高校新媒體的傳播困境與發展對策研究

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2025）08-0024-04

一、引言

習近平總書記在黨的二十大報告中強調：“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態。”這一重要指示，為高校新媒體建設指明了發展方向。高校新媒體以校園為傳播范圍，以大學生為傳播對象，承擔著促進高校和社會間信息流通的責任。新媒體平臺具有開放性、匿名性、實時性等特征，在信息傳播和思想表達等方面都呈現出多元化、碎片化與復雜性的特點。在媒體融合的時代背景下，盡管高校新媒體建設立足新傳播格局取得了初步成效，但選題難、制作難、傳播難等種種困境依然存在，亟待突破。

二、研究現狀

移動終端的普及改變了大學生的閱讀方式，從以校報、廣播為主的傳統校媒逐漸轉向以互聯網為基礎的新興媒體。大學生群體在使用目的和內容取向上表現出高度一致性，成為傳播過程中無法忽視的接收者。學者施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中提出了大眾傳播過程模式，用以描述大眾傳播時代專業媒體組織向大眾傳播信息的過程，該模式還納入了“推測性反饋”環節。當前，大學生的網絡傳播活動以數字化形式呈現，他們的閱讀選擇行為表現出了一定的主動性，反映了高校新媒體傳播和發展的現狀。

通過研究文獻發現，學者更多聚焦于如何利用高校新媒體開展文化建設、學科建設、思政教育等，主要采用內容分析法作為研究方法，缺少以大學生閱讀現狀為導向的探究。本文基于大學生的閱讀現狀，采用問卷調查的方式，分析傳播對象的實際所需，總結高校新媒體傳播受阻的原因，并探索未來發展對策，旨在為高校新媒體發展提供參考。

三、問卷調查及分析

（一）調查對象及方式

為了探究高校新媒體的傳播與發展情況，本次調查以重慶工商大學在校本科生利用高校新媒體閱讀的現狀為切入點。作為重慶及西南地區較早運用融媒思維發展校園新媒體的高校之一，其新媒體建設具有一定的代表性和前瞻性，形成了較為完善的傳播體系，尤其是在傳遞校園資訊、培養學生媒介素養及樹立高校形象等方面取得了顯著成效。

（二）問卷設計與投放

以重慶工商大學在校本科生為調查對象，問卷內容分為五部分：1.調查者基本信息（第1—2題）；2.閱讀頻率時長與關注情況（第3—8題）；3.閱讀動機與需求（第9—10題）；4.閱讀媒介選擇與接觸感受（第11—13題）；5.閱讀滿足度與參與度（第14—17題）。

本次調查開展于2024年1月至5月，通過微博、QQ、企業微信等渠道共發放217份問卷，回收有效問卷211份。

（三）調查結果及分析

結果顯示，參與調查的大學生都經常使用高校新媒體進行閱讀。具體情況如下：

1.閱讀內容碎片化

38.86% 的大學生每周進行3一4次閱讀，每次總時長少于5分鐘，同一內容停留時長為所需總時長的0%-25% ，且有 55.92% 的大學生依賴于系統隨機推送，整體使用情況呈現出頻率較高、時長較短、單次閱讀快、主動性不高的特點。

移動終端打破了時空限制，提供了隨時隨地閱讀的便捷性。大學生使用高校新媒體閱讀的頻率與時間特點反映出閱讀的碎片化、快速化、隨機性等趨勢。

2.閱讀目的導向性

73.46% 的大學生閱讀目的是了解校園最新動向，其次為獲取所需信息、放松娛樂等； 67.77% 的大學生更關注通知告示類的內容，其次為活動風采、科研教學成果等。總體而言，大學生的閱讀動機顯現出多樣化特征，內容選擇更注重實用性。

從使用層面來看，大學生閱讀目的多出于對自身利益和實際需求的考慮，閱讀取向也與信息內容同自身的接近性相關，關系越密切，關注度越高。

3.閱讀渠道多樣化

大學生利用新媒體平臺閱讀情況為：抖音70.14% 、微信公眾號 69.19% 、微博 55.45% 、嘩哩嗶哩 36.02% 。在他們常看的賬號中，高校新媒體官方賬號占總有效次數的 92.89% ，其他組織賬號占總有效次數的 31.75% 。由此可知，大學生的閱讀渠道較為豐富，且高校新媒體官方賬號的熱度高于其他組織賬號。

此外，不同平臺具有各自的定位和風格偏好。例如，微信公眾號的文字準確全面、微博的圖文直觀簡潔、抖音的視聽內容豐富、嘩哩嘩哩的彈幕真實有趣。這些平臺呈現內容形式的差異化，正是高校新媒體為大學生提供多樣化閱讀渠道的具體體現。

4.閱讀互動意愿低

在高校新媒體的使用過程中， 29.86% 的大學生在閱讀后會主動參與互動，但獲得回復者僅占參與互動者的 34.92% 。這表明大學生群體互動意愿較低，高校新媒體回復率有待提高。

高校新媒體回復率低是導致大學生閱讀后互動意愿及行為較少的原因之一。低回復率使大學生參與互動的積極性受挫，媒體所獲得的反饋信息不足，難以判斷傳播內容的實際效果。長此以往，容易形成非良性循環，造成用戶黏性持續下降。

四、高校新媒體的傳播困境

（一）人才隊伍薄弱，運營保障較乏力

大學生通過高校新媒體進行閱讀的頻率雖高，但時長較短，瞬時感知印象直接影響了閱讀選擇。因此，缺乏吸引力的新媒體作品，閱讀完整率較低，傳播效果有限是目前高校新媒體運營現狀。這對高校新媒體人才隊伍的綜合素質提出了更高要求。

目前，多數高校新媒體的運營都依賴學生團隊，其構架設置和系統培訓都缺乏長遠規劃，也未形成具有良好影響和效果的人才培養模式[1]。工作任務繁重的指導教師、畢業季學生流動等不穩定因素都給高校新媒體的人才培養、儲備和隊伍建設帶來困難。

（二）組織架構松散，資源有限難整合

高校新媒體內部關聯不夠緊密。多組織、多平臺共同構建的新媒體架構呈現出網狀交織并行的局面，彼此之間缺乏統籌與配合，尚未形成完善的資源共享與渠道協調機制。同時，因運營理念差異，院系等二級組織融合意愿不強，減小了高校新媒體整體聲音的聚合。此外，對第一手信息的搶發競爭加劇了有限信息源的無序消耗，在素材的利用過程中存在誤讀與關鍵信息丟失。這些問題使得資源被零散、無序的發聲消耗殆盡，從而降低了傳播的整體效果[2]。

（三）創新意識不足，內容呈現趨同化

大學生對高校新媒體內容的選擇多以滿足自身需求為導向，而高校新媒體所發布的內容多以迎合受眾單一需求的通知、告示為主，忽視了平臺的傳播價值與內容引領價值，從而出現了重“傳播”輕“效果”的現象。

部分高校新媒體的傳播內容缺乏深度，未能在傳統元素之外展現更為豐滿的背景和多元視角，難以持續激發運營團隊的創新活力。由于過度依賴信息收集渠道，這些高校新媒體降低了對原創性內容生產的重視度，大量集成、轉載的作品被直接輸出，導致媒體傳播內容漸趨同質化[3]

（四）傳播形式單一，定位模糊難擴散

高校新媒體呈現在互聯網中的內容呈現多以文字、圖片等靜態形式為主，形式單一且缺乏針對性適配，難以獲得平臺流量扶持。依賴于系統隨機推送的大學生難以及時觸達最新資訊，部分內容缺乏時效性。

在新媒體時代，融合圖文、音視頻的多維呈現形式占據主導。若作品的傳播形式未能精準適配平臺特性，即便富有真知灼見、本應廣為人知的信息，也容易在海量信息洪流中被淹沒[4]

高校新媒體對不同平臺傳播機制缺乏深入了解，難以利用算法精準捕捉不同受眾的閱讀偏好，平臺認知不足與用戶畫像模糊，導致其傳播形式與平臺、受眾不匹配，作品難以擴散。

（五）整體互動較弱，受眾反饋意愿低

大部分學生在高校新媒體閱讀內容后，不愿意參與互動，得到官方回復的概率也不高，整體交互性較弱。個別高校新媒體呈現出的“居廟堂之高”形象，使得受眾不愿意積極做出真實反饋。

高校新媒體受眾規模大、分布廣、線上黏性高等特性，是其開展深度互動的有利條件。目前，有限的互動，使得高校新媒體難以發揮其信息收集與監測環境的作用，失去了其“與公眾零距離”互動的優勢，也難以評估傳播內容的實際效果，容易陷入自我滿足的誤區。

五、高校新媒體的發展對策

（一）完善人才培養機制，優化校企聯培模式

在融媒體時代背景下，高校媒體數字化轉型是大勢所趨、發展所需、改革所向。建設一專多能的人才隊伍是高校新媒體的首要課題。

高校新媒體要直面人才能力單一化瓶頸，通過系統革新培養模式，推動新媒體工作者思維轉變實現能力跨越。同時，應基于現有資源構建人才培養體系，引人業界導師強化采編寫作等核心技能，鍛造一支具有過硬腳力、眼力、腦力、筆力的隊伍[5]

高校可整合校內外融媒體資源池，搭建實訓與輸出一體化的課程模塊，打造出全媒化、專業化、特色化的新媒體人才培養一站式體系。例如，2023年青島大學攜手華學堂打造了新媒體職業教育培訓項目。通過雙師授課、理論講解及運營實踐等方式，使學生掌握新媒體內容創作、運營管理、數據分析等核心技能，致力于培養具備全媒體素養的應用型人才。2024年，清華大學聯合浙江日報、北京電視臺等機構發起“啟明計劃”，通過實踐參訪、論壇協作等形式培養新媒體骨干，以“主理人 + 合伙人”的矩陣深化產教融合，幫助學生廣泛參與校園新媒體創作實踐。

（二）優化全媒體傳播格局，促進校媒內外融合

全媒體傳播矩陣能夠在一定程度上推動高校新媒體從分散走向集約、從多元走向融合、從增量走向提質。

高校新媒體要利用社交平臺的信息共享特征，抓住競爭優勢，加快多渠道協同，創新運營模式，促進校媒深度融合[6]。按照一單位一平臺一賬號的原則，搭建新媒體矩陣，集中力量共同運營，提高新媒體平臺利用率，并著眼于整體流程優化，整合現有資源，打造一支高品質宣傳隊伍。

與此同時，各大高校加快成立新媒體聯盟，強化院校間的新媒體協同合作，進行集體培訓、集體推廣，不斷優化高校全媒體傳播格局。例如，2024年高考期間，超80所雙一流高校在微博平臺上開展創新性“云宣講\"活動。其中，北京大學、浙江大學、復旦大學、南開大學等數學A類學科高校聯合推出了#學數學我們是專業的#話題，獲得了大量關注。

（三）內容與價值并重發展，擴大校媒優質產能

高校新媒體具有媒體和教育屬性雙重功能，是高校思想政治教育的重要陣地，肩負著育人使命。

高校新媒體掌握著高校傳播話語權，需要堅持內容為王，提高內容質量。通過建立資源數據庫，深度發掘和延伸具有傳播價值的素材，致力于輸出事實核查嚴明、價值立場清晰的傳播內容。

此外，要深入學習宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想、黨的二十大理論要點等內容，并采用短視頻、圖解等通俗易懂的形式，幫助學生更好地理解，開拓內容傳播與價值導向融合新機遇[7]。例如，2024年9月，清華大學在微信公眾號發布推文“清華大學：奮力開拓中國特色世界一流大學高質量發展新局面”，文章以習近平總書記在本校考察期間的講話精神為指引，采用“小標題 + 圖文 + 案例”的形式，詮釋學校的育人實踐和理念。

（四）加強智能技術賦能，創新校媒的傳播形式

在時代的浪潮下，智能技術正以前所未有的速度賦能高校新媒體，為其傳播形式和呈現方式帶來變革。移動互聯網平臺對信息分發機制進行探索，強化用戶連接能力，實現規模擴張。在技術支持下，受眾畫像更加清晰，實現了內容精準分發，有針對性地優化傳播要素，讓作品易讀、易懂、易傳播。

高校新媒體應著眼于內容、形式與平臺之間的契合，把握圖文、短視頻等多種傳播方式的特點，發揮不同平臺的傳播優勢。例如，廈門大學校團委官方微信公眾號“青春廈大”發布的“廈大青年2022年度報告.zip\"抓住了平臺和受眾特點，運用圖文融合、背景音樂和交互技術等元素，生動展示一年的工作成果，充分彰顯共青團朝氣蓬勃、貼近青年的工作特征。

（五）完善公開溝通渠道，拓展受眾的互動模式

受眾的反饋反映了對傳播者和傳播內容的態度與評價。高校新媒體只有與大學生展開雙向良性互動，才能實現預期傳播效果。

高校新媒體應變被動為主動，積極尋找讀者。要完善各平臺溝通渠道，提供更多開放的反饋途徑，通過線上與線下相結合的方式了解大學生的關注熱點和訴求。同時，定期總結工作情況，并召開高校新媒體受眾代表大會，通過直接面對面的溝通增進彼此了解。

在線下互動過程中，要充分發揮線下活動在形式、內容、人員參與上的優勢，策劃承辦大學生感興趣的活動，以增進交流，增強用戶黏性。例如，2024年6月，復旦大學官方微博運用熱播劇《玫瑰的故事》中“北京到底有誰在啊？”的臺詞進行宣傳招生，展現出反應迅速、緊跟時代脈搏的現代化形象。

六、結語

高校作為青年最多、思想最活躍、網絡技術應用最廣泛的地方，其新媒體建設必須與主流輿論新格局構建要求保持一致。高校新媒體不僅是大學生的引路人與陪伴者，還是增強高校新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的重要途徑。在推進全媒體傳播體系建設的時代背景下，高校新媒體要結合媒體發展趨勢，加強對大學生閱讀習慣、興趣愛好等方面的深入研究，不斷契合其客觀實際與成長訴求，打破大學生作為新媒體用戶存在的“信息無感”困境，積極輸出內涵與價值兼具的優質內容。在潛移默化中提高大學生的媒介素養，構建起全新的高校媒體生態，贏得受眾更廣泛的認可與共鳴。只有這樣，高校新媒體才能真正在輿論引導、思想引領、文化傳承中占據傳播制高點，切實擔負起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命。

參考文獻：

[1］李鐵軍.新時代高校新媒體運營現狀、困境與策略研究［J].傳媒，2022（17）：81-83.

[2] 侯博宇，韓鈺潔.高校共青團新媒體矩陣建設探究[J].傳媒，2024（5）：48-50.

[3] 張德駿，吳麗蓉，何慧萱.文化育人視角下高校校園融媒體的建設路徑研究[J].中國新通信，2022，24（22）：51-53.

[4] 劉傳禹，劉明禹.新媒體時代下高校校園媒體的發展[J].新聞傳播，2020（14）：149-150.

[5] 金雪.高校校園媒體數字化評價及網絡育人路徑研究[J].中國傳媒科技，2023（6）：99-103.

[6] 魏曉莉.論全媒體時代傳統媒體與新媒體的深度融合[J].新聞愛好者，2016（10）：33-36.

[7] 羅雨桐.高校校園新媒體發展現狀研究［J].新媒體研究，2020，6（3）：38-41.

[責任編輯：宋嘉樂]