新媒體平臺的經濟導向與社會責任關系探討

中圖分類號：G206.2；F49 文獻標識碼：A

一、引言

隨著技術的進步和新媒體在當今社會的應用，媒體的影響力日益增強。在互聯網推動的流量經濟影響下，部分新興媒體的運作趨向商業化，忽視了社會效益。為了充分利用新媒體的優勢并合理規避風險，規范和正向引導媒介行為至關重要。

二、媒介社會責任理論的起源

媒介社會責任理論起源于1947年，當時，美國新聞自由委員會發布了《一個自由而負責任的新聞界》的報告，強調媒介應客觀、全面、真實地反映現實事件，逐步形成了適應社會發展的社會責任理論。該理論指出，新聞發布不僅是個人權力，更是媒介應承擔的社會責任，這一觀點引起了公眾的廣泛認可。弗雷德·西伯特（FredS.Siebert）、西奧多·彼得森（TheodorePeterson）和美國伊利諾伊大學教授威爾伯·施拉姆（WilburSchramm）于1956年合著的《報刊的四種理論》，探討了全球不同國家和地區新聞傳播制度背后的哲學和政治原理，進一步規范了媒文章編號：1672-8122（2025）08-0020-04介社會責任理論，推動其在媒體實踐中逐步發展。

媒介社會責任理論的興起，使業界和公眾認識到，媒介在享有發聲權利的同時，也承擔相應的社會義務。這對媒介的發展至關重要，無約束的發聲權利可能帶來信息失真、偏狹等風險，進而影響媒介自身的發展和社會的穩定。

三、媒介社會責任的國內實踐探索

我國對網絡媒體責任的實踐探索始于1998年的網絡傳播監管。“1998年3月，原廣播電影電視部改組為國家廣播電影電視總局，同年6月，國務院辦公廳發布《國家廣播電影電視總局職能配置、內設機構和人員編制規定》，首次將對‘通過信息網絡向公眾傳播的視聽節目’的監督管理納入國家廣播電影電視總局的職責范疇。”[1]2014年，為解決部分媒體社會責任淡漠問題，首批11家試點媒體在中國記協網統一發布了社會責任報告，包含5家中央新聞單位、新聞網站及6家地方新聞單位，內容涵蓋正確引導、提供服務、繁榮發展文化、合法經營、安全刊播、保障新聞從業人員權益等方面[2]。此后十年，發布報告的媒體范圍不斷擴大，形式和規范也更加完善。

傳統媒體對社會責任的探索為新媒體的規范提供了經驗和方向。2023年7月，中央網信辦秘書局發布了《關于加強“自媒體”管理的通知》，對自媒體信息來源標注、加強信息真實性管理、加大對“自媒體”所屬MCN機構管理力度等13個方面進行了規范。這一政策的完善，充分體現了新媒體在社會中的影響力及其在意識形態導向中的重要性。

“社會責任理論描述了媒體制度，既修正了自由主義新聞理念，又在新媒體環境中展現出新的意義。”[3]自互聯網普及以來，新媒體行業迅速擴張，占據了用戶大量時間和精力。在此背景下，新媒體應積極承擔保障信息真實性、引導正確的輿論導向、弘揚主流意識形態等社會責任。

四、經濟導向的內在機制及帶來的負面影響

（一）內在機制

在媒介運作中，生產者以現實世界為素材，注入情感、觀念和傾向，創造出媒介產品。這些產品與原始素材有很大不同。媒介塑造的擬態環境是人為構建的世界。因此，完全中立的媒介并不存在，媒介呈現的內容是生產者選擇的結果。那么，媒介是如何選擇內容的呢？這與各類媒介運作的內在機制密切相關。

傳統主流媒體的運營管理屬性，決定了其內容傾向于積極健康的審美趣味，運營目標在于通過宣傳教育、弘揚主流意識形態，更好地發揮黨的喉舌的作用，為人民服務。進入互聯網時代后，傳統媒體的表達形式更加多樣化。一是在各大新媒體平臺上設立內容窗口，并在官方網站進行形式創新，鼓勵創作與技術結合的優質融合新聞產品；二是創作者的表達方式更加以用戶為中心，更多考慮用戶的偏好；三是在運作方式上，積極結合用戶需求，比如，新華網在短視頻平臺分別設立嚴肅新聞賬號和“新華社快看”等親民內容的新聞賬號，內容制作高質量，更貼近群眾，通過用戶喜聞樂見的形式，引導積極正向的價值觀。在新媒體時代下，傳統媒體仍承擔著傳播正能量、宣傳政策和引導公眾與論的社會責任。

傳統平臺僅僅成為具有有限網絡效應的自發多邊市場，而數字技術賦能的平臺，本質已成為數字經濟時代中心化的商業生態系統[4]。在互聯網時代，資本與技術的結合催生了各種新型媒體，它們已成為人們生活中不可或缺的一部分。然而，由于依賴資本運營，部分新媒體平臺的運營管理主體逐漸注重經濟導向，具備了較強的商業屬性。

學者程恩富、王愛華指出，在新媒體平臺上，商家利用數字技術深人挖掘數據的新使用價值，通過平臺用戶免費提供的這種特殊生產資料，開發出剝削剩余價值的新方式[5]。雖然用戶可以在新媒體平臺創作和發布作品，并獲得收益，看似獲取了生產自由和新型收益方式，但實際上，用戶生產的媒介產品最終利潤仍由資本掌握。資本對用戶的盈利分配實際上是基于數字平臺的剩余價值剝削。他們無法真正擁有生產內容的所有權，內容的下架、儲存、處理等行為及用戶數據均由平臺控制。依賴平臺生存的創作型用戶在利益分配上缺乏定價權。

正如學者趙澄澄所言：“市場化與媒介責任并行不悖，辯證統一。過度商業化和市場化會損害媒體的公信力，同時也會削弱其經濟動力。”[3]如果不對部分新媒體平臺過度商業化的行為進行引導和制約，將對市場前景、平臺發展和用戶參與產生負面影響。媒體平臺在追求商業利益時，需平衡社會責任，這是政策、媒介環境和自身發展的多重考量所需。

（二）負面影響

1.抑制個人的創造力

娛樂本身并非壞事，問題在于，如果娛樂成為最高價值，就會讓人只關注瑣碎的生活細節、個人利益、權利和感受，從而使視野變得狹隘。這樣一來，就沒有什么值得思考的內容了[6]。盡管技術帶來的多樣化娛樂形式能緩解現代人的生活壓力，但過度碎片化和娛樂化的信息若占據過多注意力，就會產生負面影響。特別是在資本推動下，新媒體平臺應意識到，如果任由“娛樂化”趨勢加劇，人們將不再偏好深度內容和思想，而是沉迷于淺層化、碎片式的快感，這將導致嚴重的社會問題，抑制個人的創造力。

2.增加媒介環境治理困境

在當今新媒體平臺環境中，單一的負面對立情緒時常干擾曾經占主導地位的理性與平和，導致現實生活中的多樣性與復雜性在網絡空間中未能得到充分反映，反而極端言論對輿論導向產生了不良影響，使媒體環境治理面臨困境。此類現象背后的成因復雜多樣，主要體現為三點：首先，新媒體平臺上的內容以短小精悍為主，限制了深度內容的表達，海量的碎片化信息使用戶難以選擇，信息過載成為常態。其次，不同社會背景與價值觀的碰撞，容易加劇群體間的隔閡。最后，在商業利益的驅使下，產生了大量只為博取關注和流量的虛假“表演”，通過操縱和迎合人們情緒來獲利。

3.削弱主流話語權的公信力

技術賦權改變了信息傳播格局，使個人從傳統的信息接收者轉變為內容的創造者和傳播者，掌握了媒介內容的編輯權，擁有了更多話語空間。然而，隨著主體地位的提升，媒體輿論環境呈現出“去權威化”的趨勢，污名化詞語的濫用削弱了主流話語權的公信力。盡管完全迷信權威不可取，但新媒體平臺上因情緒和匿名性引發的過度“反權威”現象，不利于掌控社會主流話語權。污名化權威、貶低他人、制造對立的極端言論，無助于構建健康和諧的網絡環境，不僅破壞了公共領域的理性對話，還可能加劇社會矛盾。

五、反思新媒體平臺的社會責任

在原始社會，及時獲取外界信息并調整行為對生存至關重要。媒介滿足了人們獲取信息的需求，這種需求源于人們為了生命安全而了解外部環境的本能。最初，人們需要的是準確、真實、全面的信息。隨著技術和社會的發展，媒體承擔了更多功能，如娛樂放松、社交聯系、文化傳承和各類服務等。如果媒介傳播的信息失真或偏狹，將影響整個媒體和社會環境。功能更強大的媒體，在贏得更多關注、擴大影響力的同時，也肩負著更多的社會責任。

（一）合理引導和規范娛樂內容

在快速變化的技術和社會環境中，媒體的功能與責任需要更加合理地引導和規范。這不僅關乎著媒體自身的發展，還對維護社會的和諧穩定具有重要意義。在當前的新媒體市場中，媒介間的競爭已從單純的信息競爭轉向信息運作策略的競爭，即如何有效吸引受眾注意力，并通過數據占有獲取更多市場份額。生存壓力使得媒體難以自主報道其他媒體未涉及的事件，使媒體內容和形象趨于同質化，大量相似的報道進一步浪費了社會資源。對此，新媒體平臺應適度調整對高質量、有深度內容的鼓勵政策，對娛樂進行正面引導，避免過度關注流量與熱度導致的“唯流量”現象，加強對庸俗文化、標題黨、擦邊球等內容的審核與治理，有效管理與引導公眾輿論，切實擔負起意識形態工作主體責任。

（二）積極引導公眾情緒

新媒體平臺的互動機制（點贊、評論、轉發）是其商業模式的基石，使用戶的行為數據成為其商業價值的重要來源。在商業利益的驅動下，煽動對立與沖突或情緒導向的內容往往更易吸引關注和流量。對此，新媒體平臺應積極引導，建立更包容和理性的媒介空間，避免情緒化掩蓋真相。倡導理性對話，通過內容推薦策略、社區規則制定和話題引導等方式，營造健康有序的討論氛圍，讓事實核查與深度思考不被情緒宣泄淹沒。此外，對于雖無即時熱度卻關乎社會價值、促進公共福祉的議題，平臺應通過算法加權、人工編輯推薦或專題策劃等方式，主動挖掘并確保其獲得合理分發，從而讓媒介環境更全面、真實地映照社會圖景。

（三）建構主流話語權空間

媒介的社會責任是指其在傳播信息時應承擔的義務。在市場經濟條件下，媒體不僅是商業實體，還代表社會公共利益。首先，媒體應承擔社會責任，維護信息真實，堅定立場，傳播積極向上的主流意識形態。政治上，堅持黨對新聞工作的領導；經濟上，堅持社會效益與經濟效益相統一。不斷完善技術審核機制，規范平臺資源流量的分配，營造更加和諧理性的媒介環境。其次，新媒體平臺應以負責任的態度，及時引導輿論，構建更加理性的話語空間。

盡管互聯網時代的技術紅利在一定程度上拓展了用戶生產的發展空間，但并未真正實現互聯網創立之初的“人人平等”愿景，也無法在網絡層面給予用戶真正的“自由”。這種現象源于資本掌握技術后對平臺經濟的壟斷。規范和探索新媒體平臺的社會責任是一個長期、系統、復雜的過程。在此背景下，新媒體從業者應增強批判意識，在“商業化”趨勢中，將優化媒介環境、擔當媒介責任、提升媒介素養作為未來研究的重點方向。

此外，新媒體從業人員也應積極探索媒介背后的運作機制及其引發的社會現象。只有認清媒體經濟導向的本質和邏輯，擔負起社會責任，才能不隨波逐流；只有對媒介傳播的各類信息保持批判意識，才能更好地應對新技術帶來的多元化發展。

六、結語

參考文獻：

[1] 顧潔，朱詠玲.基于文獻計量和內容分析的視聽新媒體政策研究[J].當代傳播，2022（2）：85-89.

[2] 郭永國.首批試點媒體社會責任報告正式發布[EB/OL].（2014-06-09）[2024-10-09].ht-tps：//www.gov.cn/xinwen/2014-06/09/content_2696921.htm.

[3] 趙澄澄.媒介社會責任的源起、現狀與進路— 一以媒體社會責任報告（2014—2018年）為例[J].青年記者，2020（17）：22.

[4] 顏建曄，張越.數字化平臺經濟的反壟斷規制：現狀、挑戰與前景[J].產業經濟評論，2024（2）：92.

[5] 程恩富，王愛華.數字平臺經濟壟斷的基本特征、內在邏輯與規制思路[J].南通大學學報（社會科學版），2022，38（5） ：1-10.

[6] 趙汀陽.哲學原旨主義[J].中國人民大學學報，2005（1） ：12.

[責任編輯：李婷]