跨文化傳播新生態中的“對齊機制”研究

一、跨文化傳播中的文化折扣

所謂“文化折扣”（CulturalDiscount）又稱“文化貼現”，指因文化背景差異導致國際市場中的文化產品不被其他地區受眾認同或理解而造成的價值減損現象。①文化折扣的成因主要源于三個層面的差異：語言障礙、文化背景與審美預期差異和價值觀沖突。此外，媒介形式轉換（如劇改影）也可能因敘事節奏、鏡頭語言不適應新媒介特性而加劇折扣。②

研究顯示，文化折扣直接影響文化產品的市場效益，高折扣率會導致受眾接受度下降。典型案例如中國武打片在北美票房持續低迷，某些國產劇改編電影因保留電視劇敘事模式而遭遇口碑滑坡。但值得研究的是，TikTok通過算法推薦和短視頻形式有效規避了文化折扣，其全球傳播中音樂類內容的文化折扣率顯著低于傳統影視產品。③從傳統理論的角度看，文化折扣主要源于整個傳播過程中的三重損耗機制：

一是“編碼一解碼”損耗。傳播過程在一定程度上可以理解為“編碼一解碼”過程。編碼者的編碼是一種摹寫，這種摹寫與原樣之間必定存在著相當程度上的信息損耗；而受眾的解碼（閱讀視聽）同樣會有信息的損耗，因為受眾在解碼中要受到自身認知結構和既有經驗的強大影響，完整準確地復現“編碼”的原樣是不可能的，這在跨文化的傳播中尤其如此。

二是“渠道一模態”損耗。不同的渠道對于信息的流通有著不同規則，嚴肅媒體強調的是理性、邏輯性與建構性；而娛樂媒體則青睞情緒的喧囂、感受的沖擊力及價值觀的消解等等，同樣的內容，經由不同的渠道傳播，其樣貌會依渠道特點的不同而變形。同樣的，今天的傳播又是一種多模態的傳播，不同模態之間的信息轉換也會造成信息內容的明顯折損：文字內容轉換為視頻畫面可能對于文字邏輯與嚴謹性是一種折損；而聲音內容轉換為文字內容也會使其中飽含情感和情緒的內容信息變得平淡無奇。

三是認知過程損耗。人們的認知過程是通過“接觸一理解一記憶”完成的，而傳播學的研究告訴我們，人們是有選擇的接觸、有選擇的理解和有選擇的記憶的，這種選擇性將會造成文化傳達致效中的巨大損耗。如何通過傳播手段有效地作用于人們的選擇性認知過程，使其按照傳播者設定的目標相向而行，是傳播過程中，尤其是跨文化傳播過程中的一項重要課題。

文化折扣問題的傳統理論與實踐認為，降低文化折扣的策略可分為三個層次：高端策略強調全人類共同價值；中端策略利用文化親近性；低端策略則側重形式主題的適配。

二、后真相時代、視覺傳播時代、算法時代：跨文化傳播的新生態

當前，傳播生態正在迎來“后真相時代”、“視覺時代”以及“算法時代”。在后真相時代，事實的重要性讓位于情感和觀點，而視覺時代的到來則進一步強化了情緒在信息傳播中的作用，算法作為傳播的新質生產力的核心要素將重構傳播的法則、模式與過程。

（一）后真相時代：從曉之以理到動之以情

后真相時代的顯著特征是客觀事實在形成影響力方面相對減弱，而情感、關系和個人信念則占據主導地位。在互聯網賦能賦權下，每個人都是傳播者，這使得每一個傳播領域，不但價值判斷是“公說公有理，婆說婆有理”，連事實判斷都成了“橫看成嶺側成峰”的莫衷一是。在此情況下，傳播中傳統的社會信任的“錨點”（如傳統主流媒體的聲譽、新聞專業主義的說服力）都在被解構，關系認同、情感共振便成為人們在混沌混亂的傳播環境中唯一能夠依靠的“抓手”。后真相時代的這種傳播特征導致公眾對真相的認知出現偏差，社會輿論容易受到操縱。因此，如何認識和把握諸如關系、情緒、共情等非理性非邏輯的因素和作用機制、作用模式就成為當下傳播致效的關鍵。

（二）視覺時代：提供情緒價值在傳播致效中的作用凸顯

有研究表明，視頻、特別是短視頻已經取代文字性的表達，成為當前中國傳播領域社會交流的主要形式。而視覺時代的人們偏向于快思考，即“短鏈思考”。在這種社會表達形式唱主角的傳播場域，情緒價值最能引發受眾共鳴，貼標簽式的指引常常能取得意想不到的效果。但是也正是由于這種短鏈化的認知模式，傳播場域被帶節奏的狀況屢屢發生，為用戶提供情緒價值似已成為吸引流量和達成效果的不二之選。換言之，在人們越來越依賴于短鏈思考、直覺判斷時，情緒化表達、具體化展示以及畫面感則成為打動人、吸引人的關鍵；而對于負面（仇恨）情緒表達的抑制、對沖和引導是負責任媒介當下社會責任擔當的重要表現之一。

（三）算法時代：重構傳播的法則、模式與過程

算法已然成為智能時代傳播的動力系統。它作為內容傳播的新質生產力的核心要素，對于傳播形態的改變是深刻的，而在跨文化傳播中，如果我們不能因應這種算法傳播的新機制、新規律和新特點，就無法有效地駕馭傳播，最終使得傳播效果大打折扣。

1．算法對用戶興趣的窄化強化

算法的推薦機制以用戶互動（點贊、評論、完播率）為核心，通過協同過濾和內容標簽匹配構建“信息繭房”。這種機制雖能精準滿足用戶短期興趣，卻可能通過兩種方式加劇文化折扣的產生：一是過濾泡沫。算法傾向于持續推薦相似內容，導致用戶接觸的信息高度同質化。例如，若用戶頻繁觀看寵物視頻，系統會減少推送其他領域（如社會議題或教育類內容）的可能性。這種“窄化”效應削弱了用戶探索多元內容的機會，與功能對等理論中“多樣化服務”的初衷背道而馳；二是熱點偏差。算法優先推薦高互動內容，導致頭部創作者或熱門話題占據流量池，而新創作者或小眾內容難以突破。例如，一些細分領域或少數群體創作的內容可能因初始互動不足被算法忽視，進一步加劇相關社會議題的邊緣化。

2.數據同質化與文化差異的忽視

功能對等理論假設不同用戶群體的需求可通過統一算法滿足，但算法實踐表明，數據驅動的推薦可能忽視文化、地域和社會背景的差異：一方面是地域優先與文化適配的矛盾。以TikTok為例，雖然它聲稱優先推薦本地化內容 （如語言、國家設置），但其算法更依賴用戶行為數據而非文化語境。例如，某些文化敏感內容可能因互動數據不足被過濾，或跨文化傳播時引發誤解；另一方面是用戶畫像的靜態化局限。算法基于歷史行為構建用戶畫像，但用戶興趣可能隨時發生動態變化；例如，用戶可能因短期興趣點擊某類視頻，但長期偏好未被及時更新，導致推薦偏差。

3．倫理與公平性挑戰

在跨文化傳播中人們往往未充分考量算法權力對個體與社會結構的影響，而算法的推薦機制在此方面存在顯著問題：一是創作者公平性問題。盡管算法平臺宣稱新博主內容有機會被推薦，但實際流量分配仍受粉絲基數、視頻完播率等指標主導，導致中小創作者難以與頭部網紅競爭。這種“馬太效應”違背了“機會均等”原則；二是用戶自主性的削弱。算法通過隱藏推薦邏輯（如不顯示推薦原因）和被動推送（如無搜索欄設計），減少用戶對內容選擇的控制權。用戶可能陷入“算法黑箱”中，無法主動調整推薦策略，進一步強化功能對等理論中的被動接受模式。

針對上述缺陷，算法平臺與跨文化傳播者可探索以下路徑：引入多樣性調節機制（在推薦系統中增加“隨機探索”模塊，或允許用戶設置興趣邊界（如屏蔽特定標簽），以打破過濾泡沫；多維度數據融合 （結合用戶行為數據與上下文信息，如時間、地點、設備，動態調整推薦權重，減少靜態畫像的局限性）；以及實現透明化與用戶賦權（公開推薦邏輯的核心參數，并提供“反推薦”功能，增強用戶對算法的信任與控制）。

三、構建動態的“對齊機制”：跨文化傳播中文化折扣的消解路徑

（一）渠道對齊：重構“接力傳播”生態系統，解決“看得到”的問題

互聯網技術顛覆了傳統的內容生產和分發模式，碎片化和非壟斷成為當前傳播渠道的現實。基于此，需加強以用戶洞察為導向的“接力傳播”能力，整合傳統媒體與新興媒體等多種渠道，發揮協同效應以提升信息觸達度。

1.線上線下融合（Online-Merge-Offline，OMO）傳播矩陣的協同效應

在渠道多樣化、內容碎片化的今天，就任何一個傳播渠道對于傳播目標的達成而言，都是效力有限的。因此構建傳播矩陣，形成“接力傳播”，是實現傳播覆蓋和效能最大化的基本選擇。如故宮博物院“數字文物庫”項目就構建了其傳播矩陣，通過“線下展覽 + 短視頻傳播 + 虛擬現實”的立體化傳播，實現了文化傳播的時空延展，三者協同使整體文化傳播效率得到了較大提升。④

2.智能分發系統的實踐創新

內容分發是決定著文化折扣率在“看得到”這一維度上的關鍵因素。傳統分發方式往往依靠人的經驗和簡單的規則匹配，難以滿足“應看盡著”的用戶觸達率的要求。隨著人工智能技術的快速發展，內容的智能分發成為解決這一問題的強大工具。利用社交機器人等智能化技術手段，通過深度學習可以實現跨平臺內容的智能分發，包括用戶畫像、內容理解、智能匹配、跨平臺適配等核心模塊，完成從零開始構建一個智能分發系統，以更好地適配內容與人的個性化需求，使內容的觸達與理解實現文化折扣率最小化的目標。

（二）關系對齊：構建內容對于受眾的粘度，解決“看下去”的問題

在信息過載時代，內容與用戶的相關性決定傳播效果，關系對齊、情感對齊和價值對齊是激發用戶持續關注、“看下去”的關鍵，應通過內容與受眾社會利益、情感共鳴和價值邏輯的契合，推動淺層關注轉向深層認同，放大傳播效果。

共情傳播是一種以受眾情感體驗為核心的傳播理念。首先，它強調在傳播過程中，傳播者應深入理解和把握受眾的情感需求，通過合適的方式激發受眾的共情心理，以實現信息的有效傳遞和文化的深度交流；其次，它強調受眾的情感體驗。在跨文化傳播過程中，應充分考慮到受眾的心理需求，通過深入挖掘相關內容的文化內涵，引發受眾的興趣和認同。運用多種傳播手段，如影像、音樂、舞蹈等，營造富有感染力的傳播氛圍，使受眾在接受傳播的過程中產生強烈的情感體驗；最后，它強調傳播者的角色轉變。在共情傳播中，傳播者不再是單純的信息傳遞者，而是成為了引導者、啟發者和體驗者，從受眾的角度出發，以平等、開放的態度與受眾進行交流，激發受眾的共情心理。概言之，情感共鳴是共情傳播的核心。⑤

（三）經驗對齊：創建“共識空間”，解決“看得懂”的問題

解碼過程中的文化折扣受語言差異、認知參照系統和思維邏輯影響：語言翻譯往往難以完全傳遞原文的美學意涵；認知參照系統差異致使不同文化群體對同一現象形成闡釋分野；東西方思維邏輯的深層差異進一步構成理解障礙。對此，需構建基于共同認知的“共識空間”，借助故事化表達策略彌合邏輯差異，同時依托新興文化符號激發跨文化群體的情感共鳴。

1.采用原型敘事策略

原型敘事，是指在文學、藝術、電影、戲劇等創作領域中，反復出現并具有一定普遍性和典型性的故事結構或情節模式。這些原型通常植根于人類共同的心理結構和文化經驗之中，通過不同的時代背景和表現形式得以傳承和發展。其特點體現在以下四個方面：一是普遍性。原型敘事具有跨文化和跨時代的普遍性，能夠在不同地域和時期的人們心中引起共鳴；二是典型性。這類敘事往往包含一系列典型的角色、沖突和解決方式，形成了一種標準化的故事框架；三是深層含義。原型敘事不僅講述表面的故事情節，還蘊含著更深層次的象征意義和哲理思考；四是文化傳承。作為文化傳承的一部分，原型敘事在傳遞價值觀念、道德規范和歷史記憶方面發揮著重要作用。

2.搭建認知腳手架

好的敘述是將復雜話題的關鍵組成要素結構化和序列化，將參與者的注意力集中在認知的有限子集上，使其能輕松地跟隨作者的步伐。這就形成了認知腳手架。譬如，一篇參考文獻在沒有敘述腳手架的情況下也可以提供同樣的信息，對于專家來說，這可能是一個更有效的話題總結，但對于新手來說，存在的認知鴻溝，讓其難以理解文章的內容。搭建一個認知腳手架的環境，可以幫助受眾卸下部分認知負荷，使事情得以繼續下去。隨著行動者能力提升，腳手架可以由他自己或是由他的環境逐步移除。腳手架是臨時性的，所以它是增強認知的機制的一個子集。⑥

3.促進具身認知與文化體驗的融合

具身認知理論主張身心一體化，身體與心智互相影響，認知以身體及所處世界為主體。VR技術能為用戶創造高度真實的情境，使用戶以身體參與的方式體驗文化，將認知與身體體驗緊密結合。例如在體驗傳統舞蹈文化的VR場景中，用戶通過身體動作模仿舞蹈動作，這種身體參與讓文化體驗更加真實和深刻，從而促進文化概念的認知和記憶。

此外，多感官刺激也能有效地增強認知效能。具身認知強調感知覺經驗在認知形成中的重要性，VR可以提供視覺、聽覺、觸覺等多感官刺激。在文化傳播中，用戶不僅能看到文化場景的視覺呈現，還能聽到相關的聲音效果，甚至通過觸覺設備感受到文化元素的質感，從而使文化信息更全面地被接收和記憶。

（四）實踐對齊：打造“傳播-行動”閉環，解決“看了有用”的問題

傳播在社會認同建構中發揮著基礎性而非決定性作用，其效果呈現為從認知普及、意義建構到行為引導的漸進式影響路徑。在跨文化傳播實踐中，必須通過實證檢驗策略效能，最終以行為轉化和實際成效作為傳播效果的核心評價維度。

1.關鍵環節

中國人注重“知行合一”，這就有賴于構建起“文化傳播 + 行動引導”的完整鏈條，這一鏈條包含三個核心環節：一是匹配認知。依靠大數據條件下的細粒度用戶調查，給予匹配其認知水平與能力的內容表達方式；二是行動引導。“說”與“做”之間橫亙著諸多影響性的因素，宣傳需要在語境的打造、標識性要素的提示、話語邏輯的可操作性方面，給出具體的設計方案；三是效果反饋。控制論的基本原理是，沒有反饋就沒有控制，好的反饋就會形成好的行為的達成。可以透過智能化的數據監測系統，完成對傳播效果的實時掌控，并由此優化進一步的傳播實踐。

2.實現路徑

一是對內容知識進行場景化改造，即把抽象知識轉化為具體場景中的《操作指南》；二是建立內容發布者與使用者的雙向互動機制，完成從知識發布到用戶實踐、反饋問題和優化內容的循環，以有效推動受眾的認知深化；三是以智能技術為支撐，通過搭建智能適配系統自動識別用戶特點，進而推送合適內容。如：制作行動清單生成器，即把專業指南轉化為每日待辦事項，化繁為簡地完成對復雜知識概念的認知導入。

四、結語

概言之，在文明互鑒的宏大敘事中，文化傳播正經歷從“文化推銷”到“意義共創”的傳播模式的轉型。唯有構建動態適配的“對齊機制”，才能在保持文化本真性的同時，實現跨文化價值的創造性轉化。這既是對“各美其美，美美與共”理念的傳播學詮釋，更是數字文明時代構建人類命運共同體的必由之路。

喻國明系北京師范大學新聞傳播學院學術委員會主任、教授、博士生導師，北京師范大學傳播創新與未來媒體實驗平臺主任

「注釋」

① 見360百科“文化折扣”詞條。

② 《劇影聯動：從“文化折扣”走向“文化增值”》，央廣網，https：//www.cnr.cn/yczg/gszx/20230614/t20230614_526287466.shtml，2023年6月14日。

③ 《攪動全球音樂市場，字節跳動使出了組合拳》，鳳凰網，https：//tech.ifeng.com/c/7ulz0yzSyUK，2020年3月12日。

④ 《中國文化遺產數字化報告（2023-2024）發布》，光明網，https：//digital.gmw.cn/2024-12/12/content_37734249.htm，2024年12月12日。

⑤ 王曼：《共情傳播視域下非遺類文化節目創新策略探究——以lt;新生萬物》為例》，《新聞傳播》2024年第16期，第148-150頁。

⑥ 《ThoughtsMemo：文本的敘述作為認知腳手架》，知乎，https：//zhuanlan.zhihu.com/p/458799119，2022年9月6日。

責編：吳奇志