國際傳播效果評估的理論前提與實踐框架

在全球化與數(shù)字化時代，國際傳播肩負(fù)著傳播國家主張、塑造國家形象、促進國際合作的重要使命。科學(xué)評估國際傳播效果不僅是提升傳播影響力、優(yōu)化傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是當(dāng)前傳播學(xué)研究亟需突破的重要課題。要實現(xiàn)科學(xué)評估，首先需要明確其理論前提。傳播效果評估并非單純的技術(shù)操作，而是一項由理論導(dǎo)引的系統(tǒng)工程。隨著數(shù)字化平臺和社交媒體快速發(fā)展，傳播生態(tài)正被新的傳播方式和技術(shù)手段深刻重塑。傳播效果的評估方法需要適應(yīng)新的傳播方式和目標(biāo)，以傳播學(xué)及相關(guān)學(xué)科的理論作為指導(dǎo)，運用科學(xué)方法探析復(fù)雜媒體環(huán)境下的受眾認(rèn)知、態(tài)度與行為的動態(tài)變化，推動傳播效果評估方式的系統(tǒng)性建設(shè)與創(chuàng)新。國際傳播效果的科學(xué)評估應(yīng)超越表層的描述性分析，揭示國際傳播效果形成的機制與路徑，以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度構(gòu)建以社會科學(xué)方法為核心的傳播效果評估機制。本文立足于傳播學(xué)及相關(guān)學(xué)科的理論，聚焦國際傳播效果評估的理論前提，闡釋理論在傳播效果理解與評估中的作用，結(jié)合社會科學(xué)方法與人工智能分析手段，探索以受眾反應(yīng)為中心的國際傳播效果評估方式，為提升國際傳播效能提供理論支撐與實踐框架。

國際傳播效果評估目標(biāo)與理論前提

國際傳播效果是指信息通過跨國媒介傳播，對全球受眾認(rèn)知、態(tài)度和行為產(chǎn)生的影響。國際傳播涵蓋多個層面與議題，包括國家政策解釋、立場主張表達、重大國際事件和問題的報道，以及國內(nèi)發(fā)展成就和文化藝術(shù)的對外介紹。本文聚焦的國際傳播效果，特指圍繞國際事務(wù)（如區(qū)域合作）、國際關(guān)系（如中美貿(mào)易）及對國際事務(wù)具有重大影響的國內(nèi)議題（如中國生態(tài)環(huán)境政策）的新聞，通過不同渠道對外傳播的效果，涵蓋傳統(tǒng)新聞媒體與數(shù)字平臺。國際傳播效果評估的核心目標(biāo)，是系統(tǒng)地檢驗和揭示傳播活動在受眾認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面所產(chǎn)生的實際影響。由于國際傳播直接關(guān)聯(lián)國家利益、社會認(rèn)知以及國際輿論和政治格局的變化，其效果評估不僅需關(guān)注信息是否到達受眾，更要評估信息在受眾認(rèn)知體系中的吸收、解讀及其可能引發(fā)的即時和長期社會心理和行為變化，涉及對傳播主體、目標(biāo)受眾，以及傳播過程的深入理解與分析。因此，國際傳播效果評估必須承擔(dān)起三重任務(wù)：一是準(zhǔn)確反映傳播活動在受眾中引發(fā)的實際變化；二是揭示傳播過程中的關(guān)鍵影響因素及其作用機制；三是為未來傳播策略的優(yōu)化與調(diào)整提供實證依據(jù)。完成這三重任務(wù)的前提就是充分理解和把握用以指導(dǎo)國際傳播效果評估的傳播學(xué)以及相關(guān)社會科學(xué)理論。

傳播學(xué)及相關(guān)社會科學(xué)理論成為效果評估的前提，是因為這些理論以其對傳播過程系統(tǒng)深入的闡釋，幫助我們理解國際傳播這一復(fù)雜活動的內(nèi)在機制和規(guī)律。國際傳播是一項涉及不同社會背景、利益訴求與政治結(jié)構(gòu)的復(fù)雜活動。傳播效果考察的不僅是信息如何從一個地方流向另一個地方，而且涉及信息在不同政治、社會和文化背景下的傳遞、理解與反應(yīng)。這些過程中涉及的復(fù)雜變量，如外部環(huán)境、傳播主體、問題焦點、受眾特性等，必須通過理論來加以解釋。傳播學(xué)及相關(guān)理論，如把關(guān)人理論、選擇性接觸、議程設(shè)置等理論，為理解傳播過程、受眾反應(yīng)以及效果的生成路徑提供了理論導(dǎo)引和實證基礎(chǔ)。這些理論可以用于分析全球輿論如何在國際關(guān)系動態(tài)中塑造受眾的認(rèn)知反應(yīng)，闡釋媒體信息如何影響受眾的態(tài)度和行為。國際傳播效果評估方式的創(chuàng)新，應(yīng)該以理論對傳播過程和效果的深入解析為前提。

傳播學(xué)理論作為關(guān)于人類傳播活動的系統(tǒng)化知識，通過對傳播過程和各個環(huán)節(jié)影響因素的分析，揭示其中的重要規(guī)律，預(yù)測未來趨勢。理論的價值正是在于它能夠?qū)?fù)雜的傳播現(xiàn)象整合為可理解的框架，識別出影響傳播效果的關(guān)鍵因素，進而預(yù)測這些因素如何影響傳播結(jié)果。對于國際傳播這一多維的社會傳播現(xiàn)象而言，適用的理論視角幫助我們理解各類傳播行為背后的驅(qū)動因素、受眾反應(yīng)的心理機制、以及不同傳播要素之間的因果結(jié)構(gòu)，揭示由傳播現(xiàn)象構(gòu)成的社會現(xiàn)實中蘊含的規(guī)律，使得我們在面對復(fù)雜的國際傳播現(xiàn)象時，能夠超越表面的現(xiàn)象分析，深入探究信息傳播背后的復(fù)雜機制和內(nèi)在規(guī)律。這種理論化、系統(tǒng)化的考察方式成為國際傳播效果有效評估的關(guān)鍵。

理論對于國際傳播效果評估的導(dǎo)向功能

闡釋傳播路徑與要素間聯(lián)系。傳播學(xué)及相關(guān)理論作為國際傳播效果評估導(dǎo)向的首要功能是闡釋傳播路徑以及關(guān)鍵要素間的相互聯(lián)系。國際傳播涉及跨地域、跨社會、跨政治體系的信息流動，傳播的各個環(huán)節(jié)，受眾特性、媒體選擇、信息發(fā)布方式交織互動。沒有理論的引導(dǎo)，我們很難深入理解那些看似并無明顯關(guān)聯(lián)的事件或數(shù)據(jù)背后的動因，系統(tǒng)地解析并整合復(fù)雜的傳播現(xiàn)象，而傳播學(xué)及相關(guān)理論則能給出清晰說明。例如，把關(guān)人理論（GatekeepingTheory）從媒體視角切入，揭示媒體工作者在國際傳播中的主導(dǎo)作用。國際新聞傳播從信息輸出開始就具有高度選擇性。編輯記者作為把關(guān)人，決定哪些國際議題能夠進入公眾視野。這一選擇過程體現(xiàn)新聞專業(yè)規(guī)范與媒體立場，也受到國家利益、政治立場和意識形態(tài)的影響。以中國議題為例，國際主流媒體報道中國經(jīng)濟政策或涉華爭端時，往往依據(jù)其自身價值觀和立場選取報道角度和重點，進而影響受眾的認(rèn)知與態(tài)度。把關(guān)人理論提醒我們，國際傳播內(nèi)容并非“原樣輸出”，而是經(jīng)由篩選和重組之后呈現(xiàn)給受眾，其傳播效果很大程度取決于把關(guān)人對傳播內(nèi)容的取舍。在新媒體平臺興起的背景下，傳統(tǒng)媒體把關(guān)人的作用有所弱化，新的把關(guān)機制不斷生成，例如新媒體平臺、意見領(lǐng)袖等成為新的把關(guān)人，通過信息呈現(xiàn)、內(nèi)容推送、價值引導(dǎo)發(fā)揮篩選和導(dǎo)向作用，在信息過載的環(huán)境中影響公眾對國際重大議題的認(rèn)知、態(tài)度及相關(guān)行為。

理論還幫助我們解釋信息在國際傳播中的不同作用。例如，在中美貿(mào)易爭端的背景下，國際傳播中的信息不僅包括經(jīng)濟數(shù)據(jù)或貿(mào)易政策聲明，而且涉及國家間的政治立場、經(jīng)濟利益、國際地位和應(yīng)對策略的博弈。議程設(shè)置理論（Agenda-settingTheory）和框架理論（FramingTheory）幫助我們理解媒體如何通過議題選擇和框架建構(gòu)影響受眾對事件的理解，態(tài)度乃至行為，從多維度解讀信息傳播中要素間聯(lián)系。例如，美國主流媒體在報道中國貿(mào)易政策時，往往聚焦于“貿(mào)易逆差”“知識產(chǎn)權(quán)”“市場壁壘”等議題，這些議題的突出報道影響了美國公眾對中美貿(mào)易爭端的認(rèn)知，并通過國際輿論設(shè)定中國在貿(mào)易爭端中的角色。傳播學(xué)等相關(guān)理論為國際傳播效果評估提供深入理解信息如何影響受眾的認(rèn)知、態(tài)度與行為反應(yīng)的思維導(dǎo)向，幫助我們識別目的各異的傳播活動和相關(guān)信息背后的內(nèi)在聯(lián)系。

揭示傳播動態(tài)變化內(nèi)在規(guī)律。傳播學(xué)及相關(guān)理論作為效果評估導(dǎo)向的第二個功能是揭示傳播動態(tài)變化的內(nèi)在規(guī)律。國際傳播是一個動態(tài)變化的過程。信息如何傳播，受眾如何反應(yīng)，傳播效果如何形成，有其內(nèi)在規(guī)律。理論對信息傳播過程和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的闡釋，幫助我們把握傳播過程動態(tài)變化的內(nèi)在規(guī)律。例如，傳播學(xué)選擇性信息處理理論（SelectiveProcessesTheory），包括選擇性接觸、選擇性認(rèn)知等環(huán)節(jié)，揭示了受眾如何根據(jù)自身的價值觀、立場和利益關(guān)切主動選擇并解讀信息，表明受眾并非以相同方式接受和處理國際傳播信息。例如，在中美貿(mào)易爭端的報道中，美國受眾可能更關(guān)注本國產(chǎn)業(yè)保護、就業(yè)機會和貿(mào)易逆差等利益相關(guān)問題。受眾的選擇性接觸和選擇性認(rèn)知，揭示了在不同社會、政治背景和經(jīng)濟利益訴求下受眾信息處理的差異及其結(jié)果。同時，理論還有助于我們理解信息擴散的內(nèi)在規(guī)律，尤其是社交媒體的快速發(fā)展如何深刻改變信息傳播路徑及其影響機制。傳播效果的兩級傳播理論（Two-StepFlowTheory）闡釋意見領(lǐng)袖在信息傳播過程中的重要作用，揭示信息通過意見領(lǐng)袖影響受眾認(rèn)知與態(tài)度的規(guī)律。在國際傳播中，這一理論有助于理解信息是如何在不同受眾群體中傳播與擴散的，尤其是那些具有廣泛影響力的社交媒體賬號，以及各類意見領(lǐng)袖如何在國際傳播中引領(lǐng)輿論。因此，評估國際傳播效果，除了關(guān)注傳統(tǒng)主流媒體的傳播路徑，還必須遵循傳播學(xué)理論揭示的動態(tài)傳播過程及其內(nèi)在規(guī)律，準(zhǔn)確識別傳播鏈條中各環(huán)節(jié)的作用與交互影響，避免對傳播效果產(chǎn)生簡單化、片面化的歸因，才能提升效果評估的科學(xué)性與解釋力。

預(yù)測傳播效應(yīng)與未來趨勢。傳播學(xué)及相關(guān)理論作為傳播效果評估導(dǎo)向的第三個基本功能是預(yù)測傳播過程中關(guān)鍵因素的影響作用與未來趨勢。這種預(yù)測能力，來源于理論對事物動態(tài)過程及其內(nèi)在規(guī)律的揭示。相關(guān)理論系統(tǒng)闡釋傳播過程中的關(guān)鍵因素及其互動關(guān)系，使得這些因素的影響效應(yīng)和潛在結(jié)果變得可以預(yù)測。國際傳播效果評估既關(guān)注當(dāng)下傳播現(xiàn)象和即時效果，也著眼于傳播活動的長期影響，理解信息在不同階段、不同社會環(huán)境中的持續(xù)擴散與深化過程，依托理論對傳播機制的深入闡釋與對潛在結(jié)果的預(yù)測，真正把握國際傳播的規(guī)律和成效。例如，涵化理論（CultivationTheory）提出，長期頻繁接觸媒體內(nèi)容的受眾，會逐漸在認(rèn)知和價值觀上產(chǎn)生與傳播內(nèi)容一致的變化。通過對受眾接觸媒介內(nèi)容的長期觀察，涵化理論揭示了媒介接觸對受眾社會認(rèn)知的長期影響機制。運用這一理論，國際傳播效果評估可以超越對單次傳播結(jié)果的觀察，關(guān)注信息持續(xù)傳播對目標(biāo)受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)的長期影響，如對國家形象、國際關(guān)系、全球秩序認(rèn)知的改變，把握和預(yù)測國際傳播的長遠(yuǎn)功效。再如，媒體依賴?yán)碚摚∕ediaDependencyTheory）認(rèn)為，個體在面對復(fù)雜、高度不確定的環(huán)境時，會增強對媒體的依賴，以獲得認(rèn)知支持和行動指南。在國際傳播中，這種依賴關(guān)系尤為突出。面對國際政治博弈、經(jīng)濟沖突或突發(fā)事件，受眾往往缺乏直接經(jīng)驗，必須依賴媒體提供的信息資源與解釋框架來理解事件性質(zhì)、判斷發(fā)展趨勢、評估影響與后果、調(diào)整態(tài)度和行為。通過分析受眾在不同階段對媒體的依賴程度及其變化趨勢，可以預(yù)測信息傳播是否會激發(fā)持續(xù)關(guān)注、推動行為響應(yīng)。比如在中美貿(mào)易爭端、南海局勢等議題上，媒體長期構(gòu)建的敘事結(jié)構(gòu)和報道框架作用于依賴媒體獲取信息的受眾，可能影響公眾對未來局勢走向的判斷，進而影響有關(guān)貿(mào)易爭端和南海局勢的國際輿論的走向。理論的預(yù)測功能，在于識別傳播鏈條中各關(guān)鍵變量的作用趨勢，預(yù)測傳播過程的未來演變方向，對于國際傳播尤為重要，因為國家利益相關(guān)信息的傳播不僅可能產(chǎn)生即時認(rèn)知反應(yīng)，更可能深刻影響長期的國際與論格局，需要及時作出有依據(jù)的預(yù)判。在網(wǎng)絡(luò)化、去中心化的信息環(huán)境中，理論導(dǎo)引可以使我們提前洞察社交媒體平臺上意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用、受眾對于重要議題的主動參與、媒體通過多種方式強化信息呈現(xiàn)等特征，并把握其互動和演變趨勢。

國際傳播效果評估的實踐框架

在已有理論框架的指導(dǎo)下，國際傳播效果評估實踐應(yīng)當(dāng)遵循社會科學(xué)研究的實證導(dǎo)向。其核心不在于簡單重復(fù)理論概念，而是要在理解和把握理論的基礎(chǔ)上將理論轉(zhuǎn)化為可操作的研究路徑、觀察指標(biāo)與數(shù)據(jù)分析方式，運用恰當(dāng)?shù)姆椒ê凸ぞ撸箓鞑バЧ脑u估更貼近實際，建立在可驗證、可比較、可積累的證據(jù)基礎(chǔ)之上。唯此，才能提升評估結(jié)果的科學(xué)性與導(dǎo)向價值，推動國際傳播擺脫“經(jīng)驗判斷”的局限，實現(xiàn)理論和實證結(jié)果支持下的科學(xué)決策。

理論驅(qū)動國際傳播效果實證評估。在構(gòu)建國際傳播效果評估體系時，首先要做的不是設(shè)立多少維度，而是將理論內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為可觀測的研究問題、變量體系和數(shù)據(jù)分析路徑，并在理論指導(dǎo)下明確提出可檢驗的假設(shè)或研究問題。傳播效果評估者在構(gòu)建評估方案時需要自問：我們的評估邏輯是否與傳播過程的真實機理相契合？我們所觀測的變量是否源于理論揭示的規(guī)律？我們的研究設(shè)計是否能解釋因果關(guān)系而非僅呈現(xiàn)現(xiàn)象？例如：要評估某一信息策略是否提升了目標(biāo)人群對國家立場的認(rèn)知，檢測某項議題是否在特定受眾中激發(fā)了態(tài)度轉(zhuǎn)變或行為傾向，評估必須建立在已有理論對傳播路徑、影響機制的邏輯闡述之上。所謂實證導(dǎo)向，意味著對傳播現(xiàn)象的評估要以理論指導(dǎo)下系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集與分析為基礎(chǔ)，而不是只憑主觀經(jīng)驗或碎片式觀察得出結(jié)論。理論在此提供的是變量識別與假設(shè)推導(dǎo)的起點，而實證研究則通過數(shù)據(jù)去驗證假設(shè)是否成立。研究者對變量進行明確定義，采用合適的測量方式具體測量。例如，媒體依賴?yán)碚摫砻鳎谥卮髧H事件中，受眾對媒體的依賴程度影響其對事件的認(rèn)知與態(tài)度。實證研究中，該理論需要轉(zhuǎn)化為測量“媒體使用頻率”“認(rèn)知與行為導(dǎo)向依賴”“情緒態(tài)度變化”等具體指標(biāo)，并通過即時及追蹤問卷調(diào)查、實驗等方法獲取數(shù)據(jù)。理論揭示的機制可轉(zhuǎn)化為具體的評估維度，受眾的議題認(rèn)知變化、態(tài)度傾向、歸因模式、情緒反應(yīng)等，均可成為傳播效果的重要觀察點。例如，針對全球發(fā)展倡議的傳播效果，測量指標(biāo)可聚焦受眾對合作議題的認(rèn)知提升，而非僅統(tǒng)計新聞發(fā)布和點擊觀看數(shù)量。這種由理論主導(dǎo)的指標(biāo)構(gòu)建，避免了僅以傳播量、轉(zhuǎn)發(fā)量等表層數(shù)據(jù)衡量效果的誤區(qū)，使評估體系更具洞察力與科學(xué)性。

動態(tài)觀察揭示國際傳播長期效果。實證導(dǎo)向還意味著評估不僅要觀察單一傳播節(jié)點的結(jié)果，更要關(guān)注傳播過程的動態(tài)變化與長期趨勢。這一點在涉及國際關(guān)系、國際議題的傳播場景中尤為重要。例如，在中美貿(mào)易爭端背景下，中國媒體通過對外報道、借助國際媒體的信息披露、網(wǎng)絡(luò)平臺新聞欄目等渠道，持續(xù)發(fā)布中國對貿(mào)易爭端的立場與政策解釋。這些信息在網(wǎng)絡(luò)平臺的瀏覽量與互動數(shù)可以初步反映其短期擴散效果，但真正具有評估意義的傳播效果還包括：國外受眾是否逐步理解了中國在貿(mào)易爭端中的政策邏輯，是否降低了對中國“不公平貿(mào)易行為”的既有認(rèn)知偏見，是否更傾向于接受中國在國際貿(mào)易中的角色等。這類深層影響并不能通過一次性的數(shù)據(jù)觀測得出結(jié)論，而需要通過縱向調(diào)查、系列輿情追蹤或?qū)μ囟ㄊ鼙娙后w的數(shù)據(jù)分析，才能較為準(zhǔn)確地把握信息傳播的“沉淀效應(yīng)”，從而避免將傳播的“聲量”誤判為認(rèn)知或態(tài)度上的“影響”。為了有效捕捉這種深層次和漸進式的傳播影響，應(yīng)構(gòu)建動態(tài)追蹤與長期觀察的評估機制：通過系列化縱向調(diào)查，追蹤受眾認(rèn)知、態(tài)度及信任水平的階段性變化；利用社交媒體時間序列分析，識別熱點議題的關(guān)注周期與輿論情緒的波動趨勢；整合跨平臺的輿情數(shù)據(jù)，把握傳播熱點的起伏與議題突起的關(guān)鍵節(jié)點；針對特定目標(biāo)受眾建立數(shù)據(jù)跟蹤機制，在穩(wěn)定樣本群體中持續(xù)測量認(rèn)知變化，以增強評估的因果推斷能力。

多元解析強化國際傳播效果評估。實證導(dǎo)向還應(yīng)重視對多平臺、多來源數(shù)據(jù)和多種方法的整合分析。全球傳播生態(tài)日益多元，國際傳播早已超越單一渠道以及與單一受眾之間的線性接觸。特別是在重大國際議題頻繁涌現(xiàn)的當(dāng)下，從地緣政治沖突、全球公共衛(wèi)生危機、貿(mào)易摩擦到人工智能治理與氣候變化等，傳播效果的衡量面臨更加復(fù)雜的挑戰(zhàn)，促使我們突破傳統(tǒng)評估方式的局限，構(gòu)建基于多平臺、多來源數(shù)據(jù)和多種方法的新型評估機制。其數(shù)據(jù)來源包括但不限于社交媒體上的話題討論、傳統(tǒng)媒體的報道主題與傾向、問卷調(diào)查所揭示的受眾認(rèn)知與態(tài)度變化、用戶生成內(nèi)容所體現(xiàn)的情感取向，以及第三方數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的與情趨勢報告。人工智能可以憑借其強大的自然語言處理能力和語義分析算法，從不同語言和平臺中識別信息框架、情緒波動和價值判斷的潛在模式，為傳播效果評估提供多語境對比與趨勢觀察。數(shù)字化平臺特別是社交媒體平臺，以其實時性、互動性和數(shù)據(jù)可追蹤性，為傳播效果的動態(tài)評估提供了技術(shù)基礎(chǔ)。面對突發(fā)事件，如地區(qū)沖突或重大政策發(fā)布，人工智能可實時采集并分析全球與情熱度、公眾情緒傾向、信息傳播路徑及與論演變趨勢。以中美貿(mào)易爭端為例，通過追蹤社交媒體平臺上的標(biāo)簽使用、立場表達和信息解讀，可識別不同社會背景下受眾的信息接受與反應(yīng)差異，捕捉傳播效果的短期波動與長期趨勢。同時，理論導(dǎo)向仍是提升傳播效果評估解釋力的關(guān)鍵。框架理論提示我們關(guān)注傳播內(nèi)容在不同平臺的呈現(xiàn)方式如何影響受眾認(rèn)知；議程設(shè)置理論則提醒我們關(guān)注議題的優(yōu)先等級如何在多平臺間相互強化。人工智能不僅提升了數(shù)據(jù)處理能力，也成為理論檢驗的工具。例如，通過自動標(biāo)注與聚類分析，可以識別新聞框架與議題權(quán)重，輔助驗證理論假設(shè)，實現(xiàn)理論驅(qū)動下傳播動向的有效追蹤與解析。

李喜根系上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院特聘教授

責(zé)編：吳奇志