AI技術(shù)背景下虛擬影響者營(yíng)銷效應(yīng)及其作用機(jī)制

分類號(hào) B849：F713.55

1引言

隨著科學(xué)技術(shù)的完善和新技術(shù)的出現(xiàn)，企業(yè)的營(yíng)銷策略和客戶行為正在被改變（Davenportetal..2020）。在AI的助力下，虛擬影響者已經(jīng)成為社交媒體上的新角色，不僅能夠通過(guò)分享的內(nèi)容吸引關(guān)注，還可以直接向追隨者提供產(chǎn)品或服務(wù)以促進(jìn)交易，給消費(fèi)者行為帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響（Kimamp;Baek，2024）。像其他真人網(wǎng)紅一樣，虛擬影響者可以通過(guò)舞臺(tái)化照片和行為表演吸引粉絲的關(guān)注，從而增加自身的聲譽(yù)和影響力。大量年輕人在社交媒體上關(guān)注了那些明知道不是真人的虛擬影響者。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在Instagram上與虛擬影響者的互動(dòng)程度是人類影響者的近3倍（Baklanov2019）。近年來(lái)，虛擬影響者在營(yíng)銷活動(dòng)和廣告場(chǎng)景中的應(yīng)用也不斷涌現(xiàn)。一些企業(yè)開始選擇非真人的虛擬影響者作為產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷傳播渠道，從而對(duì)品牌溝通方式產(chǎn)生深刻的影響（Thomasamp;Fowler，2021）。在數(shù)字環(huán)境中，企業(yè)常應(yīng)用虛擬代理完成客戶服務(wù)任務(wù)（Belancheetal.，2020；Krameretal.，2018），如回答消費(fèi)者的問題、引導(dǎo)消費(fèi)者完成購(gòu)物過(guò)程。與側(cè)重于任務(wù)導(dǎo)向的虛擬代理不同，虛擬影響者更側(cè)重于創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)（Seymouretal.，2023）。本研究重點(diǎn)關(guān)注可以在廣告和品牌代言中進(jìn)行營(yíng)銷應(yīng)用的虛擬影響者。

迄今，人工智能在營(yíng)銷中的研究主要集中在如何利用技術(shù)來(lái)創(chuàng)建定制的廣告文案、產(chǎn)品推薦或提供客戶服務(wù)（e.g.Chen etal.，2019;Deng et al.，2019;Qinamp;Jiang，2019;Rai，2020）。隨著人工智能的影響逐漸蔓延到了社交媒體影響者的領(lǐng)域，越來(lái)越多的品牌開始利用虛擬影響者來(lái)推廣產(chǎn)品并與受眾建立聯(lián)系，包括天貓、肯德基、路易威登、寶格麗、蒂芙尼、耐克在內(nèi)的知名品牌。虛擬影響者可以利用AI技術(shù)模仿人類的特征和個(gè)性，從而吸引特定的細(xì)分市場(chǎng)（Thomasamp;Fowler，2021）。虛擬影響者在廣告行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)初見成效。例如，虛擬影響者Rozy在一年內(nèi)獲得了100多項(xiàng)贊助和代言，僅2021年就賺了近100萬(wàn)美元。更有甚者，虛擬影響者LilMiquela每篇贊助帖子大約8500美元，一年賺了近1100萬(wàn)美元，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社交媒體影響者的平均收人。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入流量紅利殆盡的階段，為了突破瓶頸，必須引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入全新數(shù)字化時(shí)代。虛擬數(shù)字人被視為社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的伴生產(chǎn)物，給社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了新的動(dòng)力。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)量子位智庫(kù)（2021）指出，我國(guó)虛擬數(shù)字人的市場(chǎng)規(guī)模將在2030年達(dá)到2700億元。目前，虛擬影響者在營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)踐應(yīng)用越來(lái)越多樣，如虛擬主播、虛擬代言人、虛擬偶像等。很多品牌已經(jīng)選擇了虛擬影響者作為其品牌代言人，如自然堂的代言人堂小美，阿里巴巴的代言人AYAYI，奈雪的茶的代言人NAYUKI。他們不僅有著類似人類的外表形象，還具備極其類人的行為反應(yīng)。在AI技術(shù)的賦能下，虛擬人越來(lái)越具備類人的“內(nèi)核”，即擁有了智能驅(qū)動(dòng)支撐的心智內(nèi)核。作為一種新興的營(yíng)銷方式，虛擬影響者營(yíng)銷已經(jīng)在實(shí)踐中取得了一定的成效。通過(guò)系統(tǒng)性回顧已有研究，不僅可以梳理和評(píng)估虛擬影響者營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，還可以總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)從而為營(yíng)銷實(shí)踐者提供有益的指導(dǎo)和建議。

2虛擬影響者的概念與分類

2.1虛擬影響者的概念與內(nèi)涵

在社交媒體時(shí)代，企業(yè)常會(huì)選擇適合的網(wǎng)絡(luò)影響者為自己的產(chǎn)品或品牌代言。這些影響者會(huì)積極發(fā)布個(gè)人相關(guān)內(nèi)容并與其他用戶互動(dòng)，由此積累社會(huì)資本和人氣并影響受眾的觀點(diǎn)或行為（Audrezetetal.，2020）。虛擬影響者是網(wǎng)絡(luò)影響者的其中一種，他們是由人工智能自主控制的實(shí)體，能夠以交互式、實(shí)時(shí)渲染的方式在數(shù)字環(huán)境中呈現(xiàn)（Sandsetal.，2022）。虛擬影響者會(huì)以類似于人類影響者的方式呈現(xiàn)，擁有自己獨(dú)特的人設(shè)和故事線，并且其他消費(fèi)者可以與他/她在虛擬環(huán)境中進(jìn)行互動(dòng)（Hanusamp;Fox，2015）。他們通常會(huì)通過(guò)文字表述和視覺表現(xiàn)不斷地進(jìn)行自我敘事，從而打造特定人設(shè)（徐震南等，2023）。如果一名虛擬影響者\(yùn)"使用軟件和算法使其像人類一樣執(zhí)行任務(wù)”，可以被視為人工智能影響者（Thomasamp;Fowler，2021）。還有一類特殊的虛擬影響者，他們是由人類控制的虛擬角色（Felnhoferetal.，2019）。這種虛擬影響者被網(wǎng)友稱為“套皮虛擬人”，即擁有數(shù)字化的人類外形，但其控制實(shí)體是真人，其語(yǔ)言、動(dòng)作和面部表情是通過(guò)設(shè)備捕捉真人行為而生成的。

虛擬影響者之所以被構(gòu)建出鮮明的個(gè)性，目的在于增加其人際吸引力，以便更好地與消費(fèi)者開展互動(dòng)。人設(shè)明確的虛擬影響者往往有著更好的市場(chǎng)反應(yīng)（徐震南等，2023）。例如，虛擬偶像和歌手“初音未來(lái)”，企業(yè)利用電腦合成了生動(dòng)的數(shù)字人和動(dòng)聽的歌聲，甚至還利用全息投影技術(shù)舉辦了現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)，吸引了大批狂熱粉絲的追捧。Thomas和Fowler（2021）認(rèn)為，作為一種數(shù)字創(chuàng)造的人造人，虛擬影響者通常具備一定的網(wǎng)絡(luò)名氣。他們往往在社交網(wǎng)絡(luò)中擁有相當(dāng)規(guī)模的粉絲或追隨者，可以被視為“一個(gè)或幾個(gè)利基市場(chǎng)中值得信賴的時(shí)尚引領(lǐng)者”（De Veirmanetal.，2017）。目前，虛擬人不僅可以在視覺層面上越來(lái)越接近于真人，同時(shí)在AI的助力下表現(xiàn)出強(qiáng)交互屬性，使其可以提供更接近于真人的自然交流體驗(yàn)，為用戶帶來(lái)更強(qiáng)的互動(dòng)感和沉浸感。這意味著，虛擬人不僅可以給用戶提供特定領(lǐng)域的功能價(jià)值，還可能提供情感價(jià)值。

虛擬影響者可以給人們創(chuàng)造類似于與真人交往的社會(huì)情感或聯(lián)系。研究顯示，人們對(duì)虛擬人的社交、情感、認(rèn)知和行為反應(yīng)與對(duì)人類的反應(yīng)相似（Nassamp;Moon，2000）。在與虛擬人進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，不僅可以滿足與人際交互相同的社會(huì)交互需求（Krameretal.，2018），還會(huì)激活與情感和人際體驗(yàn)相關(guān)的大腦區(qū)域（Krameretal.，2015）。這些區(qū)域包括與情感識(shí)別相關(guān)的杏仁核（amygdala）、面部識(shí)別相關(guān)的梭形回（fusiform gyrus），以及與主觀感受相關(guān)的島葉皮層（insularcortex）（deBorstamp;deGelder，2015）。與人類影響者一樣，個(gè)體會(huì)選擇與更有說(shuō)服力的虛擬影響者進(jìn)行互動(dòng)，并有可能消費(fèi)在互動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)的促銷或廣告產(chǎn)品（Hanusamp;Fox，2015）。虛擬影響者的追隨者越多，其創(chuàng)造者就能向商家收取越多的費(fèi)用來(lái)推廣他們的產(chǎn)品（Robinson， 2020）。

虛擬影響者可以突破真人的很多限制，在社交媒體上的表現(xiàn)甚至超越了人類影響者（Appeletal.2020）。虛擬影響者在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，低風(fēng)險(xiǎn)性。虛擬影響者的行為和表現(xiàn)完全可控制且可預(yù)測(cè)，有效避免了可能引發(fā)的丑聞或不當(dāng)行為風(fēng)險(xiǎn)。其次，高定制化。虛擬影響者的外觀、性格和人設(shè)等可以根據(jù)品牌或客戶需求進(jìn)行定制，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。再次，低成本性。虛擬影響者無(wú)需支付傳統(tǒng)人類影響者所需的高額酬勞、差旅費(fèi)用及場(chǎng)地開銷，其內(nèi)容創(chuàng)作也可通過(guò)AI、語(yǔ)音合成、實(shí)時(shí)渲染等技術(shù)高效完成，顯著降低了運(yùn)營(yíng)與維護(hù)成本。最后，高靈活性。虛擬影響者能夠全天候活躍，隨時(shí)發(fā)布內(nèi)容并與粉絲互動(dòng)，確保品牌始終保持在公眾視野中。

2.2虛擬影響者的分類

如今，社交媒體平臺(tái)上有許多虛擬影響者的外觀越來(lái)越寫實(shí)，使虛擬人看起來(lái)與真人的區(qū)別越來(lái)越小。例如，虛擬影響者AYAYI在2021年憑借一張“證件照\(chéng)"引發(fā)網(wǎng)友對(duì)超寫實(shí)虛擬人的關(guān)注。她以天貓超級(jí)品牌日數(shù)字主理人的身份入職了阿里巴巴，成為阿里巴巴的首個(gè)虛擬數(shù)字人員工。AYAYI的形象非常逼真，幾乎與真人無(wú)異，她的皮膚紋理甚至?xí)裾嫒艘粯痈鶕?jù)燈光和環(huán)境而發(fā)生變化。Miao等（2022）指出，虛擬影響者可以在形式真實(shí)性和行為真實(shí)性兩個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)生影響。其中，形式真實(shí)性反映了虛擬影響者在外觀上與人類的相似性，而行為真實(shí)性反映了虛擬影響者在交互能力上與人類的相似性（Miaoetal.，2022）。形式真實(shí)性和行為真實(shí)性的增加都可以提高虛擬影響者的擬人化程度，影響消費(fèi)者對(duì)虛擬影響者的感知和反應(yīng)。

2.2.1 形式真實(shí)性

根據(jù)形式真實(shí)性，虛擬影響者可以分為三類：類人虛擬影響者、類卡通虛擬影響者和非人類虛擬影響者。類人虛擬影響者在視覺上最像人類，他們的擬人化外觀增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)其人性化的感知，從而產(chǎn)生了積極的消費(fèi)者反應(yīng)（Miaoetal.，2022）。然而，消費(fèi)者對(duì)高水平的形式真實(shí)性的反應(yīng)并不總是積極的。類人虛擬影響者大多展示了不切實(shí)際的美麗外表和體型（Moustakasetal.，2020）。虛擬影響者過(guò)于完美且逼真的外貌會(huì)影響人們對(duì)美麗的認(rèn)知和自我期望。有研究認(rèn)為，虛擬影響者是文化和媒體在未來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄冇绊懥巳藗儗?duì)美、風(fēng)格和文化方面的不切實(shí)際的期望（Wong，2018）。此外，有證據(jù)表明，隨著虛擬人在視覺線索和認(rèn)知能力方面變得更像人類一些消費(fèi)者會(huì)對(duì)這種不可思議的相似性感到不安（Wieseamp;Weis，2020）。這會(huì)導(dǎo)致虛擬影響者的親和力下降，并產(chǎn)生消極的消費(fèi)者反應(yīng)。這種消極影響可能是由于虛擬人和先進(jìn)技術(shù)在一些流行文化、科幻電影或書籍中被刻意妖魔化所導(dǎo)致的（Stein et al.， 2020）。

有學(xué)者認(rèn)為，虛擬影響者并不是越類人越好。因此，一些虛擬影響者的設(shè)計(jì)者正在試圖避免這種潛在的消極影響，比如設(shè)計(jì)另一種類型的虛擬影響者—類卡通或動(dòng)畫版虛擬影響者。這類虛擬影響者具有中等的人類相似度，而且人們能夠發(fā)現(xiàn)他們不是真實(shí)的。例如，來(lái)自法國(guó)的虛擬偶像Noonoouri就屬于類卡通虛擬影響者，她更貼近3D動(dòng)畫人物。類卡通虛擬影響者可以規(guī)避類人虛擬影響者可能引發(fā)的一些消極影響，如扭曲審美、恐怖谷效應(yīng)等。Arsenyan和Mirowska（2021）指出，虛擬人應(yīng)在一定程度上保留“虛擬性\"元素，而不是試圖最大化其人性特征。該項(xiàng)研究對(duì)比了類人虛擬影響者、類卡通虛擬影響者、真人影響者，發(fā)現(xiàn)類人虛擬影響者會(huì)引發(fā)恐怖谷效應(yīng)而造成更差的代言效果。但是，如果完全去除虛擬影響者的人類特征會(huì)減少擬人化程度，導(dǎo)致個(gè)人聯(lián)系感的缺乏。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)虛擬影響者時(shí)需要取得微妙的平衡。

非人類虛擬影響者通常具有較低的擬人化和真實(shí)性，他們的形態(tài)可以各種各樣，包括動(dòng)物（如JohnPork）、非現(xiàn)實(shí)生物（如NobodySausage）和人性化物體（如GoodAdviceCupcake）。由于這些虛擬影響者通常看起來(lái)像三維或二維卡通角色，因此不太可能被認(rèn)為是真實(shí)的。與許多傳統(tǒng)品牌吉祥物類似，非人類虛擬影響者能夠有效地影響消費(fèi)者的行為反應(yīng)。盡管如此，關(guān)于非人類虛擬影響者的研究結(jié)果存在一定爭(zhēng)議：一些研究表明，用戶對(duì)具有低關(guān)聯(lián)性或低類人特征的實(shí)體可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面反應(yīng)（Munizetal.，2023），并更傾向于偏好具有高度擬人化的虛擬形象（deBoissieuamp;Baudier，2023）。然而，某些非人類虛擬影響者（如NobodySausage）卻能激發(fā)極高的用戶參與度和情感依賴（Yanetal.，2024）。此外，消費(fèi)者通常更傾向于從類卡通虛擬影響者和非人類虛擬影響者中尋求娛樂性和真實(shí)性，而從類人虛擬影響者中獲取信息性利益（Yan et al.，2024）。

2.2.2 行為真實(shí)性

由于當(dāng)前技術(shù)的限制，虛擬影響者無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)化，需要由專門的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人進(jìn)行監(jiān)督或操控（Kolesetal.，2024）。因此，虛擬影響者通常依賴人工智能技術(shù)的輔助，精心設(shè)計(jì)其鮮明的個(gè)性、豐富的情感、人設(shè)或敘事背景等元素，這些屬性共同塑造了虛擬影響者的行為真實(shí)性。行為真實(shí)性越高，意味著虛擬影響者展現(xiàn)出更多類人的行為特征，例如，日常“生活\"的展示，或與真人的合照互動(dòng)等。Sorosrungruang等（2024）根據(jù)形式相關(guān)性和內(nèi)容相關(guān)性，將虛擬影響者分為5類：代言型-類人虛擬影響者（spokespersonhumanlikevirtualinfluencers）、網(wǎng)紅型-類人虛擬影響者（influencerhumanlikevirtualinfluencers）、傳道型一動(dòng)漫虛擬影響者（evangelist anime-likevirtualinfluencers）、吉祥物型-非人類虛擬影響者（mascotnonhumanlikevirtual influencers）以及講故事型一非人類虛擬影響者（storytellernonhumanlike virtualinfluencers）。本研究借鑒Sorosrungruang等（2024）的研究，并基于行為真實(shí)性將三類虛擬影響者進(jìn)一步細(xì)分為6類，如圖1所示。該分類與Sorosrungruang等（2024）分類的主要區(qū)別在于，本研究進(jìn)一步細(xì)化了類卡通虛擬影響者的分類。

如果虛擬影響者僅僅以品牌代言人的身份出現(xiàn)在代言場(chǎng)景，而缺乏鮮明的個(gè)性塑造或人設(shè)故事，那么這類虛擬影響者會(huì)因?yàn)槿狈π袨檎鎸?shí)性而影響消費(fèi)者情感依戀，如代言型-類人虛擬影響者。雖然這類虛擬影響者具備高度擬人化的外觀，但由于缺乏有效的互動(dòng)策略，他們的行為與現(xiàn)實(shí)生活中的人類行為大相徑庭，導(dǎo)致互動(dòng)性和參與度較低。典型的例子如LudoMagalu和CandyPrada。相對(duì)而言，網(wǎng)紅型-類人虛擬影響者則通過(guò)模仿真人網(wǎng)紅的個(gè)性和行為，精心打造自己的虛擬形象。這類虛擬影響者通常不屬于某個(gè)品牌而是以自由代理的身份存在。因此，他們常在社交媒體上分享情感或生活方式相關(guān)的內(nèi)容，從而與粉絲建立深厚的情感聯(lián)系，增強(qiáng)互動(dòng)性并提升品牌關(guān)聯(lián)度，例如LilMiquela和Imma。

相比之下，代言型-類卡通虛擬影響者呈現(xiàn)出中等程度的擬人化特征（如卡通或動(dòng)漫風(fēng)格），其內(nèi)容主要側(cè)重于品牌推廣。這類虛擬影響者的故事情節(jié)和人物形象尚處于半開發(fā)狀態(tài)，通常缺乏深度的情感表達(dá)和連貫的敘事結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致其互動(dòng)性較弱，例如Noonoouri和Baribe。然而，如果為這些虛擬影響者增添更具創(chuàng)意的背景故事、才藝展示或人物傳記等元素，將顯著提升其內(nèi)容的吸引力，甚至可能成為觀眾心目中的偶像，類似于類卡通虛擬影響者洛天依和初音未來(lái)。研究表明，即使是外觀擬人化程度中等或較低的虛擬影響者，如果與創(chuàng)意豐富的內(nèi)容和完善的角色設(shè)定相結(jié)合，亦能成功吸引受眾（Sorosrungruangetal.，2024）。

此外，吉祥物型-非人類虛擬影響者通常具備較低的擬人化外觀（如動(dòng)物或非生物形象），其內(nèi)容較為簡(jiǎn)單，缺乏深層次的情感表達(dá)，因此互動(dòng)性相對(duì)較弱。吉祥物的核心功能是體現(xiàn)品牌價(jià)值、使品牌擬人化，從而增強(qiáng)品牌與受眾之間的社會(huì)互動(dòng)（Radomskayaamp;Pearce，2021）。因此，這類虛擬影響者更傾向于充當(dāng)品牌吉祥物的角色，而非真正意義上的影響者，典型的例子包括GoodAdviceCupcake和Guggimon。相比之下，講故事型-非人類虛擬影響者雖然外觀擬人化程度低，但其行為真實(shí)性高且富有吸引力。這類虛擬影響者通常以幽默或生活化的內(nèi)容吸引觀眾，憑借創(chuàng)意豐富的敘事和情感共鳴，顯著提升受眾的參與度和記憶點(diǎn)，例如NobodySausage和JohnPork。

3虛擬影響者營(yíng)銷效應(yīng)的作用機(jī)制與調(diào)節(jié)因素

越來(lái)越多的企業(yè)選擇虛擬影響者開展?fàn)I銷活動(dòng)，原因在于他們比人類影響者產(chǎn)生了更積極的營(yíng)銷效應(yīng)。在特定情境下，相較于人類影響者，由虛擬影響者代言的廣告可以使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度，消費(fèi)者更愿意選擇和消費(fèi)虛擬影響者推薦或代言的產(chǎn)品。在社交網(wǎng)絡(luò)中，很多消費(fèi)者更愿意關(guān)注那些個(gè)性鮮明、人設(shè)有趣且能帶來(lái)積極情感體驗(yàn)的虛擬影響者。由此，虛擬影響者的營(yíng)銷應(yīng)用促進(jìn)了品牌與消費(fèi)者的深度接觸與互動(dòng)，有效提高了品牌影響力和受眾覆蓋面。然而，虛擬影響者營(yíng)銷并不總會(huì)帶來(lái)更積極的消費(fèi)者反應(yīng)，有些時(shí)候可能會(huì)適得其反。例如，Zhou等（2024）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)虛擬影響者（相較于真人）代言的產(chǎn)品或服務(wù)側(cè)重于近感官體驗(yàn)（如味覺、嗅覺、觸覺）時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意愿較低。一些學(xué)者認(rèn)為，人們對(duì)虛擬影響者的類人能力可能會(huì)持有負(fù)面看法（MacDorman，2019;Steinetal.，2020）。還有學(xué)者指出，虛擬影響者就像他們的人類同行一樣，也有可能出現(xiàn)違法或越軌行為，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的消極影響（Thomasamp;Fowler，2021）。

正因?yàn)樘摂M影響者的營(yíng)銷應(yīng)用效果并不總是積極的，有必要深入探討虛擬影響者為什么會(huì)引發(fā)積極或消極的營(yíng)銷效應(yīng)和消費(fèi)者反應(yīng)，以及引發(fā)不同作用機(jī)制的重要調(diào)節(jié)因素。因此，本研究將分別從虛擬影響者營(yíng)銷的積極效應(yīng)及其作用機(jī)制、消極效應(yīng)及其作用機(jī)制、調(diào)節(jié)因素三個(gè)方面出發(fā)進(jìn)行深入的探討和分析。

3.1虛擬影響者營(yíng)銷的積極效應(yīng)及其作用機(jī)制

虛擬影響者就像人類影響者一樣，可以在社交媒體上滿足人們?cè)谏矸荨蕵贰⑸鐣?huì)關(guān)系和自主性方面的需求（Arsenyanamp; Mirowska，2021）。Thomas和Fowler（2021）研究表明，虛擬影響者可以產(chǎn)生類似于人類影響者的品牌代言效果，這一影響可以用記憶的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型進(jìn)行解釋。該模型提出，存儲(chǔ)在記憶中的信息會(huì)通過(guò)路徑連接，允許從一個(gè)節(jié)點(diǎn)到下一個(gè)節(jié)點(diǎn)的激活（Anderson1983）。在營(yíng)銷情境中，該模型一直被用于解釋消費(fèi)者品牌聯(lián)想的形成。在人類影響者作為廣告代言人的情境下，隨著時(shí)間的推移，在消費(fèi)者記憶中品牌會(huì)和其代言人關(guān)聯(lián)在一起（Thomasamp;Fowler，2016）。類似的，虛擬影響者也可以在消費(fèi)者心目中與其代言的品牌相關(guān)聯(lián)，這表明獲得積極認(rèn)知的虛擬影響者可以引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的積極聯(lián)想。

有研究認(rèn)為，虛擬影響者的出現(xiàn)可以將真實(shí)世界和想象世界相連接，從而為消費(fèi)者提供一種逃避現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景（Arsenyanamp;Mirowska，2021）。虛擬影響者的出現(xiàn)讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)沉浸在基于真實(shí)世界的替代現(xiàn)實(shí)中（Dill-Shackleford etal.，2016）。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種沉浸感是一種獨(dú)特的社交互動(dòng)，因?yàn)樗麄兊膶?duì)話可以改變虛擬影響者后續(xù)的行為，并產(chǎn)生彼此相互聯(lián)系的感知（Hwangamp;Zhang，2018）。這是因?yàn)椋瑱C(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)可以使虛擬影響者在與消費(fèi)者接觸的過(guò)程中不斷學(xué)習(xí)，從而在細(xì)節(jié)和洞察力方面得到持續(xù)改進(jìn)（Kietzmannetal.，2018）。有些消費(fèi)者甚至?xí)７绿摂M影響者的行為（Kramer，2018）。因此，虛擬影響者能夠與消費(fèi)者在互動(dòng)中增加聯(lián)系感，滿足消費(fèi)者在社交互動(dòng)和情感支持方面的需求（Felnhofer etal.，2019）。

虛擬影響者作為有品味者的典范，具有獲得消費(fèi)者喜愛的積極屬性，并以類似于人類影響者和名人代言人的方式行事（Thomasamp;Fowler2021）。虛擬影響者的出現(xiàn)及其與消費(fèi)者的共鳴可以為營(yíng)銷人員和品牌帶來(lái)巨大的好處，這些好處甚至超出了通過(guò)人類影響者實(shí)現(xiàn)的好處（Sandsetal.2022）。越來(lái)越多的企業(yè)之所以開始應(yīng)用虛擬影響者，其原因主要包括企業(yè)對(duì)虛擬影響者具有更高的控制力，營(yíng)銷成本更低，以及企業(yè)追潮流的動(dòng)機(jī)（zeitgeistmotives）（Frankeetal.，2023）。相較于人類影響者，企業(yè)應(yīng)用虛擬影響者從而帶來(lái)積極效應(yīng)的主要機(jī)制如下：

3.1.1 積極影響機(jī)制一：品牌契合度

營(yíng)銷者可以自主設(shè)計(jì)想要的虛擬影響者作為其品牌代言人，控制其具體的數(shù)字行為表現(xiàn)，還可以利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)行為表現(xiàn)的自動(dòng)生成。通過(guò)使用虛擬影響者提供客戶服務(wù)，品牌可以對(duì)影響者的行為和客戶服務(wù)反應(yīng)進(jìn)行更好的控制，將“人為錯(cuò)誤\"的風(fēng)險(xiǎn)降至最低（Sandsetal.，2022）。企業(yè)還可以利用自然語(yǔ)言生成技術(shù)讓虛擬影響者發(fā)聲。已有研究指出，自然語(yǔ)言生成的好處之一是能夠保持品牌聲音的一致性（De1Rowe，2019），這在使用人類影響者時(shí)可能很難實(shí)現(xiàn)。另外，AI技術(shù)既可以對(duì)問題尋求單一的最佳解決方案，也允許識(shí)別各種可能的解決方案，促進(jìn)發(fā)散型問題解決（Paschenetal.，2020）。例如，虛擬影響者可以利用問題解決技術(shù)發(fā)帖，對(duì)粉絲的評(píng)論或問題進(jìn)行回應(yīng)。虛擬影響者還可以做出調(diào)整以適應(yīng)追隨者個(gè)性，從而與追隨者開展更積極有效的互動(dòng)（Thomasamp;Fowler，2021）。而且，AI技術(shù)可以對(duì)社交互動(dòng)行為和大量不同變化的反應(yīng)進(jìn)行評(píng)估，從而幫助虛擬影響者實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的自我優(yōu)化（Campbell etal.，2020）。

大多數(shù)虛擬影響者都構(gòu)建了自己的故事線，有著鮮明的個(gè)性（Dengamp;Jiang，2023）。虛擬影響者的個(gè)性會(huì)通過(guò)其宣傳的產(chǎn)品和發(fā)布的體驗(yàn)表現(xiàn)出來(lái)。吸引人的人物傳記、有趣的故事情節(jié)和相關(guān)的人物角色，是確保虛擬影響者及其內(nèi)容有趣并保持高水平互動(dòng)的關(guān)鍵（Guthrie，2020）。例如世界上第一個(gè)由計(jì)算機(jī)生成圖像打造的虛擬影響者——LilMiquela，她經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的日常時(shí)尚選擇和生活，從而引發(fā)了數(shù)百萬(wàn)粉絲的關(guān)注。對(duì)于廣告代言人而言，代言人的特點(diǎn)和品牌之間的契合度是影響廣告代言效果的關(guān)鍵因素（Choiamp;Rifon，2012）。匹配假說(shuō)（match-up hypothesis）指出，產(chǎn)品和代言人之間必須是適配或匹配的，這會(huì)影響消費(fèi)者廣告態(tài)度和購(gòu)買意愿（Wright2016）。這種匹配性主要體現(xiàn)在感知專業(yè)性或一致性方面。例如，在企業(yè)選擇品牌代言人時(shí)，運(yùn)動(dòng)員與體育相關(guān)產(chǎn)品之間的匹配性會(huì)比演員更高（Schoutenetal.，2020）。總的來(lái)說(shuō)，相較于人類影響者，虛擬影響者可以更好地與品牌個(gè)性相契合。

3.1.2積極影響機(jī)制二：注意力吸引與創(chuàng)新感知

Yap（2018）指出，虛擬影響者的現(xiàn)象之所以有機(jī)會(huì)脫穎而出，是因?yàn)樵谄放苽鞑ヮI(lǐng)域中人類影響者太過(guò)常見。正因如此，虛擬影響者可以有效幫助品牌吸引人們的注意力，特別是吸引年輕人的注意，這對(duì)于那些目標(biāo)顧客以年輕人為主的品牌是非常有價(jià)值的。在品牌傳播領(lǐng)域，廣告及其內(nèi)容的新穎性和獨(dú)特性是非常重要的，這種差異化感知可以顯著提高品牌吸引力（Guptaet al.，2020）。個(gè)人選擇與哪些群體或用戶互動(dòng)，以何種方式互動(dòng)，這些都反映了其想要塑造的社會(huì)身份和關(guān)系身份（Edwardsetal.，2019）。虛擬影響者可能會(huì)在其追隨者的創(chuàng)新性、思想開放性或符合最新趨勢(shì)等方面提供額外的信號(hào)價(jià)值（Arsenyanamp;Mirowska，2021）。因此，消費(fèi)者會(huì)刻意地關(guān)注虛擬影響者并與之互動(dòng)，從而展示他們想要表達(dá)的個(gè)人身份和形象。

Franke等（2023）研究發(fā)現(xiàn)，雖然消費(fèi)者對(duì)虛擬影響者的偏好并不是特別明顯，但就新穎性因素而言，虛擬影響者在廣告中的應(yīng)用也有可能是有益的，因?yàn)閺V告的感知新穎性能夠積極地改變消費(fèi)者對(duì)品牌創(chuàng)新性感知。還有學(xué)者認(rèn)為，一些品牌之所以積極地采用虛擬影響者，是因?yàn)樗麄兡軌蚪o人們帶來(lái)新鮮感，新穎性因素驅(qū)動(dòng)了這些營(yíng)銷活動(dòng)的成功（Moustakasetal.，2020;Tayenaka，2020）。通過(guò)采用新穎的虛擬影響者作為品牌代言人，企業(yè)和品牌可以有效地吸引消費(fèi)者注意力。而且，企業(yè)在利用虛擬影響者做廣告時(shí)，可以將消費(fèi)者對(duì)廣告的感知新穎性評(píng)價(jià)，有效溢出至對(duì)品牌感知?jiǎng)?chuàng)新性的積極評(píng)價(jià)（Frankeetal.，2023）。在廣告中包含虛擬影響者可以在一定程度上表明一家企業(yè)和品牌是文化和技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新者（Sands et al.， 2022）。

3.1.3積極影響機(jī)制三：公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)可控性

作為廣告代言人的人類影響者有可能會(huì)出現(xiàn)五聞事件導(dǎo)致給品牌形象帶來(lái)嚴(yán)重的消極影響，而虛擬影響者一般不會(huì)出現(xiàn)丑聞事件。人類代言人偶爾的不當(dāng)行為會(huì)給品牌形象帶來(lái)潛在的風(fēng)險(xiǎn)（Khamisetal.，2017）。有學(xué)者指出，企業(yè)選用虛擬影響者作為代言人不僅可以節(jié)省成本，還能降低代言人丑聞抹黑品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)（Thomasamp;Fowler2021）。一些企業(yè)選用虛擬影響者或模特的主要原因在于公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的可控性，因?yàn)檫@些虛擬影響者的所有行為都是由一群幕后策劃者經(jīng)過(guò)深思熟慮而形成的，因此不會(huì)說(shuō)出那些政治上不正確或與品牌形象不一致的話語(yǔ)（Robinson，2020）。

在社交媒體中，很多人類影響者會(huì)對(duì)自己的照片進(jìn)行過(guò)度美化，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)影響者外表及行為真實(shí)性的質(zhì)疑。很多網(wǎng)紅的真實(shí)外表吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)照片，被粉絲們抱怨“騙照\(chéng)"并造成“翻車”。然而，虛擬影響者不存在這方面的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄儾淮嬖诰€下行為或狀態(tài)，所以他們的“行為\"和圖像可以在后臺(tái)進(jìn)行有效校準(zhǔn)，從而一如既往地保持美麗。虛擬影響者可以通過(guò)外表吸引力、類人的功能和視聽特征來(lái)保持他們的影響力和說(shuō)服有效性（Faddoulamp;Chatterjee，2020;Khanamp;Sutcliffe，2014），同時(shí)還可以避免受眾對(duì)真實(shí)性的擔(dān)憂，因?yàn)樘摂M影響者是“真正虛假的”，受眾很清楚他們面對(duì)的是虛擬人物。

研究人員已經(jīng)證實(shí)，虛擬人的外表會(huì)對(duì)人們的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響（Hanusamp;Fox，2015）。在視覺上有吸引力的虛擬影響者更可能引發(fā)人們積極的社會(huì)反應(yīng)和行為改變（Arsenyanamp;Mirowska，2021）。鑒于外表吸引方面的刻板印象，外表吸引力可以提升虛擬影響者的說(shuō)服力和影響力（Faddoulamp;Chatterjee，2020）。因此，許多虛擬影響者被設(shè)計(jì)成擁有理想化的外表。在廣告中選擇外表出眾的代言人可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的外貌焦慮。已有研究發(fā)現(xiàn)，雖然人類影響者和虛擬影響者都會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的外貌焦慮，但是相較于人類影響者，虛擬影響者情境下引發(fā)的消費(fèi)者外貌焦慮程度更低（Dengamp;Jiang，2023）。

3.2虛擬影響者營(yíng)銷的消極效應(yīng)及其作用機(jī)制

3.2.1 消極影響機(jī)制一：算法厭惡

虛擬影響者一旦出現(xiàn)了犯錯(cuò)行為，更可能引發(fā)消費(fèi)者的反感情緒。個(gè)人傾向于對(duì)算法持有一種普遍的反感，這種現(xiàn)象被稱為算法厭惡（algorithmaversion）（Thomasamp;Fowler，2021），尤其是在算法出錯(cuò)的情況下（Dietvorstetal.，2018）。有研究發(fā)現(xiàn)，盡管人們意識(shí)到算法預(yù)測(cè)優(yōu)于人類預(yù)測(cè)者，但他們更容易喪失對(duì)算法預(yù)測(cè)的信任，而非對(duì)人類預(yù)測(cè)的信任（Dietvorstetal.，2015）。一旦實(shí)際表現(xiàn)不佳，人們對(duì)真人的接受度勝于受算法控制的虛擬人（Casteloetal.，2019）。當(dāng)身份動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)時(shí)，人們會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的算法厭惡（Leunget al.，2018）。研究顯示，相比于AI犯的錯(cuò)誤，人們更可能原諒人類犯的錯(cuò)誤（Thomasamp;Fowler，2021）。一個(gè)虛擬影響者做出越軌行為將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)替代的虛擬影響者產(chǎn)生更強(qiáng)的厭惡感，造成替代虛擬影響者的出現(xiàn)無(wú)法緩解最初虛擬影響者的不當(dāng)行為對(duì)品牌的負(fù)面影響（Thomasamp;Fowler，2021）。

人們之所以會(huì)出現(xiàn)算法厭惡，可能出于以下原因：人們會(huì)感覺自已身為人類的身份受到了算法或人工智能的威脅（Granuloetal.，2021）。Schmitt （2020）提出，算法厭惡可能是由于物種主義，即優(yōu)先對(duì)待人類物種而不是所有非人類物種的偏見，包括機(jī)器人和其他人工智能技術(shù)。有學(xué)者指出，人們認(rèn)為算法難以理解用戶的情感，從而愿意接受算法推薦的實(shí)用品而非享樂品（Longoniamp;Cian，2022）。一些人可能出于對(duì)算法平臺(tái)的隱私擔(dān)憂而不愿意選擇使用算法平臺(tái)的企業(yè)（Liangetal.，2022）。還有一些研究認(rèn)為，算法厭惡出現(xiàn)的原因在于人們的過(guò)度自信，因?yàn)楦吖雷约旱哪芰ΧJ(rèn)為自已并不需要算法支持（例如Bankeramp;Khetani，2019;Liuetal.，2022）。人們認(rèn)為人工智能缺乏自主目標(biāo)和意圖，因此當(dāng)人工智能算法闡述了高解釋水平的說(shuō)服語(yǔ)句時(shí)，會(huì)造成人們更加不信任（Kimamp;Duhachek，2020）。

3.2.2消極影響機(jī)制二：恐怖谷效應(yīng)

虛擬影響者擁有極其類人的肖像可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不適感，這一現(xiàn)象被稱為恐怖谷效應(yīng)（uncanny-valleyeffect） （Mori etal.， 2012;Mousasetal.，2018）。Arsenyan和Mirowska（2021）探討了消費(fèi)者對(duì)真人影響者、類人的（human-like）和類動(dòng)漫的（anime-like）虛擬影響者的反應(yīng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相較于另外兩類影響者，消費(fèi)者對(duì)類人虛擬影響者的積極反應(yīng)明顯較低，并且恐怖谷效應(yīng)可以解釋該效應(yīng)的產(chǎn)生。恐怖谷效應(yīng)指出，當(dāng)非人類實(shí)體如化身或機(jī)器人變得更像人類時(shí)，它們可能會(huì)引起用戶的負(fù)面反應(yīng)，因?yàn)橛脩魰?huì)感覺其與人類驚人地相似（Katsyrietal.，2017；Mathur etal.，2020；Wieseamp;Weis，2020）。當(dāng)一個(gè)虛擬人看起來(lái)幾乎就是人類時(shí)，他/她的親和力就會(huì)降低，因?yàn)檫@種過(guò)度的相似會(huì)使人感覺到不舒服（Beeretal.，2015;Dengamp;Jiang，2023）。

已有研究指出，每當(dāng)一個(gè)實(shí)體在一個(gè)類別和另一個(gè)類別之間轉(zhuǎn)換時(shí)，就會(huì)引發(fā)一種類別不確定性（MacDormanamp;Chattopadhyay，2016）。當(dāng)人們努力確定一個(gè)模糊實(shí)體的性質(zhì)時(shí)，很可能會(huì)引發(fā)對(duì)它的負(fù)面評(píng)價(jià)（Yamadaetal.，2013）。因此，不知道或不能確定當(dāng)前人物是真實(shí)的還是虛擬的會(huì)引起人們的不適感。有學(xué)者從生理角度對(duì)恐怖谷效應(yīng)進(jìn)行了解釋。Rosenthal-vonderPutten等（2019）使用功能磁共振成像（fMRI）技術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)觀看類似人類的人物時(shí)，在被試的腹內(nèi)側(cè)前額葉皮層（VMPFC）中會(huì)觀察到顯著變化，這一區(qū)域被認(rèn)為反映了同情這種情緒。而且，人物越像人類，VMPFC的活動(dòng)就越多，但當(dāng)受試者面對(duì)極其像人類的生物時(shí)，VMPFC的活動(dòng)就會(huì)減少。

3.2.3 消極影響機(jī)制三：虛假性意識(shí)與不信任感

信任是人工智能的基石，人類只有信任這項(xiàng)技術(shù)，才能自信而充分地獲得人工智能的好處（Sutrop，2019）。以往研究認(rèn)為，相較于真人，消費(fèi)者不喜歡虛擬人的根本原因在于不信任感的存在。研究人員在一項(xiàng)質(zhì)性研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者較難對(duì)虛擬影響者產(chǎn)生信任感，因?yàn)檫@些虛擬人無(wú)法真實(shí)地試用產(chǎn)品并給出真正的建議（Moustakasetal.，2020）。與虛擬影響者相比，消費(fèi)者往往對(duì)人類影響者表現(xiàn)出更多的親和力、可信度和偏好。

當(dāng)知曉廣告是由AI生成時(shí)，人們對(duì)廣告的態(tài)度會(huì)發(fā)生變化。人們會(huì)對(duì)公益廣告中AI生成的面孔產(chǎn)生虛假性意識(shí)（awarenessoffalsity），從而對(duì)捐贈(zèng)意愿產(chǎn)生消極影響（Arangoetal.，2023）。該項(xiàng)研究主要通過(guò)是否告知被試“廣告上的人臉圖片是AI生成的\"來(lái)操縱虛假性意識(shí)，研究者認(rèn)為被告知的被試會(huì)對(duì)圖片產(chǎn)生較強(qiáng)的虛假性意識(shí)。Robinson （2020）認(rèn)為，如果真人影響者采用夸大或偽造個(gè)人身份的方式誤導(dǎo)別人，那么虛擬影響者的創(chuàng)造者利用 Photoshop讓其看起來(lái)更有吸引力并沒有什么區(qū)別。因此，消費(fèi)者對(duì)虛擬影響者存在動(dòng)機(jī)和道德責(zé)任的質(zhì)疑可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感情緒，以至于產(chǎn)生消極的影響。

根據(jù)心智理論（TheoryofMind），各種實(shí)體的心智感知取決于兩種獨(dú)立的能力：一是與認(rèn)知功能相關(guān)的代理能力，二是與情感功能相關(guān)的感知能力（Waytzetal.，2010）。人們覺得AI的思維能力強(qiáng)悍，但完全沒有感受，這是人們認(rèn)為AI不可信任的部分原因（Seymouretal.，2023）。人們并沒有質(zhì)疑AI的精密和先進(jìn)，但卻對(duì)它的信任遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。人們之所以愿意信任他人，不是因?yàn)樗麄兿馎I一樣聰明，而是因?yàn)樗麄兛梢院妥约河星楦新?lián)系。在通常情況下，AI確實(shí)可以做出更快、更好、比人類更明智的決策。但是，對(duì)于生死攸關(guān)的重要決策，AI并不能得到人們足夠的信任。由此推斷，AI控制下的虛擬影響者也會(huì)被人們認(rèn)為缺乏感知能力和情商，從而降低了人們的信任感。

3.3虛擬影響者營(yíng)銷效應(yīng)的調(diào)節(jié)因素

3.3.1 來(lái)源透明度

得益于技術(shù)發(fā)展，虛擬影響者已經(jīng)擁有了足以與真人相混淆的視覺形象，這使得人們甚至失去了辨別虛擬影響者與真人影響者的能力（Robinson，2020）。一些虛擬影響者過(guò)于逼真，與真人看起來(lái)無(wú)異，以至于很難將他們與真實(shí)的人區(qū)分開。一項(xiàng)針對(duì)Twitter帖子的分析發(fā)現(xiàn)，約 30% 的用戶生成內(nèi)容已經(jīng)由機(jī)器人使用人工智能技術(shù)冒充人類創(chuàng)建（Liu，2019）。可見，AI技術(shù)在虛擬影響者領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)達(dá)到了能夠以假亂真的程度。來(lái)源透明度是指，虛擬影響者在出現(xiàn)時(shí)是否被明確標(biāo)注其數(shù)字身份，即非真人身份。例如，在Thomas和Fowler （2021）研究中，參與者被告知該影響者是人造的，這表示具有較高的來(lái)源透明度。

一些消費(fèi)者保護(hù)主義者認(rèn)為，虛擬影響者創(chuàng)作者應(yīng)該在社交媒體帖子或廣告上明確標(biāo)注影響者不是真人，而是數(shù)字生成的虛擬人（Callahan，2021）。如果沒有給虛擬影響者貼上“數(shù)字生成\"的標(biāo)簽，一些消費(fèi)者可能會(huì)被誤導(dǎo)，以為該名影響者的產(chǎn)品推薦是基于他們的經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人評(píng)估（Masteralexisetal.，2021）。但也有學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者只要仔細(xì)觀察都應(yīng)該能夠識(shí)別虛擬影響者是由計(jì)算機(jī)生成的（Callahan，2021）。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)來(lái)自人類影響者的看似客觀的內(nèi)容其實(shí)是一則廣告時(shí)，他們通常會(huì)被惹怒（Sandsetal.，2022）。類似的，當(dāng)消費(fèi)者錯(cuò)以為虛擬影響者是真人時(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)其是虛擬人，可能會(huì)造成消極的影響。總之，虛擬影響者的來(lái)源透明度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)他們的態(tài)度，從而影響對(duì)其代言品牌或產(chǎn)品的反應(yīng)。

3.3.2產(chǎn)品類別/特征

當(dāng)代言產(chǎn)品是像乳液或香水這種需要涂抹在身體上才能有效使用的產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品類別與虛擬影響者明顯是不匹配的，因?yàn)樽鳛閺V告展示者的虛擬影響者并不能成為該產(chǎn)品類別的可信代言人（Frankeetal.，2023）。但是，如果代言產(chǎn)品是技術(shù)性產(chǎn)品或電子產(chǎn)品，選擇虛擬影響者作為廣告代言人卻可能是更好的選擇，因?yàn)榧夹g(shù)產(chǎn)品非常需要突出創(chuàng)新性，這恰恰是虛擬影響者所代表的。創(chuàng)新的技術(shù)產(chǎn)品，就像虛擬影響者一樣，代表著未來(lái)主義的魅力（Frankeetal.，2023）。正如虛擬影響者LilMiquela在談到與三星的合作時(shí)曾說(shuō)過(guò)：“我自己就是技術(shù)的產(chǎn)物，所以我能以一種比大多數(shù)人更真實(shí)的方式與三星聯(lián)系起來(lái)。”

虛擬影響者在作為有形產(chǎn)品或服務(wù)的代言人方面也可能存在差異。比如，旅游行業(yè)就比較適合虛擬影響者。這是因?yàn)樘摂M影響者并不會(huì)受到物理限制，名義上他們可以到任何地方進(jìn)行“旅行”，因此可以成為完美的旅游代言人（Frankeetal.，2023）。由于視頻游戲角色與虛擬影響者是基于相同的技術(shù)，也非常適合選用虛擬影響者作為廣告代言人。相反，食品行業(yè)可能更不適合利用虛擬影響者。正如Zhou等（2024）的研究發(fā)現(xiàn)，虛擬影響者并不適合給那些側(cè)重近感官體驗(yàn)（味覺、嗅覺、觸覺）的產(chǎn)品或服務(wù)做代言，其代言行為相較于真人代言會(huì)造成更低的購(gòu)買意愿。為了給食物代言，代言人需要傳遞較強(qiáng)的自然性，而虛擬影響者很可能缺乏這種自然性。

產(chǎn)品類別背后可能還有其他因素影響著消費(fèi)者的偏好。例如，產(chǎn)品的“本質(zhì)”成分是更偏向自然的還是技術(shù)的，這會(huì)超越產(chǎn)品類別本身對(duì)消費(fèi)者偏好產(chǎn)生更大的影響（Frankeetal.，2023）。在考慮某類產(chǎn)品是否適合應(yīng)用虛擬影響者作為品牌代言人時(shí)，企業(yè)有必要思考產(chǎn)品更本質(zhì)的屬性特征。本研究認(rèn)為，并不是電子產(chǎn)品就一定更適合采用虛擬影響者，而是代表著技術(shù)發(fā)展前沿或時(shí)代前沿的產(chǎn)品才更適合采用虛擬影響者作為代言人。例如，如果是采用先進(jìn)技術(shù)開發(fā)的新型化妝品，企業(yè)選用虛擬影響者做代言人有可能比真人更能激發(fā)消費(fèi)者的積極反應(yīng)；而對(duì)于并不具備任何創(chuàng)新屬性的電子產(chǎn)品，真人代言則可能更具吸引力。

3.3.3 應(yīng)用場(chǎng)景因素

在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，虛擬影響者可以出現(xiàn)在很多不同的應(yīng)用場(chǎng)景。例如，虛擬影響者可以在微博、抖音、Instagram等社交媒體平臺(tái)上發(fā)布品牌宣傳內(nèi)容，也可以像真人主播一樣進(jìn)行直播帶貨，或者以品牌代言人的角色出現(xiàn)在企業(yè)線上或線下的廣告宣傳中。然而，虛擬影響者如果在社交媒體場(chǎng)景下宣傳近感官產(chǎn)品，可能會(huì)導(dǎo)致消極的消費(fèi)者反應(yīng)。在Zhou等（2024）的研究中，實(shí)驗(yàn)主要采用了虛擬影響者在社交媒體中與消費(fèi)者互動(dòng)的場(chǎng)景，并證實(shí)了虛擬影響者代言近感官產(chǎn)品時(shí)不如真人影響者的代言效果更好。Zhou等（2024）是在社交媒體場(chǎng)景中開展的研究設(shè)計(jì)，社交媒體使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)與影響者進(jìn)行更深度的人際互動(dòng)，如點(diǎn)贊、評(píng)論、討論。

社交媒體這一場(chǎng)景具有較高的人際互動(dòng)性（Bareket-Bojmeletal.，2016），不僅涉及影響者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，還包括消費(fèi)者之間的互動(dòng)。這可能會(huì)導(dǎo)致一種準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的感知，消費(fèi)者會(huì)感受到與影響者之間的相互聯(lián)結(jié)或友誼，甚至可能將自已定位為影響者社交圈的一部分（Dibbleetal.，2016;Hwangamp;Zhang，2018）。在社交媒體這類高互動(dòng)性場(chǎng)景中，語(yǔ)言溝通是互動(dòng)過(guò)程中的重要信息。如果被代言產(chǎn)品屬于近感官產(chǎn)品，影響者在社交媒體中針對(duì)產(chǎn)品的代言內(nèi)容不得不包含“強(qiáng)感受性\"語(yǔ)言。例如，影響者在提及香水產(chǎn)品時(shí)不得不稱贊其氣味好聞。這類語(yǔ)言會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的預(yù)期違背感（Huamp;Ma，2023），從而降低了代言的可信度感知。

相對(duì)而言，在傳統(tǒng)廣告場(chǎng)景中，消費(fèi)者沒有任何機(jī)會(huì)與影響者開展互動(dòng)，也沒有機(jī)會(huì)與其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。虛擬人的出現(xiàn)是為了利用其完美形象或知名度來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力并加強(qiáng)廣告記憶效果，其作用機(jī)制類似于聘用真人明星代言人。Thomas和Fowler（2021）研究表明，虛擬影響者可以產(chǎn)生類似于人類影響者的品牌代言效果，這一影響可以用記憶的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型進(jìn)行解釋。隨著時(shí)間的推移，在消費(fèi)者記憶中品牌會(huì)和其代言人關(guān)聯(lián)在一起（Thomasamp;Fowler，2016。獲得積極認(rèn)知的虛擬影響者可以引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的積極聯(lián)想。因此，在傳統(tǒng)廣告場(chǎng)景下，即使虛擬影響者代言的產(chǎn)品屬于近感官產(chǎn)品，依舊可以帶來(lái)較為積極的營(yíng)銷效果。

3.3.4消費(fèi)者因素

消費(fèi)者的性別、年齡、個(gè)性、先前經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)接受度等特征因素都會(huì)影響虛擬影響者營(yíng)銷效應(yīng)（Gelbrichetal.，2023）。比如，男性通常更喜歡視頻游戲，他們可能也更熟悉虛擬影響者的概念，因?yàn)樘摂M影響者可能與3D游戲角色非常相近。一些企業(yè)認(rèn)為，虛擬影響者更可能獲得年輕一代的關(guān)注。例如，奢侈品牌Prada在2021年啟用了虛擬模特Candy，為其香水PradaCandy進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。Prada此舉意在更好地與年輕消費(fèi)者開展數(shù)字互動(dòng)，廣告重點(diǎn)投放在Z時(shí)代活躍的媒體平臺(tái)，如 Twitch、Snapchat 和 TikTok。

虛擬影響者的廣告代言效果往往與消費(fèi)者個(gè)性高度相關(guān)，那些偏好虛擬與現(xiàn)實(shí)融合、喜歡神秘感的消費(fèi)者更有可能青睞虛擬影響者（Frankeetal.，2023）。具有較高好奇心的這一性格特征的消費(fèi)者可能會(huì)比較喜歡虛擬影響者（Sandsetal.，2022）。例如，Prada指出Candy香水旨在詮釋品牌求知探索、時(shí)尚前衛(wèi)和空靈玩趣的核心精神，藉由香水重塑現(xiàn)實(shí)并打破刻板印象。這一品牌內(nèi)核與虛擬影響者打破傳統(tǒng)、擁抱創(chuàng)新的本質(zhì)特征是一致的，從而吸引那些充滿創(chuàng)意遐想、熱衷探尋虛擬世界的消費(fèi)者。

此外，消費(fèi)者的文化價(jià)值觀或與虛擬人相關(guān)的先前經(jīng)驗(yàn)也會(huì)影響他們對(duì)虛擬影響者營(yíng)銷的接受度。例如，動(dòng)漫文化在日本社會(huì)根深蒂固，在日本動(dòng)漫或游戲中創(chuàng)造的虛擬角色比西方國(guó)家要普遍得多，其人物影響力也更強(qiáng)，像“初音未來(lái)\"這類虛擬歌手或偶像就首次出現(xiàn)在日本。又如，首爾漫展（SICAF）等國(guó)際知名漫展的舉辦，顯示了韓國(guó)二次元文化的強(qiáng)大影響力和受眾基礎(chǔ)。可見，一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)二次元文化或虛擬角色的接受度越高，對(duì)虛擬影響者開展?fàn)I銷活動(dòng)的接受度就會(huì)越高，從而產(chǎn)生更積極的虛擬影響者營(yíng)銷效應(yīng)。

4虛擬影響者營(yíng)銷效應(yīng)的總結(jié)與討論

人工智能正在使?fàn)I銷領(lǐng)域發(fā)生深刻變革，這使得營(yíng)銷者迫切需要了解虛擬影響者如何影響目標(biāo)消費(fèi)者的心理感知與行為反應(yīng)。通過(guò)對(duì)虛擬影響者營(yíng)銷研究現(xiàn)狀的系統(tǒng)回顧，本研究明確了虛擬影響者的概念與內(nèi)涵，在人物設(shè)計(jì)層面提出了影響虛擬影響者營(yíng)銷效應(yīng)的關(guān)鍵因素，并創(chuàng)新性地提出了虛擬影響者的6種具體分類。在此基礎(chǔ)上，本研究深入探討了虛擬影響者積極與消極營(yíng)銷效應(yīng)的作用機(jī)制與調(diào)節(jié)因素，這將有助于營(yíng)銷者在應(yīng)用虛擬影響者時(shí)盡力發(fā)揮其積極效應(yīng)并降低可能的消極影響。總的來(lái)說(shuō)，虛擬影響者營(yíng)銷研究仍處于探索階段，許多研究議題亟待進(jìn)一步深化。同時(shí)，虛擬影響者在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用擁有積極的發(fā)展前景，但也面臨著多方面的潛在挑戰(zhàn)。企業(yè)需要充分評(píng)估這些挑戰(zhàn)并制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，以確保虛擬影響者能夠成功應(yīng)用于營(yíng)銷場(chǎng)景并帶來(lái)預(yù)期效果。

4.1虛擬影響者營(yíng)銷效應(yīng)的總結(jié)

根據(jù)現(xiàn)有虛擬影響者的相關(guān)研究，本研究匯總整理出虛擬影響者營(yíng)銷效應(yīng)及其作用機(jī)制的模型框架圖，如圖2所示。

綜合學(xué)術(shù)文獻(xiàn)和商業(yè)實(shí)踐，本研究基于形式真實(shí)性和行為真實(shí)性提出了虛擬影響者的 2×3 分類法。在AI技術(shù)的支持下，虛擬影響者在外觀、個(gè)性、人設(shè)和情感等方面表現(xiàn)出不同程度的真實(shí)性，這些因素共同影響其營(yíng)銷效果。學(xué)術(shù)界和管理者可以借助這一分類法識(shí)別虛擬影響者的不同要素，從而制定更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略以實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷目標(biāo)。

人物設(shè)計(jì)層面 作用機(jī)制層面 廣告設(shè)計(jì)與受眾層面虛擬影響者 品牌契合度（+） 廣告、產(chǎn)品與消費(fèi)者屬性特征 具體分類 積極 注意力吸引與創(chuàng)機(jī)制 新感知（+） 廣告與產(chǎn)品 消費(fèi)者因素·講故事型-非人： ： 產(chǎn)度 ：度·控制實(shí)體 ·代言型-類人 虛假性意識(shí)（-） 機(jī)制 應(yīng)用場(chǎng)景 ·文化價(jià)值觀營(yíng)銷效應(yīng)的 廣告態(tài)度 消費(fèi)意愿 選擇偏好 互動(dòng)傾向結(jié)果變量

根據(jù)本研究的分析，相較于人類影響者，虛擬影響者有機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更積極的營(yíng)銷效應(yīng)，主要有以下原因：第一，企業(yè)可以有效控制虛擬影響者的行為表現(xiàn)，確保較高的品牌契合度；第二，利用虛擬影響者可以吸引受眾注意力并產(chǎn)生新鮮感，提高消費(fèi)者對(duì)廣告和品牌的創(chuàng)新感知；第三，選用虛擬影響者可以確保品牌代言人公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的可控性，有效避免了人類代言人丑聞事件、言論不當(dāng)?shù)葷撛陲L(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，虛擬影響者的應(yīng)用也存在潛在的消極影響效應(yīng)，原因如下：第一，消費(fèi)者由于算法厭惡而不愿意接受算法控制的虛擬人，特別是在算法出錯(cuò)或結(jié)果不佳時(shí)；第二，根據(jù)恐怖谷效應(yīng)，外形過(guò)于類人的虛擬人可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者負(fù)面的心理反應(yīng)；第三，消費(fèi)者對(duì)虛擬影響者會(huì)產(chǎn)生虛假性意識(shí)，并由此引發(fā)不信任感，從而消極影響其代言效果。需要注意的是，積極效應(yīng)和消極效應(yīng)作為一個(gè)維度的兩端，有可能存在共用的影響機(jī)制。例如，相較于人類影響者，如果消費(fèi)者對(duì)虛擬影響者具有較強(qiáng)的不信任感，會(huì)更不愿意選擇或消費(fèi)虛擬影響者代言的產(chǎn)品。然而，虛擬影響者在特定場(chǎng)景下也有可能比人類影響者使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的信任感。有研究指出，與真人相比，自動(dòng)化社會(huì)存在會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)社會(huì)評(píng)判的感知（Holthoweramp;vanDoorn2023）。這意味著在感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)較高的場(chǎng)景下，消費(fèi)者可能對(duì)虛擬影響者產(chǎn)生更高的信任感，因?yàn)樗麄儾粫?huì)像真人一樣對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生社會(huì)評(píng)判、引發(fā)尷尬情緒或泄露隱私信息。因此，不信任感（或信任感）可能并不局限于消極影響機(jī)制，也可能是引發(fā)積極影響效應(yīng)的重要機(jī)制。

本研究還進(jìn)一步從廣告設(shè)計(jì)和受眾層面分析了影響虛擬影響者營(yíng)銷效應(yīng)的調(diào)節(jié)因素：首先，未明確標(biāo)注的虛擬影響者一旦被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并非真人，容易引發(fā)消費(fèi)者的消極情緒及行為反應(yīng)，特別是對(duì)于難以辨識(shí)的超寫實(shí)虛擬人。明確的虛擬人標(biāo)識(shí)在虛擬影響者從事營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)是十分必要的。其次，虛擬影響者營(yíng)銷在不同產(chǎn)品類別中的適用性存在差異，同時(shí)企業(yè)還應(yīng)進(jìn)一步考慮產(chǎn)品類別背后的成分因素，如自然性、技術(shù)性。再次，虛擬影響者可以應(yīng)用于多樣化的營(yíng)銷場(chǎng)景，如廣告代言、社交媒體互動(dòng)。然而，針對(duì)不同類型的產(chǎn)品，虛擬影響者在不同應(yīng)用場(chǎng)景下的營(yíng)銷效果存在差異。這啟示企業(yè)在采用虛擬影響者營(yíng)銷策略時(shí)，必須充分考慮各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景的具體特點(diǎn)。最后，消費(fèi)者的性別、年齡、個(gè)性、先前經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)接受度、文化價(jià)值觀等個(gè)體特征和因素也會(huì)影響其對(duì)虛擬影響者的接受程度，因此企業(yè)需要確認(rèn)其目標(biāo)受眾的消費(fèi)者特征是否足夠匹配。

4.2虛擬影響者營(yíng)銷的未來(lái)研究展望

目前虛擬影響者營(yíng)銷研究尚處于探索階段，仍有許多需進(jìn)一步深化的研究議題。為此，本文將這些有待探究的領(lǐng)域歸納為4個(gè)主題，即技術(shù)賦能下虛擬影響者營(yíng)銷效應(yīng)研究、虛擬影響者營(yíng)銷的作用機(jī)制研究、虛擬影響者營(yíng)銷的結(jié)果研究以及虛擬影響者營(yíng)銷的倫理研究。

4.2.1探索技術(shù)賦能下虛擬影響者營(yíng)銷效應(yīng)研究

首先，虛擬影響者憑借在外觀、聲音和語(yǔ)言方面的無(wú)限定制性，展現(xiàn)出強(qiáng)大的研究潛力，可幫助品牌瞄準(zhǔn)新的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)（Kietzmannetal.2020）。這一特性使品牌能夠突破傳統(tǒng)限制，不僅可以有效接觸國(guó)際受眾，還能夠吸引來(lái)自少數(shù)群體的消費(fèi)者。隨著虛擬影響者逐步融入元宇宙等新興技術(shù)平臺(tái)，這一技術(shù)背景為品牌融人技術(shù)創(chuàng)新浪潮提供了重要契機(jī)，同時(shí)也能吸引更多年輕消費(fèi)者（Frankeetal.，2023）。例如，在亨氏番茄醬的近期廣告活動(dòng)中，采用人工智能圖像生成器在元宇宙美術(shù)館展示藝術(shù)品，成功使品牌煥發(fā)新活力，與年輕觀眾及潛在藝術(shù)愛好者建立了聯(lián)系，激發(fā)社交討論和消費(fèi)者參與度，有效促進(jìn)了銷售增長(zhǎng)。因此，未來(lái)研究可以進(jìn)一步探討虛擬影響者如何幫助品牌跨越虛擬空間和文化背景，以接觸更廣泛和年輕的受眾群體，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透和擴(kuò)展。同時(shí)，還可探索其在助力品牌融入新興技術(shù)浪潮、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面的潛在應(yīng)用價(jià)值。

其次，虛擬影響者的高度適應(yīng)性使其成為支持品牌細(xì)分和差異化定位策略的強(qiáng)大工具，有助于滿足不同品牌及其自標(biāo)受眾的需求。例如，奢侈品牌可以借助虛擬影響者與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，通過(guò)塑造理想化的表現(xiàn)或定位，增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的獨(dú)特性感知（Kolesetal.，2024）。同時(shí)，虛擬影響者的類人特征能夠傳遞新奇感和未來(lái)感，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象，并使消費(fèi)者將這些感受遷移至合作品牌（Zhangetal.，2023）。此外，虛擬影響者的可定制性還可以通過(guò)在故事情節(jié)中融入意想不到的細(xì)節(jié)來(lái)解決消費(fèi)者的\"影響者疲勞”（Sorosrungruangetal.，2024）。例如，虛擬影響者Imma通過(guò)克隆和改變形狀與外觀回應(yīng)包容性和多樣性議題，成功吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注。未來(lái)研究可進(jìn)一步探討如何通過(guò)虛擬影響者的精細(xì)化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)差異化定位策略，如視覺外觀與背景故事的靈活調(diào)整，增強(qiáng)品牌的新奇感、未來(lái)感或酷感，從而實(shí)現(xiàn)品牌的形象更新并提升對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。

最后，虛擬影響者在創(chuàng)意內(nèi)容開發(fā)和沉浸式體驗(yàn)方面也展現(xiàn)了顯著的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。新興技術(shù)賦予了虛擬影響者極高的創(chuàng)意靈活性，其創(chuàng)造者可以設(shè)計(jì)出獨(dú)特且無(wú)限的內(nèi)容，突破傳統(tǒng)模式下內(nèi)容創(chuàng)作的局限。品牌可充分利用虛擬影響者豐富的敘事能力和多維背景設(shè)定，為消費(fèi)者打造高度個(gè)性化和創(chuàng)新性的故事情境。這種獨(dú)特的敘事方式不僅能夠吸引用戶的深度參與，還能顯著提升品牌在消費(fèi)者心中的說(shuō)服力和吸引力。此外，與真人影響者不同，虛擬影響者不受現(xiàn)實(shí)條件限制，能夠借助混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)（如AR、VR）為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)、多感官的沉浸式體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)。因此，未來(lái)的研究可以進(jìn)一步探討如何利用虛擬影響者突破現(xiàn)實(shí)限制，幫助品牌生成獨(dú)特且無(wú)限的創(chuàng)意內(nèi)容和互動(dòng)方式，以提升品牌參與度和創(chuàng)新能力。

4.2.2深化虛擬影響者營(yíng)銷的作用機(jī)制研究

虛擬影響者作為新興的數(shù)字營(yíng)銷工具，其作用機(jī)制仍處于探索階段。首先，虛擬影響者如何通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒帶來(lái)積極的營(yíng)銷效應(yīng)是未來(lái)研究的一個(gè)方向。在AI技術(shù)的支持下，虛擬影響者可以更好地滿足消費(fèi)者的情感性動(dòng)機(jī)，如把虛擬影響者想象成自己的朋友、同伴、崇拜對(duì)象等。根據(jù)情感環(huán)狀模型可知，情緒不是離散的狀態(tài)，而是沿著效價(jià)和喚醒水平兩個(gè)垂直維度構(gòu)成的連續(xù)體（Russell，1980）。那么，針對(duì)不同類型的虛擬影響者，他們?cè)谟绊懴M(fèi)者情緒效價(jià)和喚醒水平方面很可能存在較大差異。例如，具有卡通形象的虛擬影響者通過(guò)其可愛的形象、甜美的聲音和活潑的行為讓消費(fèi)者感受到愉悅和開心，更側(cè)重于在情緒效價(jià)方面產(chǎn)生影響；而類人虛擬影響者可能會(huì)拍攝與產(chǎn)品相關(guān)的劇情故事并分享在社交平臺(tái)，劇情的驚險(xiǎn)刺激不僅可以吸引消費(fèi)者注意，還能影響消費(fèi)者的情緒喚醒水平。因此，未來(lái)研究可以深入挖掘不同虛擬影響者在影響消費(fèi)者反應(yīng)過(guò)程中的情緒機(jī)制。

其次，虛擬影響者營(yíng)銷中基于準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的作用機(jī)制研究有待深化。準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系作為虛擬影響者營(yíng)銷的核心概念之一，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在缺乏真實(shí)互動(dòng)的情況下，通過(guò)虛擬影響者的互動(dòng)內(nèi)容和形象產(chǎn)生認(rèn)同感和情感連接。這種關(guān)系機(jī)制不僅依賴于虛擬影響者的表現(xiàn)、形象和故事情節(jié)，還受到消費(fèi)者與其之間互動(dòng)頻率、互動(dòng)內(nèi)容及情感共鳴的影響。現(xiàn)有研究表明，由于虛擬影響者的情感參與度較低，消費(fèi)者與虛擬影響者建立的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系相對(duì)較弱，從而削弱了品牌興趣和購(gòu)買意圖等營(yíng)銷效果。因此，未來(lái)研究應(yīng)深人探討虛擬影響者如何通過(guò)增強(qiáng)情感參與和共鳴，進(jìn)一步強(qiáng)化準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。此外，現(xiàn)有研究大多聚焦于年輕受眾對(duì)虛擬影響者的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，那么擁有不同認(rèn)知層次和能力的用戶群體，虛擬影響者營(yíng)銷是否存在相同的作用機(jī)制仍需驗(yàn)證。未來(lái)研究應(yīng)從跨年齡、跨文化的視角系統(tǒng)分析不同用戶群體的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系特征及其對(duì)營(yíng)銷效果的影響機(jī)制，以完善理論框架并指導(dǎo)實(shí)踐。

4.2.3拓展虛擬影響者營(yíng)銷的結(jié)果研究

首先，當(dāng)前關(guān)于虛擬影響者營(yíng)銷的研究多集中于即時(shí)效果，例如消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買意圖。然而，這種短期效果的衡量往往忽略了虛擬影響者在建立品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)者信任以及品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)系中的潛在作用。作為長(zhǎng)期品牌代言人，虛擬影響者的影響力不僅局限于單次營(yíng)銷活動(dòng)，更應(yīng)關(guān)注其在塑造品牌形象、增強(qiáng)情感連接和提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度方面的長(zhǎng)期價(jià)值。未來(lái)研究應(yīng)深入探討虛擬影響者與消費(fèi)者的互動(dòng)如何在長(zhǎng)期內(nèi)影響消費(fèi)者行為模式，從而推動(dòng)品牌長(zhǎng)期價(jià)值和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。這不僅有助于全面評(píng)估虛擬影響者營(yíng)銷的效果，還能為品牌是否選擇長(zhǎng)期投資虛擬影響者提供更深層次的理論支撐。

其次，虛擬影響者的跨平臺(tái)營(yíng)銷效果是一個(gè)亟待深入研究的領(lǐng)域。憑借高度靈活性和不受地理位置限制的優(yōu)勢(shì)，虛擬影響者不僅活躍于傳統(tǒng)社交媒體，還逐步滲透至元宇宙等新興數(shù)字平臺(tái)。不同平臺(tái)的受眾特征、交互模式和傳播方式可能導(dǎo)致虛擬影響者在各平臺(tái)上的表現(xiàn)存在顯著差異。例如，虛擬影響者在短視頻平臺(tái)上的即時(shí)傳播效果，可能與其在虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）平臺(tái)中的沉浸式體驗(yàn)效果截然不同。研究這些差異及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響，將有助于品牌理解多平臺(tái)間的協(xié)同效應(yīng)，優(yōu)化虛擬影響者的整體營(yíng)銷策略。通過(guò)深入分析跨平臺(tái)環(huán)境下虛擬影響者的表現(xiàn)，品牌商可更精確地制定營(yíng)銷布局，從而最大化整體營(yíng)銷效果。因此，未來(lái)研究應(yīng)重點(diǎn)探討消費(fèi)者如何將與虛擬影響者在社交媒體上建立的關(guān)系遷移至其他數(shù)字平臺(tái)，如元宇宙，這一領(lǐng)域可能成為虛擬影響者的重要發(fā)展方向。

最后，探討消費(fèi)者對(duì)虛擬影響者的心理反應(yīng)是另一重要研究方向。現(xiàn)有研究多集中于消費(fèi)者對(duì)虛擬影響者的接受度和態(tài)度，但對(duì)其深層次心理動(dòng)因和情感反應(yīng)的探討較為薄弱。例如，消費(fèi)者對(duì)虛擬影響者的情感依賴、虛擬角色與現(xiàn)實(shí)角色的界限模糊以及虛擬影響者是否能夠建立類似“親密關(guān)系”的情感聯(lián)結(jié)等問題，尚未得到充分研究。虛擬影響者作為數(shù)字世界中的“新型明星”，可能超越單純的品牌推廣，在消費(fèi)者心中形成深層次的情感聯(lián)結(jié)。這種情感關(guān)系的建立和演變，或?qū)撘颇赜绊懴M(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買決策。因此，深入研究虛擬影響者在塑造消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)和心理認(rèn)同方面的作用，不僅能夠?yàn)樘摂M影響者營(yíng)銷效果提供更全面的評(píng)估視角，還能為品牌策略優(yōu)化提供重要的理論支持。

4.2.4強(qiáng)化虛擬影響者營(yíng)銷的倫理研究

首先，目前大多數(shù)虛擬影響者由人類團(tuán)隊(duì)管理，其角色設(shè)定和任務(wù)執(zhí)行嚴(yán)格遵循腳本。然而，生成式人工智能的引入使虛擬影響者逐步實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，這也帶來(lái)了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。研究表明，人工智能聊天機(jī)器人在回應(yīng)查詢時(shí)可能生成不真實(shí)、不相關(guān)、不適當(dāng)或誤導(dǎo)性的信息（Niedermanamp;Baker2023），這不僅會(huì)損害品牌聲譽(yù)，還可能削弱公平性，降低虛擬影響者的可接受性（Thomasamp;Fowler2021）。因此，虛擬影響者及其創(chuàng)建者的身份需保持公開透明，以減少不道德行為帶來(lái)的影響。未來(lái)研究應(yīng)重點(diǎn)探討如何在虛擬影響者營(yíng)銷中保障信息透明，使消費(fèi)者明確和了解其背后品牌或創(chuàng)作者的關(guān)系，從而避免因信息不對(duì)稱而誤導(dǎo)消費(fèi)者。

其次，虛擬影響者不受倫理和法律約束的自然屬性，導(dǎo)致他們可能在某些情境下傳播不健康的消費(fèi)觀念或行為模式。例如，某些虛擬影響者可能被設(shè)計(jì)成過(guò)度完美、虛幻的形象，這樣的\"理想化\"形象會(huì)無(wú)形中加劇消費(fèi)者的自我不滿，特別是對(duì)于年輕受眾，可能導(dǎo)致身材焦慮和不切實(shí)際的生活期待。因此，虛擬影響者在塑造社會(huì)價(jià)值觀和消費(fèi)者心理方面的道德責(zé)任亟待深入探討。未來(lái)研究應(yīng)關(guān)注如何在虛擬影響者營(yíng)銷中引入社會(huì)責(zé)任感，避免其淪為單純的消費(fèi)主義工具。

最后，虛擬影響者的互動(dòng)涉及消費(fèi)者數(shù)據(jù)的訪問和安全性問題。虛擬影響者依賴先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，通過(guò)精準(zhǔn)地調(diào)整行為和互動(dòng)方式，鎖定消費(fèi)者偏好和需求。然而，數(shù)據(jù)收集與使用往往缺乏透明度和明確授權(quán)，可能侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)，甚至導(dǎo)致“數(shù)據(jù)剝削”。隨著虛擬影響者在社交平臺(tái)和元宇宙等新興領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)已成為不可忽視的倫理挑戰(zhàn)。因此，品牌應(yīng)該與創(chuàng)作者密切合作，確保消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私不被損害或不道德地利用。這也為未來(lái)研究提供了探索數(shù)據(jù)透明機(jī)制和隱私保護(hù)策略的契機(jī)。

4.3虛擬影響者營(yíng)銷應(yīng)用的前景與挑戰(zhàn)

4.3.1虛擬影響者營(yíng)銷應(yīng)用的前景

虛擬影響者在企業(yè)廣告代言、品牌人格化、客戶互動(dòng)等營(yíng)銷應(yīng)用領(lǐng)域都極具應(yīng)用潛力。Franke等（2023）曾指出，虛擬影響者改變了整個(gè)廣告行業(yè)，越來(lái)越多的品牌開始使用虛擬影響者來(lái)替代人類代言人進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。例如，中國(guó)國(guó)家博物館聘用了一位數(shù)字員工——艾雯雯，她不僅是虛擬世界博物館的形象代言人，還可以通過(guò)短視頻為觀眾提供文物歷史導(dǎo)覽和咨詢等服務(wù)。一些知名品牌包括奢侈品品牌都已經(jīng)利用虛擬影響者進(jìn)行新產(chǎn)品宣傳，或選擇某些知名虛擬偶像作為其品牌的代言人（Robinson，2020）。目前來(lái)看，虛擬影響者最常與化妝品和生活方式品牌合作（Moustakaset al.，2020）。

事實(shí)上，虛擬影響者有潛力超越僅僅充當(dāng)品牌代言人，因?yàn)樗麄兛梢员辉O(shè)計(jì)用于代表品牌的價(jià)值觀和形象（Bradley，2020）。虛擬影響者正在拓寬影響者營(yíng)銷（influencermarketing）的邊界，特別是在生活方式、時(shí)尚和化妝品行業(yè)。在營(yíng)銷領(lǐng)域虛擬影響者已經(jīng)展示了一系列積極的品牌效應(yīng)，如接觸新受眾、增加知名度和銷售額、積極宣傳以及增加消費(fèi)者參與意愿（Thomasamp;Fowler，2021）。使用虛擬影響者進(jìn)行客戶服務(wù)的一個(gè)主要好處是降低運(yùn)營(yíng)成本。除了最初的開發(fā)階段和定期更新與創(chuàng)新，與人工客戶服務(wù)代理相比，虛擬影響者的增量成本相對(duì)較低（Sandsetal.，2022）。他們的功能可以根據(jù)客戶服務(wù)需求進(jìn)行擴(kuò)展，而無(wú)需雇用額外的人工代理。

虛擬影響者正在逐漸被消費(fèi)者接受為品牌的代言人或大使。這給企業(yè)和品牌創(chuàng)造了創(chuàng)建自主虛擬人物的機(jī)會(huì)，這些虛擬數(shù)字人可以將品牌代言人和客戶服務(wù)代理的職能結(jié)合在一起，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌的人格化。元宇宙的發(fā)展也為品牌利用虛擬影響者提供了許多機(jī)會(huì)。例如，品牌可以創(chuàng)建專有的虛擬影響者，與現(xiàn)有的虛擬影響者合作，或者將現(xiàn)實(shí)生活中的影響者、品牌代言人或名人擴(kuò)展為可以在元宇宙內(nèi)互動(dòng)的數(shù)字替身（Sandsetal.，2022）。這些虛擬品牌代表可以與元宇宙里的消費(fèi)者建立聯(lián)系，將虛擬展廳、時(shí)裝秀和更衣室用于為客戶提供服務(wù)和品牌體驗(yàn)。例如，迪奧為品牌代言人Angelababy制作了數(shù)字替身，該虛擬形象亮相了Dior2021秋季成衣上海秀，迪奧官方微博與網(wǎng)絡(luò)觀眾們實(shí)時(shí)分享了秀場(chǎng)。巴寶莉等其他品牌也在利用這一技術(shù)，為真人模特生成數(shù)字替身，以便參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)或代言。

虛擬影響者在與受眾互動(dòng)的參與度和同時(shí)段跨平臺(tái)活動(dòng)方面更具潛力。與人類影響者相比，虛擬影響者可以在廣泛的產(chǎn)品或服務(wù)類別中發(fā)揮效用，并且能夠以新穎的方式獲得年輕消費(fèi)者的關(guān)注。虛擬影響者在圍繞一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者聚集方面十分有效。因?yàn)樘摂M影響者可以不費(fèi)力地開展跨平臺(tái)參與并實(shí)時(shí)回復(fù)每條評(píng)論，從而實(shí)現(xiàn)大范圍的品牌社區(qū)互動(dòng)（Guthrie，2020）。虛擬影響者還可以根據(jù)企業(yè)和品牌需要，同時(shí)在多個(gè)社交媒體平臺(tái)中，通過(guò)虛擬影響者的人設(shè)和故事互動(dòng)與目標(biāo)顧客或粉絲產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，從而形成持續(xù)的影響力。

根據(jù)國(guó)海證券（2022）的研究報(bào)告，大量企業(yè)已經(jīng)進(jìn)軍虛擬偶像或虛擬影響者的領(lǐng)域。初代二次元虛擬偶像代表，包括初音未來(lái)、洛天依等，他們以CG技術(shù)合成 + 雅馬哈VOCALOID系軟件合成聲音。如今，虛擬偶像的商業(yè)領(lǐng)域越來(lái)越廣泛，從線上場(chǎng)景逐漸延伸至線下的周邊衍生產(chǎn)品，虛擬偶像對(duì)這些印有其圖像的實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)值賦能。2020年，字節(jié)跳動(dòng)及樂華娛樂推出了虛擬偶像團(tuán)體A-SOUL，并迅速受到了粉絲們的喜愛，成為業(yè)界頂流。2021年，燃麥科技推出了虛擬超寫實(shí)數(shù)字人AYAYI，創(chuàng)壹科技推出了超寫實(shí)虛擬UP主柳葉熙。他們的主要呈現(xiàn)形式分別為靜態(tài)圖片和視頻。目前，這些虛擬偶像的盈利模式主要包括演藝活動(dòng)、直播帶貨、直播打賞、商業(yè)代言，其周邊衍生產(chǎn)品更是潛力極大。頭部虛擬偶像在直播坑位費(fèi)、打賞收入方面甚至可以比肩頭部的真人主播。

4.3.2虛擬影響者營(yíng)銷應(yīng)用的挑戰(zhàn)

首先，在技術(shù)與成本方面，高質(zhì)量虛擬影響者的設(shè)計(jì)與制作需要極高的研發(fā)、人力和技術(shù)成本，不僅包括最初的形象設(shè)計(jì)與制作，還包括后續(xù)持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作、智能驅(qū)動(dòng)與后期維護(hù)等。虛擬影響者的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)需要長(zhǎng)期投入，但其利潤(rùn)回報(bào)周期可能較長(zhǎng)。品牌因此需要制定長(zhǎng)期的發(fā)展計(jì)劃，構(gòu)建基于虛擬影響者的盈利模式，以確保虛擬影響者能夠持續(xù)為企業(yè)和品牌帶來(lái)價(jià)值。而且，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，新的虛擬影響者技術(shù)可能不斷出現(xiàn)。企業(yè)需要密切關(guān)注技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)評(píng)估新技術(shù)對(duì)現(xiàn)有虛擬影響者營(yíng)銷活動(dòng)的影響，并制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

其次，在市場(chǎng)接受度方面，雖然消費(fèi)者目前對(duì)虛擬影響者提供的互動(dòng)體驗(yàn)感覺到新奇有趣但是仍對(duì)其真實(shí)性和自然性的信任度存在疑慮。這要求企業(yè)需要不斷提供高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)造和更具真實(shí)感的互動(dòng)體驗(yàn)來(lái)增加消費(fèi)者的信任度，這也意味著持續(xù)且高昂的成本投人。不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)虛擬影響者類型的偏好存在差異，例如法國(guó)的類動(dòng)漫虛擬影響者Noonoouri未必能得到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。東西方消費(fèi)者對(duì)虛擬形象的偏好和消費(fèi)習(xí)慣上可能存在顯著差異，這要求品牌在制定虛擬影響者相關(guān)的營(yíng)銷策略時(shí)必須因地制宜，充分考慮文化差異性。

再次，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，虛擬影響者在創(chuàng)建后并非一勞永逸，而是需要持續(xù)且高品質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作和維護(hù)，以確保其形象的活躍度和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的持久吸引力。這一過(guò)程要求企業(yè)不僅具備強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作能力，能夠不斷創(chuàng)新并產(chǎn)出符合品牌形象及受眾喜好的內(nèi)容，還需要一支高效穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)內(nèi)容的策劃、制作、發(fā)布及數(shù)據(jù)分析，從而確保虛擬影響者持續(xù)穩(wěn)定地輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。并且，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，虛擬影響者還需要緊跟時(shí)代步伐，實(shí)現(xiàn)技術(shù)的更新和優(yōu)化。這就要求企業(yè)在技術(shù)層面要擁有強(qiáng)大的科研能力，能夠在必要時(shí)對(duì)虛擬影響者進(jìn)行技術(shù)升級(jí)、功能拓展或形象優(yōu)化。

最后，在法律與道德方面，虛擬影響者的設(shè)計(jì)和使用可能涉及版權(quán)和隱私問題。企業(yè)需要確保虛擬影響者的設(shè)計(jì)不侵犯他人的版權(quán)，并在使用過(guò)程中充分保護(hù)消費(fèi)者的隱私。虛擬影響者的行為和價(jià)值觀還應(yīng)該符合社會(huì)道德和倫理標(biāo)準(zhǔn)。近年來(lái)，隨著與人類高度相似的虛擬影響者的增加，消費(fèi)者也意識(shí)到影響者營(yíng)銷中的虛假性或制造現(xiàn)實(shí)的可能性（Sandsetal.，2022）。最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，相較于人類代理，與AI代理互動(dòng)會(huì)增加消費(fèi)者參與不道德消費(fèi)行為的傾向，而預(yù)期內(nèi)疚的下降是驅(qū)動(dòng)不道德行為的潛在機(jī)制（Kimetal.，2023）。因此，企業(yè)需要確保虛擬影響者在與消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中傳遞正面、積極的信息，避免引發(fā)道德爭(zhēng)議和負(fù)面影響。

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Marketing effect of virtual influencers and its mechanisms in the context of AI technology

LI Yan1， CHEN Wei1， WU Ruijuan2

（College ofBusinessAdministration，CapitalUniversityofEconomicsandBusiness，Beijingoo7o，China （ SchoolofManagement， TianjinUniversityofTechnology，Tianjin30o384，China）

Abstract： With the advancement of AI technology， virtual influencers have emerged as innovative marketing tools that atract consumers by simulating human traits and personalities， particularly among younger demographics.Enterprises can design different types of virtual influencers from two dimensions： form realism and behavioral realism. The application of virtual influencers in marketing activities can capture consumer attention through novelty， thereby enhancing the perception of brand innovation and avoiding the risks of scandals and inappropriate behavior associated with human influencers. However， virtual influencer marketing also has potential negative effects，such as algorithm aversion caused by errors， the uncanny valley effect，and consumer skepticism about the authenticity of virtual influencers.The important moderating factors that afect the effectiveness of virtual influencer marketing include source transparency， product categories/characteristics，application scenarios，and consumers’individual differences.Finally，this study summarizes the marketing effects of virtual influencers，and further discusses the future research prospects of virtual influencer marketing in the fields of technology empowerment， underlying mechanisms，marketing results，marketing ethics， etc.，as well as the broad development prospects and possible challenges of virtual influencer marketing applications.

Keywords：virtual influencer，artificial intelligence，influencer marketing，brand endorsement