聽眾安在？

2000年，SiriusXM發射了第一顆衛星，如同科幻小說一般承諾將音樂和脫口秀節目從太空傳輸至汽車。但這家新近獨立的公司及其首席執行官詹妮弗·維茨如今面臨的局面已經大不相同。

在SiriusXM位于總部的高層辦公室里，首席執行官詹妮弗·維茨（JenniferWitz）保留著一幅用音樂會的門票做成的4英尺（約1.22米） ×3 英尺（約0.91米）的拼貼畫。里面的藏品包括她人生觀看的首場演出——1982年霍爾與奧茲樂隊（HallandOates）演出的10.50美元票根，以及1993年西蒙和加芬克爾 （SimonandGarfunkel）演出、2O0o年金屬樂隊（Metallica）在巨人體育場（GiantsStadium）的震撼表演門票，還有201O年為慶祝SiriusXM的訂閱用戶突破2，00o萬而舉辦的保羅·麥卡特尼（PaulMcCartney）演唱會的門票。

2002年，正是音樂的魅力讓維茨加入當時剛剛成立的衛星廣播公司Sirius的財務部門。她的第一份工作是在銀行業，為處理垃圾和危險廢棄物的客戶提供服務。維茨表示：“我決心要努力從事與音樂有關的事業。”在20多年后，56歲的維茨成為SiriusXM的首席執行官，執掌起這個涵蓋音樂、新聞、體育、播客及廣告業務的龐大音頻娛樂集團。她還需要應對與音樂業務相距甚遠的諸多挑戰，例如新車銷量的影響、道路安全法規，以及衛星發射等課題。

SiriusXM最初定位為車載廣播的技術升級方案，主打無廣告與無服務盲區，2024年年末從自由媒體公司（LibertyMedia）分拆。如今這家年收入達到87億美元的公司首度躋身《財富》美國500強。SiriusXM不僅坐擁全美最受歡迎的藝人資源，其非常健康的、高現金流的商業模式，被持股 35% 的伯克希爾-哈撒韋（BerkshireHathaway）等投資者稱道。盡管如此，公司仍然面臨多重生存危機，比如來自按需流媒體音頻的競爭；用戶基數萎縮且老齡化；以及未來數年內，公司業務依賴的核心平臺汽車日益自動化，乘客將不再局限于收聽音頻，轉而觀看電視和視頻等競爭性內容。

這些危機都源于一個殘酷的現實：23年前維茨加入時以把“來自太空的聲音”傳輸至汽車為科幻賣點的公司，如今已經成為明日黃花。維茨的使命是讓訂閱用戶相信，SiriusXM永不間斷的頻道化收聽體驗依舊具有獨特價值。

維茨的辦公室里還有另外一件紀念品，那就是霍華德·斯特恩（HowardStern）的肖像照。這位71歲的電臺名嘴為SiriusXM的3，300萬訂閱用戶基數奠定了基礎，他的畫像時刻提醒著公司的立身之本。

藝人資源始終是公司商業模式的核心，而辦公室的大廳和走廊之間經常上演奇妙際遇。超人氣播客主亞歷克斯·庫珀（AlexCooper）在SiriusXM的洛杉磯辦公室巧遇約翰·梅爾（JohnMayer），隨即說服這位音樂才子兼著名單身漢即興參與她的《UnwellOnAir》頻道的節目錄制。庫珀的節目《CallHerDaddy》最初的定位是一檔以性和情愛關系為主題的播客。埃爾頓·約翰（EltonJohn）與布蘭迪·卡莉（BrandiCarlile）在紐約同斯特恩合作錄音，安迪·科恩（AndyCohen）與喬恩·哈姆（JonHamm）則主持市政廳式的節目。

盡管播客業務在公司業務中的占比尚小，但SiriusXM對播客主持人的押注已經基本得到了回報：調查機構愛迪生研究所（EdisonResearch）的數據顯示，在全美前20大播客中，有8檔節目出自SiriusXM旗下，遙遙領先于分別僅占兩席的競爭對手iHeart和Wondery。

30歲的亞歷克斯·庫珀是SiriusXM最受矚目的藝人，其巨額合約被謹慎表述為“高達”1.25億美元（SiriusXM公司未確認具體金額）。她的《CallHerDaddy》播客于2018年開播，以大膽露骨的性和情愛關系為主題，以年輕女性為主要受眾，如今轉型為名人必上的訪談節目。（在愛迪生研究所的排行榜上，以360萬名聽眾的數字名列第4位。）與此同時，全美頭號女性播客主阿什莉·弗勞爾斯（AshleyFlowers）憑借罪案播客《CrimeJunkie》，正在緊緊追趕美國播客主排行榜中常年霸榜的Spotify播客主喬·羅根（JoeRogan）?？履稀W布萊恩（ConanO'Brien）及《SmartLess》三人組［威爾·阿奈特（WillArnett）、杰森·貝特曼（JasonBateman）、肖恩·海耶斯（SeanHayes）]均與SiriusXM簽約?；羧A德·斯特恩仍舊在該平臺主持節目，不過外界將密切關注傳聞中他每年1億美元的合同是否會續約。

在蓬勃發展和快速變化的播客領域里，這家擁有20年歷史的衛星廣播公司能夠占據主導地位，可能會令人頗感意外。事實上，即便是SiriusXM的常規聽眾，也未必知曉該平臺400多個頻道的豐富內容。用戶如果不主動調頻，就很難邂逅這些昂貴的熱門內容——在流媒體音視頻以算法主導個性化推薦的時代，這實在是一個令人煩惱的問題。這是因為衛星技術曾經是SiriusXM的一大優勢，如今反而成了桎梏。

20世紀90年代，播客尚未興起、互聯網遠未普及，當時的律師瑪蒂娜·羅斯布拉特（MartineRothblatt）認為，覆蓋范圍有限、信號斷斷續續的無線電服務問題有一個解決方案，而這個方案就來自太空。

羅斯布拉特與后續加入的伙伴們踐行了一個當時極具前瞻性的構想：通過衛星技術為美國本土提供可靠的廣播服務。2000年6月30日，Sirius發射首顆衛星。這一成就在美國資本航天探索史上意義非凡，以致美國國家航空航天博物館（Smithsonian'sNationalAirandSpaceMuseum）陳列著Sirius的備用衛星。2001年，其競爭對手XM公司發射了自有衛星，兩家公司最終在2008年以130億美元合并。

與此同時，在地面戰場，這些公司與通用汽車（GM）等車企達成協議，雙方約定在出廠車輛中預裝將XM衛星信號轉換為廣播所需的芯片組，從而以低成本在車主中拓展新的訂閱用戶。2019年，平臺的美國訂閱用戶數達到3，490萬的峰值。

有線電視已經重塑電視行業格局，而線性調幅/調頻廣播也到了需要顛覆和革新的時候。2004年全職加入Sirius的首席內容官斯科特·格林斯坦（ScottGreenstein）——曾經擔任USAFilms公司的董事長，該公司為焦點影業（FocusFeatures）的前身——指出，地面廣播存在諸多缺陷有待解決，例如廣告過多、主持人節目時長受限、不得說臟話、無法播放露骨音樂等。

格林斯坦成功招攬霍華德·斯特恩加盟SiriusXM的無審查電臺。斯特恩當時是紅遍全美的電臺主持人，同時主持一檔深夜電視節目。[2000年代中期，美國聯邦通信委員會（FederalCommunicationsCommission）正在嚴打“低俗內容”，但相關法規不適用于衛星廣播。]

Sirius的訂閱用戶從2004年年底的110萬激增至2006年年末的600余萬。

然而，衛星技術作為新興音頻技術熱點的統治地位轉瞬即逝。2000年代初期，互聯網與智能手機的崛起迅速顛覆該行業。2007年，DVD郵寄公司Netflix開始向早期訂閱用戶提供視頻點播服務，由此開啟流媒體時代，精準推送廣告的算法個性化成為核心競爭要素。SiriusXM幾乎毫無招架之力：其使用的衛星技術決定了它幾乎無法獲取訂閱用戶的數據。

首席運營官韋恩·索爾森（WayneThorsen）解釋道：“衛星廣播的優勢在于全覆蓋性，但信號來自衛星單向傳輸，既無法回傳收聽數據，也無法根據用戶的收聽習慣來調整內容。”

隨著聽眾日益習慣Spotify和蘋果公司（Apple）的AppleMusic，數據缺失逐漸成為致命弱點。當訂閱用戶駕駛裝有SiriusXM的車輛離開汽車經銷店之后，公司無從知曉其收聽內容與時段。為斯特恩而來的訂閱用戶是否會收聽其他內容？聽眾何時切換頻道或取消訂閱？

2019年，SiriusXM以35億美元的價格收購了音樂流媒體服務商Pandora及其旗下廣告技術龍頭AdsWizz，由此建立首個大型廣告業務。目前廣告貢獻公司 20% 的營收，訂閱收入依然占到80% 。

同年，SiriusXM還推出了36oL混合平臺，承諾在繼續提供可靠的衛星服務的同時，提供數據驅動的個性化推薦等流媒體優勢。今年，半數預裝SiriusXM的新車將配備 360L ，但硬件普及進程緩慢。不同于更換新的智能手機或音響，SiriusXM的現有絕大多數訂閱用戶駕駛的車輛都沒有360L，唯有購置新車才能夠進行升級。

當代聽眾不再將SiriusXM視為創新先鋒。目前，美國公路上行駛的至少1.25億輛搭載SiriusXM技術的汽車沒有開通訂閱服務。

即便在適配車型中，其技術體驗仍然顯得笨拙，衛星技術的硬件要求更讓公司難以做到靈活運營：因為對軟件標準的嚴苛要求，SiriusXM耗時多年才在特斯拉（Tesla）汽車實現全面搭載。索爾森說：“車載系統的開發需要多年的規劃。衛星的發射同樣需要長期的籌備?！?/p>

在新車銷售的推動下，公司總是能夠吸引年齡較大、收入較高的客戶群體。其定義的“年輕”用戶為45歲以下。平臺設有專門頻道服務Phish樂隊、戴夫·馬修斯（DaveMatthews）、披頭士（Beatles）、埃米納姆（Eminem）、肯尼·切斯尼（KennyChesney）及感恩至死（GratefulDead）樂隊的樂迷。[X世代的維茨最喜歡的是威豹樂隊（DefLeppard）的彈出式頻道。]體育迷則可能會因為他們無法到現場觀看比賽而訂閱獨家直播的美國國家橄欖球聯盟（NFL）、美國職業棒球大聯盟（MLB）和美國職業籃球聯賽（NBA）的賽事解說。然而在這個年齡段群體中的成功恐難持久：很快，伴隨40歲人群成長的將是Spotif，他們早就已經習慣了定制歌單與按需收聽。SiriusXM將自身定位為音樂流媒體的增值補充服務，為選擇困難者提供隨開即聽的精選內容與富有個性的DJ。

但是，與Spotify的11.99美元月費相比，每個月24.98美元的全接入套餐（含更高和更低價位選項）顯得昂貴，在訂閱疲勞與經濟下行時期更容易被棄訂。

晨星（Morningstar）的分析師馬修·多爾金（MatthewDolgin）指出，該公司的問題在于“即便推出各類新功能，也依舊無法改變一個事實，那就是競品正在以更低的價格提供近乎全量音樂庫?！比A爾街亦也對公司的前景持懷疑態度；自從與自由媒體公司分拆以來，SiriusXM的股價已經下跌 17.8% 。

格林斯坦認為，公司搶占新生代市場的最佳途徑在于播客業務。2020年，Spotify等競爭對手迅速投入到競爭激烈的人才市場，而SiriusXM則優先關注公司的商業運營。

2020年，公司收購了播客平臺Stitcher，并在次年推出SiriusXM播客網絡（SiriusXMPodcastNetwork）。首席廣告收入官斯科特·沃克（ScottWalker）表示，公司的廣告技術業務已經悄然占據了全美播客廣告市場三分之二的份額，即便其他播客主沒有與公司簽約。據互動廣告局（InteractiveAdvertisingBureau）報告，到2026年，該市場的規模預計將達到26億美元。

SiriusXM頻道為聽眾提供了一種更深入了解他們喜歡和認同的聲音的方式：公司與擁有龐大粉絲群與內容儲備的播客主簽約，打造全天候不間斷的電臺頻道。這些明星會繼續在Spotify、YouTube等平臺發布常規節目，但他們承諾為SiriusXM制作獨家增量內容，比如實時電話互動節目等形式的內容。

初春的一個周五晚上，美國華盛頓州埃弗里特市寒冷的曲棍球場外的場景，充分展現了狂熱粉絲經濟的大規模潛力。數千名粉絲身著印有“全身戰栗”字樣的運動衫排起長隊，許多人驅車數小時只為見到他們最喜歡的行車伴侶——罪案播客《CrimeJunkie》的主持人阿什莉·弗勞爾斯。

這位印第安納州音頻領域的大明星手握紙筆，與搭檔布里特·普拉瓦特（BritPrawat）在舞臺沙發上講述1987年科羅拉多州的一名女性慘遭殺害的懸案，以及隨后發生的冤獄事件，聽眾們聚精會神地聽她們娓娓道來。

盡管與SiriusXM的合約金額尚未披露，弗勞爾斯卻已經成為該播客網絡中擁有聽眾數量最多的主持人。據愛迪生研究所統計，《CrimeJunkie》以64o萬名聽眾位列今年全美第二大熱門播客，其中65% 的聽眾為女性。弗勞爾斯開玩笑說：“總有一天我會超越喬·羅根。”

SiriusXM的新晉明星亞歷克斯·庫珀同樣積累了忠實的粉絲基礎。自從早年在Barstool Sports主持一檔大膽露骨的節目以來，庫珀的個人品牌得到了顯著的提升，如今她營造出一種類似于奧普拉·溫弗里（OprahWinfrey）的主持風格，與嘉賓們侃侃而談，例如美國總統大選期間活躍的卡瑪拉·哈里斯（KamalaHarris），還有最近剛剛失戀的前《單身漢》（Bachelor）的參賽者。粉絲可以在“任何播客平臺上”收聽或觀看，包括但不限于SiriusXM，更多時候人們會選擇Spotify、蘋果或YouTube。

庫珀驗證了頻道化運營模式的可行性：她以“Unwell”為品牌建立工作室及兩個SiriusXM頻道（其中一個頻道播放她的私藏歌單），并吸納同類播客網紅加入平臺。當聽眾在SiriusXM上切換到786《UnwellOnAir》頻道時，可能會聽到輔助明星的內容，或者老節目《CallHerDaddy》里的某一集，比如《停止平庸性愛》 （Stop HavingAverage Sex）等，也可能是庫珀最新錄制的對一線明星的訪談等。

65歲的格林斯坦回憶起在2024年飛赴洛杉磯從Spotify挖來庫珀的情景。

當時庫珀的合約價格已經突破傳聞中的6，000萬美元。在被問及SiriusXM相較Spotify的優勢時，格林斯坦解釋道：“許多優秀人才在成長過程中，期待合作方能夠理解他們的創意，并且具有與成長型明星合作的專業經驗。在Spotify、亞馬遜（Amazon）、蘋果對巨星的日常管理并非他們的強項?！痹诟窳炙固沟霓k公室里，隨處可以見到體現該理念的跡象，例如斯特恩與LadyGaga的照片等。

弗勞爾斯、庫珀等人與SiriusXM簽約，為公司樹立了適宜人才發展的聲譽。2011年從MTV加盟SiriusXM的說唱樂DJ兼電臺主持斯威·卡洛威（SwayCalloway）表示：“這讓我們有機會從不同視角重新評估公司的業務以及我自己的工作?？吹絾獭ぐ偷牵↗oeBudden）、吉利（Gillie）與瓦洛（Wallo）等[播客主]獲得應有價值令我感到欣慰。只要我也能夠得到同樣的待遇，我就愿意繼續與SiriusXM合作?！?/p>

然而，SiriusXM“懂者自懂”的風格存在局限性。播客明星似乎不愿意被定型為“SiriusXM專屬藝人”。（庫珀婉拒了本次有關SiriusXM的專題采訪。）

在美國華盛頓州，身穿超大號《CrimeJunkie》品牌開襟羊毛衫的弗勞爾斯，著重強調其在播客與SiriusXM之外的商業版圖。她的播客網絡Audiochuck有20檔節目，估值為2.5億美元。她的播客巡演、神秘和驚悚影視作品開發計劃以及兩本書正在持續推進。

與維茨和SiriusXM的其他高管們一樣，弗勞爾斯希望獲得聽眾數據，對信息匱乏同感挫敗。她問道：“聽眾會每周追更嗎？聽眾會積攢數集后在旅途中連播嗎？聽眾的行為可以指導我們優化內容…但難以追蹤聽眾數據?！?/p>

2024年，SiriusXM曾經力推流媒體應用程序以抗衡Spotify與AppleMusic。但對除了最核心用戶以外的SiriusXM聽眾[比如來自紐約的維茨，經常在早上坐地鐵時用SiriusXM的應用程序收聽美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）]而言，主打電臺頻道而非按需點播的流媒體應用程序服務實在難以吸引大眾。

2024年12月，維茨調整了戰略方向。她接受了汽車是SiriusXM最有優勢的場景這一現實；九成用戶在車內收聽節目。她宣布將“持續加大”對SiriusXM“核心汽車訂閱用戶群體”的投入。將應用程序與流媒體技術定位為車載體驗的延伸。

隨著36oL技術的普及，SiriusXM可以利用該應用程序向用戶推送服務內的所有內容的更個性化的更新。它可以推送特別直播演出或訪談通知；提供通勤時段的特別推薦，例如在早晨通勤時，用戶可能更傾向于聽新聞，在晚上開車時則更愿意聽聽音樂，以放松壓力。該公司正在研發支持車載用戶從節目開頭播放播客或廣播節目的技術。當然，人工智能技術貫穿這些升級進程。

索爾森稱：“我們要讓用戶了解我們內容的豐富程度，而非鎖定單一頻道。因為這不僅關乎吸引用戶，同樣關系到如何留住用戶?！?/p>

為應對經濟不確定性，SiriusXM計劃推出廣告支持的用戶層級，預計每個月的價格為“高個位數”，對于以“無廣告音樂”立身的平臺來說，這堪稱是一個重大舉措。索爾森指出，與Spotify相比，他更加需要借鑒Netflix在不影響現有業務的前提下推行低價套餐的經驗。

Sirius的未來戰場何在？維茨指向廚房與客廳。與車載場景一樣，家居環境同樣能夠提供一種“輕松享受”的體驗，即人們喜歡聽著音頻做飯或打掃衛生。維茨表示：“這是車載場景的自然延伸。”與駕駛行為一樣，人們在客廳里的行為習慣也在快速演變；電視取代智能手機成為觀看YouTube視頻的主要終端，“視頻播客”正在崛起。

技術潮起潮落，形態平臺更迭，但維茨堅信，無論是音樂還是脫口秀，人類與音頻之間將永遠存在一種特殊的羈絆。

她說：“正是這種親密關系，讓它成為我們獨處時的強大精神媒介，但它也能創造集體共鳴?！?/p>

譯者：Biz