新能源P汽車營銷策略研究

摘 要：新能源P汽車的業績持續低迷，這與其營銷模式有著很大關系，但影響最大的還是其定價，P汽車的定價是低于同等級車型的，這給它帶來了極大的問題。由于P汽車的需求量不斷擴大，P汽車便走上了擴充產能的道路，這也就意味著它將花費更多的成本在生產供應鏈上，可是因為較低的價格使其單車毛利率出現負數的情況，也就是說P汽車正在經歷產能地獄。文章以逐步回歸為方法的價格－參數模型來對P汽車的營銷策略進行優化，得出了P汽車應當提供高溢價產品，并通過提升各個部門的能力和銷售體驗來提高P汽車的售價的結論。

關鍵詞：汽車價格；營銷策略；營銷優化

中圖分類號：F428文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025） 23-0125-06

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.23.032

1 引言

目前新能源汽車相較于傳統燃油汽車，動力系統和續航里程是很明顯的短板，因此，要擴展新能源汽車市場，就要對電機和續航里程進行升級。就電機來說，中國經歷了多次的更新換代，實現了較為矚目的升級；對于續航里程來說，除了升級電池以外，政策支持下的換電工程也是一大解決方案。新能源汽車是汽車產業發展的必然趨勢，未來一段時間內，中國新能源汽車將以電動汽車為主，動力依然是電動汽車最關鍵的核心技術，動力電池的發展方向以提高能量密度和安全性為總體目標，固態電池將成為發展方向之一。充換電設施的逐步完善也將極大促進電動汽車的發展，充電時間縮短、充電效率提高、電池標準化和政策支持將進一步推動換電技術的發展[1]。而且在國際領域，新能源汽車電池的價格逐漸下降。目前，電池的成本約占電動汽車全部費用的1/3。然而，電池組的價格在過去六年里下跌了70%以上。電池技術的不斷研究和創新以及生產規模的增加推動了電池價格的持續下降。根據調查，到2030年，電池價格可能會降至73美元/千瓦時，而今天的價格為240美元/千瓦時。如果法國、英國、挪威或中國等國家的雄心是完全用電動汽車取代傳統燃油汽車，那么電池價格的下降速度可能會比預期更快[2]。隨著造車成本的下降，新能源汽車的發展將進入新階段，此時的營銷模式也將發生質的改變，所以，研究新能源汽車的營銷策略就十分重要。

2 P汽車營銷現狀概述

P汽車是國內知名新能源汽車品牌，旗下擁有P5、P7等八款車型，在國產新能源汽車品牌中體量較大，但是由于特斯拉引發的價格戰，P汽車的營收并不被看好，但是伴隨著品牌調整的進行，P汽車的業績于2023年第三季度迎來了拐點。根據2023年11月15日發布的最新財報，該公司在2023年第三季度實現了85.3億元的總營收，同比增長25.0%，環比增長68.5%，是繼2022年第三季度G9車型上市風波及重大組織調整后的首次同比、環比雙增長。與此同時，多項關鍵指標，包括交付量、毛利率和現金流等均顯現回升趨勢。其中，作為財務業績的前瞻性指標，P汽車的月度交付量連續9個月實現環比正增長，2023年10月更是首次突破2萬輛大關，達到20002輛，顯示出公司運營效率和市場競爭力明顯提升[3]。

P汽車營銷模式發生了重大改變，逐漸從直營模式向特許經營模式轉變。Varadaraja通過分析發現，在汽車市場的運營方式中，特許經營是一種無可取代的方式，制造商和經銷商都處在一個利益共同體之下，這樣可以提高汽車制造商和經銷商的關系，促進雙方的合作達到雙贏的目的[4]。P汽車正是通過將自己和銷售商捆綁在同一利益體下，從而使自己從銷售的重任中解放出來。有報道稱，P汽車在2023年9月初召開了渠道商會議，公布了一項名為“木星計劃”的渠道變革方案。該方案由P汽車總裁王鳳英負責推進，旨在用經銷商模式逐步替換過往的直營模式，以降低運營成本，提高市場覆蓋率[5]。P汽車營銷模式的轉變使得它的業績開始發生轉折，使其從低迷中蘇醒，并逐漸成了中國新能源汽車的領軍品牌，但離達到高收入、高凈值還有一定差距。

P汽車的優勢還體現在與傳統老牌汽車品牌的合作。7月26日，大眾汽車集團宣布，與P汽車達成技術合作框架協議，并將向P汽車投資約 7 億美元，以每 ADS 15美元的價格收購P汽車約 4.99% 的股權。交易完成后，大眾汽車集團將獲得一個P汽車董事會觀察員席位。合作初期，基于 MEB 平臺，雙方計劃面向中國中型車市場，共同開發兩款大眾品牌電動車型，計劃于 2026 年上市[6]。背靠大眾品牌的優勢，P汽車得到了更大的技術支持，為其產品研發起到很大的助力。通過公開消息，不難看出P汽車的綜合能力是有保障的，但是其單車毛利率卻不盡如人意，為此研究這一矛盾就是十分有意義的了。

3 P汽車問卷調查分析

P汽車的營銷或許是造成P汽車虧損的重要因素，為此，本節將從消費者的角度出發，以問卷調查的形式來探尋P汽車盈利能力低的原因。

3.1 問卷調查

通過問卷調查，發現有超過半數的受訪者認為低碳環保、充電比加油便宜、電車比加油便宜以及電動車有更好的駕駛體驗，同時，又有很大一部分受訪者認為車牌免費、購車補貼是他們選擇新能源汽車的原因。值得注意的是，只有大約20%的受訪者認為購買新能源汽車是因為具有加裝新能源汽車充電樁的條件。可以看出，除了新能源汽車自己獨特的駕駛特點以外，政策支持也是影響購買者購買新能源汽車的原因。

研究P汽車的廣告途徑可以發現，近半數的受訪者是通過線上廣告即抖音、小紅書的方法聽說P汽車的，還有較大一部分是通過門店介紹和車主介紹了解P汽車的，顯而易見，線上推廣、傳統宣傳和口口相傳是P汽車的廣告宣傳渠道。值得注意的一點是，只有3%左右的人是通過up主了解到P汽車的，可見，對于up主這種KOL的開發P汽車還未完全做到，具有較大的上升空間。

通過對受訪者調查，能夠發現P汽車的硬件和服務具有較高的吸引點，其中絕大多數人認為電池售后和車輛性能是P汽車吸引他們的點，又有近半數的人認為整車造型和科技感是P汽車吸引他們的點。不難看出，P汽車在新能源汽車領域的基礎領域中有著不俗的成績，但是，需要關注的是只有一成不到的受訪者認為車主活動是P汽車吸引他們的點，可見對于維護車主和商家的軟實力領域中，P汽車仍然需要努力，有著較大的上升空間。

3.2 P汽車營銷存在的問題

通過對P汽車營銷模式的調查，發現P汽車目前存在營銷軟實力不夠以及宣傳模式缺失的問題。

3.2.1 營銷軟實力不夠

通過調查能夠發現，雖然P汽車的硬件和基礎服務較好，但是其軟實力卻有著較大的問題，最明顯的就是車主活動的吸引力不足。車主活動是維系老客戶和品牌關系的紐帶，是培養用戶忠誠度的重要方法，這對于品牌銷量來說是至關重要的，更何況好的車主活動更是一種社交平臺，可以由老客戶帶領新客戶進入用戶群，從而對產品有著深刻的體驗，更好地實現體驗式營銷的目的，拓展客戶群體，以此來加深P汽車的品牌影響力，但是P汽車在這一方面有所缺失，因此是需要加強的。

對于新能源車主來說充電一直是一個難題，但是P汽車并沒有針對這一問題提出類似充電樁補助或者設立充電站措施，所以如果在營銷的時候強調方便充電的條件的話，就可以打消消費者的顧慮，從而吸引更多的人購買P汽車。

3.2.2 宣傳模式有所缺失

通過問卷調查，能夠清晰地發現傳統廣告和口口相傳是P汽車宣傳的主要方式，新媒體時代，KOL的力量是不可小覷的，但是受訪者對于KOL的印象明顯不深，具體體現就是對于up主的推薦不夠在意，這是需要注意的。加強與up主這種KOL的合作，既可以展現出P汽車的高端性能，又可以起到宣傳的作用，同時KOL的專業背書還可以使客戶認為廣告宣傳是真實的、是值得信任的，以此達到多個目的。

3.3 PSM分析

價格是影響新能源汽車產品營銷是否成功的一個重要因素，為此，本節將通過PSM分析來對P汽車的定價進行分析。PSM分析就是價格敏感度測試，是由Van Westendorp在20世紀70年代提出的定價模型，整個過程是基于受訪者的自然反應，不提及產品自身信息，其中最優價格是受訪者認為價格太高和價格太低占比相同的點，可接受價格（既不貴也不便宜價格）是受訪者認為價格比較便宜和價格比較貴的交點，最高價格是受訪者認為價格比較便宜和太貴的交點，最低價格是受訪者認為價格太低和比較貴的交點。

由圖1可知，P汽車作為中高端新能源汽車，其定價范圍是26萬元至32萬元左右，其中最優價格是29.8469萬元，可接受價格是30萬元左右，可見消費者對于P汽車這一類的中高端新能源汽車的價格設定是在30萬元左右，這和P汽車的主力車型是相符的。可是P汽車的收入情況卻并沒有那么理想，這就說明P汽車的定價有問題，這是文章所要重點討論的。

4 P汽車價格量化分析

為了更好地比較P汽車的定價與中國新能源汽車市場之間的關系，下文將針對中國新能源汽車和P汽車分別以汽車參數作為輸入變量，價格作為輸出變量進行線性回歸，以此制作價格—參數模型，從而理性分析，合理對比，判斷P汽車的定價模型是否合理。

4.1 中國新能源汽車價格—參數模型

文章將通過線性回歸的方式探討新能源汽車參數與價格之間的關系，但是直接進行線性回歸不僅可能導致輸入變量過多，模型不夠精煉，同時，共線性問題的存在也會導致模型顯著性下降。為了解決以上問題，文章將通過逐步回歸的方式來制作模型，旨在找到具有顯著性的精煉模型。

4.1.1 相關性

通過對輸入變量的相關性熱力圖可知，中國新能源汽車的參數之間有著很大的相關性，所以，在此情況之下，如果直接進行線性回歸毫無疑問會導致模型的顯著性受到不利影響，所以需要將輸入變量分別加入模型之中，從而確定哪些變量對于模型來說是有影響的。

4.1.2 逐步回歸

（1）分析步驟。

第一，通過逐步回歸模型結果表確定經過逐步回歸被篩選和被保留的變量。

圖2 汽車參數相關性熱圖

資料來源：懂車帝App。

第二，通過R2值分析模型擬合情況，同時對VIF值進行分析，檢查是否存在共線性。

第三，分析X的顯著性，如果呈現出顯著性（Plt;0.05），用于探究X對Y的影響關系。

第四，結合回歸系數B值，對比分析X對Y的影響程度。

（2）輸出結果。

第一，模型數據摘要。

逐步回歸結果匯總如表1所示。

表1展示了本次模型使用的逐步回歸方法和篩選結果。

第二，逐步回歸模型結果表。

線性回歸分析結果如表2所示。

表2展示了本次模型的分析結果，包括模型的標準化系數、t值、VIF值、R2、調整R2等，用于模型的檢驗，并分析模型的公式。①線性回歸模型要求總體回歸系數不為0，即變量之間存在回歸關系。根據F檢驗結果對模型進行檢驗。②R2代表曲線回歸的擬合程度，越接近1效果越好。③VIF值代表多重共線性嚴重程度，用于檢驗模型是否呈現共線性，即解釋變量間存在高度相關的關系（VIF應小于10或者5，嚴格為5）。若VIF出現inf，則說明VIF值無窮大，建議檢查共線性，或者使用嶺回歸。④B是有常數情況下的系數。⑤標準誤=B/t值。⑥標準化系數是將數據標準化后得到的系數。⑦VIF是共線性。⑧F（df1，df2）是df1等于自變量數量，df2等于樣本量-（自變量數量+1）。⑨F檢驗是為了判斷是否存在顯著的線性關系，R2是為了判斷回歸直線與此線性模型擬合的優劣。在線性回歸中主要關注F檢驗是否通過，而在某些情況下，R2大小和模型解釋度沒有必然關系。

第三，結論。

從F檢驗的結果分析可以得到，顯著性P值為0.000***，水平呈現顯著性，拒絕回歸系數為0的原假設。對于變量共線性表現，VIF全部小于10，因此模型沒有多重共線性問題，模型構建良好。 模型的公式如下：

y=-100.555+0.06X1+22.964X2+0.217X3+2.508X4+0.032X5+11.588X6

式中，X1為最大扭矩（N·m），X2為充電時間（小時），X3為最高車速（km/h），X4為官方百公里加速時間（s），X5為純電續航里程（km）工信部，X6為電能當量燃料消耗量（L/100km）。

圖3 汽車參數擬合效果

資料來源：根據回歸數據整理而成。

由圖3可知，此模型的擬合程度較高，可以體現中國新能源汽車的價格伴隨著汽車參數的變化。

4.2 P汽車價格策略

在制作出新能源汽車價格—參數模型后，本節將通過縱向和橫向對比來對P汽車的價格做出研究。

4.2.1 縱向對比

在獲得中國新能源汽車價格—參數模型后，要做的就是將其與P汽車的實際價格進行對比，從而得出P汽車的價格是否符合市場價格的結論。

圖4 P汽車官方指導價與價格回歸對比

資料來源：根據回歸數據整理而成。

對比P汽車的官方指導價與擬合值，可以得出以下結論：P汽車多數車型的定價與市場狀況相符。然而，第1款至第7款車型（PP7純電續航550～702公里款）以及第28款至30款車型（PG3）的價格均低于市場水平。除此之外，其余車型的價格既符合市場規律，又呈現出一定程度的偏低現象。因此，可以看出，P汽車的價格策略基于價值定價原則，即價格與價值緊密相連，但是，這也從側面說明P汽車無高溢價產品。

4.2.2 橫向對比

為了對P汽車的價格進行橫向對比，將全部新能源汽車價格、P汽車價格和蔚來汽車價格制作成箱線圖。通過分析，可以發現P汽車的上四分位與全部新能源汽車接近，而下四分位與中位數均超過全部新能源汽車數據，可見，P汽車的下限是高于均值的，但仍未走出平均水平。再將其與蔚來汽車價格做比較，可以發現，相較于蔚來汽車的高位價格來說，P汽車的價格是同等級品牌較低的，這顯示出P汽車缺乏高溢價產品。

2023年第三季度P汽車單車毛利率為-6.1%，這代表P汽車每賣出一輛汽車就會虧損近萬元，而L汽車和同等級的W的單車毛利率分別為21.5%和11%，毫無疑問，P汽車的營收與同等級新能源汽車來說是糟糕的，這和其零件外包的特點有著很大關系。

通過前文的PSM分析，不難看出P汽車的價格是消費者最能接受的，導致P汽車要不斷地擴充產能，可是由于P汽車的供應鏈過長，致使P汽車不得不花費更多的成本在尋找供應商和質量保證上，這直接導致單車毛利率下降。對于高定價品牌來說，可以

圖5 新能源汽車價格箱線圖

資料來源：懂車帝App。

通過高回報來保證在供應鏈上的花費，即使投資失敗了也可以馬上更換賽道，但是對于低定價品牌來說銷量不高最多就是快速離場，但是若賣得好就會導致在盈利沒有積累的前提下直接進入產業鏈的消耗，也就是所謂的產能地獄，這通過博弈論中的單人決策模型能夠很好地表述。

可見，P汽車目前處于價格便宜賣得好這一區間，所以通過分析可以看出P汽車想定位于普通大眾，但是卻制造出了高端車型，沒有做好成本控制，以至于沒有充足的盈利，再加之其暢銷的現狀使其在沒有充分積累的情況下直接陷入了產能地獄。

5 基于價格的營銷優化

價格牽一發而動全身，價格的變動將會全面影響P汽車的產品、渠道和促銷方面，為此，以下針對以上方面具體來闡述。

5.1 產品優化策略

（1）提供高端產品。P汽車目前的產品缺少40萬元以上的高端產品，這對于P汽車來說是致命的，因為其汽車毛利率長期是負數，這也就意味著不提供高端產品，P汽車很難扭轉虧損的現狀。

（2）提供文化服務。P汽車雖然有著較高的售后服務，但是以車主活動為首的文化服務卻有所缺失，而這些軟實力將會影響到P汽車的品牌基調和檔次。要想提高品牌溢價，提供完整的文化服務是不可缺少的，為此，P汽車應當提高車主活動的策劃力度，為車主提供文化服務，在擴展品牌影響力的同時增強客戶忠誠度，從而確保汽車銷量能夠在維持較高的水準的同時提高品牌格調。

（3）優化駕駛體驗。駕駛體驗是影響產品定價的一大方面，要想提供高端產品，好的駕駛體驗必不可少，P汽車目前擁有自研車載系統的優勢，為此，應當擴展這一優勢，優化駕駛體驗，從而使得客戶更加滿意，并從側面為P汽車提高產品溢價打下基礎，優化產品現狀。

5.2 渠道優化策略

（1）拓展經銷商。P汽車目前的銷售模式是分銷為主，直銷為輔，該模式能夠降低汽車的銷售成本，為此P汽車應當持續這一策略，拓展經銷商數量，從而增強分銷，在降低成本的同時增加銷售收入，這可以在一定程度上提高產品的毛利率。

（2）增強新零售模式。伴隨著互聯網經濟的發展，P汽車應當積極增強網絡銷售，通過短視頻平臺和電商平臺增加銷售渠道，也可以在高端寫字樓和小區的電梯投放廣告，從而吸引年輕人特別是高凈值的注意，在增加渠道數量的同時提高品牌印象，營造高端產品的品牌形象，并同時通過平臺的幫助，提升企業影響力。

5.3 促銷優化策略

汽車的售后服務和保值能力是影響產品定價的重要因素，優秀的售后服務和保值能力可以讓產品在得到消費者認可的前提下提高產品的價格，并且可以從側面提高企業品牌形象，而這也是P汽車所需要做的。

（1）延長產品質保時間。延長產品質保時間從2年到8年不等，能夠有效增強消費者購買意愿，提升銷量，2年的質保服務對于消費者來說有點難以接受，所以延長質保時間是十分應當的。

（2）增加回購價格。目前，P汽車在購買3年內能夠提供6折回購服務，汽車用戶只需補齊新車價格就可以購買新車，這對于汽車用戶的忠誠度是有所保障的，但是，相較于寶馬汽車3年保值70%以上明顯是偏低的，為此，P汽車應當找到增加汽車保值率的方法，從而使汽車更有競爭力。

（3）提供汽車體驗服務。目前，東風雪鐵龍等一批汽車品牌有著先體驗后購買的銷售服務，這可以使得未接觸過該品牌的用戶體驗到汽車，而汽車品牌則可以乘機拓展新用戶，所以，P汽車可以提供汽車體驗服務，從而拓展客戶群體。

6 結論

通過增強車主活動的方式提高P汽車的軟實力建設，從而提升客戶忠誠度。依托數字化營銷的方式，提高P汽車的認知度，并且增強其銷售渠道，從而提升其銷售量。另外，目前P汽車持續虧損的一大重要原因就是其汽車毛利率較低，而導致這一現象的重要原因就是P汽車的產品溢價較低，所以P汽車應當提升產品溢價，從而提高汽車毛利率，扭虧為盈。

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［作者簡介］陳良昊（2001—），男，漢族，上海人，本科，上海海洋大學，研究方向：工商管理。