廣告營銷中的方言刻板印象效應及其理論機制

分類號 B849：F713.55

1引言

在當今多元文化的社會背景下，方言作為一種語言的變體，在廣告營銷中扮演著重要的角色。廣告商們將一些方言巧妙地融入到廣告文案制作中，用以吸引目標受眾的注意力，并試圖建立起與他們的情感聯(lián)系（Liuetal.，2013），取得了一定的效果。在廣告營銷中，方言似乎成為一種新奇的表達形式，為消費者所津津樂道。方言的表現(xiàn)形式更為靈活，表現(xiàn)力更為豐富，會給消費者帶來新鮮感和喜劇效果（林浩斌，2021），滿足消費者的獵奇心態(tài)。在2025年創(chuàng)造票房神話的電影《哪吒2》中，方言梗層出不窮，既有“你打我撒”等充滿煙火氣的四川話，也有“就用這條命，跟他們拼了\"等豪爽的天津話‘，這些地道的方言元素，為電影增添了不少笑點。但是與此同時，方言的使用也常會被夸大，引發(fā)一些社會爭議和偏見。比如，2023年，浙江溫州的一家網(wǎng)紅奶茶店在一款飲料杯身上印有“你拿個杯\"的字樣，引起網(wǎng)民的熱議。因為這句話在吳語方言（包括溫州話）中是一句罵人的話，店家不得不下架產(chǎn)品，并公開道歉2。這件事提醒人們要謹慎使用方言，避免誤解和沖突的風險。

為什么會出現(xiàn)這種風險呢？這可能與方言的刻板化認知有關(guān)。這種刻板化認知是人們對一定地區(qū)的人群持有特定口音的語音詞匯的固有化和概括性的認知偏見（Reinares-Laraetal.，2016）。正是由于人們對方言存在差異性的刻板化認知，因此他們對方言廣告產(chǎn)生的反應也截然不同。在方言刻板印象的影響下，方言廣告一方面提升了消費者對產(chǎn)品真實性的感知（Lonardi，2022），增加了消費者的購買意愿（Maiamp;Hoffmann，2011），另一方面也誘導了消費者對廣告內(nèi)容所產(chǎn)生的誤解（Hendriksamp;vanMeurs，2022），導致品牌形象受損（吳滋源，2022），甚至引發(fā)公眾的抵制（劉世雄，劉艷，2007）。總體而言，廣告營銷中的方言研究受到越來越多的關(guān)注，但是仍舊有很多問題缺乏深人的理解。本文主要關(guān)注的研究問題包括：人們對于方言的刻板印象有哪些，方言刻板印象如何作用于方言廣告的說服效果，以及如何構(gòu)建理論機制以深入理解方言刻板印象效應在廣告營銷中的作用及其邊界條件？這些問題都缺乏系統(tǒng)化梳理。

本文的寫作目的旨在系統(tǒng)梳理廣告營銷中方言及方言刻板印象的概念，澄清方言刻板印象對廣告說服效果的影響及其理論機制。其具體操作有三方面內(nèi)容：第一，基于以往研究中關(guān)于積極刻板印象和消極刻板印象的論述，明確方言及其刻板印象在廣告營銷中的研究范疇，并梳理積極刻板印象和消極刻板印象之間的關(guān)系。第二，系統(tǒng)梳理方言刻板印象的相關(guān)理論，比如雙加工理論、社會認同理論、標記理論和空間臨場感等，結(jié)合實證研究來澄清和解釋方言刻板印象效應的理論機制和研究脈絡(luò)。第三，將相關(guān)理論與影響因素相結(jié)合，提出廣告營銷領(lǐng)域中方言刻板印象的理論研究框架，為推動方言刻板印象的相關(guān)研究提供一定的啟示。

2方言的刻板印象

2.1 方言的概念

方言（dialect）是一種在特定地理區(qū)域內(nèi)使用的語言變體，它在發(fā)音、詞匯、語法等方面與同一語言的其他變體存在差異（王悅等，2012；Fridlandetal.，2014）。從定義來看，方言從屬于語言，是同一種語言內(nèi)部存在的地域性變體。

然而，在中外情境中，尤其在漢語與英語語境下的研究中界定的方言存在一定的差異。漢語是世界上方言最復雜的語言之一，有官話方言、閩方言、湘方言、吳方言、晉方言、贛方言、客家方言和徽方言、粵方言以及“平話土話”（廣西方言）等十大系方言（易可，2021）。不同方言之間在字形、語音、詞匯和語法上差異甚大（王悅等，2012）。而在英語情境下，與方言緊密聯(lián)系的概念的是口音（accent），口音主要指發(fā)音上的差異，它是個體在說同一語言時因地域或母語背景等因素而表現(xiàn)出的獨特語音特征（也就是地方口音和外國口音）（Giles，1973；Gluszekamp;Dovidio，2010），口音的不同不會引起詞匯或語法結(jié)構(gòu)的變化，因此口音屬于方言的一部分。不同英語方言之間的差異相對較?。↙iu，2017），主要體現(xiàn)在口音上，比如，在蘇格蘭口音中雙元音通常發(fā)成單元音。此外，也會有拼寫習慣以及時態(tài)上的差異，比如：北愛爾蘭方言，語法上也有自己的特點，在一些句子中會使用和標準英語不同的時態(tài)形式。考慮到外國口音具有顯著的跨國文化背景，其影響可能與方言不同，可能產(chǎn)生引發(fā)民族情緒等負面影響，且該領(lǐng)域已有相關(guān)文獻綜述（見Gluszek和Dovidio，2010）。因此，本文未將外國口音納入研究范圍。

根據(jù)語言的標準化和規(guī)范程度，語言可分為標準語和非標準語（Moralesetal.，2012）。方言是一種典型的非標準語，其他常見的非標準語還包括俗語、行話、網(wǎng)絡(luò)語言以及語音變異等，具體如表1所示。值得注意的是，方言與其他非標準語之間沒有明顯的邊界（Kundietal.，2014；Shin，2005），比如，“扎心了，老鐵\"本是東北的方言，憑借其生動幽默的特點，受到了人們的認可與喜愛，頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)交流當中，也逐漸變成了網(wǎng)絡(luò)用語。但由于方言與特定地域文化緊密相連，涵蓋語音、詞匯、語法等多方面的系統(tǒng)性差異，兼具靈活與穩(wěn)定的特性，因此與其他非標準語相比有著明顯的優(yōu)勢與區(qū)別。

表1常見的非標準語形式

注：作者根據(jù)以往文獻自行整理。

方言作為一個區(qū)域的象征符號，承載著豐富的地方文化與現(xiàn)象。品牌在本土化過程中往往非常重視本土文化元素的運用（何佳訊 等，2014），許多知名品牌將方言融人產(chǎn)品的設(shè)計與營銷當中以獲得當?shù)叵M者的認可。如“國民涼茶\"王老吉推出“方言萌盒\(zhòng)"新裝，涵蓋了粵語、廣西話、四川話、湖南話、上海話和東北話，同時還在官方微信平臺發(fā)起#一起撩方言#的話題互動，吸引了眾多網(wǎng)友的參與，一時間，綠盒王老吉#一起撩方言#成為一個現(xiàn)象級的熱門話題3。再比如，華為推出了新手機的廣告一“有驚無險，攝影兔的逃生技巧get”，包括重慶話、青島話等版本，吸引了大量網(wǎng)友進行評論與轉(zhuǎn)發(fā)，大家紛紛表示這樣的廣告既親切又有趣?？梢哉f，人們對于方言有趣、熱情、幽默的刻板印象成為了方言廣告吸引消費者、制造反差感的法寶，成為廣告裂變式傳播的一大助力。

2.2方言的刻板印象

2.2.1方言刻板印象的形成機制

方言刻板印象指的是人們對方言形成的固定化、概括性的認知，這種認知無意識地影響著人們的態(tài)度和行為（Dekkeretal.，2021）。關(guān)于其形成機制，通過理論視角的整合分析發(fā)現(xiàn)，以往研究可以歸納為以下解釋框架：首先，基于心理動力學理論（Psychodynamics Theory） （Freud，1920），方言刻板印象的形成源于個體動機與心理需求。例如，Morales等（2012）指出，方言往往被視為社會身份與階層的象征，這種動機性歸因強化了特定方言與其使用者社會屬性之間的聯(lián)想。其次，根據(jù)社會認知理論（Social Cognitive Theory）（Bandura，1986，方言刻板印象的形成與社會信息的認知加工過程相關(guān)，方言特征的顯著性容易引發(fā)泛化的特質(zhì)推斷。例如，粟沁維（2018）發(fā)現(xiàn)，武漢話因缺乏翹舌音和兒化音，且有句末語氣上揚及“漢罵”等習慣，常被賦予急躁、粗魯、不友好的刻板印象，這種歸因反映了認知層面的信息加工。最后，根據(jù)社會文化理論（SocioculturalTheory）（Vygotsky，1978），方言刻板印象的形成不可忽略其社會背景與文化因素。例如，劉家琪（2023）指出標準語的推廣在無形中強化了方言的邊緣地位;陳華君（2024）認為媒體傳播中的信息失真可能加劇了方言的負面刻板印象；Misir和Gurbuz（2022）進一步揭示了教育體系對方言的忽視或限制，導致方言文化的弱化與刻板化。

總體來看，上述三種理論可以幫助我們從動機驅(qū)動、信息加工和社會背景三個不同角度來解釋方言刻板印象的形成。這表明，方言刻板印象的形成并非單純的心理或認知過程，而是個體心理、認知加工與社會文化因素交互作用的結(jié)果。這為理解方言刻板印象如何影響消費者態(tài)度與行為提供了重要的理論基礎(chǔ)。

2.2.2 方言刻板印象的含義

根據(jù)方言刻板印象的效價是正性還是負性可以將其分為積極刻板印象和消極刻板印象，方言刻板印象的含義主要包含語言特征、使用者形象和社會文化三個維度（見表2）。

方言的語言特征是區(qū)分積極刻板印象與消極刻板印象的一大因素，也是方言與標準語最明顯的區(qū)別所在，主要體現(xiàn)在語音、詞匯和短語及語用習慣上。首先，每種方言擁有獨特的語音腔調(diào)。例如，蘇州話保留了相當多古音，語調(diào)平和且不失抑揚（沈慧瑛，2008）。其次，從詞匯和短語來看，對于同一概念，不同的方言語境下的詞匯表達是不同的（秦曰龍，2023），在營銷當中應用特定方言中的詞匯可以展現(xiàn)地方特色。如，扣嫚幾是一個酒的品牌，其中，“嫚兒\"在山東方言中是姑娘的意思，彰顯了品牌的地域歸屬與地方特色。最后，從語用習慣來看，方言刻板印象也涉及到方言的俚語、方言特征詞等（汪靜茹，2016）。比如，2022年，宜家巧妙化用方言特征詞來創(chuàng)作文案，河南的“咋恁實惠”，重慶的\"睡告告”，接地氣的方言文案激發(fā)了消費者的共鳴與認同4。以上是方言在語言特征上與標準語的差異?？傮w而言，積極的方言刻板印象看重其獨特的語音語調(diào)和詞匯表達，認為方言更具抑揚頓挫的韻律美，應用于廣告營銷中可營造輕松幽默、新奇活潑的喜劇效果。而消極的方言刻板印象則將方言限制在特定區(qū)域和場合，認為其地方性和非正式性使其不宜用于廣告。

表2方言的刻板印象的含義

注：作者根據(jù)以往文獻自行整理。

使用者形象是人們對方言使用者的形象的認知與評價，它主要體現(xiàn)在地位、團結(jié)與活力三個方面。地位指的是使用者的智力、能力、專業(yè)性、可理解性、教育程度、社會階層和事業(yè)等，團結(jié)指的是使用者與聽者的相似性、社會吸引力、親和力和可信度等；活力指的是使用者的熱情、健談和活潑程度等（Fuertesetal.，2012）。消極刻板印象認為使用方言的人在地位與活力上不如標準語言（Garrett，201o；Hendriks amp; van Meurs，2022;Howardetal.，2010;Marlowamp;Giles，2008;Schluter，2021），而積極方言刻板印象認為使用方言的人在團結(jié)方面優(yōu)于標準語言（Lybaertetal.，2022;Schoelamp;Stahlberg，2012）。然而，雖然在地位上標準語言的優(yōu)勢地位沒有爭議，但在活力與團結(jié)方面學術(shù)界仍未得到一致的結(jié)論（Fuertesetal.，2012;Grondelaers etal.，2019;Lybaert etal.， 2022）。

社會文化維度則突出了方言作為文化載體的功能屬性，包括以下4個方面：首先是塑造地域特色（靳新來，潘晶晶，2012；袁毅，2021）。廣告商經(jīng)常利用方言刻板印象來營造地域氛圍，展現(xiàn)地域特色。比如，2023年，大潤發(fā)與《鄉(xiāng)村愛情》夢幻聯(lián)動，用東北話“嘮進人心的才是嗑，甜進人心的才叫哥\"來宣傳黃桃罐頭，充滿了鄉(xiāng)土氣息5。其次是強化情感共鳴。方言具有很強的情感屬性，能夠引起受眾的共鳴（臧小艷，2023）。比如，2025年，在《哪吒2》中，土撥鼠一開口“咋回事嘛\"和“你咋這么叢呢”，一口地道的\"寧甘雙摻\"瞬間讓人感覺回到了西北老家，讓觀眾感到無比的親切。接下來是展現(xiàn)地域文化。方言是文化的重要載體，傳遞了當?shù)匚幕畔ⅲㄓ诼暼穑祉樿矗?023）。最后是塑造人物形象。方言可以豐富人物形象，使人物形象更加鮮活生動（袁毅，2021）。在社會文化的維度上，積極刻板印象指的是方言在傳播地域特色，展現(xiàn)地域文化過程中塑造了人們對于特定地區(qū)的積極的正面的形象；反之消極刻板印象則是指方言所引發(fā)的人們對于特定文化和地域的負面信念（Zhaoamp;Liu，2021）。

刻板印象是一種長期穩(wěn)定的社會認知圖式，能夠激發(fā)個體的自動化信息加工（Anetal.，2023）。Piller（2001）指出，使用方言廣告的一個核心目的就是引發(fā)相關(guān)的方言刻板印象。當面對復雜的選擇情境時，人們通常依賴既有的認知圖式一一即刻板印象——來進行信息加工，以減少認知負荷并快速做出判斷。在方言廣告的情境中，這種自動化的加工機制尤為顯著。消費者會無意識地將對方言的刻板印象與廣告中宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系，從而簡化信息評估的過程。這種無意識的處理不僅提高了信息接收與解讀的效率，還直接影響了消費者的認知評價與情感反應。

3方言刻板印象效應的理論機制

方言廣告通過激活消費者對方言的刻板印象！來影響其認知、態(tài)度與行為。由于方言刻板印象具有多維性，其對于廣告說服效果的作用機制也錯綜復雜。以往研究主要基于標記理論、雙加工理論、社會認同理論和空間臨場感四個理論框架來探究方言刻板印象效應（具體見表3）。

首先，這些理論的解釋層次存在差異。社會認同理論從群體層面入手，闡釋了方言廣告如何觸發(fā)消費者的社會歸類過程；而其他三個理論則聚焦于個體層面，探討消費者如何基于方言刻板印象評估廣告。其次，各理論在解釋方言刻板印象和廣告效應上的側(cè)重點也有所不同。標記理論強調(diào)方言的語言特征，關(guān)注方言廣告的標記性如何吸引消費者注意力，增強廣告的可理解性和記憶效果。雙加工理論則聚焦于方言使用者形象，強調(diào)系統(tǒng)1與系統(tǒng)2的不同作用，涉及品牌認知和廣告可信度的提升。社會認同理論關(guān)注方言的文化含義和使用者群體身份，強調(diào)內(nèi)群體偏好和外群體歧視。而空間臨場感探討方言的語言與文化屬性如何共同作用，影響產(chǎn)品真實性和消費者體驗。結(jié)合這些不同理論視角，有助于全面理解方言刻板印象在廣告中的復雜效應及其作用機制。

3.1基于標記理論解讀的方言刻板印象效應

3.1.1 理論基礎(chǔ)

標記理論（markednesstheory） （Andrews，1990）認為預期或熟悉的（未標記的）語言可能被逐字處理，感知者更關(guān)注信息內(nèi)容；而使用意想不到的或不熟悉的（標記的）語言可能引發(fā)對語言本身的關(guān)注（Linamp;Wang，2016）。

標準語作為官方書面語言，常見于教育、主流媒體等正式場合（Zhaoamp;Liu，2021），而方言則多用于特定地區(qū)的口語交流，通常沒有對應書面語言，且常見于私人場合（王悅 等，2012）。在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，標準語廣告長期居于主導地位，符合人們的預期，因而未被標記。而方言廣告使用瀕率較低，往往出乎人們的意料，因而被標記。消費者在標準語廣告中通常關(guān)注廣告的語言含義。例如，劉世雄等（2013）發(fā)現(xiàn)，在標準語廣告下，消費者更多關(guān)注廣告中的產(chǎn)品質(zhì)量和功能等核心信息進而提高認知卷入度。相比之下，方言廣告則引起人們對方言所傳達的身份認同的關(guān)注，進而產(chǎn)生情感依戀，偏好方言廣告。徐震南等（2023）關(guān)于方言廣告的情感分析表明，消費者偏好方言廣告是因為其新奇、有趣且富有親切感。

表3方言刻板印象效應的理論框架

注：作者根據(jù)以往文獻自行整理。

3.1.2方言刻板印象對廣告說服效果的影響

根據(jù)標記理論，由于方言廣告是被標記的，這在吸引了消費者的注意力的同時，也降低了廣告的可理解性與記憶效果。

方言的獨特語言特征能夠有效吸引消費者注意力。胡鴻影（2019）指出方言廣告的“陌生化\"可以增加新奇感與幽默感。相比于大眾對于普通話廣告的熟悉，陌生的方言能給受眾帶來新奇感，這種新奇感往往與幽默感緊密相連，能夠給受眾帶來輕松愉快的體驗。而這種輕松幽默的氛圍正是方言廣告最吸引年輕消費者的地方（吳滋源，2022）。徐震南等（2023）通過訪談發(fā)現(xiàn)，消費者普遍認為方言廣告比普通話廣告更新奇有趣、親切且更能引起注意。

然而，方言的地域性偏見可能會降低廣告的可理解性和記憶效果。一方面，不同方言在語音、語法等方面的差異，以及其較低的出現(xiàn)頻率，使得非方言區(qū)的消費者需要更多認知資源來處理廣告中的語音和語義（Munroamp;Derwing，1995）。即使消費者能夠理解方言，仍會影響他們對廣告內(nèi)容的回憶和理解（Ryanamp;Sebastian，1980）。即便方言不影響理解，消費者也常對廣告的可理解性做出較低評價（Gerritsenamp;Nickerson，201O）。換言之，無論方言是否客觀上影響消費者的理解程度，消費者對廣告的可理解性感知都會降低。另一方面，方言承載著特定地域的社會風俗與文化，文化的差異增加了廣告的理解難度。許多俚語俗語是當?shù)匚幕臍v史沉淀，其含義在當?shù)卣Z境與標準語境中有很大的差異，這增加了廣告的理解難度（吳滋源，2022）。

3.1.3方言刻板印象效應的調(diào)節(jié)因素

以往方言廣告研究涉及標記效應的調(diào)節(jié)變量主要包括消費者個體特征（群體身份）代言人個體特征（語音質(zhì)量）。

首先，由于消費者群體身份（即內(nèi)外群體）不同，對方言的熟悉程度不同，方言廣告的標記效應也會有所區(qū)別。研究表明，熟悉的語言有助于回憶更多細節(jié)（張積家，張倩秋，2006。因此，對于方言內(nèi)群體而言，方言廣告可以增強記憶效果。例如，Morales等（2012）發(fā)現(xiàn)，地區(qū)口音能激發(fā)消費者對于口音熟悉程度的感知，進而提高對品牌名稱的回憶率與廣告要點的回憶數(shù)量。Ahn和LaFerle（2008）的研究也表明，本地語言與概念之間的聯(lián)系更強，信息加工程度更深，因此對本地口音廣告有更高的識別率。而對于方言外群體來說，方言廣告在記憶效果上明顯不如標準語廣告（Martin Santanaetal.，2015）。

其次，代言人的語音質(zhì)量是影響方言刻板印象效應的重要變量。語音質(zhì)量是對說話者表達方式的評價（Honget al.，2023；Tranamp;Getz，2023），比如說，口齒不清或者過于繁雜都是語音質(zhì)量低的表現(xiàn)。研究表明，方言有時與標準語的差別并不大，不會影響消費者的正常理解（Rogersetal.，2004）。而當方言不再是溝通障礙時，代言人的語音質(zhì)量將成為方言廣告可理解性和記憶效果的關(guān)鍵。當語音質(zhì)量較差時，聽者需要更多的認知資源來解碼廣告含義，有時甚至無法理解廣告內(nèi)容，從而影響記憶效果（Maiamp;Hoffmann，2014）。

綜上所述，標記理論解釋了方言刻板印象如何影響消費者對方言廣告的預期和熟悉程度，進而影響廣告的注意力和記憶效果。隨著社交媒體平臺（如Facebook、抖音等）的普及，方言廣告常配有字幕和背景音樂等元素。未來研究可以探究這些元素與方言的交互作用對廣告說服效果的影響。

3.2基于社會認同理論解讀的方言刻板印象效應3.2.1理論基礎(chǔ)

社會認同理論（socialidentitytheory）（Tajfel，1982）認為社會認同主要來源于群體成員的身份，人們追求積極的社會認同來增強自尊。社會認同理論在解釋方言刻板印象效應時，主要關(guān)注分類、認同和比較三個過程。方言具有鮮明的地域?qū)傩?，是判斷個體社會身份的重要線索，消費者會在無意識中啟動社會分類過程，將方言使用者歸類到特定群體。曹澤洲和陳啟杰（2011）指出，人們通過識別方言的起源對說話者的群體身份進行確認，為說話者貼上內(nèi)群體或外群體的標簽。社會認同理論認為，個體不僅會通過區(qū)分內(nèi)外群體來建立身份認同，還通過提升內(nèi)群體聲望來強化這種認同。具體而言，消費者對內(nèi)群體方言廣告更容易產(chǎn)生認同，并在情感和態(tài)度上表現(xiàn)得更為積極（劉世雄，劉艷，2007），這就是所謂的“內(nèi)群體偏好”。同時，為了維持積極的社會認同，消費者還傾向于將內(nèi)群體與外群體進行比較，并突出內(nèi)群體的優(yōu)勢。除了積極評價內(nèi)群體成員以提升內(nèi)群體聲望外，他們還會對外群體成員產(chǎn)生歧視即“外群體排斥”，這會導致消費者對外群體方言廣告表現(xiàn)出更消極的情感（曹澤洲，陳啟杰，2011）。

3.2.2方言刻板印象對廣告說服效果的影響

由社會認同理論可知，方言刻板印象會引起消費者的社會歸類，從而引發(fā)內(nèi)群體偏愛效應與外群體排斥效應。

在方言廣告情境中，內(nèi)群體偏愛效應表現(xiàn)為消費者對內(nèi)群體方言廣告的積極態(tài)度和行為，主要通過情感聯(lián)想和態(tài)度形成兩方面體現(xiàn)。一方面，方言刻板印象能夠激發(fā)消費者的情感聯(lián)想，引發(fā)積極的情感反應。研究發(fā)現(xiàn)，粵語廣告能夠增強廣東消費者對廣告的信任感（曹澤洲，陳啟杰，2011）和情感卷入度（劉世雄等，2013。此外，胡鴻影（2019）指出，閩南語廣告中的俚語可以引發(fā)受眾的歸屬感，釋放喜悅、自豪等情緒信號。另一方面，方言刻板印象有助于形成對廣告和代言人的正面態(tài)度。Mai和Hoffman（2011）的研究表明，當銷售人員使用與顧客一致的方言時，顧客滿意度顯著提升。劉世雄等（2012）發(fā)現(xiàn)，方言區(qū)消費者對方言廣告的態(tài)度更為積極。這種正面的態(tài)度與情感進一步增強了消費者的購買和推薦意愿。例如，Liu等（2013）發(fā)現(xiàn)，方言區(qū)消費者對使用方言廣告的產(chǎn)品更容易產(chǎn)生情感依戀，從而提升購買意愿。同樣，Mai和Hoffman（2011）還指出，消費者對方言的積極情感會增加對代言人及其公司的滿意度，并提高產(chǎn)品購買意愿。劉世雄和劉艷（2007）的研究也驗證了這一點，廣東籍消費者認為粵語廣告更親切，比普通話廣告更能激發(fā)購買和推薦意愿。

為了擴大內(nèi)外群體的差距，消費者不僅表現(xiàn)出對內(nèi)群體的偏愛，還常伴隨著對外群體的強烈排斥傾向。在方言廣告中，使用其他方言或標準語的群體常將特定方言視為外群體標志，這種認知加劇了消費者與廣告之間的距離感，進而對廣告態(tài)度、評價與購買意愿產(chǎn)生負面影響。例如，Reinares-Lara等（2016）的研究發(fā)現(xiàn)，西班牙馬德里聽眾對加那利口音廣告的專業(yè)性和可信度評價顯著低于標準口音廣告。類似地，Deshields等（1996）通過比較標準美式英語與地方口音銷售人員的研究，發(fā)現(xiàn)外群體對地方口音的可信度評價較低，且產(chǎn)品購買意愿顯著下降。國內(nèi)研究也支持這一觀點，劉世雄和劉艷（2007）發(fā)現(xiàn)，外地消費者對粵語廣告的認知和情感態(tài)度普遍更為消極購買和推薦意愿也明顯降低。曹澤洲和陳啟杰（2011）的研究也表明，外群體對方言廣告的產(chǎn)品購買意愿顯著低于內(nèi)群體。

3.2.3方言刻板印象效應的調(diào)節(jié)因素

目前方言廣告領(lǐng)域?qū)τ谏鐣J同效應的調(diào)節(jié)因素主要包括消費者個體特征（性別、社會經(jīng)濟地位、方言熟練程度、地方依戀水平）。

首先，消費者的性別可能影響方言廣告的有效性。由于不同性別對語言的偏好和社會認同程度存在差異，因此方言刻板印象對男女消費者的影響也可能有所不同。女性追求標準語所帶來的“威望”，而男性追求男性氣質(zhì)，對于方言的認可度更高，因此男性對方言廣告的態(tài)度也更積極。比如，Dens和DePelsmacker（2010）發(fā)現(xiàn)，與女性聽眾相比，男性聽眾認為帶有本地口音的發(fā)言人可信度更高，對廣告的態(tài)度也更積極。

其次，消費者的社會經(jīng)濟地位不同，方言刻板印象所激發(fā)的社會認同效應也會有所差異。方言往往能暗示社會階級背景（Moralesetal.，2012），不同階層的人們喜歡能代表其社會階級的語言，例如，對于低收入和低教育水平的西班牙裔而言，相較于標準語，他們對西班牙語反應更積極（Floresamp;Coppock，2018），產(chǎn)品購買意向更強（Wilson，2007）。而對于高社會經(jīng)濟地位的人來說，由于標準語作為官方通用語言，象征較高的社會階級，因此往往更偏愛標準語，方言所激發(fā)的身份認同的效應會被減弱，對方言廣告的情感反應與認知上更消極（劉世雄 等，2012）。

然后，消費者的方言熟練程度也是影響社會認同效應的重要變量。方言熟練程度越高，方言廣告所激發(fā)的社會認同效應越強烈。錢晨（2015）指出，個體的方言熟練程度越高，越容易與方言產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，對廣告評價也越高。此外，許多研究雖然并未將語言熟練程度作為調(diào)節(jié)變量，但為了排除其對方言刻板印象效應的影響，均將其作為控制變量處理（錢晨，2015；徐震南等，2023；Liu et al.， 2013）。

最后，消費者對地方的依戀程度也會影響方言廣告的說服力。方言是同一地域的情感紐帶，能激發(fā)消費者的情感共鳴。研究表明，消費者的地方依戀程度越高，越能感知到方言中蘊含的地域認同，對方言廣告的評價就越好（錢晨，2015）。

總的來說，現(xiàn)有研究主要聚焦于消費者個體特征對方言廣告的認同感和偏好的影響，較少探討其文化價值觀的作用。有研究指出，集體主義和過去導向的消費者對本土歷史文化依戀更強（劉世雄，劉艷，2007），這暗示我們文化價值觀可能對方言廣告的社會認同效應產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，如集體主義可能會強化消費者的內(nèi)群體偏好。此外，代言人的外貌或裝扮作為身份特征的暗示線索（Lybaertetal.，2022），可能與代言人的口音產(chǎn)生交互作用，共同影響消費者對廣告的態(tài)度。未來研究可以進一步考察消費者的文化價值觀、代言人的外貌和裝扮等因素的調(diào)節(jié)作用，深人理解方言廣告的社會認同效應，為廣告實踐提供更具針對性的設(shè)計策略。

3.3基于雙加工理論解讀的方言刻板印象效應

3.3.1理論基礎(chǔ)

雙加工理論（dual process theory） （Stanovichamp;West，2000）認為，個體在信息加工過程中涉及兩種認知系統(tǒng)：系統(tǒng)1是直覺性和自動化的，基于提示信息快速做出判斷；系統(tǒng)2是分析性且緩慢的，傾向于進行深層次的認知導向加工?；诖丝蚣埽敱M可能性模型（elaborationlikelihoodmodel，ELM）（Pettyamp;Cacioppo，1986）、啟發(fā)式一系統(tǒng)模型（heuristicsystematicmodel，HSM）（Chaiken，1980）和聯(lián)想-命題評價（associative-propositionalevaluation，APE）（Gawronskiamp;Bodenhausen，2006）模型為研究方言刻板印象效應提供了重要的理論基礎(chǔ)，并被諸多研究應用（劉世雄等，2013；Dekkeretal.，2021;Liuetal.，2013）。鑒于這些模型的核心思想與雙加工理論一致，本文基于雙加工理論來探討方言刻板印象效應的機制。

隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展和信息量的持續(xù)增大，受限于有限的認知資源，個體在日常生活中往往僅在少數(shù)情況下進行深度處理（車敬上等，2019），主要運用系統(tǒng)1進行自動化加工。而方言刻板印象是消費者對方言及其使用群體形成的穩(wěn)定認知，無需消費者進行深度加工（Dekkeret al.，2021）。因此，當面對方言廣告時，消費者傾向于通過系統(tǒng)1基于自身對方言的刻板印象做出認知與情感上的反應。在認知上，方言通常存在親和力強但專業(yè)性差的刻板印象，這影響了消費者對品牌專業(yè)性的評價（Krishnaamp;Ahluwalia，2008）。在情感上，方言能誘發(fā)鄉(xiāng)土相關(guān)的情感聯(lián)想，激發(fā)消費者的身份認同（這一影響與社會認同效應有所重復，此處不再贅述）。而當產(chǎn)品價值較高時，消費者會投入更多認知努力進行深度加工，以減少系統(tǒng)1產(chǎn)生的決策偏差。此外，當結(jié)果與消費者刻板印象不符時，消費者也傾向于啟用系統(tǒng)2對刻板印象進行修正，并調(diào)整決策。

3.3.2方言刻板印象對廣告說服效果的影響

根據(jù)雙加工理論，消費者在面對方言廣告時傾向于通過系統(tǒng)1進行自動加工，這影響了消費者對廣告可信度的評價和對品牌的認知。

方言具有專業(yè)程度低的刻板印象，會引發(fā)消費者對廣告可信度的質(zhì)疑，包括對代言人、廣告的可信度和產(chǎn)品購買意愿的下降。如Reinares-Lara等（2016的研究指出，西班牙首都的聽眾認為地區(qū)口音的廣告代言人在專業(yè)知識、可信度上不如標準口音的代言人。Hermann（1978）分析了成年女性對標準英語和德克薩斯南方方言版廣播廣告的有效性發(fā)現(xiàn)，她們對方言廣告可信度評價更低，在權(quán)威性和專業(yè)性方面，對方言廣告的產(chǎn)品購買意愿也不如標準語廣告。Hendriks和vanMeurs （2022）也發(fā)現(xiàn)消費者對于方言廣告的產(chǎn)品真實性和可信度的感知更加消極。

方言與地域和階層相關(guān)的負面刻板印象會損害消費者對品牌的認知。方言廣告會喚起消費者對于相應地區(qū)的負面聯(lián)想，從而影響對品牌的認知。Zhao和Liu （2021）通過對微博數(shù)據(jù)進行文本分析發(fā)現(xiàn)，消費者往往將方言與負面的地區(qū)刻板印象聯(lián)系在一起，比如寧波口音是不時髦的，上?？谝羰莿堇牡?。對方言的消極印象會延伸到對產(chǎn)品形象的認知上，進而損害品牌形象（吳滋源2022）。此外，方言與低社會地位的關(guān)聯(lián)也可能損害消費者對品牌的感知。一項關(guān)于社交媒體影響者的研究支持了一觀點，Zou等（2024）的研究表明當社交媒體影響者采用北方方言來推薦餐廳時會影響消費者對餐廳品牌的精致度感知。

3.3.3方言刻板印象效應的調(diào)節(jié)因素

通過對以往文獻進行梳理發(fā)現(xiàn)，關(guān)于方言廣告研究涉及雙加工效應的調(diào)節(jié)變量主要包括消費者個體特征（群體身份）、產(chǎn)品特征（產(chǎn)品卷入度、產(chǎn)品質(zhì)量）、代言人個體特征（口音強度、性別）、廣告訴求、品牌特征（品牌個性）等。

首先，消費者群體身份不同，對方言廣告的加工深度不同，廣告說服效果也有所差異。對于方言內(nèi)群體而言，方言象征著社會認同，更容易激發(fā)消費者積極的情感反應。例如，劉世雄和劉艷（2007）發(fā)現(xiàn)，廣東籍消費者認為粵語廣告更親切，更能激發(fā)其購買意愿。對于方言外群體而言，他們更關(guān)注產(chǎn)品功能、質(zhì)量等核心信息，面對方言廣告傾向于進行理性、深度的加工。由于外群體消費者對方言不熟悉，難以理解廣告信息，可能導致對于方言廣告的態(tài)度下降。例如，Lu等（2019）發(fā)現(xiàn)，不懂當?shù)胤窖缘挠慰蛯β糜蔚臐M意度與推薦意愿都會降低。Lim和Seob（2018）也指出推廣方言旅游產(chǎn)品時需要加強溝通，避免消費者產(chǎn)生誤解。

其次，產(chǎn)品卷人度是影響消費者行為的重要因素之一，指的是消費者立足個體需求和興趣偏好等感知與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的程度（李洋等，2023）。產(chǎn)品卷人度的高低會影響消費者投人的認知資源，進而調(diào)節(jié)方言刻板印象對其購買決策的影響。當購買低卷人度的產(chǎn)品時，消費者傾向于進行啟發(fā)式加工，更易受到方言刻板印象的影響，做出購買決策。如徐震南等（2023）發(fā)現(xiàn)，對于蜂蜜麻糖、江津米花糖等低卷入產(chǎn)品，方言廣告能激發(fā)消費者的地域聯(lián)想，進而增加購買意愿。而當挑選高卷人產(chǎn)品時，消費者傾向于積極搜索產(chǎn)品質(zhì)量等核心信息，然后進行購買決策（Densamp;DePelsmacker，2010）。此時，消費者處于受控加工的狀態(tài)，不易受到方言刻板印象的影響。劉世雄等（2013）在探究廣告語言對廣告卷入度的影響機制當中發(fā)現(xiàn)，對于高卷入產(chǎn)品，粵語廣告的認知卷入度和情感卷入度都顯著低于普通話廣告。

再次，產(chǎn)品質(zhì)量會影響消費者的購買決策和體驗。服務(wù)作為一種無形的產(chǎn)品，其質(zhì)量高低同樣會影響消費者對方言的刻板印象，進而影響其對服務(wù)的評價。Wang等（2013）考察了呼叫服務(wù)中與員工口音相關(guān)的客戶偏見，發(fā)現(xiàn)當服務(wù)質(zhì)量滿足客戶要求時，客戶會修正對方言使用群體能力低的刻板印象，并對使用方言的員工給予更高評價；而當服務(wù)質(zhì)量沒有達到客戶的要求時，刻板印象就被證實了，對員工的評價就更低。

同時，代言人方言口音的強度也會對方言刻板印象產(chǎn)生影響。與方言熟練程度不同，熟練程度指能熟練使用方言進行日常交流的能力，而口音強度是說話時表現(xiàn)出的特定地區(qū)發(fā)音特點的明顯程度（Grondelaersetal.，2019）。一旦感知到說話者的方言口音，相關(guān)刻板印象就會不自覺影響對其評價，當口音強度降低，這一影響也隨之減弱。

比如，Grondelaers等（2019）發(fā)現(xiàn)盡管標準語比方言有更高的地位和聲望，但是代言人口音強度的減輕可以減少標準語和方言之間的地位不對稱。Hendriks等（2019）探究了不同強度的區(qū)域口音在廣播廣告中的效果，結(jié)果表明對于商業(yè)廣告而言，德國消費者對巴伐利亞口音中等的代言人的評價比口音重的代言人更溫暖。此外，有研究在探究口音對廣告評價的影響時，將代言人的口音強度作為重要的控制變量，以減少其對消費者反應的影響（Hendriks et al.，2014）。

此外，代言人的性別也是影響方言刻板印象效應的重要因素。由于女性被賦予熱情、團結(jié)的刻板印象，與方言刻板印象更一致，因此方言廣告中女性代言人也更受到消費者的青睞。如MartinSantana等（2015）的研究指出男性聲音與力量相關(guān)，說服力更強，女性聲音與社交能力相關(guān)，消費者對采用女性代言人的方言廣告的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度都更加積極，產(chǎn)生的行為意向也更加強烈。也就是說，廣告可以通過改變代言人的性別來影響消費者偏好，從而提升廣告說服效果和品牌認知。

此外，廣告采取感性訴求還是理性訴求也會影響消費者的態(tài)度。感性訴求通過調(diào)動消費者的情感反應，帶來情感上的滿足，而理性訴求通過提供數(shù)據(jù)或產(chǎn)品特性等增強廣告說服力（張雅寒，2022）。方言刻板印象通過滿足消費者的情感需求來影響他們的判斷，與感性訴求更加契合。因此在感性訴求下，方言廣告的效果可能優(yōu)于理性訴求。如錢晨（2015）發(fā)現(xiàn)在方言廣告中，低卷人產(chǎn)品采用感性訴求方式能激活消費者的歸屬感與認同感，產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度。Puzakova等（2015）的研究也表明當方言與品牌來源一致且代言人都采用降調(diào)時，消費者對采用感性訴求的廣告比采用理性訴求的廣告品牌真誠度感知更高。

最后，品牌個性與方言刻板印象的一致性也會影響方言廣告的效果。品牌個性是消費者通過品牌體驗形成的關(guān)于品牌個性特征的主觀認知（Aaker，1997）。其在方言研究中的探討主要集中在精致（如魅力、優(yōu)雅）與粗犯（如強壯、剛毅）兩個維度。Zou等（2024）的研究發(fā)現(xiàn)，美食博主的方言口音與餐飲品牌個性的匹配能夠正向影響消費者的加工流暢性，從而影響其品牌態(tài)度。具體而言，南方口音與精致的餐飲品牌個性相匹配，北方口音與粗犯的餐飲品牌個性相匹配，這種匹配效應可以激發(fā)消費者對品牌的積極態(tài)度。

綜上所述，現(xiàn)有研究探討了認知負荷程度（如產(chǎn)品卷入度）和認知沖突程度（如品牌個性與方言刻板印象的一致性）對方言刻板印象效應的影響，揭示了不同認知加工系統(tǒng)下，方言刻板印象對消費者行為的差異影響。此外，有研究指出直覺信心也是影響系統(tǒng)2參與程度的重要因素（孫彥等，2007）。未來研究可以從直覺信心的角度進一步探討方言刻板印象效應的邊界條件，比如，消費者之前與品牌的互動經(jīng)驗、消費者的決策風格等可能會影響他們當前對方言廣告的直覺信心等。

3.4基于空間臨場感解讀的方言刻板印象效應3.4.1理論基礎(chǔ)

空間臨場感（spatial presence） （Sheridan，1992），也稱虛擬臨場感，指個體感知自身在虛擬環(huán)境中的具身位置和真實體驗，反映出一種“身臨其境”的感受（Witmeramp;Singer，1998），是影響消費者心理體驗與品牌形象的重要因素（Linetal.，2021）。

方言刻板印象主要源自方言的外顯（語言特征）和內(nèi)隱（文化屬性）含義，能夠增強消費者的空間臨場感。一方面，方言獨特的語言特征使廣告更具表現(xiàn)力，從而增強消費者的空間臨場感。例如，吳滋源（2022）對方言廣告的可行性進行分析時發(fā)現(xiàn)，方言中的俚語和俗語使廣告聽起來更加活潑、富有個性，增加了廣告的趣味性和生動性。而廣告的生動性已被證實是影響空間臨場感的重要因素（沈涵，滕凱，2015；Linetal.，2021）。另一方面，方言作為地域文化的象征，能激發(fā)消費者對方言所在地的聯(lián)想，產(chǎn)生如臨其境的感覺，即空間臨場感。例如，袁毅（2021）指出，消費者能夠通過方言推測其所在地的地理背景和風土人情，并對相關(guān)地方場景產(chǎn)生真實而具體的聯(lián)想。

空間臨場感有助于增加產(chǎn)品感知真實性，提升體驗的趣味性，從而提升消費者的購買意向。一方面，空間臨場感增加了產(chǎn)品真實性，提升了消費者對產(chǎn)品的信任?？臻g臨場感是消費者對方言所在地產(chǎn)生的如臨其境的感受，這種感受激發(fā)了消費者對產(chǎn)品來源的聯(lián)想。而產(chǎn)品來源可以提升消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知，印證了產(chǎn)品的物理真實性（Newmanamp;Dhar，2014）。Puzakova等（2015）的研究發(fā)現(xiàn)，當代言人的口音與產(chǎn)品的民族屬性相符時，消費者容易聯(lián)想到產(chǎn)品的產(chǎn)地，進而增強對產(chǎn)品真實性的感知和信任。另一方面，空間臨場感提升了體驗的樂趣，促使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生更加積極的態(tài)度。Tussyadiah等（2018）的研究表明，空間臨場感能夠增強消費者對旅游目的地的偏好，進而提高訪問意愿。

3.4.2方言刻板印象對廣告說服效果的影響

根據(jù)空間臨場感，方言刻板印象能使消費者產(chǎn)生對方言所在地的聯(lián)想，從而增強對產(chǎn)品真實性的感知，并豐富消費者的感官體驗。

方言作為地域文化的載體，能夠增加產(chǎn)品真實性。真實性不僅關(guān)乎產(chǎn)品的客觀屬性，更在于消費者主觀感知（Napolietal.，2014）。其中，索引性真實性（indexicalauthenticity）是真實性感知的重要維度，指產(chǎn)品因與特定事物存在事實和時空的聯(lián)系而被認為是真實的（Graysonamp;Martinec，2004）。方言能夠激發(fā)消費者對方言所在地的聯(lián)想強化產(chǎn)品與地方的物理聯(lián)系。因此，方言廣告可以作為產(chǎn)品真實性的指示性線索。例如，徐震南等（2023）的研究表明，方言廣告會使受訪者會不自覺聯(lián)想到當?shù)氐娘L俗習慣，產(chǎn)生置身于方言所在地的感覺，進而認為農(nóng)產(chǎn)品更加地道正宗，提升對產(chǎn)品真實性的感知。這一效應在旅游領(lǐng)域也得到了印證。Lonardi （2022）研究發(fā)現(xiàn)，游客認為方言是特定地區(qū)自然環(huán)境和歷史文化的重要組成部分，因此接觸方言等于體驗目的地的真實文化，這增加了目的地的感知真實性，從而增強了目的地的吸引力。

方言特有的語言特色也豐富了消費者的感官體驗。消費體驗是個體與產(chǎn)品或服務(wù)互動產(chǎn)生的感覺、認知和情感反應，其中感官體驗是一個關(guān)鍵維度（Schmitt，1999）。方言通過其獨特的語言特征來增強消費者的感官體驗。例如，Lu等（2019）的研究顯示，外地游客對粵語的發(fā)音和語調(diào)感到興奮，這種獨特的聽覺體驗增加了方言的吸引力，而回歸分析進一步表明，粵語的吸引力顯著提升了游客的重訪意愿和推薦意愿。同樣，Lim和Seob（2018）研究也發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員使用的濟州方言通過別具特色的語音語調(diào)與節(jié)奏感，為消費者帶來了豐富的聽覺感受，營造出獨特的地域氛圍，增加了游客的滿意度和重游意愿。

3.4.3方言刻板印象效應的調(diào)節(jié)因素

以往方言廣告研究中涉及雙加工效應的調(diào)節(jié)變量主要包括品牌特征（廣告語言與品牌來源的一致性）和產(chǎn)品特征（廣告語言與產(chǎn)品來源的一致性）。

廣告語言與品牌來源的一致性是影響方言刻板印象效應的邊界條件。品牌來源指的是消費者認為品牌所屬的國家或地區(qū)（Linetal.，2017）。由于方言與特定區(qū)域相關(guān)聯(lián)，廣告中使用方言可以暗示品牌來源。當廣告語言與品牌來源一致時，消費者會認為來源更可靠，品牌態(tài)度也更積極。如來自餐飲行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，當口音與餐廳品牌來源的一致性越高，消費者對餐廳的正宗性感知就越高，從而品牌態(tài)度和購買意愿也越高（Dubeyetal.，2018）。反之會與消費者的刻板認知產(chǎn)生沖突，消費者會感覺受到了欺騙（ElenaVillaretal.，2012），從而引發(fā)對方言廣告的排斥。

由于產(chǎn)品來源能暗示產(chǎn)品生產(chǎn)地，因此廣告語言與產(chǎn)品來源的一致性也是消費者判斷產(chǎn)品真實性的重要判斷依據(jù)，甚至比品牌來源更為重要。徐震南等（2023）探究了方言刻板印象積極效應的邊界條件發(fā)現(xiàn)，只有當廣告使用的方言與產(chǎn)品來源一致時，才能使消費者產(chǎn)生更強的空間臨場感，提高產(chǎn)品購買意愿，而且產(chǎn)品與地域的聯(lián)系越強，這種積極效應就越強。

綜上所述，空間臨場感從方言的文化屬性和語言特色入手，揭示了方言刻板印象如何影響消費者對產(chǎn)品真實性和體驗的感知，進而影響其行為。需要指出的是，臨場感包含空間臨場感和社會臨場感兩個維度?？臻g臨場感強調(diào)“在某個地方\"的感覺，而社會臨場感強調(diào)“與他人在一起\"的感覺（康培等，2018），鑒于社會臨場感也是影響在線交互和購買意愿的重要因素，而方言刻板印象可以提升消費者對代言人的感知熱情，未來研究可以進一步探究社會臨場感對方言刻板印象效應的影響。

3.5理論評述

上述理論機制的闡釋表明，各理論涉及的加工階段有所不同。標記理論在信息加工初期發(fā)揮關(guān)鍵作用，揭示了方言廣告如何通過獨特的語言特征迅速吸引消費者注意力，為后續(xù)的認知評估奠定了基礎(chǔ)。雙加工理論則進一步細化了后續(xù)信息處理流程。其中，系統(tǒng)1基于消費者已有的方言刻板印象進行自動化加工，通常伴隨著社會分類，并引發(fā)社會認同效應，進而導致內(nèi)群體對方言廣告的偏好或外群體對方言廣告的排斥。而系統(tǒng)2則促使消費者對廣告內(nèi)容進行更深人的思考和評估。在這一階段，空間臨場感解釋了方言的語言特征與文化屬性如何增強產(chǎn)品的真實性并豐富消費者的體驗。此時，消費者可能會重新評估并調(diào)整對方言的刻板印象，特別是當廣告內(nèi)容或產(chǎn)品質(zhì)量等信息與他們的刻板印象不一致時，這種調(diào)整可能會改變他們對廣告的整體評價。

鑒于方言刻板印象加工過程的復雜性，不同理論涉及的加工過程可能同時發(fā)生，因此可能存在一定的交叉與整合。例如，雙加工理論中的系統(tǒng)1加工是基于方言刻板印象的認知與情感反應，其中涵蓋了方言的社會認同效應；標記理論在解釋方言廣告的標記性時隱含了對方言信息的流暢性加工。這些理論的交叉點為未來的研究提供了新的方向。未來的研究可以進一步探討這些理論在不同條件下如何相互作用，并共同影響消費者對方言廣告的感知和反應。通過跨理論的整合研究，我們或許能夠更全面地理解方言刻板印象對廣告的復雜影響，從而為方言廣告營銷的具體策略提供一定的指導和啟示。

4總結(jié)與未來展望

為了更好地理解方言廣告在營銷實踐當中的影響，本文對方言及其相關(guān)概念進行了界定與區(qū)分，明確了方言刻板印象在廣告營銷中的研究范疇，通過回顧相關(guān)理論并結(jié)合實證研究來澄清了方言刻板印象效應的理論機制。此外，本文通過梳理理論之間的區(qū)別與聯(lián)系，提出了不同理論之間存在的交叉與整合可能：雙加工理論中的系統(tǒng)1加工涵蓋了社會認同效應，標記理論涉及到信息加工的流暢性。未來可以進行跨理論的整合研究，進一步探討這些理論在不同情境和條件下如何相互作用。

對現(xiàn)有文獻進行梳理發(fā)現(xiàn)，人們對方言的刻板印象涵蓋方言的語言特征、使用者形象、社會文化三個維度的認知，每個維度都兼具積極和消極兩方面。由于方言刻板印象的多維性與雙面性，其產(chǎn)生的廣告效應也錯綜復雜。以往研究主要基于雙加工理論、社會認同理論、標記理論、空間臨場感等理論框架，并結(jié)合消費者個體特征、產(chǎn)品特征、品牌特征、代言人個體特征、廣告訴求等方面的調(diào)節(jié)因素，解釋了方言刻板印象對于廣告說服效果的影響的內(nèi)在機制。最后，本文繪制了廣告中方言刻板印象效應的理論框架圖（如圖1所示），期望對后續(xù)相關(guān)研究提供借鑒。同時，通過對以往研究進行系統(tǒng)梳理，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究仍存在以下一些不足，需要在未來進一步加以探索。

圖1廣告方言刻板印象效應理論框架

4.1方言廣告的語言表現(xiàn)形式及其對于廣告說服效果的影響

目前的方言廣告研究大多局限于單一方言的使用，而忽略了其他語言表現(xiàn)形式，例如方言與標準語混合使用，僅采用方言的特定語音特征（如兒化音、疊字等）等。未來研究可以從以下兩個方面進行：

首先，未來的研究應該進一步探索方言與標準語混合對廣告說服效果的影響（劉世雄等，2013）?，F(xiàn)有研究主要對標準語廣告與方言廣告進行比較，缺乏對兩者混合的廣告效果的探究。雙語研究指出，英語和印度語混合的廣告在復雜性和歸屬性的聯(lián)想顯著高于單一語言（Krishnaamp;Ahluwalia，2008）。也就是說，混合語言廣告融合了兩種語言廣告的優(yōu)勢，同時規(guī)避了各自的不足。類似地，對于單語者而言，標準語廣告在權(quán)威性和專業(yè)性方面表現(xiàn)突出，但缺乏親和力；而方言廣告則更具親切感，卻可能給非方言群體帶來理解上的障礙，并對品牌認知造成潛在的負面影響。基于此，標準語與方言混合的廣告是否能夠產(chǎn)生與雙語混合廣告類似的積極效果，這一問題亟待深人探究。未來可以將標準語和方言混合的廣告作為實驗材料，系統(tǒng)評估這種混合廣告對廣告說服效果的影響。

再者，未來的研究應該關(guān)注方言的特定語言形式在廣告中的效果。方言具有獨特的語言表現(xiàn)形式，如倒裝句（“惹事了吧你\"）等特殊句式，兒化音（\"小孩兒”，“明兒個\"等因變現(xiàn)象，以及經(jīng)典的詞匯運用（\"你唧個曉得\"）（胡永春，趙曉彤，2021），疊字詞（\"紙坨砲”，“藥面面\"）等（林浩斌，2021），這些獨特的語言表現(xiàn)形式是方言區(qū)別于標準語的突出特征，而當前方言廣告的研究少有涉及。聲音象征主義理論認為，語音相關(guān)的元素具有特定的內(nèi)隱含義，從而影響消費者的直覺與偏好（葉巍嶺等，2024）。有研究指出，疊字會激活嬰幾圖式，讓消費者覺得品牌更加女性化，影響品牌人格知覺進而影響消費者偏好（魏華等，2020）。未來可以探究方言的其他特定語言表達對廣告說服效果的影響及其作用機制，為方言廣告的營銷實踐提供理論參考。

4.2消費者的文化價值觀對方言廣告說服效果的影響

在當前方言廣告的研究中對于文化價值觀的探討上仍顯不足，未來的研究方向可以從以下幾個方面進行延伸：首先，深入探討集體主義與個人主義、時間導向等文化價值維度如何影響消費者對方言廣告的態(tài)度。尤其是集體主義者與過去導向的消費者，可能更傾向于認同和接受與本土語言和文化相關(guān)的廣告內(nèi)容。因此，研究可重點分析這些消費者在觀看方言廣告時的情感反應和認知評估。其次，考慮到不同消費者對方言的文化認同感有所差異，未來研究可探討文化認同在方言廣告說服效果中的作用。特別是在外族中心主義盛行的地區(qū)，消費者對方言廣告的接受度及其效果可能顯著低于對本地文化的認同較強的消費者，因此探討文化認同對方言廣告的作用具有重要意義。此外，由于不同地區(qū)文化價值觀存在顯著差異，未來研究可以進行跨文化的比較，分析同一方言廣告在不同文化背景下的效果。這種研究不僅有助于了解文化差異對廣告說服效果的影響，還能為跨區(qū)域的市場營銷策略提供指導。同時，在方言廣告的傳播過程中，特定的情境因素（如廣告的內(nèi)容、媒體平臺、傳播方式等）可能會影響消費者的文化價值觀與廣告說服效果之間的關(guān)系，未來研究可以探索這些情境因素如何調(diào)節(jié)文化價值觀對方言廣告說服效果的影響。

4.3人工智能應用場景下的方言廣告研究

近年來，隨著人工智能（artificialintelligence，AI技術(shù)的迅猛發(fā)展，廣告不再局限于傳統(tǒng)媒介，而是越來越多地通過AI和虛擬環(huán)境來傳遞信息，語言的交互載體也從傳統(tǒng)的人與人之間的交流轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c機器之間的互動（Chang，2022）。研究表明，AI使用的語言顯著影響消費者對AI的判斷。例如，F(xiàn)eijoo-Garcia等（2021）的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對使用美式英語的虛擬人感知的專業(yè)性和交互意愿更高。而Steinhaeusser等（2022）的研究則表明，在酒店環(huán)境中，社交機器人使用非正式語言時在溫暖度和親和力方面表現(xiàn)更為積極。這一人機交互語言的差異為方言廣告研究提供了新的方向和可能性。

未來研究可以深入探討在AI應用場景中，人與AI分別使用標準語和方言進行對話時，在情感反應和認知加工等方面是否存在顯著差異。這將有助于了解方言廣告在AI環(huán)境中的有效性及其影響因素。同時，針對特定地域的用戶群體設(shè)計的AI系統(tǒng)應考慮方言支持，因為方言的使用不僅能提升AI產(chǎn)品的本土化水平，還能增強用戶的粘性和親近感。此外，這些研究方向?qū)閺V告設(shè)計與AI的有效結(jié)合提供理論基礎(chǔ)，推動人工智能在廣告行業(yè)的應用創(chuàng)新。

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Dialect stereotypes in advertising： Effects and theoretical mechanism

LINGBin， LIUYingkai （Businesschool，HohaiUniversity，Nanjing21lo，China）

Abstract： Dialect stereotypes refer to people's fixed cognition and perceptions of dialects，which unconsciously influence individuals’ atitudes and behaviors toward dialect advertisements. This paper constructs a theoretical model of dialect stereotypes efects，proposing that the meaning of dialect stereotypes encompasses three dimensions：linguistic characteristics，user image，and social culture.Drawing on markedness theory， dual process theory， social identity theory and spatial presence， this paper examines dialect stereotypes effect in advertising through multiple theoretical lenses， while analyzing the moderating effectsof consumers’individual traits，productatributes，brand characteristics，spokespersons’individual traits and advertising appeals. Through systematic analysis of dialects and their stereotypes，this paper clarifies dialect stereotypes effects in advertising marketing and their theoretical mechanisms，providing implications for advancing theoretical development and mechanistic research of dialect advertisements. Future research could further explore the linguistic forms and application scenarios of dialect advertisements， empirically validate the underlying mechanisms，and investigate cultural differences in persuasion effectivenessofdialect advertisements.

Keywords： dialect advertisements，stereotypes，dual process theory，social identity theory，spatial presence