藝術設計助力鄉村品牌構建的創新路徑

中圖分類號：J505 文獻標識碼：A 文章編號:2096-7357（2025）16-0049-03

一、鄉村振興戰略中鄉村品牌構建的語境分析

（一）政策驅動下的發展機遇

2024年一號文件《中共中央國務院關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗有力有效推進鄉村全面振興的意見》提出，有力、有效推進鄉村全面振興“路線圖”，尤其在繁榮發展鄉村文化方面，提出推動農耕文明和現代文明要素有機結合，加強鄉村優秀傳統文化的保護、傳承和創新發展，強化對農業文化遺產、農村非物質文化遺產的挖掘整理和保護利用，實施鄉村文物保護工程。在農業農村部發布的《農業品牌打造實施方案（2022—2025年）》中也提出，到2025年要帶動3000個優質農產品品牌、1000個核心企業品牌，重點培育300個精品農產品區域公用品牌。這一具體目標的設定，體現了鄉村品牌塑造作為整合資源、提升競爭力的主要手段，承擔著激活鄉村發展動能的重任。

（二）文化復興中的價值重構

在鄉村振興戰略的背景下，文化復興不僅成為鄉村振興的核心工程，還是重塑鄉村價值、激活內生動力的關鍵要素。《中共中央國務院關于做好2025年全面推進鄉村振興重點工作的意見》明確提出，“加強農耕文化傳承保護，推動優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”，這為鄉村品牌建設指明了方向。鄉村品牌創新本質上是通過文化符號的挖掘與重構，在傳統與現代的碰撞中實現鄉村文化價值的重塑和再生。品牌構建需要系統梳理鄉村歷史、民俗活動、傳統技藝等顯性文化元素，同時深挖節慶儀式中的自然敬畏、非遺技藝中的工匠精神等隱性價值；借助簡化、變形、重組等設計手法，結合數字技術與新媒體傳播，推動傳統文化元素與當代審美融合。在“培育鄉村文化品牌”政策的推動下，鄉村品牌可以利用創新后的文化符號構建完整的視覺體系，并通過品牌敘事引導消費者理解文化價值，建立情感認同，實現文化傳承與經濟發展的良性循環，讓藝術設計成為鄉村品牌價值重構的核心驅動力。

（三）消費升級下的市場需求

現階段，隨著城鄉融合的快速發展以及居民消費需求的不斷升級，在鄉村活動開展過程中，消費者已不再是單純地欣賞田園觀光，而是開始追求沉浸式的文化體驗、個性化的主題產品。同時，在文化體驗中，消費者渴望深度參與鄉村民俗活動、傳統技藝傳承等文化實踐，以滿足精神層面的需求。由此可知，鄉村亟須以品牌思維為引領，系統整合自然生態、產業資源與傳統技藝。鄉村可以將獨特的山水風光、田園景觀轉化為具有辨識度的品牌視覺符號，對分散的農業產業、手工藝產業進行品牌化運營，將鄉村傳統技藝轉化為可感知、可消費的文化產品。藝術設計能夠提供契合現代消費需求的差異化產品與服務，重塑鄉村經濟發展模式，提升產品附加值，實現鄉村經濟在新時代的轉型升級與可持續發展。

二、鄉村品牌成長的阻礙因素與困境剖析

（一）本土特色文化空心化與同質化現象嚴重，導致文化辨識度模糊

在鄉村品牌的塑造過程中，許多鄉村對地域文化的探索僅停留在簡單的視覺符號提取上，將傳統建筑的飛檐翹角、民俗技藝的紋樣圖案、自然景觀的輪廓線條等生硬拼湊成品牌標識，但未能深入解析其背后的歷史淵源、文化寓意與精神內核，從而導致品牌形象塑造缺乏深度，難以傳遞鄉村的文化溫度與價值內涵。與此同時，部分鄉村在品牌建設中盲自復制網紅鄉村的成功模式，或者將城市設計語言生硬移植到鄉村場景中。它們忽視了不同地域文化基因的獨特性，未考慮鄉村與城市在生活方式、審美觀念、文化傳承上的差異，使得鄉村品牌喪失了鄉土文化的原生性與獨特性1

（二）符號系統呈現碎片化與無序化特征，缺乏統一的視覺表達體系

在鄉村品牌設計過程中，由于缺乏系統的視覺規劃與專業設計團隊的深度參與，因此鄉村品牌的視覺符號體系呈現出碎片化、無序化的顯著特征。從品牌核心標識到產品包裝，再到鄉村環境導視系統，各關鍵傳播點之間缺乏統一的設計語言與視覺邏輯，難以形成連貫且具有辨識度的品牌印象。在市場競爭日益激烈的當下，這種現象嚴重削弱了鄉村品牌的市場拓展能力，制約了鄉村品牌走向更廣闊的市場空間，阻礙了鄉村品牌實現可持續發展與價值提升。

（三）情感聯結的淺表化與工具化傾向，致使體驗場景單一

在鄉村品牌傳播過程中，無論是田園風光的呈現還是農產品的展銷、民俗活動的開展，大多傳播形式都停留在表面的視覺觀賞或商品交易層面上，未能將鄉村的自然空間、生產流程、生活方式轉化為具有敘事性、沉浸感的體驗場景。消費者在這樣的場景中，僅能參與觀光游覽、商品購買等淺層互動，無法深入探尋鄉村的歷史脈絡，感受世代傳承的人文精神。品牌與消費者之間的關系僅限于短暫的交易行為，而非基于情感認同的深度聯結。這就直接導致品牌黏性不足，消費者的復游率與復購率長期處于較低水平。長此以往，鄉村品牌不僅難以在市場競爭中脫穎而出，還無法實現可持續發展，背離了鄉村品牌建設的初衷與價值2。

三、藝術設計介入鄉村品牌的創新維度

（一）文化基因的視覺再生

文化基因的再生，離不開深入挖掘鄉村文化的內涵。從民間傳說、歷史故事到非遺技藝、民俗風情，通過繪畫、雕塑、產品包裝、空間設計等多種形式，可以將傳統元素轉化為符合當代審美的視覺符號。通過藝術設計實現鄉村文化基因的視覺再生，能夠讓鄉村在現代化進程中留住鄉愁，煥發出新的生機與活力。江寧的橫溪街道在鄉村品牌建設中，深挖當地的七仙女傳說、非遺技藝等文化資源，將“仙女下凡”等經典場景繪制成鄉村文化墻，以絢麗色彩與生動筆觸吸引游客，傳播文化故事。當地選取39處文保點，將馬頭墻、雕花門窗等傳統元素融入新建建筑，并以農耕文化為靈感打造景觀小品，用農具造型的石木雕刻點綴村莊，喚醒游客的農耕記憶。在農產品的包裝設計中，卡通化的七仙女形象與特色水果結合，并搭配由山水輪廓和仙女飄帶構成的品牌標識，提升了產品辨識度與文化附加值。

（二）品牌識別的系統整合

藝術設計通過視覺符號、空間場景與文化敘事的融合，在鄉村品牌識別系統創建過程中起著重要作用。這樣的系統性設計手段不但提高了鄉村品牌的識別度及其影響范圍，而且為鄉村文化傳承與發展、鄉村經濟振興提供助力。漂水區李巷村依靠藝術設計創造出一套完整的故事敘述體系，村莊人口處設置了一面大型浮雕墻，按時間順序畫出李巷在革命時期的要緊大事及英雄事跡；村內建有紀念館，用多媒體投影、場景還原之類的技術再現當年的戰斗景象和生活片段。同時，該設計團隊將故事制作成漫畫、短視頻等年輕化傳播方式，并在社交媒體上發布。李巷英雄人物系列漫畫，采用簡單有趣的畫面和文字講述英雄故事，吸引年輕人的注意力。李巷村從多維度講故事，將文化轉變成能感受、能傳播的品牌故事，加深了品牌的文化內涵3]。

（三）體驗場景的敘事營造

藝術設計視角下的鄉村體驗場景敘事營造，通過文化主題提煉、場景元素設計與互動體驗打造，構建起完整的敘事體系。錢家渡以“江南水鄉”為意象核心，將獨一無二的水系脈絡以及傳統民居形態轉化成視覺符號體系。錢家渡設計團隊選取河道彎曲的線條、拱橋漂亮的曲線、屋檐疊加的形狀等元素，將其融合到品牌視覺設計當中。錢家渡村口仁立著一座巨型烏篷船造型的標識裝置，木紋紋理和船帆造型直接表現出當地的水鄉特色。民宿圍墻運用黛瓦白墻的圖案拼貼而成；部分地方嵌入水波狀的鏤空磚雕，既有傳統的氣息又有現代的韻味；道路導視牌將船槳作為基本形狀，加上篆體文字，與周圍環境融為一體。這些遍布村落的視覺標志，使得游客反復加深對“枕水而居，槳聲燈影”的水鄉生活的感受，從而將這些錢家渡的自然人文景觀資源變成很具辨別性的品牌回憶點。藝術設計視角下的鄉村體驗場景敘事營造既增強了鄉村旅游的吸引力和競爭力，又促進了鄉村文化傳承與更新4。

（四）數字賦能的品牌交互

隨著數字技術的不斷發展，鄉村品牌以更鮮活、更具吸引力的姿態展現在大眾面前，促進消費者與品牌之間建立起深厚的情感連接，為鄉村品牌發展注入了源源不斷的動力。南京江寧區的牛首山文化旅游區深挖自身獨特的歷史文化根脈，構建起“數智牛首”數字化平臺。該平臺以牛首文化為核心，搭建文化圖譜，詳細梳理了牛首山的歷史典故、建筑特色等內容。游客通過手機端或景區內的智能導覽設備，就可以便捷獲取牛首山的文化信息。該平臺的全景漫游功能更是讓游客足不出戶，便能全方位領略牛首山四季更迭的自然風光與莊嚴肅穆的建筑風貌。游客身處佛頂宮等景點時，還可以借助增強現實技術，在手機屏幕上疊加呈現出歷史上佛頂宮的建造過程、盛大法會場景等虛擬畫面，實現與現實場景的交融。數字技術與藝術設計的融合，打破了時間與空間的限制，使游客與牛首山品牌之間實現深度交互，從而成功將牛首山的文化影響力輻射至更廣泛的人群，有力提升了品牌知名度與美譽度[5]

四、藝術設計賦能鄉村品牌構建的創新路徑

（一）設計系統的構建路徑

在鄉村品牌塑造過程中，各地可以從自然、人文、產業、習俗四個維度構建品牌模型，為藝術設計創新構建鄉村品牌提供科學框架。例如，南京不僅可以從自然維度提取山脈層巒疊嶂、湖泊波光浩渺等生態符號，還可以從人文維度深挖明文化遺址、民國建筑背后的人文歷史和文人軼事，從產業維度選擇地域特色產業和非遺手作，從習俗維度梳理民俗活動。通過對以上各維度元素進行篩選，設置其權重，南京可以形成具有當地特色的鄉村品牌基因庫，為鄉村品牌的打造提供支持。

（二）參與式設計路徑

各地應積極調動當地村民的參與意識，設計團隊應以“工作坊 ’模式構建從理論培訓到實操指導再到成果轉化的閉環體系，將專業設計知識轉化為村民可掌握的實踐技能。設計團隊可以在鄉村當地開設“鄉村創意工作坊”，利用影像展示與案例分析開展教學，指導村民用手機捕捉山脈層巒、湖泊波光等本土風光。設計團隊可以從村民拍攝的素材中篩選出自然圖形、人文圖形等元素，將其融入村落導視系統設計以及文創產品開發，從而增強村民的主體意識

（三）可持續運營路徑

從品牌價值延伸角度出發，各地可以構建從產品到服務再到體驗的生態循環。例如，南京可以選擇當地的特色農產品，搭建起以農產品為核心價值的三層架構。其中，產品層面推出系列包裝，開發文創商品；服務層面推出農產品認養等，消費者可以通過小程序隨時查看農作物的生長狀況，預約專屬的采摘時段；體驗層面可以創建主題樂園，設置農耕文化雕塑群、創意雕刻工坊、傳說主題打卡點之類的場景。游客可以參與體驗活動，從而打造產品-服務-田園生活的價值增值鏈。

五、結束語

鄉村品牌塑造一方面是文化傳承的表現，另一方面是商業創新的新路徑。藝術設計憑借其創造性與實踐性，在鄉村品牌建設中發揮著關鍵作用。各地可以通過文化符號的視覺轉化提升品牌的辨識度，整合品牌識別系統優化整體質感，營造敘事性體驗場景深化情感共鳴。同時，藝術設計還能喚醒鄉村文化自覺，激發村民參與品牌建設的內生動力。在鄉村振興的時代征程中，藝術設計必將成為深度賦能的核心力量，與鄉村發展同頻共振，共同譜寫新時代鄉村品牌建設的新篇章。

參考文獻：

[1]于田.農業區域公用品牌助力鄉村振興的設計維度研究[J].綠色包裝，2025，(03):177-180.

[2]李靜怡.助力鄉村振興農產品品牌設計與研究——以“處士”品牌為例[D].杭州電子科技大學，2023.

[3]張冬.基于鄉村產業振興的“好食多蘑包”品牌視覺設計應用研究[D].燕山大學，2023.

[4]陸思源.鄉村振興背景下區域特色農產品的品牌創新設計[D].天津工業大學，2023.

[5]蘇搏儀.基于鄉村振興的三江重陽酒品牌設計研究[D].廣西科技大學，2023.

[6]胡杉杉.美麗鄉村視域下“六片樹葉”茶品牌形象設計[D].濟南大學，2022.

（責任編輯：薛竹影）