抽紙紅海中的“掛式”逆襲

在競爭白熱化的抽紙市場，品牌間的競爭已然進入白熱化階段。價格戰的硝煙彌漫，“9塊9整箱包郵”的標語隨處可見，大量中小品牌在這場混戰中敗下陣來，成為市場洗牌的犧牲品。

即便大品牌也難以獨善其身：維達選擇賣身印尼資本尋求新出路，潔柔的凈利潤大幅下滑，心相印母公司恒安同樣面臨凈利潤下滑的困境。

在這樣的大環境下，漫花卻如一匹黑馬，憑借獨特的“懸掛式抽紙”成功突圍，從大品牌的市場份額中分得一杯羹。凱度消費指數顯示，至2024年，漫花在全電商市場的排名已攀升至行業TOP6。

微創新，開拓新藍海

對于漫花而言，選擇不盲目跟風新的細分賽道，有著深刻的考量。以濕廁紙為例，盡管該品類增速可觀，但目前市場規模依舊有限。并且，涉足這一領域需要投入一整套專用殺菌技術、保濕配方以及無菌生產線，這不僅意味著高昂的投資成本，還面臨著較高的技術壁壘。

市場教育成本也是一個不可忽視的問題，消費者對新紙品的接受程度需要時間培育。

反觀傳統抽紙市場，雖然競爭激烈，但勝在規模龐大且消費剛性強。

消費者對抽紙的復購率高，且需求受經濟波動影響較小。從這一角度來看，深耕傳統抽紙領域仍然具備可觀的盈利空間。既然繼續錨定傳統抽紙，關鍵就在于能否挖掘出消費者尚未被滿足的痛點，開拓新的應用場景。

通過對小紅書等社交媒體平臺的觀察分析，不難發現消費者對傳統抽紙的吐槽主要集中在三個方面：占用空間、容易受潮以及更換不便。而這三個痛點，歸根結底都指向了產品的形態設計，而非抽紙本身的質量問題。

有效的產品創新方向，應當聚焦于形態創新。

漫花正是精準地抓住了這一關鍵，率先推出懸掛式抽紙設計，看似簡單的設計，卻極大地解決了用戶痛點。

從收納角度來看，懸掛式抽紙無論是掛在門后、墻面，還是柜體上，都能輕松適配，既節省空間，又能滿足消費者的個性化需求。懸掛的存放方式，天然地避免了抽紙被打濕、受潮的問題。大容量的設計，則減少了更換的頻率，為消費者提供了更多便利。

更為重要的是，這一創新設計在生產環節僅需對包裝和分切工藝進行調整，與傳統生產線兼容性強，邊際成本極低。消費者在使用時，也無需重新學習新的使用方法，降低了使用門檻。

憑借這一創新，漫花成功在消費者心中建立起獨特的品牌心智，即便后續眾多品牌紛紛效仿，漫花作為開創者的地位依然難以撼動。2023年，漫花憑借這一獨特設計榮獲中國造紙學會頒發的“匠心產品”獎項，品牌線上銷售額也從3億元躍升至8億元。今年“6·18”大促中，相關單品線上銷售額近億元，這些數據都有力地證明了漫花創新設計的市場價值。

多維營銷策略，構建競爭壁壘

在傳統品類的激烈競爭中，價格戰是無法回避的話題。如何在價格與品質之間找到平衡、實現盈利，考驗著品牌的智慧。

漫花的成功之處，不僅在于巧妙地平衡了這兩者關系，更在于將自身產品優勢轉化為消費者能夠直觀感知和計算的數據，從而讓消費者切實感受到產品的質價比。

大容量設計是漫花的一大賣點，這一設計天然地給消費者一種更劃算的感覺。與市場上眾多“9.9元一箱”的抽紙相比，漫花的價格并不一定更低，有時甚至略高。但當消費者看到漫花產品“1提=1000+張”，而其他普通抽紙“1包=100+張”的對比時，漫花產品的高“性價比”就凸顯出來。

漫花也善于用通俗易懂的語言向消費者傳達這一優勢，例如“一提1280張，一個人能用一個多月，一家三口也能用20+天”，或者“紙巾本來就是消耗品，相比普通抽紙，6提省6元，12提就能省12元”，這種強調量大管飽、勤儉持家的宣傳方式，精準地擊中了消費者追求高性價比的心理。

在品質宣傳方面，漫花也有著獨特的策略。

它沒有一味地強調產品參數，而是更多地關注當下消費者對產品安全性的焦慮，突出產品“孕產婦、母嬰人群都可用”的特點，以此來鎖定對品質和安全有較高要求的消費人群。

為了徹底消除消費者的購買顧慮，漫花還推出了“先試用后決定”的體驗機制。消費者可以保留品牌提供的體驗裝，其余產品享受7天無理由退換。

這種零風險的兜底政策，成功地完成了從產品展示到購買轉化的閉環，讓消費者在理性認知產品優勢的同時，也能從情感上對品牌產生認同，最終驅動消費決策。

在推廣渠道上，漫花在抖音平臺的成功出圈，離不開其獨特的達人營銷策略。

腰尾部達人在漫花的推廣過程中發揮了關鍵作用，他們通過高頻的內容滲透，將漫花產品推向大眾。2023年10月，漫花懸掛式抽紙在抖音上架僅一個月，便躋身抖音紙品銷量榜TOP3，并在12月迅速登頂榜首。

根據蟬媽媽的數據，從銷售額來源來看，近八成的銷量來自達人的視頻帶貨，其中10萬粉及以下的達人群體占比超過83%。

紙巾作為高頻消費的日常用品，非常契合以大量腰尾部達人為主體的“螞蟻雄兵”式達人營銷策略。這些達人雖然個體影響力相對較小，但數量眾多、類型豐富、分布廣泛，能夠實現高頻次、全方位的市場滲透。

在產品推廣初期，漫花與測評類、生活類、母嬰親子類等多種類型的達人展開大量合作，通過開箱測評、橫向對比、口播種草等豐富多樣的內容形式，從多個維度向消費者呈現產品價值。

寫在最后

漫花的成功，為同質化嚴重的消費品市場提供了寶貴的借鑒。在追求“突破式創新”成為潮流的當下，我們或許更應該重視那些看似微小卻能切實解決消費者痛點的漸進式創新。

漫花從消費者習以為常的生活細節中發現問題，通過1%的微創新，解決了99%的人都忽視的盲點，成功顛覆了傳統抽紙這一成熟市場。

當然，微創新也面臨著容易被模仿的問題，眾多紙品巨頭已經迅速跟進類似產品。對于漫花而言，若要繼續穩固在這一細分賽道的領先地位，需要持續進行產品迭代，從單一的產品創新逐步轉向更加系統性的用戶體驗升級。

但無論如何，漫花已經用實際行動證明了一個樸素而深刻的道理：在成熟市場中，將現有產品做得“更好用一點”，同樣能夠創造出巨大的商業價值。