鄉(xiāng)村旅游類短視頻的創(chuàng)作現(xiàn)狀及優(yōu)化策略研究

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2025）08-0015-05

一、引言

2017年10月，習近平總書記在黨的十九大報告中提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，隨后的旅游供給側結構性改革對鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展產生了重要影響。2024年1月，《中共中央國務院關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗有力有效推進鄉(xiāng)村全面振興的意見》中指出：“推進中國式現(xiàn)代化，必須堅持不懈夯實農業(yè)基礎，推進鄉(xiāng)村全面振興。”[1]

隨著5G時代的到來，短視頻以短小精悍、直觀易懂的特點受到人們喜愛。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.40億人，占網(wǎng)民整體的 93.8%^[2] 。這表明，鄉(xiāng)村旅游類短視頻已成為鄉(xiāng)村旅游宣傳和推廣的重要手段。

二、鄉(xiāng)村旅游類短視頻的研究現(xiàn)狀

在中國知網(wǎng)（CNKI）以“鄉(xiāng)村旅游短視頻”為關鍵詞進行檢索，發(fā)現(xiàn)共有210條相關詞條，研究內容主要集中在三個方面：鄉(xiāng)村旅游類短視頻的價值體現(xiàn)、內容生產和營銷策略。

（一）價值作用研究

吳茜和常嘯認為，融媒體是農村經(jīng)濟發(fā)展的重要驅動力，已成為推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及美麗鄉(xiāng)村建設的關鍵一環(huán)。當前，短視頻平臺在助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展方面已經(jīng)取得了顯著成效[3]；張芃在《鄉(xiāng)村振興背景下“三農\"短視頻傳播發(fā)展》中探討了“三農”題材短視頻對鄉(xiāng)村振興的應用價值及其適用領域[4；閔子俊在《美麗中國視域下短視頻賦能鄉(xiāng)村旅游產業(yè)繁榮的特征分析》中指出：“短視頻作為新媒體傳播工具，憑借立體化視聽、時效性短、互動性強等特點，擁有一大批受眾，是助推旅游產業(yè)繁榮的重要媒介。”[5]此類研究主要集中在短視頻對鄉(xiāng)村振興及鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的助推作用和價值意義方面，特別是對鄉(xiāng)村旅游類短視頻與鄉(xiāng)村旅游業(yè)的關系進行了闡釋。

（二）內容生產研究

康穎從內容創(chuàng)作、傳播渠道、用戶參與、平臺運營四個方面，分析了鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游類短視頻的生產機制；張琳婭以貴州鄉(xiāng)村旅游抖音短視頻為例，分析了其內容構成，指出當前鄉(xiāng)村旅游類短視頻具有敘事內容貼近自然、以民族精神為敘事題材以及采用日常化敘事風格的特征[；裴娜分析了“三農”短視頻的生產內容和模式，并結合具體案例，對同質化、庸俗等問題進行了深刻思考[8]；王平、陳海燕基于數(shù)字生活空間和社群傳播語境的特點，從場景構建、社群打造、內容優(yōu)化和拓展連接等方面，研究了鄉(xiāng)村旅游短視頻的價值創(chuàng)新和傳播路徑優(yōu)化[9]。這些研究重點分析了鄉(xiāng)村旅游類短視頻的生產模式、內容特征及存在的問題。

（三）營銷策略研究

王元博從鄉(xiāng)村旅游類短視頻營銷策略入手，提出優(yōu)化內容結構、采用軟營銷模式、加強技術支持等發(fā)展策略[10]；韓喜紅圍繞“一體多元”模式，建議村集體在農戶短視頻傳播中發(fā)揮服務、規(guī)劃、引導、監(jiān)督作用，建立多種媒體融合營銷傳播矩陣[11]；宋達以文旅融合為切入點，從平衡傳播格局、改變創(chuàng)作內容、提升情感互動、擴大輻射面積等角度，提出鄉(xiāng)村旅游類短視頻的傳播策略[12]。這些研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游類短視頻的傳播途徑和平臺宣傳策略方面。

三、鄉(xiāng)村旅游類短視頻的敘事特征

（一）敘事主題：自然風光與民俗風情的融合

《抖音2024鄉(xiāng)村文旅數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2024年4月，抖音新增鄉(xiāng)村內容10.9億條。這些短視瀕通過生動的故事和豐富的畫面，展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的魅力，傳播鄉(xiāng)村文化，促進鄉(xiāng)村發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游類短視頻通常以自然風光為基礎，結合民俗風情、地方人文故事、特色景區(qū)介紹和民間藝術等內容，吸引了大量游客前往觀賞。這類短視頻既有簡單的景觀呈現(xiàn)，也有旅游博主體驗式介紹。以“山西文旅\"抖音賬號為例，2024年7月共發(fā)布98條短視頻，其中54條介紹了山西各地的自然風光和風景名勝，如太行山大峽谷、太原晉祠、壺口瀑布、洪洞大槐樹等，21條介紹非遺民俗活動，包括烙畫葫蘆、金漆鑲嵌、山西老陳醋等，23條宣傳相關文旅活動及文藝活動。

鄉(xiāng)村旅游類短視頻有時還會以網(wǎng)紅博主為中心，展現(xiàn)當?shù)孛袼滋厣头沁z文化。比如，旅游博主“房琪kiki\"在介紹黔東南凱里時，重點展示了苗族特色繡品，在介紹泉州蟒埔村時，展現(xiàn)了當?shù)氐聂⒒曀住Ｓ纱丝梢姡l(xiāng)村旅游類短視頻的內容選擇多為當?shù)氐淖匀伙L光和特色活動，以豐富當?shù)匚穆脙群_到宣傳地方特色的效果。

（二）敘事結構：空間轉換為節(jié)點的碎片化敘事

隨著移動媒體的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們更傾向于利用碎片化時間觀看新聞、影視作品等，短視頻的創(chuàng)作逐漸呈現(xiàn)出碎片化的特點。敘事結構是串聯(lián)故事內容的整體框架，主要有兩種形式：以時間為主線的線性敘事和以故事情節(jié)為主線的非線性敘事。與其他類別短視頻不同，鄉(xiāng)村旅游類短視頻由于時長短、內容零散，無法以傳統(tǒng)的線性結構進行整體構建。因此，通常以空間為節(jié)點，以人物在空間中的轉變?yōu)橹骶€，通過地點轉化展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的地理分布和空間布局。同時，通過講述鄉(xiāng)村旅游故事，展示各地區(qū)特色和優(yōu)勢，引導受眾進行鄉(xiāng)村旅游選擇和規(guī)劃。比如，“麥子玩轉江西”在介紹南康浮石鄉(xiāng)時，不僅在52秒的視頻中介紹了鄉(xiāng)村采摘、打卡景點、古碼頭、特色足球場、美食等旅游景觀，還通過突出經(jīng)典項目，讓受眾一目了然地了解當?shù)剜l(xiāng)村旅游的特色。

（三）敘事視角：第一人稱觀察敘述

敘事視角是講述故事的觀察角度。申丹和王麗亞在《西方敘事學：經(jīng)典與后經(jīng)典》中，將敘述視角分為外視角和內視角，并指出外視角是觀察者處于故事之外，以第三人稱的全知視角進行敘事；內視角是觀察者處于故事之內，多為第一人稱或多重人物的有限視角，從作品內人物的視角觀察或講述故事[13]

傳統(tǒng)媒體因其權威性和導向性，常采用第三人稱視角創(chuàng)作，以突出宏大、嚴肅的主題。如今，除部分官方旅游類短視頻賬號外，大部分鄉(xiāng)村旅游短視頻采用第一人稱敘事，通過親身體驗帶領受眾欣賞鄉(xiāng)村美景，了解鄉(xiāng)村風俗。這種方式消除了屏幕內外的距離感，吸引了更多粉絲關注，促進了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。比如，“幻想家Japaul”“普陀山小莊”“湖遠行”等作為“文旅推薦官”，采用第一視角講述參觀過程中的感受，仿佛鄰家朋友般娓娓道來，讓受眾如身臨其境般的認同景區(qū)的介紹。

（四）敘事空間：沉浸式情感體驗

抖音、快手、小紅書等平臺利用拍攝和播放設備的優(yōu)勢，增強了短視頻的視聽效果，從而更好地傳遞信息和情感。鄉(xiāng)村旅游類短視頻主要展現(xiàn)風光景色、旅游景點和民俗風情，在畫面和故事的構建中，更注重通過人物沉浸式體驗和景觀的逼真體現(xiàn)來營造旅游地氛圍。

為了更好地呈現(xiàn)體驗感，鄉(xiāng)村旅游類短視頻在拍攝時特別注重物理空間的展現(xiàn)與受眾情緒的調動。在視覺效果上，多采用長鏡頭展現(xiàn)空間的真實感，同時配以恰當?shù)囊魳泛嫱袣夥铡Ｌ貏e是通過對人們耳熟能詳?shù)墓适隆⒂耙曌髌贰⒁魳返冗M行場景復制，從而達到共情效果。比如，賬號“理塘丁真”目前有227條作品，平均點贊量高達10萬，其作品借助丁真的網(wǎng)紅效應，將丁真的形象與四川理塘的自然風景相結合，多采用單個鏡頭的固定拍攝，不僅還原了四川理塘的自然風光，還盡可能地采用原聲音效，讓受眾獲得身臨其境般的感受。又如，2020年，柳爽的音樂故事《漠河舞廳》在短視頻平臺播放量很高，“漠河文旅”借助《漠河舞廳》的熱度，創(chuàng)作出多條相關視頻。同時，推出“小城故事”“游客鏡頭下的漠河”板塊，推廣漠河地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游特色，獲得了良好效果。

四、鄉(xiāng)村旅游類短視頻的現(xiàn)實困境

鄉(xiāng)村旅游類短視頻作為一種新興的短視頻形式，通過較高的觀賞價值和傳播力，促進了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。然而，隨著視頻數(shù)量的增多，其在敘事主題、內容形式及品牌意識構建等方面存在短板，需要進一步優(yōu)化和改進。

（一）敘事主題顯得單薄

做好鄉(xiāng)村重建和鄉(xiāng)村振興，解決好“三農”問題，是事關國計民生的基礎性問題[14]。鄉(xiāng)村旅游類短視頻應以展現(xiàn)鄉(xiāng)村風貌、推動文旅發(fā)展為主要目的，主題選擇緊貼新農村建設，將鄉(xiāng)村振興下農村經(jīng)濟和精神風貌的變化同鄉(xiāng)村旅游相結合，從而提升短視頻的整體品質。

目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游類短視頻的內容為鄉(xiāng)村旅游攻略、景點介紹、美食和景區(qū)體驗等，其主題多表現(xiàn)景點美景和旅游體驗的舒適感，尤其是通過網(wǎng)紅體驗打卡來介紹旅游景區(qū)。這種方式雖暫時吸引了大量粉絲前往，但從長遠來看，容易使觀眾對鄉(xiāng)村旅游類短視頻產生認知偏差，難以幫助景區(qū)建立有效的宣傳渠道，導致部分景區(qū)及網(wǎng)紅旅游產品過時后，出現(xiàn)客流量下降、景點衰落等現(xiàn)象。

（二）敘事內容缺乏多樣性

鄉(xiāng)村旅游類短視頻是宣傳鄉(xiāng)村特色的重要途徑。創(chuàng)作者需要選擇適當?shù)男问胶蛢热荩故井數(shù)鬲毺氐牧咙c。然而，目前一些創(chuàng)作者的作品形式單一，內容同質化嚴重。這些短視頻往往只是簡單復制或模仿現(xiàn)有模式，缺乏創(chuàng)意，導致觀眾在瀏覽過程中容易產生審美疲勞，對內容的興趣逐漸降低[15]

2024年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會上，一首《上春山》讓人印象深刻，抖音平臺發(fā)起了#全國文旅“一起上春山\"話題，各地紛紛參與，播放量較高的五個抖音賬號創(chuàng)作內容，見表1。

表1#全國文旅“一起上春山”話題短視頻創(chuàng)作內容一覽表

從表1可以看出，盡管宣傳地點不同，但視頻內容幾乎都是展現(xiàn)自然風光，且呈現(xiàn)形式存在嚴重雷同。同樣在宣傳“忻州古城”，“房琪kiki”“愛拍照的小雪”“東南西北瘋”“酷萬里khan”等博主都采用了體驗式旅游的方式，展示的古城景觀和美食幾乎相同，不通過解說甚至無法區(qū)分不同景區(qū)，既沒有展示出景區(qū)特色，也沒有體現(xiàn)出博主個人風格。

（三）敘事主體不明確

鄉(xiāng)村旅游類短視頻通過短視頻平臺展現(xiàn)地區(qū)優(yōu)勢和特色，已成為旅游宣傳的重要途徑。費孝通認為，中國社會是鄉(xiāng)土性的，各地擁有各自的屬性和特色。營銷賬號應圍繞地方特色進行創(chuàng)作。然而，當前鄉(xiāng)村旅游類短視頻賬號往往缺乏主體人設的基本規(guī)劃。以“山西文旅”為例，該賬號共有4296條作品，粉絲量達131.9萬。設有\(zhòng)"山西文旅寵粉計劃”“與輝同行山西行”“七個一百文旅計劃”“多面山西”等48個欄目，視頻既有官方媒體的嚴肅性，又兼具旅游類短視頻的輕松詼諧，但尚未形成固定的視頻風格，賬號整體發(fā)展方向不明確，長此以往，即使出現(xiàn)部分爆款短視頻，也難以形成固定的受眾群體。

五、鄉(xiāng)村旅游類短視頻的優(yōu)化策略

短視頻平臺作為當下流行的傳播媒介，與傳統(tǒng)媒介一樣，承擔著與論引導的重要職責。鄉(xiāng)村旅游類短視頻作為鄉(xiāng)村振興和推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的宣傳工具，具有重要的價值和意義。針對其存在的問題，短視頻創(chuàng)作者應積極探索優(yōu)化發(fā)展路徑。

（一）深入挖掘文化資源，注重作品的文化輸出

中共中央、國務院印發(fā)的《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》指出，要“傳承發(fā)展鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，培育文明鄉(xiāng)風、良好家風、淳樸民風，建設鄰里守望、誠信重禮、勤儉節(jié)約的文明鄉(xiāng)村，推動鄉(xiāng)村文化振興”[16]。因此，鄉(xiāng)村旅游類短視頻創(chuàng)作者應圍繞當前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對當?shù)匚幕⒔?jīng)濟以及旅游發(fā)展的方向進行創(chuàng)作，不斷提升作品的文化價值。在吸引游客的同時，潛移默化地提升受眾對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的認知，實現(xiàn)商業(yè)價值與文化價值的統(tǒng)一。比如，“新華網(wǎng)\"抖音賬號的“鄉(xiāng)行記”欄目，同樣聚焦鄉(xiāng)村旅游調研與介紹，但其內容從青年返鄉(xiāng)、藝術下鄉(xiāng)、脫貧攻堅等角度，展示了新農村建設下青年就業(yè)觀的轉變和鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的方向，不僅為城市居民提供了鄉(xiāng)村旅游的新方式，也收到了新農村建設的宣傳效果。

（二）采用創(chuàng)新的敘事手法，突出地方風俗與特色

鄉(xiāng)村旅游類短視頻的敘事內容應突出鄉(xiāng)村旅游的特色，使受眾在觀看時能更好地體驗其獨特的自然和人文景觀。在抖音、快手等平臺上，粉絲過百萬的優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游短視頻賬號，通常擅長將鄉(xiāng)村景區(qū)的自然風光、獨特文化與游客游覽活動融合表達。同時，結合景區(qū)主題故事和文化精神，打造特定物理場景和情緒場景相融合的人文新景觀，帶給觀眾新的體驗[7]

首先，鄉(xiāng)村旅游短視頻宣傳應深入挖掘地方內涵與特色，將當?shù)靥赜械奈幕褡鳛橐曨l創(chuàng)作的基本元素，使其成為景區(qū)的獨特標志。比如，“漠河文旅\"并未模仿其他鄉(xiāng)村地區(qū)的宣傳方式，而是集中精力宣傳其冰雪大世界，其中，“小城故事”欄目已更新至58集，講述了雪景中不同人的故事，引發(fā)觀眾共鳴。其次，應將當?shù)貧v史文化、生活習俗融入作品創(chuàng)作，以故事化形式呈現(xiàn)，并利用特效、動畫等手段，超越時空的限制，深入了解地方文化，實現(xiàn)以小見大、見微知著的效果。比如，通過長子鼓書和精衛(wèi)填海的故事介紹山西省長治市長子縣悠久的歷史，通過中陽剪紙展現(xiàn)山西省普中市中陽縣的文化積淀。

（三）打造特色品牌，建立穩(wěn)定的用戶社群

短視頻作為新興的傳播媒介，形成固定的受眾群是其實現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化的基本要素之一。鄉(xiāng)村旅游類短視頻用戶大多為喜愛旅行、攝影、美食的人群。創(chuàng)作者要善于根據(jù)受眾喜好打造賬號，并形成固定的觀看群體。首先，要做好視頻定位，并根據(jù)用戶性別、年齡、地域、興趣愛好等構建用戶畫像，了解用戶需求。其次，要根據(jù)相關數(shù)據(jù)做好內容定位。鄉(xiāng)村旅游類短視頻可以根據(jù)其投放人群，確定基調和主題，圍繞主題營造場景，最終形成統(tǒng)一的賬號風格。比如，短視頻賬號“賀嬌龍”以基層干部助推文旅的形式，通過推薦伊犁地區(qū)的農產品和旅游景區(qū)，吸引了大量對旅游、攝影感興趣的人群。目前，該賬號共發(fā)布615條作品，粉絲量超過500萬。

六、結語

鄉(xiāng)村旅游類短視頻作為推動鄉(xiāng)村發(fā)展、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟的重要手段，提高作品質量是關鍵。相關賬號應適應時代需求，深入挖掘文化資源，凸顯當?shù)仫L俗特色。同時，根據(jù)平臺需求，打造穩(wěn)定的用戶社群，進一步提升鄉(xiāng)村旅游類短視頻的傳播力和影響力，真正發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游類短視頻的宣傳作用和商業(yè)價值。

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[責任編輯：李婷]