知名白酒卷起低價，誰買賬？

中國人愛喝酒，也需要酒精的作用。

三五知己，推杯換盞，兩杯小酒既可以在餐桌上成為主角，成為調節氣氛的利器；也能夠讓人暫時忘卻俗世的煩惱，獲得短暫的愉悅。

對于擁有主場優勢的白酒來說，這本來是自帶利好的絕妙開局。但白酒行業自2021年開啟年年跑輸大盤的疲軟，似乎又證明了事情并不如想象中那么美妙。

而現在，隨著消費回歸理性，原本就處于調整周期的白酒行業，也放下了年內向上反彈的期望。

白酒，“等待戈多”

在年初發布的2025年酒業市場走向預測中，中國酒業協會曾明確表示，“白酒頭部領軍企業穩步前行，整體態勢2025年優于2024年，酒業前景一片向好”。然而，事實證明，行業“觸底反彈”的前提是已經“見底”。

2025年5月，隨著相關規定出臺，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部白酒企業股價集體下挫，單日跌幅均超2%。繼消費面的挑戰之后，白酒業再遭政策面的影響，關于行業的前景描述變成了“產業升級迫在眉睫”。

半年后，中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱《研究報告》）顯示，商務宴請在半年內的市場中占比持續下滑。該報告稱，八成以上的白酒經銷商表示，中高端白酒品類價格帶下移，與大眾白酒消費價格帶形成重疊。

從頭部白酒產品過去五年的價格變化情況看，作為傳統白酒價格風向標，飛天茅臺的價格從2022年至今持續下跌，總跌幅近45%，目前渠道價已經跌破1800元。

在其他的頭部產品中，除五糧液普五和水晶劍等少數幾款老牌產品價格較為堅挺外，習酒君品、洋河夢之藍M9、郎酒青花郎、古井貢酒古20、汾酒青花汾等在過去五年價格累計跌幅均在10%以上。不少曾經的高端產品，如今已經歷價格回調。

而其他次高端、中端產品價格帶也不得不接著往下降。曾經的300—500元價格帶的產品進一步向100—300元的價位帶下沉，所謂的“高性價比”等概念，或許正在成為白酒市場競爭的主旋律。

2024年底，五糧液集團董事長曾從欽曾表示，目前行業呈現出新的發展特征：低價位增量競爭、中價位存量競爭、高價位縮量競爭。

看白酒行業這半年的走勢，只能說誠不我欺。這一點也充分體現在銷量方面。根據上述《研究報告》，2025年1—6月白酒市場經銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為100—300元、300—500元、100元及以下。中低端暢銷價位持續下沉，500—800元價位帶產品生存則最為困難。

用大白話說：高端白酒地位穩固，但現階段很難增長了；老百姓消費調整，中低端光瓶酒市場要卷起來了。

你喝的是酒，不是面子

光瓶酒市場的興旺早就有跡可循。前些年以年輕時尚化營銷打開一片天的江小白自不必說，2022年，長期走中高端路線的瀘州老窖推出了98元價位段的“瀘州老窖黑蓋”產品，廣受歡迎；2024年，黃蓋玻汾正式成為白酒行業首個百元以下價位段的“年銷百億大單品”。2025年糖酒會期間，洋河、古井貢酒等名酒品牌紛紛推出光瓶酒新品，布局百元以下大眾消費價格帶。

中泰證券分析師對此指出，在高端、次高端價格帶普遍承壓的環境下，300元以下的簡裝、光瓶酒成了市場少有的亮點，銷量增長和渠道利潤表現都更為優秀。背后的原因在于“超高的性價比”“渠道利潤更豐厚”“名酒廠主動耕耘”等。

事實上，在2012年中央八項規定出臺、三公消費被嚴格限制之后，一些名酒廠就實踐過這一條路線，如五糧液在當時就推出了零售價在60—80元的綿柔尖莊新品。五年后，這款當時應季出現的新品年營收達到10億元，并在此后持續保持高速增長。

據方正證券等機構測算，2024年光瓶酒的市場規模為1500億元，平均年復合增長率為17%，增速遠超整個白酒行業。

是啊，回到現實，又有多少人日常會隨手打開一瓶茅臺當作下飯酒呢？在坊間，這些百元以下的白酒品類也被稱為“口糧酒”——有點過分形象了。

數據顯示，從消費群體和場景上來看，光瓶口糧酒的主要消費群體為城市外來務工人員和中低收入人群，消費場景以自飲、聚飲為主，具有剛需屬性，同時對價格的敏感性較高。

一杯敬朝陽，一杯敬月光。想象一下，晚上10點終于結束了一天勞累的流水線工作，和三五工友約在出租房附近的小炒店里，點幾個下酒菜，配一瓶玻汾、牛二、綠脖或者西鳳，這恐怕才是大部分中國老百姓喝酒的場景吧！

甚至在喝厭了店里這幾種光瓶酒后，去附近的散酒店里打兩斤老板自釀的米酒下飯，都能舒服很多。

更別提在湖北監利這些地方，碼頭工人們清晨上工前都得來兩杯高度白酒提提神，發展出了一種根植在勞動人民中的“早酒”文化。

君不見那些最具商業嗅覺的大消費品牌，都在靠這條親民路線切入白酒市場，而且都取得了不錯的成績。

2024年，連鎖超市奧樂齊推出的九塊九固態純糧發酵白酒一時刷屏；盒馬也推出了自有品牌白酒“清香一號”，據統計半年內銷售額突破2000萬元。

胖東來自營的“自由愛”系列白酒，2024年銷售額更是突破5億元。要知道，這一數據還僅僅只是其河南地區13家線下門店賣出的。6月29日，胖東來宣布，他們與酒鬼酒聯合打造的一款“酒鬼自由愛”馥郁香型白酒即將面世，酒鬼酒股價受此消息拉動，于次日直接漲停。

可見，老百姓們嘴里談論的是“茅子”，但真要自己喝，身體都很誠實地走向了光瓶酒。畢竟，大家喝的都是糧食釀成的透明液體，而不是豪華包裝和面子。

年輕人選“好喝的”

相比放下身段迎合本就喝酒的外來務工群體，如何獲得年輕人的垂青，才是白酒業眼前更難解的問題。

每一次調整期，白酒產業都會被唱衰“老齡化”，所謂“年輕人不再喝白酒”的說法會被擺上臺桌。

酒仙集團董事長郝鴻峰對此就曾回復稱，20年前就有人提出“80后不喝白酒”的說法，后來又說“90后不喝白酒”，但從本質來講，喝白酒是融入“社會主流文化”的一種標志，“年輕人一旦融入主流社會，肯定會喝白酒”。

然而，這更像是部分白酒企業年輕化進展緩慢的一種“挽尊”的托詞。

從數據來看，隨著年輕消費群體的崛起，白酒行業的消費結構正在悄然發生變化。上述《研究報告》顯示，雖然商務及管理人群依然是白酒的消費主力，但“年輕化”也在成為酒業發展的新潮流。“1985年至1994年出生的普通白領和職場新人已成為白酒企業尋找細分市場的重要突破口。”

嘴硬沒用。隨著年輕人成為社會主力，他們的確也在成為酒類消費的主力。但是，他們眼前各式各樣來自不同世界的酒精類飲品實在太多，自然容易挑花了眼。

相較之下，“年輕人們長大了自然而然就會喝白酒”的觀點，聽著顯然有些托大——至少白酒企業的姿態，就并不是真的被動“坐等”年輕人“融入主流社會”，而是努力地主動出擊。

顯然，積極擁抱年輕消費者、打破固有消費圈層、探索品牌年輕化之路，才是當下白酒企業的必修課題。

其他消費市場的先例，也能在某種程度上印證這一結論。在日本，傳統酒類一定程度上就被更便宜的發泡酒、第三類啤酒、預調酒取代。據資料分析，三得利對麒麟和朝日的反超，主要就依靠三得利Hop's推出的一款“第三類啤酒”，這款啤酒主打的賣點在于低價。而所謂的“第三類啤酒”，主要指酒精度更低的酒精飲料，價格更便宜，口感也偏甜，年輕人也更加喜歡這種產品。

從RIO到梅見，從霞多麗到雷司令，今天的中國年輕人當然也需要靠酒精放松自己的神經，他們喜歡“好喝”的酒，不喜歡喝醉，也不喜歡被勸酒。

網易數讀2021年發布的《年輕人飲酒報告》顯示，絕大多數年輕人既厭惡酒桌文化，又想追求一種微醺的感覺。天貓低度酒品類負責人張佳鑫也曾透露，新一代年輕人飲酒時追求微醺的感覺，并因此開始追求更低的負擔、更好喝的口味。

于是，三十幾度的低度白酒這些年慢慢占據貨架的主要位置，38度的瀘州老窖國窖1573的銷售額甚至超過了高度版本。有專家分析說，這種現象說明大家喝酒更在乎“悅己”，而不是“悅人”了。

從這個意義上說，年輕人的“低度小確幸”，和體力勞動者們的“高度光瓶酒”完成了使命上的久別重逢：酒精的最大價值，不就是讓人高興嗎？