依托特色資源開展地方國際傳播

黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》提出，要“構建更有效力的國際傳播體系”①。地方省市在加強國際傳播能力建設的過程中，應發揮地方特色和優勢，講好中國故事，為構建更有效力的國際傳播體系貢獻力量。近年來，廣西壯族自治區柳州市依托地方文化資源積極開展國際傳播實踐，為地方國際傳播提供了可借鑒的經驗。

一、挖掘地方特色資源，夯實國際傳播基礎

中華文化的國際傳播是對外塑造中國形象、展示中國風貌的重要途徑。用好地方文化資源開展國際傳播，有助于推動文明交流互鑒、促進文化創新與融合，實現美美與共、協同共生。

（一）味蕾上的跨文化傳播語言

在人類社會的交流交往中，食物具有共通性、交互性和傳播力。古往今來，飲食文化都是中西文化交流的重要媒介，也是跨越民族、種族、國籍、宗教進行溝通交流的“世界語言”。

不同國家和地區的獨特美食，是人們在長期的生產生活中形成的，影響因素包括氣候條件、地形地貌、生產方式、風土人情、飲食習慣等，其中也包含了不同地域的文化。不同的飲食文化在人類文明交流互鑒中扮演著重要角色，已經成為促進互動、加深了解、增進友誼的重要方式。在人類社會長期的交流交往中，各種食物得到廣泛傳播。我國現今常見的食物中，玉米、紅薯、土豆、辣椒原本是美洲作物。從古至今，“舶來品”豐富了我們的餐桌。在生產生活中，中國人民以自己的勤勞和智慧將這些食物變得更加美味，使之成為中華飲食文化的一部分。跨國的美食交流是向國際社會展示中華文化的重要載體。例如，中餐里的拔絲紅薯、紅薯棗泥糕、紅薯月餅、紅薯條、紅薯芝麻球等深受國人喜愛，不少外國人嘗過之后也被深深吸引。

中華美食是我國文化的靚麗名片。隨著互聯網的發展和社交媒體的廣泛應用，中國飲食文化的全球傳播熱度也在持續攀升，柳州螺螄粉、陜西肉夾饃、福建三明沙縣小吃等一批中華美食走出國門，糖葫蘆、煎餅果子等小吃在多國流行，中華美食已擁有一批忠實“粉絲”。

（二）傳承保護與創新交融下的文化寶庫

我們燦爛的文化是各民族共同創造的，中華文化是各民族優秀文化的集大成。①多姿多彩的文化是向世界展現中國形象的重要載體。飽含中式審美的建筑、服飾、音樂、舞蹈、手工藝品等，直觀展示著中國各民族互鑒融通、兼收并蓄匯聚而成的中華文化的獨特魅力。通過這些具有視覺、聽覺沖擊力的文化元素進行國際傳播，更易吸引國際受眾的注意力，幫助他們跨越語言和地域的障礙，了解中華民族大家庭的生活方式和價值觀念，打破文化隔閡。

在國際傳播中，描繪一個國家在文化傳承、創新和推廣方面的狀況，以及凝聚民族情感和文化認同的紐帶，能夠生動展現國家形象。2019年7月，習近平總書記在內蒙古考察時指出，中華文明植根于和而不同的多民族文化沃土，歷史悠久，是世界上唯一沒有中斷、發展至今的文明。要重視少數民族文化保護和傳承，支持和扶持《格薩（斯）爾》等非物質文化遺產，培養好傳承人，一代一代接下來、傳下去。①讓世界了解我國對文化遺產的保護，對于維護世界文化的多樣性、推動文明交流互鑒、展示我國鑄牢中華民族共同體意識的成果發揮著積極作用。

（三）文化與科技賦能下的創意國潮

國潮是將中華優秀傳統文化元素與現代潮流文化相結合而形成的一種文化現象和文化潮流。對于國潮，有觀點認為，“國貨，尤其是新國貨與國潮的概念并非涇渭分明，只是國潮對潮流、時尚的推重更為明顯”②。隨著中國在國際舞臺上的影響力日益提升，世界對中國的關注度不斷提高。中國的文化、審美和生活方式逐漸受到國際社會的認可和欣賞，這為國潮文化的傳播提供了有利的外部環境。越來越多國貨在海外走紅，正是中國文化與科技創新融合的縮影，體現了中國國家實力，有助于國家形象的塑造。

在萬物互聯、萬物皆媒的時代，工業產品，特別是出口的工業產品，本身就是傳播國家形象的重要載體，“中國制造”讓其附帶的中國形象真實具體。當前，國內企業不斷加大對產品研發和設計的投入，將傳統文化元素與現代科技、工藝相結合，推出一系列具有創新性和競爭力的國潮產品。例如，江蘇省國有企業徐工集團用國潮賦能工業品牌，將“青龍、白虎、朱雀、玄武”等元素融入起重機、挖掘機、裝載機、攤鋪機、平地機等重型機械產品的外觀設計，通過國潮涂鴉裝飾讓機械產品“加載”中國文化元素，更生動地展現在全球用戶面前。

二、廣西柳州開展地方國際傳播的實踐路徑

習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習并發表重要講話時強調：“各地區各部門要發揮各自特色和優勢開展工作，展示豐富多彩、生動立體的中國形象。”③這為地方媒體加強國際傳播能力建設指明了方向。在推進媒體深度融合的過程中，柳州立足距離東盟國家較近、工業實力較強的實際，不斷加強國際傳播能力建設，打造能見度高、正向“網紅”色彩濃的明星城市，一大批國際傳播作品“破圈”出海，

向世界展現可信、可愛、可敬的中國形象

（一）以食為媒，打造“有味道”的中國名片

飲食文化是中外文化交流的重要渠道，是無聲的“世界語言”。近年來，柳州著力推動螺螄粉產業發展，將螺螄粉打造成為行銷全球的知名“網紅”。借助這張特色美食名片，柳州努力提高本地美食的海外營銷力、增強美食文化影響力、提升美食話題傳播力，讓螺螄粉不僅成為柳州“有味道”的城市名片，還成為“有味道”的中國名片，向世界講述“有味道”的中國故事。

1.提高本地美食海外營銷力

以食物為媒加強國際傳播，食品企業自身的擴散力是一個重要方面。能夠實現量產、承受長途運輸、價格合理，能夠打入并占領足夠的海外市場是“被看見”的前提。①就很多地方美食而言，由于沒有實現工業化生產，制約了其傳播力、影響力的提升，更難以形成國際影響力。2014年年底袋裝柳州螺螄粉的誕生，使其實現了從“現煮堂食”到“袋裝速食”的轉變，迅速成為“網紅”美食。“小米粉”快速發展成為“大產業”，進而批量出口海外，受到海外受眾的追捧，無形中成為向海外傳播中華美食文化的載體。

2023年，柳州螺螄粉（貨源地為柳州）出口繼續保持良好勢頭，遠銷全球20多個國家和地區，全年實現螺螄粉出口3167.1噸，同比增加 19.4% ；出口貨值8727.2萬元，同比增長 28.5% ，③成為直達境外受眾餐桌的、到“胃”的國際傳播。美國、英國、加拿大、日本、印度尼西亞等多國設有柳州螺螄粉實體店。螺螄粉企業在海外通過多種渠道推廣螺螄粉文化，如某企業利用美國紐約時代廣場的大屏幕，連續3年在春節期間推出螺螄粉宣傳廣告，傳播中國美食文化。

2.增強美食文化影響力

全媒體時代，用戶既是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的創造者。用戶生成內容，即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或提供給其他用戶，成為互聯網內容的重要來源。“粉絲”自發生產內容，在螺螄粉的國際傳播中發揮著重要作用。

國內受眾喜歡通過社交媒體發布吃螺螄粉的圖片或視頻，分享自己體驗螺螄粉的新奇感受。“讓‘朋友圈’先吃”的習慣提高了螺螄粉的熱度。在國內，不少演藝界人士在朋友圈曬出自己吃螺螄粉的影像；在國外，韓國、日本等國的美食網紅吃螺螄粉的視頻一度火熱。螺螄粉“粉絲”特別是外國“粉絲”自發生產與螺螄粉有關的內容，提升了螺螄粉的國際影響力。本研究發現，在Facebook上有51個有關柳州螺螄粉的討論群，X（原推特）有上百個與螺螄粉相關的話題，YouTube平臺上有20多個相關話題，每個搜索話題下有數十至數百條視頻。另外，通過Google搜索“螺螄粉”，共得到近38萬個相關結果。

3.提升美食話題傳播力

創造話題、激發境內外受眾的傳播欲望，是國際傳播“出圈”的重要路徑。柳州螺螄粉以其獨特的味道，形成或愛或嫌兩個陣營，爭議性使其具有更強傳播力，不僅受到境內外媒體持續關注，還經常登上社交媒體熱搜榜。

中央廣播電視總臺、新華社、中國日報、中國新聞社等中央媒體經常關注柳州螺螄粉，用多種語言開展對外傳播。2024年8月，中央廣播電視總臺央視頻客戶端“共有家園”欄目推出視頻《一碗螺螄粉“嗦”出大產業》，配以韓文字幕向韓國受眾推介柳州螺螄粉。美國有線電視新聞網（CNN）等境外媒體也對螺螄粉進行了多次報道。

作為自帶話題的“網紅”美食，螺螄粉在社交媒體上熱度持續處于高位。一些以螺螄粉獨特氣味搞怪的話題也經常登上熱搜，如不時出現的“螺螄粉月餅”“螺螄粉湯圓”等，引發網友熱議。

（二）從藝術到生活，展現多姿多彩的文化樣貌

柳州生活著壯、漢、瑤、苗等49個民族，少數民族人口超過全市總人口的一半，壯歌、瑤舞、苗節、侗樓等民族風情濃郁的藝術形式是國際傳播的良好資源。

柳州下轄融水、三江兩個少數民族自治縣，海外受眾對當地的刺繡工藝、農民畫、節慶活動等興趣盎然。融水苗族自治縣、三江侗族自治縣的繡娘曾受邀前往英國倫敦泰晤士河南岸中心，在這個藝術中心的圣保羅大廳T臺上，現場演繹大山里傳承千年的刺繡技藝。融水苗族自治縣堅持舉辦特色“打同年”（即走親戚、交朋友、結兄弟）活動，邀請泰國、老撾、印尼等11個國家的少數民族民眾和留學生參與，促進了中國與東盟國家的民族文化交流。此外，柳州市藝術劇院挖掘民族文化題材，打造了《白蓮》《八桂大歌》《侗》等精品舞臺劇，相關劇目受邀到瑞士、荷蘭、葡萄牙、西班牙、新加坡等多國演出，讓國外受眾感受柳州的民族風情。

除了人際傳播，柳州還充分挖掘民族地區的木結構建筑、刺繡工藝、農民畫、節慶活動等資源生產視覺產品，通過中央媒體和柳州市國際傳播中心海外賬號發布，取得良好傳播效果。2024年2月，全國春節“村晚”暨“春到萬家”群眾文化主會場活動在柳州市三江侗族自治縣舉辦，柳州市融媒體中心以此為契機，結合中國春節（農歷新年）確定為聯合國法定假日這一熱點話題，精心策劃制作三集國際傳播作品《中國年 世界節》，邀請廣西民族大學和在柳州工作的外籍友人參加“村晚”，展現外國人眼中的“中國春節”。該作品通過多種渠道在海外傳播，網絡觸達量約1.2億次，覆蓋超過200個國家和地區。

彩調是廣西地方傳統戲劇，2006年被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄，在柳州較為流行。20世紀60年代，中國的老藝術家們將彩調劇《劉三姐》改編成影視作品，在國內及東南亞具有較強影響力。柳州境內還擁有“終年四季歌不斷，都是三姐親口傳”的“魚峰歌圩”（群眾性山歌活動），孕育了眾多擁有數十萬粉絲的網紅歌手。柳州市融媒體中心借助彩調、山歌等民間藝術形式開展國際傳播。2024年5月19日第14個“中國旅游日”，柳州市融媒體中心推出中英文直播《探訪山水間的民間歌手聚集地》，主播走進“魚峰歌圩”，沉浸式感受山歌文化魅力。

柳州大力推動“歌仙劉三姐”文化旅游發展，圈粉“00后”“10后”，不少外國游客也慕名而來。柳城縣大埔鎮靖西村是廣西彩調的發源地之一，俗稱“彩調窩”。柳州市融媒體中心以文化傳承為主題打造了國際傳播作品《“彩調窩”里開“洋腔”》，講述來自印度尼西亞的葉娜雅在“彩調窩”向彩調“老師傅”拜師學藝的故事，展現中國文化的傳承與創新。2024年8月27日，該作品在柳州市融媒體中心海內外全媒體平臺推出，截至9月2日，該作品海內外瀏覽量接近6000萬人次，其中海外平臺播放量超1000萬次，獲得眾多海內外網友喜愛和點贊。

（三） “工業國潮”破圈出海，講述地方經濟發展的故事

柳州是廣西最大的工業城市，也是廣西制造業“走出去”龍頭城市，擁有1300多家規模以上工業企業。柳州眾多產品暢銷海外，是“工業國潮”破圈出海的縮影。截至2023年年底，柳州汽車出口量已超百萬輛；柳工集團的銷售網絡覆蓋大部分共建“一帶一路”國家；柳鋼集團生產的船用鋼是印度尼西亞造船廠使用的重要原材料。當前，柳州企業在印度、巴西、波蘭、印度尼西亞等國擁有生產基地，“走出去”的中國企業、“賣出去”的中國產品，在境外受眾眼中，都代表著中國國家形象。因此，“工業國潮”也成為柳州開展國際傳播的切入點。

柳州市建立了“名企外宣”工作機制，把以柳工集團生產的工程機械為代表的“大國重器”、以五菱AirEV為代表的新能源汽車品牌作為載體，面向海外打造具有中國特色的“國潮IP”。目前，柳州已在柳工集團、上汽通用五菱、東風柳汽、廣西汽車集團等10家單位和企業設立了“名企外宣”工作室，推動企業在傳播理念、品牌營銷、外宣產品、交流互鑒等方面的提升。以柳州市國際傳播中心“驚奇柳州”賬號為引領，柳州各企業的海外媒體賬號常態化聯動推出相關產品，總粉絲量超200萬。2023年，柳州市融媒體中心制作推出《十七年·一個夢·一座城》《四年·一輛車·一座城》兩部國際傳播視頻，均通過與柳州工業密切相關的外籍人士，講述參與“中國制造”的故事，從見證者的角度呈現中國發展的微觀縮影，讓海外受眾更直觀地了解中國經濟的發展，傳播量過億。

三、思考與啟示：發揮在地優勢開展國際傳播

地方省市在開展國際傳播過程中存在傳播渠道較少、外語人才不足等劣勢，但也擁有貼近新聞現場、熟悉本地國際傳播資源、采集能力強、積累大量傳播素材等優勢，做好國際傳播應當補短板、揚優勢。

（一）開發地方文化資源，突出國際傳播優勢

依托地方文化資源開展國際傳播，要摸清地方文化資源的底數，對本地的飲食文化、歷史文化、工業文化、民族文化、民俗文化等進行系統調查，并在此基礎上進行分類梳理，分出不同的傳播方向，為內容生產打下良好基礎。

例如，柳州的飲食文化國際傳播已具有較強影響力，但種類還不夠多，螺螄粉以外的美食傳播力還不夠強；民族文化國際傳播資源豐富，但傳播缺乏持續性，影響也有待提高；工業國潮國際傳播初見成效，但內容開發還有較大提升空間。柳州還有很多可挖掘的文化資源。例如，柳州曾是“駝峰航線”的重要中轉站，現存中國空軍美國志愿援華航空隊（飛虎隊）舊址，見證了中美兩國人民在抗日戰爭中結下的深厚友誼。柳州境內還有胡志明舊居等，也是做好國際傳播的良好資源。

（二）創造話題、打造IP，形成持續的傳播力

近年來，柳州通過打造城市特色IP，不斷創造話題，吸引境內外媒體關注。螺螄粉特色IP經過近10年的持續打造取得成功，引發境內外新聞媒體和自媒體常態化關注。柳州市融媒體中心策劃推出報道“袋裝柳州螺螄粉年寄遞量首次突破1億件”，起到了很好的國際傳播效果。柳州新能源汽車產業發展引起了美國彭博社、英國廣播公司、日本《朝日新聞》、《日本經濟新聞》等眾多境外媒體關注，借助新能源汽車設置話題傳播了城市形象。可見，一個成功的文化IP可以成為城市的象征，提升城市的能見度、認知度，進而成為跨文化傳播橋梁并產生持續的傳播價值，助推城市脫穎而出。未來，還要挖掘更多易引發共情的話題，延長熱門IP的傳播鏈條，激發境內外受眾的傳播動力和“用戶生成內容”的內生力，使之成為地方國際傳播“出圈”的重要路徑。

（三）建立多元傳播體系，拓展國際傳播路徑

提升國際傳播能力，人才和渠道是關鍵。開展國際傳播，需要外語、傳播、技術等各方面的人才，尤其是既懂外語又懂傳播的復合型人才，還要不斷開辟多元國際傳播渠道，這些資源是當前地市級媒體普遍缺乏的。解決這一問題的一個策略就是開展合作傳播，既包括政府與媒體、企業的合作，也包括媒體與媒體的合作。例如，近年來，柳州一方面針對部分“走出去”的企業在國際傳播方面缺乏規劃的問題，以“名企外宣”工作機制為抓手，統籌用好“走出去”的企業、“賣出去”的產品，以及品牌宣傳、經貿交流等活動做好國際傳播；另一方面，柳州市融媒體中心與中央媒體共同策劃，發揮地方媒體的采集能力，借助中央媒體的外語人才優勢和傳播渠道，共同推出國際傳播作品。可見，要推動地方文化破圈傳播，地方媒體須發揮靠近新聞現場、采集能力強等優勢，與各級媒體、機構、平臺開展深度合作。

（四）堅持打造精品力作，持續釋放傳播價值

一些優質新聞作品在及時、快速得到傳播后，還會在一些專業領域、局部區域產生長久而深遠的傳播，形成持久傳播力，持續獲取流量，不斷釋放價值。①這一傳播規律也適用于國際傳播。例如，柳州市融媒體中心打造的《粉紅天下——一碗中國米粉的逆襲》等國際傳播短視頻，不僅在傳播初期取得了大流量，后期還被各種網絡平臺、室內外大屏長期展播，獲得正向反饋。未來的地方國際傳播實踐，還須不斷挖掘文化題材、加強創意策劃、創新敘事方法，打造“傳得開”“叫得響”“留得住”的精品力作。

（本文編輯：張冬梅）