無(wú)人直播購(gòu)物的媒介倫理挑戰(zhàn)及治理優(yōu)化策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2025）08-0122-04

一、引言

隨著人工智能技術(shù)的迅猛發(fā)展，直播電商正逐步邁入虛擬時(shí)代。從虛擬直播間搭建到AI數(shù)字人直播主播的出現(xiàn)，這些技術(shù)變化為直播電商行業(yè)發(fā)展注入了新的活力，成為其轉(zhuǎn)型升級(jí)的增長(zhǎng)點(diǎn)。比如，謙尋（杭州）控股有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“謙尋控股”）推出的AI數(shù)字人直播服務(wù)和一站式AI智能直播綜合服務(wù)平臺(tái)，提升了直播電商的效率[1]

目前，直播電商面臨主播斷層問(wèn)題，普通主播難以快速成長(zhǎng)為超級(jí)主播。盡管超級(jí)主播享有資源傾斜，但高強(qiáng)度、高壓力的工作使他們感到疲憊與迷茫，部分超級(jí)主播選擇減少直播時(shí)間，甚至急流勇退；與MCN機(jī)構(gòu)切割，力求獨(dú)立。此外，也有部分超級(jí)主播因利益綁定無(wú)法退出，他們?cè)谥辈ブ袪顟B(tài)不佳，甚至引發(fā)直播事故。面對(duì)這一現(xiàn)狀，主播和機(jī)構(gòu)應(yīng)積極思考并探索未來(lái)發(fā)展方向。底層技術(shù)的進(jìn)步，如AI數(shù)字人直播和切片無(wú)人直播的出現(xiàn)，為直播電商行業(yè)注人了新的活力。然而，AI數(shù)字人直播需要大量前期投入，切片無(wú)人直播則涉及平臺(tái)監(jiān)管的灰色地帶。

本文所指的無(wú)人直播就是AI數(shù)字人直播和切片無(wú)人直播。前者為非真人直播（后臺(tái)或有真人驅(qū)動(dòng)），后者則通過(guò)切片及其他技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)無(wú)人現(xiàn)場(chǎng)直播，實(shí)際上為錄播模擬直播。這兩種直播類型都需要人工智能技術(shù)的支持。面對(duì)技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的媒介倫理挑戰(zhàn)，探索行之有效的治理優(yōu)化策略顯得尤為重要。

二、人工智能技術(shù)與無(wú)人直播購(gòu)物的融合

（一）無(wú)人直播的運(yùn)作模式

1.AI數(shù)字人直播模式

騰訊研究院、騰訊云智能、創(chuàng)業(yè)黑馬發(fā)布的《數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告（2023）》指出：根據(jù)人物圖形資源的維度，AI數(shù)字人可分為2D和3D兩大類[2]。兩者主要在制作方式和技術(shù)上有所不同，其中3D數(shù)字人需要強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)資源進(jìn)行建模和渲染，生成成本較高。從視覺(jué)表現(xiàn)形式上，2D和3D數(shù)字人又分為卡通虛擬型和真人寫(xiě)實(shí)型兩類。

卡通虛擬型數(shù)字人直播間會(huì)明確告知消費(fèi)者，這是數(shù)字人直播，而非真人直播。除非擁有像“洛天依”“一禪小和尚”“萌芽熊”等知名IP，否則直播效果難以達(dá)到預(yù)期。目前，大多數(shù)直播間采用的AI數(shù)字人主要是2D超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人，它們以真人為原型，具備說(shuō)話和動(dòng)作功能，其人物表達(dá)、合成顯示、識(shí)別感知和分析決策的AI能力都有顯著提升[3]

大多數(shù)消費(fèi)者更傾向于接受真人寫(xiě)實(shí)型數(shù)字人，因?yàn)檫@類數(shù)字人能夠產(chǎn)生“以假亂真”的效果。然而，這也會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓他們誤以為自己觀看的是真人直播。對(duì)于那些互動(dòng)需求不強(qiáng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們通常會(huì)在沒(méi)有進(jìn)一步溝通的情況下直接下單購(gòu)買(mǎi)。

2.切片無(wú)人直播模式

切片無(wú)人直播起源于藝人或網(wǎng)紅授權(quán)的切片分銷。在業(yè)界，較為知名的切片分銷案例包括某些直播間使用藝人吃雞爪的授權(quán)切片視頻。這類視頻通常作為直播間的背景，類似于活動(dòng)的“人形看板”。同時(shí)，真人主播會(huì)在直播中解釋或在屏幕上標(biāo)注，明確指出這是“展示效果，不是真人”。

近年來(lái)，一種新型的切片無(wú)人直播模式逐漸興起，類似于藝人或網(wǎng)紅授權(quán)的切片分銷。在這種模式下，主播先錄制視頻，再利用人工智能技術(shù)生成切片視頻。直播時(shí)，這些切片視頻被嵌入直播間，并配合動(dòng)態(tài)背景，營(yíng)造出直播的氛圍。系統(tǒng)通過(guò)關(guān)鍵詞識(shí)別技術(shù)觸發(fā)互動(dòng)機(jī)制，當(dāng)用戶輸入特定詞匯時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)用并播放對(duì)應(yīng)主題的切片視頻。這種直播形式在技術(shù)上以錄播內(nèi)容替代了實(shí)時(shí)直播。然而，切片無(wú)人直播處于直播平臺(tái)的灰色地帶，各大平臺(tái)并不鼓勵(lì)這種直播方式。畢竟，“錄播”在直播行業(yè)中是一個(gè)敏感詞匯。盡管如此，許多直播間仍在使用這種技術(shù)，其效果與真人直播無(wú)異，且大大降低了人力成本。

（二）人工智能技術(shù)在無(wú)人直播購(gòu)物中的應(yīng)用

AI數(shù)字人直播大幅減少了物資和人工成本，比如，攝影棚搭建等前期設(shè)備的投人，以及主播、助播、運(yùn)營(yíng)等專業(yè)人員的薪酬支出，從而節(jié)省時(shí)間、提高效率。構(gòu)建一個(gè)AI數(shù)字人主要涉及建模、驅(qū)動(dòng)、渲染等環(huán)節(jié)，需要依賴計(jì)算機(jī)圖形學(xué)技術(shù)和真人動(dòng)作捕捉技術(shù)，采集真人數(shù)據(jù)進(jìn)行深度建模，還需要運(yùn)用自然語(yǔ)言處理、圖像識(shí)別、姿態(tài)識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別等AI技術(shù)。這些操作通常由提供AI數(shù)字人的技術(shù)公司完成，大多數(shù)直播間并未涉足AI數(shù)字人的生產(chǎn)。不過(guò)，也有像謙尋控股這樣的公司，既運(yùn)營(yíng)自己的直播間，又進(jìn)軍AI人工智能技術(shù)，成為AI數(shù)字人直播產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)提供方。

對(duì)于直播電商來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)AI數(shù)字人是常規(guī)做法。根據(jù)AI數(shù)字人的精度要求，購(gòu)買(mǎi)方式可分為兩種，一種是數(shù)字人定制，具有個(gè)性化設(shè)計(jì)，價(jià)格較高，從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)元不等；另一種是購(gòu)買(mǎi)公模數(shù)字人使用權(quán)，但這類數(shù)字人臉部和聲音較為相似，容易在直播時(shí)被判違規(guī)。但總體而言，AI數(shù)字人能夠低成本、短周期地復(fù)刻真人表情、聲音和形象。

切片無(wú)人直播通過(guò)購(gòu)買(mǎi)技術(shù)公司的相應(yīng)軟件和技術(shù)，生成視頻切片，其關(guān)鍵技術(shù)在于實(shí)現(xiàn)錄播視頻與直播場(chǎng)景的無(wú)縫對(duì)接，預(yù)判消費(fèi)者在直播間的提問(wèn)，利用關(guān)鍵詞觸發(fā)對(duì)應(yīng)切片視頻與消費(fèi)者互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)要求的直播效果。目前，切片無(wú)人直播已經(jīng)歷了幾代發(fā)展，從動(dòng)態(tài)背景到加入品牌logo及主推商品特色元素的門(mén)店貼片，再到以門(mén)店實(shí)時(shí)場(chǎng)景為背景。但這些改進(jìn)主要集中在背景變化上，依然需要提前錄制直播素材，通過(guò)AI技術(shù)調(diào)用，實(shí)現(xiàn)主播與用戶的互動(dòng)，引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為。

三、無(wú)人直播購(gòu)物面臨的媒介倫理挑戰(zhàn)

以人工智能技術(shù)為主的無(wú)人直播購(gòu)物，通過(guò)降本增效重塑并賦能直播電商，為傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)從勞動(dòng)密集型向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變提供了機(jī)會(huì)，但同時(shí)也帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

（一）情感挑戰(zhàn)：缺乏真實(shí)感，難以建立情感互動(dòng)

真人直播和無(wú)人直播的關(guān)鍵區(qū)別在于“人”這一因素，即人情味和人際關(guān)系的建立。盡管一些AI數(shù)字人的形象逼真度可與真人媲美，并獲得大眾認(rèn)可，但形象逼真只是隔屏觀感，交流逼真才能真正觸發(fā)情感。AI數(shù)字人雖建立了形象的真實(shí)感，卻無(wú)法使消費(fèi)者感受到人格的真實(shí)感，無(wú)法與消費(fèi)者建立真實(shí)的情感交流，難以與真人主播競(jìng)爭(zhēng)。切片無(wú)人直播雖有大型語(yǔ)言模型的助力，但仍存在回應(yīng)延時(shí)和滯后，甚至答非所問(wèn)的情況。真人主播能準(zhǔn)確理解觀眾的情感和需求。如果可以自由選擇，消費(fèi)者通常更傾向于選擇真人主播所在的直播間。無(wú)論是AI數(shù)字人直播還是切片無(wú)人直播，都無(wú)法改變其虛擬的本質(zhì)，這種虛擬性會(huì)影響信任的建立，從而影響購(gòu)買(mǎi)行為。

（二）內(nèi)容挑戰(zhàn)：內(nèi)容真實(shí)性存疑，容易產(chǎn)生誤導(dǎo)性問(wèn)題

鑒于人工智能生成內(nèi)容難以識(shí)別，網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、公安部在2022年底聯(lián)合制定了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》，明確要求深度合成服務(wù)提供者對(duì)使用其服務(wù)生成或者編輯的信息內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)采取技術(shù)措施添加不影響用戶使用的標(biāo)識(shí)。若深度合成服務(wù)可能導(dǎo)致公眾混淆或者誤認(rèn)，應(yīng)在信息內(nèi)容的合理位置進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，提示公眾注意[4]。無(wú)人直播購(gòu)物未對(duì)人工智能生成內(nèi)容進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知偏差并作出錯(cuò)誤購(gòu)買(mǎi)決策行為。消費(fèi)者在“真實(shí)感”的驅(qū)動(dòng)下完成購(gòu)物，本質(zhì)上是為虛擬直播間帶來(lái)的體驗(yàn)買(mǎi)單[5]。在無(wú)人直播購(gòu)物中，主播對(duì)消費(fèi)者的回應(yīng)受限于預(yù)先設(shè)定的算法和模型。如果未顯著標(biāo)識(shí)為深度合成內(nèi)容，消費(fèi)者很難快速辨認(rèn)出主播并非真人。2022年10月，B站UP主“曉曦Asahino”直播贈(zèng)送周大福小金花事件，最終因無(wú)法兌現(xiàn)承諾，企劃方接受處罰。該事件揭示了在AI數(shù)字人“外衣”下，UP主及企劃方欺騙用戶，誤導(dǎo)消費(fèi)的問(wèn)題。

（三）隱私挑戰(zhàn)：涉及個(gè)人權(quán)益保護(hù)問(wèn)題

AI數(shù)字人直播面臨的隱私挑戰(zhàn)主要包括：數(shù)字人的數(shù)據(jù)來(lái)源和使用方式是否透明，是否存在未經(jīng)授權(quán)使用個(gè)人數(shù)據(jù)創(chuàng)建數(shù)字人形象的情況，以及是否存在侵犯真人肖像權(quán)和名譽(yù)權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，比如，在未經(jīng)授權(quán)的情況下使用藝人、網(wǎng)紅或其他公眾人物的形象進(jìn)行直播活動(dòng)。

切片無(wú)人直播的隱私挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在直播內(nèi)容的版權(quán)問(wèn)題上。直播可能在未經(jīng)授權(quán)的情況下，使用藝人、網(wǎng)紅或其他公眾人物的視頻片段進(jìn)行帶貨，為產(chǎn)品做背書(shū)。這種行為不僅侵犯了版權(quán)，還會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。除此之外，切片無(wú)人直播常見(jiàn)的形式還有主播切片視頻錄播模擬直播，主要問(wèn)題包括質(zhì)量低、互動(dòng)少、信息重復(fù)。直播間重復(fù)播放的折扣、發(fā)貨速度、商品品質(zhì)等承諾可能無(wú)法兌現(xiàn)，進(jìn)而侵害消費(fèi)者權(quán)益。目前，一些平臺(tái)開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)這些直播形式的管理，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的真實(shí)性和高質(zhì)量，以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和平臺(tái)生態(tài)。

（四）監(jiān)管挑戰(zhàn)：真假難辨的邊界試探

“以假亂真”的直播方式（AI數(shù)字人直播）和“以錄播代替直播”的嘗試（切片無(wú)人直播），實(shí)際上都是對(duì)電商直播形式和直播內(nèi)容的擴(kuò)展。對(duì)于AI數(shù)字人直播，主流視頻和直播平臺(tái)的態(tài)度明確：抖音發(fā)布《關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范暨行業(yè)倡議》（以下簡(jiǎn)稱《數(shù)字人行業(yè)倡議》），要求顯著標(biāo)識(shí)人工智能生成內(nèi)容；淘寶通過(guò)阿里媽媽推出AI全時(shí)直播庫(kù)，推薦商家使用AI數(shù)字人主播；京東曾推出“總裁數(shù)字人直播\"活動(dòng)，將AI數(shù)字人作為工具推廣給達(dá)人和MCN。由此可見(jiàn)，AI數(shù)字人直播不會(huì)成為主流。

切片無(wú)人直播的監(jiān)管挑戰(zhàn)更大，盡管錄播在抖音直播和淘寶直播等平臺(tái)上被嚴(yán)厲打擊，但平臺(tái)在判定時(shí)存在一定難度。切片無(wú)人直播有動(dòng)態(tài)的背景甚至實(shí)時(shí)門(mén)店場(chǎng)景，因此，其合規(guī)性問(wèn)題仍需進(jìn)一步探討。

四、無(wú)人直播購(gòu)物的治理優(yōu)化策略

（一）消費(fèi)者層面：加強(qiáng)消費(fèi)者教育，提升辨別能力

從消費(fèi)者層面看，面對(duì)無(wú)人直播購(gòu)物帶來(lái)的真實(shí)感缺失和潛在誤導(dǎo)問(wèn)題，關(guān)鍵在于提升其數(shù)字媒介素養(yǎng)和辨別能力。有關(guān)方面應(yīng)通過(guò)媒體、社交平臺(tái)和行業(yè)組織等渠道，開(kāi)展關(guān)于無(wú)人直播購(gòu)物特點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和權(quán)益保護(hù)的宣傳教育活動(dòng)，普及相關(guān)知識(shí)，幫助消費(fèi)者提高消費(fèi)技能和經(jīng)驗(yàn)，提升消費(fèi)質(zhì)量。要持續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者從主播行為、商品展示細(xì)節(jié)、用戶評(píng)價(jià)等多方面綜合辨別是否為真人主播，是否實(shí)時(shí)互動(dòng)，甄別信息真?zhèn)危鰪?qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，避免盲目跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與維權(quán)行動(dòng)，通過(guò)他們的反饋來(lái)了解無(wú)人直播購(gòu)物的現(xiàn)狀，幫助平臺(tái)和監(jiān)管者更好地掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)，共同打造一個(gè)更加安全、公正的直播購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

（二）平臺(tái)層面：健全內(nèi)容審核機(jī)制，防止誤導(dǎo)性信息傳播

從平臺(tái)層面看，應(yīng)建立健全內(nèi)容審核機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的審核與管理。一方面，運(yùn)用AI輔助審核、人工復(fù)核等手段，對(duì)無(wú)人直播內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，確保信息的準(zhǔn)確性和可靠性；另一方面，對(duì)無(wú)人直播的直播間進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)。抖音平臺(tái)的《數(shù)字人行業(yè)倡議》要求使用顯著標(biāo)識(shí)提示信息內(nèi)容的合成情況，避免消費(fèi)者將AI數(shù)字人與真人、人工智能生成物與真實(shí)場(chǎng)景混淆。切片無(wú)人直播也應(yīng)顯著標(biāo)識(shí)，以保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，使無(wú)人直播購(gòu)物更加透明公開(kāi)。此外，可引入第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)，對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，為消費(fèi)者提供參考依據(jù)。

（三）商家層面：加強(qiáng)數(shù)據(jù)隱私保護(hù)，完善消費(fèi)者權(quán)益保障措施

從商家層面看，應(yīng)通過(guò)正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)AI數(shù)字人，并在授權(quán)范圍內(nèi)使用，不能未經(jīng)授權(quán)使用個(gè)人數(shù)據(jù)創(chuàng)建數(shù)字人形象，及未經(jīng)授權(quán)使用藝人、網(wǎng)紅或其他公眾人物的真人視頻切片。商家應(yīng)增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，明確無(wú)人直播只是直播的一種形式，身體“不在場(chǎng)”不代表責(zé)任“不在場(chǎng)”。雖然前臺(tái)是AI數(shù)字人或切片視頻，但后臺(tái)仍需承擔(dān)商品質(zhì)量、物流速度、售后服務(wù)等責(zé)任。此外，商家還要完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)措施，如設(shè)立快速響應(yīng)的投訴處理渠道、提供便捷的退換貨服務(wù)等，確保消費(fèi)者在遭遇問(wèn)題時(shí)能夠得到及時(shí)有效的解決。

（四）監(jiān)管層面：制定明確的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，出臺(tái)審核規(guī)范

從監(jiān)管層面看，現(xiàn)有的法規(guī)和政策主要針對(duì)傳統(tǒng)直播購(gòu)物或電商模式，對(duì)無(wú)人直播購(gòu)物的特殊情況缺乏明確規(guī)定，存在監(jiān)管盲區(qū)。這導(dǎo)致在實(shí)際操作中，商家如何合法合規(guī)地進(jìn)行無(wú)人直播，以及平臺(tái)如何監(jiān)管無(wú)人直播購(gòu)物成為難題。

目前，抖音的《數(shù)字人行業(yè)倡議》明確了AI數(shù)字人直播的使用規(guī)范。微信《視頻號(hào)櫥窗達(dá)人“發(fā)布低質(zhì)量?jī)?nèi)容\"實(shí)施細(xì)則》禁止“非真實(shí)直播”，包括AI數(shù)字人直播。對(duì)于切片無(wú)人直播，各大直播平臺(tái)嚴(yán)厲打擊“錄播”代替“直播”的行為。短時(shí)間內(nèi)重復(fù)使用直播話術(shù)可能被判定為錄播，輕則關(guān)閉商品分享功能，重則封禁賬號(hào)。管理切片無(wú)人直播，首先應(yīng)采用技術(shù)手段分析切片內(nèi)容濃度，判定其為直播還是錄播。其次，應(yīng)對(duì)直播類型進(jìn)行分類和標(biāo)識(shí)，確保消費(fèi)者知曉直播形式，采取相應(yīng)的觀看或購(gòu)買(mǎi)策略。最后，應(yīng)明確切片無(wú)人直播的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，出臺(tái)相關(guān)審核規(guī)范，并根據(jù)具體實(shí)踐情況，制定涵蓋直播商家、內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)、產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)等相關(guān)主體的法律規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。

五、結(jié)語(yǔ)

從目前趨勢(shì)來(lái)看，無(wú)人直播購(gòu)物正迅速崛起，尤其在標(biāo)準(zhǔn)化直播間和本地商家直播間應(yīng)用廣泛，但處于“野蠻生長(zhǎng)”狀態(tài)。無(wú)人直播購(gòu)物的發(fā)展因監(jiān)管缺失和質(zhì)量參差不齊而難以持續(xù)，面臨情感、內(nèi)容、隱私和監(jiān)管等方面的治理挑戰(zhàn)。解決這些問(wèn)題，需要政府、平臺(tái)、商家和消費(fèi)者共同努力，通過(guò)規(guī)范監(jiān)管、健全內(nèi)容審核機(jī)制、加強(qiáng)數(shù)據(jù)隱私保護(hù)、強(qiáng)化消費(fèi)者教育等措施，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

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[6] 抖音規(guī)則中心.抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范暨行業(yè)倡議［EB/OL].（2023-05-09）[2025-07-03].https：//www.douyin.com/rule/billboard？id Σ=Σ 1242800000049.

[責(zé)任編輯：李婷]