國際傳播效能評估體系的演進邏輯與創新策略

國際傳播效能評估體系的發展與全球化進程、技術革新以及國家戰略需求密切相關。在全球化與逆全球化交織、數字技術重構傳播生態的今天，國際傳播話語體系正經歷前所未有的復雜轉變，探索更加科學、普適的國際傳播效能評估機制。構建一套客觀、科學、理性且動態的國際傳播效能評估體系，對于夯實國家話語權建設具有重要意義。近年來，“一帶一路”倡議、構建人類命運共同體理念、全球發展倡議等重大戰略部署的實施，為國際傳播效能評估提供了新的內容維度和實踐場景，推動了跨文化傳播效果的深入研究。①隨著人工智能、大數據等技術的廣泛應用，國際傳播效能評估體系技術革新也勢在必行。探索評估體系的演進邏輯與創新策略，既是學術研究的重要任務，也是實踐發展的迫切需求。本文從歷史、現實、未來三個維度，探析構建中國國際傳播效能評估體系的演進邏輯、現實困境與創新策略，以期為新時代國際傳播效能評估實踐提供理論支撐與行動指南。

一、歷史維度：國際傳播效能評估體系演進的內在邏輯

中國共產黨歷來高度重視國際傳播能力建設。中國共產黨成立之初便通過共產國際傳播馬克思主義理論，在歐洲創辦了《赤光》等刊物，向海外傳播黨的思想。1931年，中華蘇維埃共和國臨時中央政府成立了紅色中華通訊社，向國外播發英文稿件。1940年10月，中共中央宣傳部成立國際宣傳委員會，并創辦對外宣傳刊物《中國通訊》，分別用英、法、俄三種文字對外刊發相關報道。《論持久戰》《新民主主義論》《論聯合政府》等數十篇重要文獻在海外的發表以及《紅星照耀中國》等實踐作品的廣泛傳播，增進了外界對中國共產黨的支持和認同。新中國成立后，我國一直高度重視國際傳播能力建設。國家先后實施“外宣外事一體化”以及“讓世界了解中國”等工作方針和外宣戰略，通過《人民日報海外版》、中國國際廣播電臺、CGTN等渠道構建對外話語體系，國際傳播逐漸擴展到政府、媒體及企業、智庫等多元主體。但總體看來，“西強我弱”的輿論格局未根本改變，我國在國際輿論場中失語、被誤解、被構陷的境況依然普遍。

近年來，隨著“全球南方”國家的崛起，西方霸權受到削弱，新興社交媒體、大數據算法、人工智能正在重構國際傳播秩序，為我國推進國際傳播能力建設、提升國際話語權提供了重要機遇。我國國際傳播工作始終能夠堅持黨的領導，保持戰略定力與戰術靈活性的統一，根據國際形勢變化適時調整傳播策略，堅持技術創新與內容創新并重、文化自信與全球視野融合，注重跨文化對話與共同價值建構，國際傳播效能不斷提升。歷史地看，我國的國際傳播效能評估體系與國際傳播實踐活動長期同頻共振，共同成長進步。

（一）國際政治經濟形勢持續變化，推動國際傳播效能評估體系不斷優化完善

黨的十八大以來，國際傳播的使命和方式發生深刻改變，單向度的“傳播中國”范式逐漸躍遷為“立體化、分眾化、精準化”的“溝通世界”范式。近年來，逆全球化思潮的興起，引發了更多的貿易摩擦和爭端，地緣政治沖突不斷，導致地區局勢緊張，國際政治格局愈加復雜。非政府組織、企業、個人等傳播力量的崛起致使國際傳播主體更加多元化。不同地區受眾信息需求和接受方式的差異性，要求國際傳播打破文化壁壘，提升傳播效果。國際形勢的不確定性也要求國際傳播效能評估體系具備更強的靈活性和適應性，具備快速響應外部環境變化的能力，通過動態調整評估指標和方法，確保評估結果的時效性和有效性。與此同時，我國國際傳播效能評估也開始關注國際傳播活動的長期效應。一些機構通過建立長期跟蹤機制，掌握國際社會對中國發展模式的認知和態度變化，為國際傳播策略優化提供持續支持。

（二）從側重效果評價轉向全方位效能評估

早期國際傳播評估體系的設計往往以經典傳播學為理論基礎、以傳播效果評價為核心，重點關注信息觸達率、受眾覆蓋率等指標。20世紀后期，信息技術的迅猛發展為傳播活動提供了新的可能性，互聯網的普及使得傳播渠道更加多樣化，社交媒體平臺的興起進一步改變了傳播生態，傳統的以媒體為中心的評估模式逐漸被以受眾為中心的評估范式所取代，國際傳播效能評估體系逐步從單一的效果導向轉向多維度的效能評估。評估逐漸從對媒體、受眾的關注和研究下沉到對受眾認知的研究之中，并通過分析個體和群體所在的文化、種族等，發現其基于“間性”視角下的規律，深入探究國際傳播在認知層面的相關機制。②通過全方位、歷時性的國際傳播效能評估，可以校準頂層設計、發展模式、業務布局、內容建設、渠道建設等國際傳播重要領域。③

當前，國際社會進入到多極化發展階段，國際傳播面臨日趨激烈的競爭和不確定性，我國國際傳播理論和實踐推進的邏輯基點轉向“理解中國”“回到中國”，并圍繞“全球中國”打造“可溝通的中國”，為國際傳播效能評估體系的構建提供了新的邏輯基點。④例如，構建人類命運共同體理念的提出，為國際傳播效能評估注入了新的價值維度，即傳播活動應以促進全球共識和推動文明互鑒為目標。國際傳播實踐是否能夠有效傳播中國的全球治理方案、增強國際社會對中國發展模式的認可度和支持度成為國際傳播效能評估的重要維度。近年來，學界根據數字傳播時代的變局在方法論層面進行了探索和創新，其中尤具代表性的是引入計算社會科學和語言/社會互動（LSI）等前沿視角。基于LSI的方法論體系，可以通過對社交平臺上跨國社區中的人際傳播現象的分析，考察全球視野下文化規范和價值觀的生成過程。從效果到效能的取向轉變，充分反映了在復雜社會到來的語境下，面對全球輿論場中的多元行動者和新關系網絡，我國國際傳播工作的決策邏輯和行為導向已發生根本轉變。⑥

（三）技術進步特別是大數據分析和人工智能發展，為國際傳播效能評估提供了更為精準和高效的工具

傳統國際傳播效能評估面臨的突出困難在于數據的收集分析。由于傳播渠道多元、數據格式多樣，且部分數據涉及隱私或受平臺限制，評估者收集到的數據往往不完整、不準確。大數據抓取分析技術和人工智能技術的廣泛應用為國際傳播效能評估帶來了巨大助力。大數據抓取分析技術能處理海量數據，既能夠挖掘整合受眾行為數據，也能夠進行情感分析，使評估結果更具科學性和可靠性。人工智能技術在國際傳播效能評估中應用更為廣泛。機器學習可分析歷史數據，預測受眾反響；自然語言處理技術能分析受眾語義和情感，評估跨文化傳播的接受度；計算機視覺技術可對圖片和視頻內容進行分析，判斷傳播內容的視覺吸引力及受眾的觀看行為。人工智能技術大大提高了國際傳播效能評估的智能化和精準度，對優化和提升國際傳播效能更具前瞻性。

二、現實困境：國際傳播效能評估的痛點

國際傳播效能評估體系涵蓋內容生產、傳播渠道、受眾反饋、效果評估、頂層設計等多個維度。目前，我國國際傳播效能評估體系建設在理論與實踐層面均取得了一定進展，初步形成了以國際傳播的廣度、深度、效用、效能為基本維度的評估框架。這一框架涵蓋了受眾覆蓋率、信息到達率和影響力等關鍵指標，為衡量國際傳播活動效果提供了基礎性的參考依據。然而，我國國際傳播效能評估依然存在諸多痛點，如文化影響力、情感認同度等指標難以量化，評估結論的權威性與公信力難以確認；有些數據采集困難，成本高昂，標準不一，直接影響評價結果等。這些局限性導致評估結果與實際傳播效果存在偏差，影響對國際傳播真實效能的判斷，不利于國際傳播策略的優化與調整。另外，國際傳播效能評估體系的發展還受到資源分配和技術支持的限制。一方面，由于資金投入不足，許多評估項自難以開展大規模的實證研究，導致數據樣本量有限，評估結果的代表性和權威性受到質疑；另一方面，技術手段的相對滯后也制約了評估體系的創新與發展。例如，在大數據、人工智能等新興技術廣泛應用于傳播領域的情況下，現有的評估工具未能充分利用這些技術優勢，從而無法實現對傳播效果的精準測量和動態監測。具體而言，我國國際傳播效能評估體系的主要痛點表現在以下三個方面：

（一）評估指標的片面化

現有評估指標在多維傳播效果覆蓋上存在明顯欠缺，尤其是在文化傳播效果和受眾情感態度變化等關鍵維度的評估方面表現尤為突出，需進一步完善。傳統的國際傳播效果評估注重即時性、聲量、范圍等硬指標，難以適應當前復雜多元的國際輿論格局。從效果向效能轉變，從即時性效果追求到歷時性長遠目標轉向，以全面提升國際傳播效能為旨歸，通過實際行動讓全球民眾看到并相信中國方案的力量，才是構建中國特色國際傳播戰略體系的最終目的。？評估指標的片面化不僅會導致國際傳播效能評估結果不準確、不全面，還會對國際傳播實踐產生誤導作用。如果評估指標設計偏向于短期可見的效果，如曝光量或點擊率，就會誘使傳播主體傾向于追求即時性成果，而忽略長期的文化積淀與品牌塑造。如有的電影產品在國際市場營銷中，通過大規模的廣告投放和社交媒體推廣，實現了較高曝光率和覆蓋面，但由于產品內容未引發國外受眾的共鳴，未產生較好的推廣效果。還有些作品由于缺乏對特定受眾文化習慣的深入了解，缺乏對受眾反饋和傳播效果的深入分析，出現文化誤解，導致傳播效果適得其反。此外，片面化的指標還可能導致資源分配失衡，優質資源過度集中于易于量化的環節，忽視了國際傳播中需要精細化運作的部分。

（二）評估體系的碎片化

國際傳播效能評估體系的碎片化主要體現在不同評估主體、評估方法以及數據來源之間缺乏有效的整合與協同。智能媒體時代，除了政府機構、學術機構、媒體等國際傳播效果評估主體外，還涌現出一批大數據分析機構、新媒體用戶分析機構、市場研究機構、政府績效評估機構等主體。各個主體往往基于各自的利益訴求和目標設定獨立的評估體系，彼此之間缺乏協調與溝通，導致評估結果難以形成一致性結論。基于大數據挖掘技術的評估方法與傳統的問卷調查或內容分析法在數據獲取和分析邏輯上存在顯著差異，如果兩者之間缺乏有效銜接機制，評估結果則難以相互印證和支持。此外，數據來源的分散性也是導致評估體系局限性的重要原因。社交媒體數據、傳統媒體報道和線下活動反饋等多源數據未能實現有機整合，導致評估體系在數據利用上存在盲區和冗余現象。這種狀況不僅降低了評估體系的效率，也削弱了其對國際傳播實踐的指導作用。評估體系的碎片化會限制整體評估效能的發揮。國際傳播評估結果本應是制定策略的重要依據，但現有體系下，評估結果時常難以有效指導國際傳播策略制定。由于不同評估主體和方法之間存在較大差異，對同一傳播活動的評估有可能得出截然不同的評估結論，不僅增加決策者的困惑，也無法為國際傳播實踐提供系統化的改進建議。另外，不同評估主體之間缺乏聯動機制，易導致資源分配的重復與低效，造成資源浪費。隨著媒介技術變革，需要評估主體運用新技術賦能國際傳播，注重各種要素間的協調高效，進行多平臺、多層次、多維度傳播，使系統的整體功能產生 a₁+1gt;2ⁿ 的效果，推動國際傳播效能格局創新。

（三）評估結果與傳播實踐的斷層化

國際傳播評估體系與國際傳播實踐脫節情況較為普遍，尤其是在評估結果的轉化與利用方面尤為明顯。這種脫節導致評估結果難以有效指導傳播實踐的優化，形成“評估一實踐”之間的斷層。其原因在于，一方面，評估結果不夠精準全面，無法為策略制定提供切實可靠的參考；另一方面，國際傳播環境瞬息萬變，現有評估體系多為階段性的靜態評估，難以實時反饋傳播效果的變化趨勢，評估結果難以快速轉化為具體的策略行動。國際傳播效能評估體系迭代能力不足也是導致評估與實踐脫節的重要原因之一。例如，在中國文化產品“出海”過程中，傳媒企業經常會遇到因文化差異，導致產品中的文化內涵難以被海外受眾充分理解，進而影響產品的接受度。而國際傳播效能評估往往缺乏對中國文化“出海”產品的本土適應性和本土化傳播策略的研究，無法及時反饋文化產品的海外傳播效果，難以幫助企業適時調整產品內容和傳播策略，這也是我國文化產品“出海”的痛點之一。此外，技術發展對國際傳播評估方法提出了新的要求和挑戰。如何從新媒體的海量數據中提取有價值的信息，清洗和整合數據，成為國際傳播效能評估面臨的新問題。技術發展也要求評估方法能及時跟上新興媒體平臺的傳播特點，如短視頻平臺的傳播效果評估，就需要針對其傳播速度快、受眾互動性強等特點，開發新的評估方法和工具。我們應充分吸收和應用新技術、新方法，根據國際傳播環境的變化及時調整評估指標體系，及時對接國際傳播實踐的新形勢和新要求，建設高標準、規范化、可操作的國際傳播效能評估體系，從而推動國際傳播事業發展。

三、實踐路徑：構建基于技術創新的多維評估體系

國際傳播效能評估體系創新是服務國家戰略、增強國際話語權的迫切需求，應以國家戰略為引領，以科學方法為支撐，運用大數據分析、人工智能等新技術、新方法，增強評估的客觀性、時效性、科學性，構建多元、動態、協同的評估體系，推動國際傳播效能持續提升，為中華民族偉大復興營造有利的國際輿論環境。因此，構建具有中國特色的國際傳播效能評估體系尤為重要。這一評估體系不僅應關注傳播內容的數量，更注重其質量與影響力，確保能夠有效傳遞中國聲音，提升國際社會對中國文化和制度的認知度和認同感。同時，評估體系的創新還需體現國家戰略的長期性和系統性。

（一）構建融合多元行為數據的評估體系

在全球化與信息化的時代背景下，國際傳播效能評估需要突破傳統單一數據來源的局限，轉而依賴多元行為數據的融合。社交媒體數據、傳統媒體數據以及線下活動數據共同構成了這一多元數據體系的基礎。社交媒體數據因其即時性和廣泛性，能夠反映受眾對特定傳播內容的實時反饋與情感傾向。傳統媒體數據則以其權威性和深度報道的特點，為評估提供了更為嚴謹的內容支撐。此外，線下活動數據包括文化交流、學術論壇、外交活動等，這些實踐形式不僅體現了跨文化傳播的實際效果，還能夠捕捉到難以通過線上數據量化的隱性傳播價值。通過整合上述多元數據來源，可以構建一個更加全面且動態的評估體系，從而提升國際傳播效能評估的科學性與準確性。多元數據整合與分析需采用統一的標準與框架對數據進行規范化處理，以確保數據的一致性與可比性。此外，人工智能技術的應用也為數據整合與分析提供了新的可能性，如基于機器學習的預測模型，能夠模擬不同傳播策略下的受眾反應，從而為優化傳播方案提供科學依據。通過多層次、多技術的整合與分析方法，可以有效提升國際傳播效能評估的精確度與實用性。

（二）基于新渠道、新方法、新技術，構建多維效能評估指標體系

在宏觀指標層面，將傳播力、引導力、影響力、公信力等傳統媒體評估指標納入體系，衡量傳統主流媒體在國際傳播中的宏觀效果，包括受眾規模、內容覆蓋范圍、政策導向落實等。在微觀指標層面，可以借鑒互聯網達人關注的指標，如完播率、互動率、情感共鳴度等，反映內容的吸引力和受眾的情感態度。通過將傳統主流媒體的宏觀指標與互聯網達人的微觀指標相結合，并考察內容質量與政策契合度，構建一個協同評估體系，避免出現高傳播量、低影響力的困境。還應高度重視人工智能技術在國際傳播效能評估領域的廣泛前景。基于人工智能構建國際傳播效能評估仿真系統，模擬真實受眾在信息接收與處理過程中的行為模式，可預測不同傳播內容在特定受眾群體中的接受度與情感反應，從而為傳播策略的制定提供前瞻性指導。例如，針對文明交流互鑒中普遍存在的文化差異和文化折扣問題，可圍繞中華文化和價值觀念認知、情感和行為三個維度，借助大數據技術和自然語言處理工具收集并分析多源數據，模擬多種傳播場景及不同文化背景下的受眾反應，評估不同策略組合下的潛在傳播效果，從而提前發現可能存在的語言障礙或文化折扣，幫助決策者選擇最優方案。通過運用人工智能技術，不僅可以填補傳統數據采集方法難以覆蓋的盲區，還能夠顯著提升傳播活動的精準度與有效性，值得進一步探索與推廣。

（三）建立“監測一評估—優化”的動態閉環機制

監測環節作為動態閉環機制的起點，旨在實時掌握國際傳播的動態變化，為后續評估與優化提供基礎數據支持。監測對象涵蓋國際傳播活動中的多個維度，包括傳播主體、傳播內容與受眾反饋等方面。具體而言，傳播主體監測主要關注政府、媒體機構、網絡達人以及社會組織在國際傳播中的活躍度與影響力。政府作為國際傳播的重要主體，其發布信息與組織活動的情況直接影響國際傳播的效果。通過對政府傳播主體的監測，可以分析其傳播策略是否符合目標受眾的文化背景與認知習慣，并評估其在國際輿論場中的影響力。媒體機構在國際傳播中扮演著關鍵角色，其報道內容、傳播渠道及受眾反饋構成了監測的核心要素。對媒體機構的監測需要綜合考慮其傳播內容的話語框架、傳播渠道的多樣性以及受眾反饋的情感傾向，從而全面評估其傳播效果。網絡達人和社會組織作為國際傳播的重要參與者，其傳播主題、合作方式及對國際與論的影響同樣值得關注。通過對網絡達人和社會組織的系統監測，可以為國際傳播的整體策略提供有益補充。在監測指標的設計上，應綜合考慮主題分布、話語框架、傳播頻率、受眾反饋（參與度、情感傾向、價值認同）等多個維度，以確保監測結果的全面性與代表性。傳播內容的主題分布是反映國際傳播重點與方向的重要指標，應結合國際受眾的興趣點與需求，優化傳播內容的布局，確保信息傳播的多樣性與代表性。話語框架是傳播內容的核心組成部分，通過對話語框架的科學監測與優化，可以提升傳播內容的有效性與適應性。傳播頻率是衡量信息傳播強度與持續性的重要指標。受眾反饋體現的是受眾的意見與態度，通過對受眾反饋的監測，可以及時發現問題并調整傳播策略，從而增強傳播內容的針對性與吸引力。

評估環節基于監測環節所獲取的數據，通過科學方法對國際傳播效能進行系統評價。在評估過程中，需結合定量與定性分析方法，構建多層次的評估體系，充分挖掘數據背后的深層規律。評估結果不僅需要反映當前傳播活動的實際效果，還應揭示存在的問題與不足。優化環節則根據評估結果制定有針對性的改進措施，調整傳播策略，從而形成動態閉環。例如，通過調整傳播內容的話語框架，增強其與目標受眾的文化適配性；或利用新媒體技術優化傳播渠道，提高信息觸達率與互動效果。通過建立動態閉環機制，不僅可以實時優化國際傳播活動，還能夠為未來國際傳播實踐提供寶貴的經驗積累。

綜上，在復雜的國際與論環境中，科學有效的評估體系能夠優化國際傳播行動，增進國際傳播效能。同時，國際傳播效能評估是一個復雜且不斷更新迭代的系統，需要不斷深入研究。需特別指出的是，在重視技術創新的同時，不能忽視人工智能與大數據技術所帶來的數據隱私保護與算法倫理等方面的挑戰；在關注跨文化傳播效能的同時，還應平衡文化差異與普適性指標之間的關系；關注國際政治經濟對傳播效能影響的時候，也要結合去西方中心化的學科理論框架，探索更具包容性與多樣性的評估體系，以適應新型全球化語境下的傳播需求。

李世舉系寧夏大學新聞傳播學院執行院長、教授；楊可系寧夏大學新聞傳播學院碩士研究生

「注釋」

① 李明德、喬婷：《中國國際傳播：歷史演變、現實背景與前沿問題》，《西安交通大學學報（社會科學版）》2022年第5期，第123-135頁。

② 姜飛、張江浩：《國際傳播研究年度報告·2023——基于中國視角的回溯》，《青年記者》2023年第24期，第29-40頁。

③ 李宇：《國際傳播效能評估體系建設：理念、框架與指標》，《視聽界》2025年第3期，第22-25頁。

④ 張毓強、龐敏：《新時代中國國際傳播：新基點、新邏輯與新路徑》，《現代傳播》（中國傳媒大學學報）2021年第7期，第40-49頁。

⑤ 史安斌、童桐：《理念升維與實踐創新：黨的十九大以來國際傳播與跨文化傳播研究十大前沿議題》，《編輯之友》2022年第4期，第55-62頁。

⑥ 景嘉伊、任曉東、禹雪：《從效果到效能：國際傳播能力建設的評估轉型與范式升》，《青年記者》2025年第3期。

⑦ 陳虹、秦靜：《中國特色國際傳播戰略體系建構框架》，現代傳播（中國傳媒大學學報）2023年第1期，第55-59頁。

⑧ 侯迎忠、玉昌林：《智能時代的國際傳播效果評估要素：研究回顧與趨勢前瞻》，《對外傳播》2023年第1期，第20-24頁。

⑨ 王慧：《全面提升“中國話語”的國際傳播效能》，《人民論壇》2023年第8期，第101-103頁。

責編：荊江