美術(shù)出版領(lǐng)域的品牌構(gòu)建與價(jià)值傳播研究

一、引言：一抹“中國紅”的誕生

1993年，伴隨改革開放的春風(fēng)，中國美術(shù)出版界迎來一件盛事，即人民美術(shù)出版社相繼隆重推出了《中國近現(xiàn)代名家畫集》《中國當(dāng)代名家畫集》系列叢書。

這兩套系列叢書以其莊重典雅的紅色精裝封面亮相，一經(jīng)面世便引起轟動(dòng)，被譽(yù)為中國美術(shù)出版界的里程碑。這兩套系列叢書以其宏大的選題規(guī)模、嚴(yán)整的出版規(guī)制、高品質(zhì)的作品甄選標(biāo)準(zhǔn)以及中國紅的燙金函套，被業(yè)界和讀者賦予“大紅袍”的美譽(yù)，并以其學(xué)術(shù)性和權(quán)威性，受到美術(shù)理論研究者和專業(yè)藝術(shù)愛好者推崇，為推動(dòng)中國藝術(shù)的傳承、創(chuàng)新與發(fā)展作出了貢獻(xiàn)，成為業(yè)界所公認(rèn)的具有影響力的圖書品牌。作為中國美術(shù)出版界的一塊金字招牌，“大紅袍”不僅承載著中國近現(xiàn)代美術(shù)發(fā)展的歷史脈絡(luò)，更以其卓越的品質(zhì)、深遠(yuǎn)的影響力和獨(dú)特的品牌魅力，成為中國美術(shù)出版史上的“紅色經(jīng)典”[Ⅲ]

“大紅袍”的誕生，并非偶然，而是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的文化脈絡(luò)應(yīng)運(yùn)而生。它順應(yīng)了中國改革開放后文化藝術(shù)事業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代潮流，滿足了人民群眾日益增長的精神文化需求，同時(shí)也體現(xiàn)了人民美術(shù)出版社作為國家級(jí)美術(shù)出版機(jī)構(gòu)的使命擔(dān)當(dāng)。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和人民生活水平的日益提高，文化生活開始變得豐富多彩，藝術(shù)消費(fèi)逐漸成為人們精神文化生活的重要組成部分。美術(shù)出版作為美術(shù)作品傳播的重要載體，在滿足人民群眾日益增長的精神文化需求、推動(dòng)美術(shù)事業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用，可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。隨著出版行業(yè)的蓬勃發(fā)展，日益激烈的市場競爭與數(shù)字技術(shù)的沖擊，傳統(tǒng)美術(shù)出版機(jī)構(gòu)亦面臨著巨大的挑戰(zhàn)。然而，人民美術(shù)出版社自1993年推出“大紅袍”以來，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需求，30余年始終秉持以追求品質(zhì)卓越為核心，以品牌建設(shè)為重要抓手，在美術(shù)出版領(lǐng)域取得了顯著成績，成為中國美術(shù)出版界的“紅色經(jīng)典”。

本文嘗試以“大紅袍”為研究對(duì)象，旨在探討其品牌構(gòu)建與價(jià)值傳播的成功經(jīng)驗(yàn)，以期為美術(shù)出版行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

二、品牌構(gòu)建：以品質(zhì)鑄就經(jīng)典

“大紅袍”之所以能夠成為中國美術(shù)出版界的“紅色經(jīng)典”，離不開其卓越的品牌構(gòu)建。人民美術(shù)出版社始終秉持以品質(zhì)建設(shè)為核心追求的宗旨，做到一個(gè)“精”字。從選題策劃、編輯出版到裝幀設(shè)計(jì)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都精益求精，力求將“大紅袍”打造成美術(shù)出版領(lǐng)域的標(biāo)桿，并從精美的設(shè)計(jì)與藝術(shù)鑒賞層面，提升公眾閱讀過程中的藝術(shù)審美體驗(yàn)。圖書出版設(shè)計(jì)過程中，通過高質(zhì)量圖像和分析，培養(yǎng)公眾的視覺素養(yǎng)和審美能力；提供鑒賞方法和案例，幫助公眾更好地理解和欣賞藝術(shù)作品，為藝術(shù)院校和教育機(jī)構(gòu)提供美術(shù)教材，為美術(shù)史論研究者提供文本案例，對(duì)推動(dòng)藝術(shù)教育提供了有益的探索與支持。

1.權(quán)威的編選團(tuán)隊(duì)，從內(nèi)容的源頭把關(guān)：“大紅袍”的出版，始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，追求品質(zhì)卓越，并組建由美術(shù)史論家、評(píng)論家和出版專家組成的權(quán)威編選團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格從內(nèi)容的源頭上把好關(guān)。他們以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)態(tài)度和專業(yè)的藝術(shù)眼光，精心挑選每一位人選藝術(shù)家及其代表作品，確保畫集的權(quán)威性和學(xué)術(shù)價(jià)值經(jīng)得起歷史性的檢驗(yàn)與推敲。

2.精湛的印刷工藝，從印刷質(zhì)量上把關(guān)：“大紅袍”系列畫集，嚴(yán)格從印刷質(zhì)量上把關(guān)，采用領(lǐng)先的印刷技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的材料，力求最大限度地還原藝術(shù)作品的色彩、質(zhì)感和細(xì)節(jié)，為讀者帶來極致的視覺享受。無論是編輯、排版，還是調(diào)色、印刷，每一個(gè)環(huán)節(jié)都細(xì)細(xì)推敲、打磨，精益求精，從印刷出版的源頭上把好關(guān)。

3.典雅的裝幀設(shè)計(jì)，體現(xiàn)文化視覺之美：“大紅袍”系列畫集采用8開大小，封面選用極具辨識(shí)度的中國紅、黑、金三色，設(shè)計(jì)簡潔大氣，以莊重典雅的紅色為主色調(diào)，配以燙金工藝，內(nèi)文為優(yōu)質(zhì)無光銅版紙。全本精印精裝，彰顯出濃厚的文化底蘊(yùn)和藝術(shù)氣息，體現(xiàn)出文化藝術(shù)的視覺之美。

4.多元化的傳播渠道，拓展品牌影響力：積極拓展線上線下傳播渠道，通過出版社官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等平臺(tái)與讀者互動(dòng)，并為“大紅袍”的作者舉行新書首發(fā)式和展覽以及學(xué)術(shù)研討會(huì)，不僅全方位、細(xì)致地為作者提供宣傳推廣，而且還進(jìn)一步拓展擴(kuò)大了品牌影響力。

近年來，品牌建設(shè)在出版行業(yè)內(nèi)日益受到重視，國內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)出版行業(yè)的品牌建設(shè)理論研究亦逐漸增多。國外學(xué)者主要集中在出版品牌的定義、特征、價(jià)值以及品牌建設(shè)策略等方面。被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的《營銷管理》作者菲利普·科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為，出版品牌是讀者對(duì)出版社及其產(chǎn)品的整體印象和感受，是出版社核心競爭力的重要體現(xiàn)[2。國內(nèi)學(xué)者則更關(guān)注中國出版品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策。上海交通大學(xué)教授、《文化創(chuàng)意學(xué)概論》作者薛可、余明陽指出，中國出版品牌建設(shè)存在品牌意識(shí)薄弱，缺乏全面的品牌經(jīng)營觀和系統(tǒng)性，品牌定位零散、模糊等問題，并提出加強(qiáng)品牌意識(shí)、明確品牌定位、創(chuàng)新品牌傳播等建議。不可忽略的是，品牌研究的專家學(xué)者，其研究方向大多集中于大眾出版領(lǐng)域，對(duì)美術(shù)出版品牌的關(guān)注相對(duì)較少[3]，從而，也更加體現(xiàn)出“大紅袍”在美術(shù)出版領(lǐng)域進(jìn)行積極探索和品牌建設(shè)與營銷的難能可貴性。“大紅袍”以其30多年的品牌經(jīng)營和社會(huì)美譽(yù)度，成為美術(shù)出版領(lǐng)域的佼佼者，并通過其多種形式履行公共教育職能，提升公眾的藝術(shù)素養(yǎng)、審美能力和創(chuàng)造力，促進(jìn)文化傳承和社會(huì)美育發(fā)展，為美術(shù)出版的品牌性建設(shè)提供了有益的嘗試與探索性借鑒。

三、內(nèi)容價(jià)值：傳承經(jīng)典，引領(lǐng)未來

“大紅袍”系列叢書，不僅是一套視覺上裝幀精美的圖錄畫冊(cè)，更是一部濃縮著中國近現(xiàn)代美術(shù)史的重要文獻(xiàn)資料。從內(nèi)容上來講，它系統(tǒng)地收錄了中國近現(xiàn)代及當(dāng)代最具影響力的大部分藝術(shù)家的代表作品，涵蓋了中國畫、油畫、水彩畫等多種藝術(shù)形式，全面中國近現(xiàn)代名家畫集 黃盲杯 房 福秋園 中 人 魯 胄展示了近現(xiàn)代、當(dāng)代中國美術(shù)的發(fā)展歷程和輝煌成就。從創(chuàng)意上來講，畫集的單本編輯思路不僅以藝術(shù)家個(gè)案研究為切入點(diǎn)，深入挖掘藝術(shù)家的藝術(shù)風(fēng)格、創(chuàng)作理念、歷史貢獻(xiàn)等，為讀者提供全面、系統(tǒng)的藝術(shù)史知識(shí)，而且收錄了藝術(shù)家年表、獲獎(jiǎng)經(jīng)歷、展覽記錄、評(píng)論文章等珍貴文獻(xiàn)資料，為研究者提供了翔實(shí)的參考資料，對(duì)提升公眾對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作的認(rèn)知，幫助公眾理解藝術(shù)發(fā)展脈絡(luò)具有極其重要的參考借鑒意義。

1.傳承經(jīng)典：“大紅袍”系列畫集的出版，為后人保存了大量珍貴的美術(shù)史料，為中國美術(shù)史的傳承和研究提供了重要的參考依據(jù)。畫集中收錄的畫作，由國內(nèi)頂尖的美術(shù)史論家、評(píng)論家和出版專家編選，具有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值。人冊(cè)的每一幅作品都經(jīng)過嚴(yán)格研判、審定，均為藝術(shù)家的真跡，因而被收藏界的人士視作“保真認(rèn)證書”。綜上所述，“大紅袍”具有極高的學(xué)術(shù)史料價(jià)值，為傳承美術(shù)經(jīng)典作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

2.引領(lǐng)未來：“大紅袍”系列畫集，并非一味地著眼于歷史，其更加注重在美術(shù)出版的藝術(shù)探索與實(shí)踐中繼往開來，于有序傳承中求延續(xù)發(fā)展，不僅展示了中國美術(shù)的過去和現(xiàn)在，更以其前瞻性的眼光，關(guān)注和扶持年輕藝術(shù)家的成長，為中國美術(shù)的未來發(fā)展注入新的活力。

四、營銷策略：多渠道推廣，打造品牌效應(yīng)

當(dāng)今信息化大爆炸的時(shí)代，酒香也怕巷子深，美術(shù)出版的延續(xù)發(fā)展離不開品牌的塑造與持久影響力的營銷。人民美術(shù)出版社深譜此道，積極運(yùn)用多種營銷策略，不斷擴(kuò)大“大紅袍”的品牌影響力。

1.線上線下聯(lián)動(dòng)：人民美術(shù)出版社充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過出版社官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博等，及時(shí)發(fā)布“大紅袍”系列畫集的最新資訊，并與讀者進(jìn)行互動(dòng)交流。利用傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)，進(jìn)行全方位、多角度地宣傳推廣，擴(kuò)大品牌知名度。

2.跨界合作：人民美術(shù)出版社積極探索與其他領(lǐng)域的跨界合作，例如依托“大紅袍”，與美術(shù)館、博物館等機(jī)構(gòu)合作，舉辦“大紅袍”藝術(shù)家作品展，提升品牌影響力；并籌劃舉辦學(xué)術(shù)研討會(huì)、出版座談會(huì)等活動(dòng)，邀請(qǐng)專家學(xué)者、藝術(shù)家、收藏家等共同探討美術(shù)史研究和美術(shù)出版發(fā)展，從而進(jìn)一步提升“大紅袍的品牌知名度和美譽(yù)度。

3.品牌延伸：人民美術(shù)出版社圍繞“大紅袍”品牌，積極深挖選題，根據(jù)不同作者的特點(diǎn)和風(fēng)格，開創(chuàng)了一系列“大紅袍”作者的其他選題，并通過品牌塑造與延伸，使品牌效應(yīng)具有了公共教育屬性，產(chǎn)生出多維度的社會(huì)影響。通過品牌賦能，為推動(dòng)普惠性全民性閱讀的書香社會(huì)建設(shè)，將出版與公益結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“出版+教育”的雙重社會(huì)價(jià)值，體現(xiàn)出積極的社會(huì)意義。

4.公共屬性：在美術(shù)出版領(lǐng)域，品牌塑造與社會(huì)公共教育的公益性結(jié)合，不僅是提升市場競爭力的關(guān)鍵，更是推動(dòng)文化傳承、服務(wù)社會(huì)的重要途徑。人民美術(shù)出版社在確立內(nèi)容精品化與專業(yè)化定位的基礎(chǔ)上，從品牌構(gòu)建策略與社會(huì)公共教育實(shí)踐方面展開分析，通過挖掘傳統(tǒng)文化資源，打造兼具學(xué)術(shù)性與藝術(shù)性的“大紅袍”圖書品牌，形成內(nèi)容壁壘和品牌辨識(shí)度，將知識(shí)科普與學(xué)術(shù)研究相結(jié)合，強(qiáng)化品牌的專業(yè)形象，并在其社會(huì)影響力的彰顯與拓寬的同時(shí)，產(chǎn)生出積極的社會(huì)公共教育的公益屬性。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的需求從單一閱讀轉(zhuǎn)向多元化體驗(yàn)，公共教育的社會(huì)公益屬性便成為品牌差異化競爭的重要維度，并通過公益形象強(qiáng)化品牌的社會(huì)認(rèn)同感。通過內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)賦能與社會(huì)需求的多維融合，“大紅袍”將會(huì)由出版品牌，而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從“文化傳播者”到“社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造者”的文化教育功能升級(jí)[4。人民美術(shù)出版社通過“大紅袍”出版的品牌塑造與社會(huì)公共教育的公益屬性，既體現(xiàn)出文化企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，同時(shí)也是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

五、結(jié)語：“大紅袍”對(duì)美術(shù)出版發(fā)展的啟示

“大紅袍”系列叢書的品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)性、長期性的文化創(chuàng)意與實(shí)踐過程。通過精準(zhǔn)的品牌定位、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容構(gòu)建、多元的營銷推廣和積極的品牌延伸，人民美術(shù)出版社成功地將“大紅袍”系列書打造成為中國美術(shù)出版領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌。它不僅是一個(gè)美術(shù)出版品牌，更承載著文化傳承和時(shí)代擔(dān)當(dāng)?shù)氖姑Ｍㄟ^梳理與記錄中國近現(xiàn)代美術(shù)史的發(fā)展脈絡(luò)，它為后人研究提供了寶貴的資料。同時(shí)，通過出版和推廣，將中國優(yōu)秀藝術(shù)作品推向世界，進(jìn)一步提升了中國文化的國際影響力[5]

“大紅袍”系列叢書以高品質(zhì)的內(nèi)容和精湛的工藝，樹立了美術(shù)出版的標(biāo)桿，推動(dòng)了中國美術(shù)出版事業(yè)的發(fā)展。它的成功不僅在于其商業(yè)價(jià)值，更在于其對(duì)中國文化藝術(shù)傳承與發(fā)展的深遠(yuǎn)影響。它的成功，為中國美術(shù)出版行業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。它堅(jiān)持品質(zhì)至上，始終把社會(huì)效益放在首位，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，注重內(nèi)容的質(zhì)量和價(jià)值，打造精品出版物，以高品質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)贏得了讀者的信賴，在其品牌建設(shè)和創(chuàng)新營銷模式方面做了積極的探索和持續(xù)地投入。

南宋詩人朱熹曾作《觀書有感》：“半畝方塘一鑒開，天光云影共徘徊。問渠那得清如許？為有源頭活水來。”“大紅袍”作為中國美術(shù)出版界的“紅色經(jīng)典”，其成功并非偶然，而是“為有源頭活水來”，源于人民美術(shù)出版社對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守、對(duì)品牌的追求和對(duì)創(chuàng)新的探索。相信在未來，“大紅袍”將繼續(xù)以其獨(dú)特的魅力，為中國美術(shù)事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

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（作者單位：人民美術(shù)出版社）