布局科技賦能賽事領域，培育新的數字經濟增長點。浙江其他區域也是如此。例如，湖州安吉依托良好的生態環境與豐富的山地資源，集聚當地產業發展要素，定標“浙江省運動休閑小鎮”的主目標，淘汰不符合核心定位發展的工業企業，大力發展戶外探險指導、戶外運動培訓等運動服務產業，基本形成了以云上草原為核心的“ 1+N^′′ 運動產業集群。

（三）用好賽事活動激發群眾文旅消費活力

賽事經濟不是簡單的“辦賽賣票”，而是以賽事為支點撬動城市品牌、產業升級、消費升級的系統工程。通過文化標簽的深度嵌人、全產業鏈的精準配套和消費場景的持續創新，浙江實現了“賽事流量”向“經濟增量”的高效轉化，涌現了一批典型案例。例如，寧波加速打造“賽事之城”，2025年，先后舉辦了亞洲羽毛球錦標賽、第十五屆全國運動會乒乓球資格賽等大型比賽，尤其是乒乓球資格賽共吸引超8萬人到場觀賽，票房總收人近3000萬元，直接拉動寧波消費超1.8億元。再如，2024年麗水慶元共舉辦全國山地越野挑戰賽、中國自由式輪滑公開賽等大型精品體育賽事73場，累計吸引近62萬名選手及游客參與，直接帶動超9億元消費，賽事旅游產業逐漸成為慶元經濟社會快速發展的全新引擎。慶元形成“賽事 + 文旅\"發展模式，陸續推出景區門票與酒店民宿大優惠等旅游促銷活動，帶動慶元文娛行業消費水平快速提升。“一日觀賽、多日停留\"的賽事經濟所帶來的多重效應正在浙江全省各地加速釋放，無論是體育賽事中心“賽事商圈”的有序生長，還是“賽事 + 文旅 + 商業\"生態圈的深度融合，都讓舉辦城市閃耀著獨特的人文光輝，讓觀眾與游客“看賽”更“玩賽”，為文旅高質量發展注入持久動能。

（四）借力賽事活動促進文創產業發展壯大

在體育強國、文化強國等戰略的驅動下，大型賽事活動已成為文創產業發展的重要賦能場景，表現為將當地特色文化資源經過藝術設計轉化為形象鮮明、內涵豐富的文化IP，并借助賽事影響力將文化價值轉化為經濟效應。杭州亞運會的盛大舉辦為杭州文創產業的蓬勃發展帶來了前所未有的契機，成為推動文創產業壯大的強勁動力。一方面，眾多合作企業緊扣亞運會賽事主題，將杭州地域文化與賽事元素深度融合，開發出一批形式多樣的賽事文創產品。例如，杭州本土企業中南卡通精準捕捉年輕群體的個性需求，設計生產亞運會吉祥物盲盒系列，憑借其優秀的設計和過硬的質量實現線上線下月銷售總額超3200萬元。此外，杭州亞運會期間“換徽章”也成為了流行的社交方式。數百種主題的紀念徽章如杭州西湖十景、中國傳統佳節、運動項目等在“火熱出圈”的同時，還帶動了玩偶、郵票等文創產品的銷售，讓亞運會文創產品向世界展現厚重的中國文化元素，傳達競技體育的朝氣與力量。另一方面，杭州在亞運會期間大力推動宋韻文化與文創產品的融合，合作企業相繼開發“杭州味道\"絲巾香氛禮盒、亞運絲扇禮盒等展現杭州江南水鄉風貌、中國絲綢文化之美的伴手禮，極大提升了文創產品的市場覆蓋面和影響力。

三、賽事經濟助推文旅高質量發展的經驗啟示

浙江的實踐經驗表明，賽事經濟推動文旅高質量發展要以賽事為核心紐帶，以本土文化為關鍵密碼，以產業發展為重要路徑，以服務提升為核心引擎，以文創主題為強勢驅動。

（一）充分注重地方文化標簽，因地制宜發展賽事經濟

發展賽事經濟，根基在于立足本地資源稟賦，深挖地方文化標簽。精準把握地理區位優勢與地域文化特色這兩大關鍵要素是打造好獨特賽事IP的重要命題，能為賽事經濟更好助推文旅高質量發展提供領先優勢。一方面，地方文化標簽不僅能夠為賽事經濟提供專屬的獨特文化內涵，而且能夠強化賽事的吸引力，進一步聚焦賽事的影響力，不斷輻射至更廣的地域空間。例如，江蘇江陰依托當地徐霞客文化，打造“霞客故里品味長江\"半程馬拉松比賽，形成了“名人名賽名城”三位一體的新賽事格局。3這種以地方文化為核心的賽事品牌建設，不僅為體育賽事的舉辦增添了厚重的文化底蘊與文化內涵，而且增強了在當下規模龐大的體育賽事市場中的核心競爭力。另一方面，使用地方文化標簽需要尊重中華優秀傳統文化，并適度創新與融合。例如，貴州榕江充分尊重縣域少數民族文化資源，將足球賽事與苗族、侗族等少數民族文化深度融合，在多平臺、多場地的足球賽事進程中，加人侗族大歌、苗族蘆笙舞、水族服飾走秀、瑤族舂杵舞等精彩表演，成為連接各民族文化的橋梁，促進不同民族之間的交流交往，激發賽事經濟與文旅發展的熱情。只有扎根好本土優秀文化土壤，深挖地方特色文化標簽，根據不同城市的資源稟賦、發展水平等因素實施差異化的賽事發展戰略，才能打好賽事經濟的“組合拳”。

（二）充分注重產業配套發展，打造賽事文化主題產業

賽事經濟的發展離不開配套產業的支撐。同時，賽事文化主題產業的打造是賽事經濟推動文旅高質量發展和實現產業增值的關鍵路徑。近年來，各地主題鮮明的馬拉松賽事與不斷涌現的和美鄉村籃球聯賽（村BA）等體育比賽火爆出圈，表明了人民群眾對體育賽事的參與度和規格質量有著更高的要求與期盼，而舉辦城市是否擁有良好的基礎設施、相對充分的體育組織、集中的現代服務產業等條件成為了城市能否成功舉辦賽事并充分享受賽事經濟帶來的效應的重要前提。一次完整的賽事不僅涵蓋賽事自身的策劃、組織、推廣、運營等基礎內容，還涉及旅游等相關核心產業，這些由一場賽事所衍生出的各環節協同發展能夠為賽事經濟提供堅實基礎，提升賽事綜合效益。在實現產業配套發展的過程中，需要注重市場機制與人才培養在全產業鏈中可能產生的新變化，加快交通基礎設施的規劃和建設，并建立集多功能于一體的賽事服務體系，減少賽事城市的時空差距，進一步提高賽事經濟的空間貢獻能力。一方面，賽事文化主題產業的構建，需以賽事本身為核心，整合涉及賽事相關的民生領域資源，將舉辦城市的最有底氣的文化特質融人賽季全過程，形成協同發展的產業生態。另一方面，賽事經濟的發展還需注重區域協同，通過共享賽事資源、打造賽事旅游線路等方式，促進賽事與旅游深度融合，形成區域協同發展的良好格局。

（三）充分注重服務品質體驗，有效喚醒文旅消費潛能

在賽事經濟蓬勃發展、文旅產業競爭日趨激烈的當下，服務品質已成為激活消費潛能的關鍵密碼。只有優化服務細節，提升服務品質，才能讓文旅消費真正變成“必需品”，使游客從“到此一游”的打卡式消費轉向深度體驗式消費。一方面，為了進一步提升賽事的服務品質，賽事主辦方需要與文旅部門攜手共進貫穿服務升級的全鏈條。除了持續完善賽事相關的基礎設施，提升比賽場館的設施水平，優化觀眾觀賽的座位體驗，確保賽事的專業性與觀賞性之外，還要針對不同群體的多元需求，在場館周邊設置步行友好的商業街區，將觀眾和游客從賽場延伸至文娛消費場景。另一方面，可以借助數字技術搭建智慧服務平臺，實現賽事信息、旅游資訊、消費優惠等內容的一站式獲取，為消費者提供更便捷的個性化服務，將數字化服務融人賽事全過程。例如，杭州亞運會通過人工智能與區塊鏈等先進技術，整合并集成杭州各類優質的城市資源，圍繞餐飲、住宿、出行、旅游、文娛、購物等核心需求，搭建數字觀賽服務平臺“智能亞運一站通”，通過即時響應，不僅增添了游客與觀眾的好感度，也引導了消費方向與消費質量。從硬件升級到數字革新，服務品質的提升本質上是對需求的深度回應。當賽事服務既能解決現實痛點，又能觸動情感共鳴，文旅消費潛能便自然沿著賽事服務網絡流動，形成促進城市發展的良性循環。

（四）充分注重賽事文創功能，持續豐富城市文化內核

賽事文創是連接體育賽事與文旅消費的核心紐帶，其價值不僅在于產品本身的經濟收益，更在于通過文化符號的再生產，強化賽事IP與城市文旅資源的情感聯結，從而鞏固文旅消費的可持續性。例如，北京冬奧會吉祥物冰墩墩以熊貓為原型，融人冬奧特點賦以冰晶外殼與奧運五環色彩并完美呈現靈動可愛的形象，既體現冰雪運動特質，又承載中國國寶文化符號，成為全球消費者追捧的“頂流”文創產品。一方面，隨著經濟社會的發展，消費者對文創產品的內容形式提出了更高的要求，一成不變的產品難以滿足各年齡段的審美需求與實際需要。因此，賽事品牌與賽事產品的設計要滿足消費者一定的日常使用需求。近年來，體育賽事的文創產品細分為紀念類與實用類，包含紀念徽章、明信片與辦公學習用具等。針對不同年齡段需要注重設計元素融人的可接受程度。例如，針對青年群體可以適當結合體育明星的流量效應與電子元素。另一方面，賽事品牌若想在激烈的賽事市場競爭中脫穎而出，既要鍛造出獨特的精神內核，又要主動搶占媒體傳播高地，這樣方能突破圈層壁壘。為了實現這一目標，需要加強系統性頂層規劃，精準萃取賽事品牌核心價值，將賽事精神、城市歷史脈絡與本土人文故事深度交織，凝練出兼具可持續性與可復制性的品牌主線，在此基礎上搭建年度主題活動矩陣，有序串聯不同季節適合舉辦的賽事，同步嵌入文旅節慶、沉浸式展演等多元場景，通過脈沖式熱度疊加促進城市文旅高質量發展。

參考文獻：

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本文系浙江省自然科學基金項目“數字技術賦能區域科技創新治理研究：作用機制、績效評價及優化路徑”（編號LY23G030004）和浙江省習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心委托課題“歷史文化與浙江經濟發展模式研究”（編號24BWT13）的階段性成果。

（潘家棟系中共浙江省委黨校工商管理教研部副主任、副教授;劉哲 中共浙江省委黨校）

【責任編輯：方曉紅】