場域、品牌與價值：成都城市形象的建構與提升路徑

摘要：文章重點探討場域、品牌、價值與城市形象的關系。以旅游城市成都為例，探析成都城市形象的傳播和建構，分別從地域旅游資源的挖掘、城市文化資源的建構以及旅游城市形象提升三個方面進行研究，進而說明以成都為命題的旅游城市形象再重塑的價值和意義。

關鍵詞：城市形象；傳播；建構；路徑

隨著經濟的發展和旅游業態的變革，越來越多的城市以發展全域旅游作為核心，為游客營造出多元化的文化體驗。城市的發展不僅以歷史文化和地理位置為核心，更取決于場域資源、城市品牌以及體驗價值等諸多方面。成都作為新一線旅游城市的代表之一，從“公園城市”到“雪山下的公園城市”的延伸，媒介形象也在發展中不斷更迭。近年來，成都發展迅速，習近平總書記更是在成都第三十一屆大運會的開幕式上提出“歡迎大家到成都街頭走走看看，體驗并分享中國式現代化的萬千氣象。”而在當前不斷演進的時代背景下，如何利用現有資源為城市旅游建設賦能，打造特色化建筑和藝術化空間，以地域文化進行城市主題的延伸，構建富有感染力的城市標識，實現成都城市形象的有力塑造和精準化傳播，這也成為成都城市未來發展需探討的問題。

一、場域：地域旅游資源的挖掘

場域（field）最早由法國社會學家Bourdieu 和Wacquant 提出，它是場域理論體系中的重要概念。本章節中以Bourdieu 的場域理論為基礎，為解構成都城市旅游資源提供理論依據。當前，隨著城市化和工業化進程的加快，旅游驅動城市文化空間轉型升級逐步成為落實城市更新戰略的重要手段。

城市地域旅游資源兼具著雙重屬性的場域，既包含歷史遺留下來得天獨厚的物質實體，也包含多維主體制定與時俱進的城市規劃，因此，厘清城市中傳統建筑與現代商業的關系對于傳承城市文脈、推動地域城市文化空間旅游化以及促進城市可持續發展具有重要意義，同時，為儲存社會文化記憶與承載符號價值的文化場域奠定基礎。因此，深入挖掘城市的歷史文化、自然資源與產業特色，提煉出獨一無二的城市精神內核與發展理念，是打造成都旅游城市場域的關鍵。

（一）得天獨厚的物質實體奠定旅游資源基礎

物質實體包括自然地理環境和人文景觀，不同的城市都有著各具特色的物質實體，而得天獨厚的物質實體對于城市文化的建設和旅游資源的發掘具有至關重要的作用。以山川、河流以及樹林等為代表的自然地理景觀造就了先天的生態環境風貌，以建筑、公園以及商圈為代表的人文景觀彰顯了城市千年建設與發展的成就。

究其歷史，兩千多年來，四川作為中國重要戰略的大后方，是中原抵御外敵最重要的防守、回旋和棲息之地，始終發揮著賑災、調劑全國區域間糧食余缺的重要作用，同時，在國家歷史轉折的關鍵時期，也發揮著“壓艙石”和“回旋地”的作用。以成都為“圓心”的川內城市成為年輕人的旅行和生活的首選之一，自然景致和生態環境兩方面合力為所在城市增添關注度，貢嘎山、幺妹峰及雅女湖等川西特色自然風光強化了大眾對于成都城市形象的認同。成都依靠生態基礎和灌溉系統成為全國第一個公園城市。這也印證了習近平總書記在2018年考察四川天府新區時的重要指示：“天府新區是‘一帶一路’建設和長江經濟帶發展的重要節點，一定要規劃好建設好，特別是要突出公園城市特點，把生態價值考慮進去，努力打造新的增長極，建設內陸開放經濟高地。”而成都以得天獨厚的物質實體為推動新時代蜀興川再上新臺階奠定基礎。

（二）與時俱進的城市規劃塑造旅游城市形象

一座城市的形象塑造與旅游業息息相關，而游客的需求也從傳統景色觀光到深入體驗特色文化過渡，逐漸形成城市沉浸式體驗場域。城市的旅游發展也由資源導向轉為與市場接軌，城市規劃顯得極為重要，塑造具有地域特色的文化IP和沉浸式文旅形式，有助于城市形象的精準定位。

成都的多元，不僅在于與生俱來的物質實體層面，還體現在與時俱進的城市規劃上，形成了多重角色于一身的城市身份。當前，成都一直被譽為“天府之國”“錦官城”“西部大開發的中心城市”“成渝雙城經濟圈的核心城市之一”，這不僅僅是成都一致對外重要形象的代名詞，更意味著成都已然成為促進現代化建設的重要助力之一。成都作為西南的戰略腹地，一直本著貫通中西文化，強調海納百川和追求卓越的城市文化屬性，形成了“自強不息、樂觀通達、開放包容”的城市精神，將其具象化在城市的人文和資源。大多游客給成都的特性定義為“包容、自由、國際化”，由此可見，城市旅游的體驗感是城市整體發展水平全方位、多角度、立體化的展現，通過“梳理天府文化脈絡、規劃成都母城文化帶、鑄造文化地標體、建立特色文旅經濟圈、享受醉美體驗生活”五個堅實步驟的實施，成都將在2035年形成“三城三都”，并建成世界新興的文化名城。

二、品牌：城市文化資源的重構

城市文化資源具有鮮明的個性、突出的特點和獨特的邏輯，而城市品牌也由豐富的文化內涵所組成。一座城市的文化品牌是國際傳播的有力內容支撐，其中就包括城市的歷史傳統、人文精神、藝術風格以及生活方式等。城市文化品牌為國際傳播提供了有價值的內容，使全球受眾能夠更深入地了解城市的文脈傳統，增進對不同文化的理解和尊重。

在四川省強省會發展戰略中，成都占據核心地位，是全省經濟、文化和科技的中心。成都因國際知名度和文化旅游吸引力不斷攀升，已成為西南地區的國際化窗口城市。成都城市品牌塑造的最大成功之處，在于實現了文化與經濟的有機融合，成功塑造出“海納百川，有容乃大”的城市品牌形象。因此，對內，深入挖掘城市歷史脈絡、人文風情與社區發展歷程，運用傳統文化、建筑遺址以及倡導理念等元素，打造成都特色文化敘事，增強市民對城市的認同感與歸屬感，建立大眾精神的文化共情。對外，針對游客，圍繞特色美食、自然景觀以及旅游景點等元素構建敘事，通過特色體驗激發國內外游客的興趣；針對國外游客，基于人類共同價值觀與創新力，挖掘具有國際吸引力的文化元素，運用國際化傳播語言與方式，塑造積極正面的國際形象，促進國際社會對城市的認知與認可。通過借助各類文化活動和國際傳播手段，成都不僅大幅提升了國際知名度，還有力推動了文化旅游產業的蓬勃發展。以文化凝聚力和文化創造力為切入點，對于成都城市文化資源進行整理，不僅建立了大眾精神的文化共情，也喚醒了城市記憶的文化底蘊。

（一）以文化凝聚力建立大眾精神的文化共情

旅游城市品牌的塑造逐漸超越了傳統的單一宣傳，轉向了文化共識和群體意識。城市旅游品牌的塑造不僅可以增強本地市民的認同感和歸屬感，還將引領著城市全域經濟的發展，通過不斷激發內需潛力和發展動能，進而反哺城市形象的知名度與美譽度。公園城市示范區這一國家戰略的落地實施，不僅是“生態+文旅”融合發展旅游產業體系的重要契機，也為成都的旅游業態增加了新的支柱點。成都始終圍繞滿足人的需求和促進人的發展，更加注重微觀著力和末端見效，通過深入實施幸福美好生活十大工程，創新構建幸福美好公園社區體系，推動城市建設成果和發展紅利轉化為可感可及的幸福體驗，不斷增強市民的價值認同和情感認同。

城市文化作為發展軟實力之一，其文化內涵和地域特點凸顯出城市特色。在城市品牌的建構中，以文化地標、網紅空間和藝術裝置為載體，創造具有文化深度和社交屬性的特色空間體驗，讓建筑可閱讀、街區可漫步、城市可記憶，這不僅是實現城市品牌多維傳播的重要策略，也是現代化城市品牌建設的重要維度。以成都青羊區為例，青羊是由馳名中外的道觀“青羊宮”得名。青羊區是古蜀文明和詩歌文化的重要發源地之一，擁有道教圣地青羊宮、浪漫溫潤的琴臺故徑，此外，還有以金沙遺址、商業街船棺遺址、杜甫草堂、寬窄巷子、“辛亥秋保路死事紀念碑”為代表體系呈現出顯著的歷史延續性與空間集聚特征。

從城市建設的宏觀戰略維度來看，將城市形象塑造納入國家發展戰略框架，構建具有地域特色的城市形象識別系統；在文化發展的微觀實踐層面，需要建立傳統文化資源的現代轉化模型，通過“文化認知-情感-行為”的內化機制，將城市精神轉化為市民的文化自覺。這種“宏觀戰略-微觀實踐”的雙向互動模式，既確保了城市發展的戰略定力，又實現了文化認同的落地轉化，為新時代城市文化建設提供了可資借鑒的理論范式與實踐路徑。因此，城市形象傳播不再是枯燥乏味的單向灌輸，而是充滿人情味且接地氣的雙向互動交流。的歷史文化遺存，與“錦繡工場”非物質文化遺產博覽園、航空航天科技城等現代文化設施，共同構成了時空跨度達3000余年的文化序列，綜上所示，成都文化遺產這些文化使用戶從被動接受者轉變為積極參與者，在輸出的過程中激發情感共鳴，增強對城市文化的認知與認同。

（二）以文化創新力賦予城市記憶的文化底蘊

從城市文化建設的戰略維度來看，構建具有高度辨識度的文化符號體系對于培育城市集體記憶和激發創新潛能具有關鍵作用。基于文化地理學和文化經濟學的交叉研究顯示，城市通過系統整合地標景觀、特色飲食、歷史文脈、民俗傳統和產業集群等多元文化要素，一方面賦予了城市豐富的內容呈現和表現形式，另一方面也體現著城市的特色，對品牌塑造產生巨大影響。這一過程呈現出雙重效應：在內容維度上，豐富了城市的文化表達形式；在價值維度上，則顯著提升了城市的品牌影響力。

成都按照區域進行旅游城市的打造。例如，在新都區致力于圍繞“三香文化”宣傳城市品牌，圍繞“書香、佛香、花香”，利用花果特色推動文旅融合發展，通過發揮比較優勢，構建起具有鮮明區域特色的文旅產業體系，打造了以夏河溪、斑竹園足球音樂公園、泉映梨花等為代表的鄉村旅游品牌和以漫花莊園、音樂·百花谷為代表的賞花旅游品牌。新都區立足成德眉資區位優勢，緊緊圍繞四川省三星堆和大熊貓這兩大核心文旅IP，加強“三星堆-寶光桂湖-沸騰小鎮-熊貓基地”等特色旅游路線宣傳力度，持續優化營商環境，打造更加多元的消費新場景。圍繞“狀元府地·古邑新都”文旅品牌，塑造東漢說唱俑文旅形象Logo，線上線下同步推出全域旅游手冊和手繪地圖，不斷完善游客自助游體系，提升新都文旅品牌影響力和美譽度。除此之外，青羊區更是以航空之城為龍頭積極作為勇當先。太陽神鳥與航空基地一條直線遙相呼應，向西連接都江堰水利工程和四季雪山群，仿佛表達出“堅韌”與“包容”的城市性格，鑄就“成都-都成”的美好吉祥愿望。實現成都故事“青羊講”的良好局面，讓青羊成為成都文化展示的最高地、全國文化和旅游高度融合的標桿。

總之，在當前城際競爭激烈的環境中，如何更好地塑造旅游城市形象是城市發展面臨的主要問題。成都城市品牌傳播意識加強，打造城市IP產業是對策之一。對內而言，針對不同熱點事件制定成都城市品牌的營銷側重點，充分利用現有資源，構建獨特的城市IP；對外而言，借IP元素編撰創意的城市文化故事，在講好中國故事之余，著重描繪成都城市品牌，加強成都在國際上的傳播能力。

三、價值：旅游城市形象的提升

黨的二十屆三中全會提出，要“加快構建中國話語和中國敘事體系，全面提升國際傳播效能”。城市形象不僅是對外展示城市魅力與特色的重要窗口，更是吸引優質要素集聚的核心驅動力。城市形象由豐富內涵與獨特價值體系構成。在社交媒體信息過載的環境下，城市形象的塑造，需深入挖掘城市靈魂，提煉城市精神符號是挖掘城市獨特價值的核心步驟。其深度、廣度與認同度，在很大程度上取決于敘事體系建構的成熟度。因此，優化城市形象傳播敘事體系，對提升傳播的科學性與實效性具有重要價值。

在媒介化生存時代，媒介形象的社會功能越來越強大，成都市以推動了多個文旅和創意產業項目、舉辦大運會等高規格活動而聞名，并逐步提升了自身城市競爭力。以融合媒體和科技為切入點，塑造與時俱進的旅游城市形象。在以“大熊貓”IP進行的城市文化整合傳播，使成都城市文化得以實現個性化、多元化呈現，在為受眾提供感官體驗與娛樂的基礎上，進一步彰顯了形象化IP的價值內涵，進而獲得了目標受眾群體的支持與依賴，有利于在經濟、文化、社會、生態效益之間形成協同效應，進一步推動城市的綜合發展。

（一）整合城市資源，以融合媒體打造旅游城市

成都作為古蜀文明的發祥地，有著蜀錦蜀繡、三星堆文化、金沙石磐等多張亮眼的城市元素。傳統文化元素賦能已成為塑造城市軟實力形象的核心，在發展中，成都以創建國家歷史文化名城、打造國內知名公園城市品牌為目標，探索城市文旅融合創新路徑，著重凸顯成都的國際化屬性，彰顯海派文化，強調成都“海納百川”的城市精神，進而有別于其他新一線城市的特色形象。將城市資源融合賦能，城市的功能與理念信息才能更好地對內和對外進行傳播。

2024年“一帶一路”媒體合作論壇在成都隆重啟幕，本次高端國際論壇吸引了來自70余個共建“一帶一路”國家和地區的200多家主流媒體機構參會，同時匯聚了國際知名專家學者、行業領袖及企業代表等各界精英人士。這是中國媒體舉辦的規模最大、參與國家及媒體最多的盛會。作為重要的國際媒體交流平臺，此次論壇為促進共建“一帶一路”國家媒體對話與合作提供了重要契機，也為成都建設國際交往中心注入了新動能。通過全媒體傳播矩陣向世界呈現中國城市的現代化圖景，另一方面構建跨文化對話的“軟聯通”機制。隨著144小時過境免簽帶火的“China Travel”，作為國際門戶樞紐的成都，也成為越來越多外國游客認識中國的第一站。在他們拍攝的視頻里，成都有山河壯麗也有煙火人文，有科技改變的生活，也有歲月不曾磨滅的傳統。在自媒體平臺上，成都作為旅游城市受到了外國游客的喜歡，一對有著15.8萬粉絲的旅游博主愛爾蘭夫婦把成都作為游中國的第一站。無論是傳統的古剎還是繁華的大街，無論是熱心指路的市民還是街頭小店的便捷支付，都令他們驚嘆不已。當“City不City”成為網絡爆梗，國內外游客在社交網絡上分享的圖文視頻，是對成都文化予以認可和喜愛的生動體現。

此外，成都旅游城市形象主要體現在城市品牌宣傳片的創作中，除了以“成都太古里裸眼3D戶外大屏”為主的專業技法以外，更要重視“以成都金融城雙子塔”為代表的城市文化的影像挖掘與文字展現，利用高科技手段、城市符號以及文化邏輯對城市形象進行建構與傳播，從而達到融合媒體打造旅游城市文化建構的目的。

（二）數字文旅賦能，以科技提升旅游城市形象

數字文旅是指通過數字化技術和文化旅游相結合，利用互聯網、大數據、人工智能等數字技術手段，將文化和旅游資源數字化、虛擬化，以及通過線上平臺和線下場景相結合的方式，提供更便捷、個性化、互動性強的旅游體驗。科技賦能，喚醒城市魅力。數字技術拓展了傳播的時空維度，增強了傳播的互動性與趣味性。借助先進數字技術實現傳播形式創新突破是城市形象傳播的必然趨勢。而文旅經濟是數字技術創新應用的急先鋒和引領者。當前，成都通過搶抓數字科技與文旅融合的機遇，創造性轉化、創新性傳承中華優秀傳統文化，提升傳統文旅產業規模和效率，推動文旅產業模式和業態變革，拓展文旅產品的營銷渠道，促進文旅產業數字化轉型。

習近平總書記在四川考察時，創造性提出“新時期、新時代還是有一個大后方的概念的”，指出“你們這里也要成為高質量發展的一個增長極，一個新的動力源”。當前，我國城鎮化進程中的同質化競爭態勢日益凸顯，基于城市差異化稟賦的數字文旅創新實踐，將成為塑造城市特色品牌形象的戰略突破口。通過數字技術賦能，構建具有不可復制性的城市IP體系，例如，在農業上，2022年出臺了《打造更高水平“天府糧倉”成都片區的實施方案》，成都力爭通過3年，提升建設1個十萬畝糧油產業帶、10個以上十萬畝糧油產業園區、100個萬畝糧經復合產業片（園）區，打造形成全面機械化的“天府糧倉”成都片區。

此外，數字文旅賦能應用于“以文塑旅”的實踐上。在當前數字經濟高速發展、傳統旅游經濟亟須變革的背景下，要積極將數字文旅的理念應用于旅游服務實踐中，要將數字技術與傳統文化和旅游產業相融合，以數字化、智能化為特征，提供豐富多樣、個性定制的旅游體驗，推動文旅產業的轉型升級。在文旅上，可利用AR/VR技術還原歷史場景，讓受眾穿越時空感受城市歷史變遷，極大激發其探索欲，使城市形象傳播內容在海量信息中迅速抓住大眾眼球，進而提升傳播覆蓋面與影響力。

通過一系列舉措打造成都特色文化品牌、挖掘特色文化資源來賦能旅游資源，推動普通城市向以“公園”為名的旅游城市轉型，強化可持續的經濟增長點。通過舉辦相關豐富多元的藝術活動，增強城市品牌的知名度，以此來吸引國內外游客，刺激經濟發展。如世界科幻大會、世界園藝博覽會以及世界運動會，這些國際知名節慶活動的舉辦吸引了大量游客，使得旅游業獲得了蓬勃且可持續的發展。

四、結語

人民城市人民建，人民城市為人民。市民是城市建設和發展的主體。城市形象傳播需突破傳統單一主體的局限，面對時代的快速更迭，城市建設需構建多元主體協同聯動的傳播格局，為城市形象賦予更豐富內涵。城市形象的傳播、建構和提升是一個不斷認識自己且超越自己的過程，在文化自信的基礎上展示出更寬闊的視野和城市意蘊，著力打造出具有創新性、智慧型、包容性、力量型的新一線城市。

成都這座著有“天府之國”的城市孕育了“海納百川，有容乃大”的成都精神，通過場域、品牌和價值的元素傳播和建構，強化了受眾對城市文化的認同，活動傳播的范圍之廣也助推了城市新型文化產業的升級，以多元化藝術的形式豐富了人類命運共同體的理念。在全球文化交融中搭建起城市連通世界的橋梁，不斷擴展城市影響力為公園城市助力，形成良好的互聯互促共同發展之路，提出不斷探索的可能性。

在未來激烈的城市競爭中，城市形象傳播敘事體系需擺脫傳統“宣傳思維”，擁抱民眾“價值共創”的理念。通過總體規劃、多元主體深度參與、核心形象精心提煉、技術與傳播形式融合創新，構建具有獨特性、包容性與持續性的城市敘事體系，以此提升城市軟實力，助力城市發展。

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*基金項目：四川傳媒學院2023年度校級科研項目（川媒院【2024】9號）“文旅融合視域下成都城市形象構建策略研究”（項目編號：X20230501）。

（作者單位：四川傳媒學院編導藝術學院）