虛實融合 影視IP數(shù)字藏品價值重塑

提升話題度，豐富營銷方式，增強互動體驗，推動數(shù)字藏品從傳統(tǒng)衍生品向數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域的特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

購買《大偵探9》數(shù)字藏品盲盒，觀眾可將對節(jié)目的熱愛轉(zhuǎn)化為可珍藏的數(shù)字資產(chǎn)；持限定數(shù)字藏品可獲得“親臨戛納觀影團”活動資格，沉浸式體驗國際頂級電影節(jié)現(xiàn)場；購買文博數(shù)字藏品可抽取《歌手2025》錄制入場券，還可獲贈節(jié)目實體周邊。

經(jīng)歷初期發(fā)展與多維探索后，數(shù)字藏品市場正逐漸回歸理性。創(chuàng)作者聚焦優(yōu)質(zhì)IP的價值沉淀，購買者關(guān)注藏品的藝術(shù)價值、權(quán)益綁定，以及與IP的情感連接，平臺則通過“虛實聯(lián)動”夯實藏品價值。數(shù)字藏品與影視IP正邁向價值共生、虛實融合的新生態(tài)。

情感價值和社交屬性驅(qū)動消費

“我一直關(guān)注《大偵探》系列數(shù)字藏品，已收藏好幾款?！蓖踹h（化名）告訴《綜藝報》，他購買數(shù)藏盲盒并非單純沖著藏品本身，而是為“大偵探宇宙”里引發(fā)他共鳴的價值觀買單。此外，數(shù)字藏品限量發(fā)行，既具稀缺性，又有社交屬性，展示藏品既能彰顯個人審美，還能結(jié)識志同道合的朋友。

近兩年，區(qū)塊鏈、人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的進步與融合，為數(shù)字藏品拓展了創(chuàng)新空間和應(yīng)用場景。互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)擴大，消費者對數(shù)字藏品的興趣日益提升，推動市場規(guī)模增長。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，中國數(shù)字藏品市場規(guī)模預(yù)計在2026年達到295億元。擁有眾多熱門IP的影視制播機構(gòu)，不斷突破傳統(tǒng)影視衍生品開發(fā)模式，挖掘數(shù)字藏品與熱門影視IP的開發(fā)空間。

芒果超媒數(shù)字藏品平臺以自有IP為核心，與芒果TV自制綜藝結(jié)合的藏品占比較大。正在發(fā)行的《大偵探9》數(shù)藏盲盒第1—4期，發(fā)行價為98元/份，單款限量發(fā)行1051份至1230份不等。此前，平臺還發(fā)行過《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》數(shù)字藏品盲盒，以及《密室大逃脫》密室道具數(shù)字藏品等。此外，平臺在非遺、公益及虛擬數(shù)字人等領(lǐng)域也有布局。相關(guān)負責(zé)人曾向媒體表示，布局?jǐn)?shù)字藏品業(yè)務(wù)是芒果探索元宇宙的重要一步。

愛奇藝數(shù)字藏品以熱播劇綜IP為主，其中古裝劇IP占比突出。當(dāng)前正在發(fā)行的包括《臨江仙》紀(jì)念收藏卡、《開畫！少女漫》主題收藏卡、《愛你》收藏徽章等。往期藏品覆蓋《淮水竹亭》《無憂渡》《白月梵星》《大夢歸離》《一路繁花》等熱播劇綜IP。收藏卡有獨特身份標(biāo)識和稀有度百分比，可通過微信、朋友圈等社交平臺分享展示。

“影視IP數(shù)字藏品興起是技術(shù)革新與情感消費共同作用的結(jié)果?！鼻迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授司若表示，技術(shù)上，區(qū)塊鏈與NFT（非同質(zhì)化通證）崛起為其提供支撐，確保數(shù)字藏品稀缺性、唯一性及“不可偽造”特質(zhì)，對影視文化產(chǎn)品意義重大。情感消費層面，元宇宙興起使數(shù)字藏品成為虛擬世界“精神資產(chǎn)”。粉絲購買后，從消費者變?yōu)榍楦袇⑴c者與內(nèi)容共創(chuàng)者，強化與IP的情感聯(lián)結(jié)，滿足身份認同。此外，數(shù)字藏品購買便利、去中心化，不受地域空間限制，能隨時購買展示，拓展了市場與受眾，契合當(dāng)代消費者尤其是年輕一代對虛擬經(jīng)濟的需求。

北京大學(xué)融媒體中心音視頻辦主任呂帆表示，數(shù)字藏品可將電影、劇集、綜藝節(jié)目等大眾文化傳播產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為可供個人收藏的數(shù)字產(chǎn)品，為消費者帶來更具“擁有感”的體驗。當(dāng)前，大IP衍生類數(shù)字藏品更受市場歡迎。這類大IP具有較高國民認知度，熱播劇集、綜藝衍生品等數(shù)字藏品就是典型。消費者購買數(shù)字藏品，一是出于對版權(quán)方的支持，希望以收藏助力IP創(chuàng)作與發(fā)展；二是源于對相關(guān)作品的喜愛，借此滿足自身收藏與情感寄托需求。

中經(jīng)傳媒智庫專家張書樂認為，國內(nèi)影視數(shù)字藏品更側(cè)重藝術(shù)價值與收藏價值，具有宣發(fā)功能。相較傳統(tǒng)影視衍生品，數(shù)字藏品具有唯一性，更易升級為藝術(shù)典藏。同時，數(shù)字藏品能呈現(xiàn)動畫、AR、VR等多樣形態(tài)，發(fā)售速度、數(shù)量和傳播效率遠超傳統(tǒng)衍生品。此外，數(shù)字藏品可與傳統(tǒng)衍生品相伴而生，通過綁定為正版衍生品提供“防偽認證”，以較低成本為衍生品提供知識產(chǎn)權(quán)保護。

跨界融合賦能品牌營銷

多位業(yè)內(nèi)人士反饋，當(dāng)前國內(nèi)影視數(shù)字藏品市場呈現(xiàn)從爆發(fā)式增長到理性發(fā)展的態(tài)勢，呈現(xiàn)三大特征：市場熱度有所下降，但行業(yè)價值開始顯現(xiàn)；技術(shù)發(fā)展和規(guī)范管理同步推進；跨平臺合作成新趨勢，有力推動品牌營銷和用戶體驗升級。

6月，山海App聯(lián)合湖南博物院、湖南衛(wèi)視經(jīng)典IP《歌手2025》，推出“歌韻古音”系列數(shù)字藏品。該系列以7件“聽見湖湘”古樂器為原型，借助數(shù)字技術(shù)，在區(qū)塊鏈技術(shù)的支持下，讓千年音符重?zé)ㄉ鷻C。購買該數(shù)字藏品的用戶，有機會抽取《歌手2025》錄制入場券，親臨現(xiàn)場感受音樂魅力；特定編號藏品購買者還可獲贈小芒電商“《歌手2025》Q版旋轉(zhuǎn)立體舞臺冰箱貼”。此系列每件藏品限量發(fā)行3000份，發(fā)行價為29.9元/份，目前已全部售罄。

5月，螞蟻集團旗下數(shù)字藏品平臺鯨探攜手科幻數(shù)智IP白月城、第78屆戛納電影節(jié)中國之夜，推出“2025電影節(jié)收藏卡牌”藏品。該藏品發(fā)行價為40元/份，限量發(fā)行11200份。卡牌形象巧妙融合戛納國際電影節(jié)·中國之夜活動的核心元素，充分展現(xiàn)數(shù)字、影視與個創(chuàng)的聯(lián)動魅力。部分持有限定藏品的用戶還可獲得“親臨戛納觀影團”活動資格，沉浸式體驗國際電影節(jié)的現(xiàn)場氛圍。

“隨著數(shù)字藏品市場日益成熟，更多跨界合作賦能品牌營銷的案例將出現(xiàn)?！痹谀硞髅阶稍児痉治鰩煆堈埽ɑ┛磥?，文博數(shù)字藏品與《歌手2025》綁定，為文博資源與音樂綜藝的跨界融合探索了全新路徑，這種“藏品+權(quán)益+周邊”的復(fù)合模式，拓展了節(jié)目受眾群體，強化了品牌與觀眾的情感紐帶，為節(jié)目注入強勁的文化與創(chuàng)新活力?！?025電影節(jié)收藏卡牌”的推出不僅提升了鯨探、白月城及戛納電影節(jié)中國之夜等品牌的知名度與影響力，也豐富了用戶體驗。從經(jīng)濟價值角度而言，數(shù)字藏品也為平臺和創(chuàng)作者開辟了新的收入渠道，助力影視及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“文博數(shù)字藏品與綜藝節(jié)目聯(lián)動，是衍生品市場的一種嘗試，也是當(dāng)下國內(nèi)數(shù)字藏品的主流探索方向?！痹趶垥鴺房磥?，這一模式將國潮風(fēng)、傳統(tǒng)文化、綜藝節(jié)目相結(jié)合，圍繞Z世代喜好進行NFT化運作，旨在向年輕一代傳播中國文化。雖然帶有昔日“集郵長知識”的宣教意味，但受眾更為精準(zhǔn)，寓教于樂的形式更新穎，更具傳播力與沉浸感。

除了跨界合作，數(shù)字藏品也為節(jié)目推廣注入新活力。一位視聽平臺相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人告訴《綜藝報》，節(jié)目播出前可發(fā)行限定版數(shù)字門票，觀眾購買即可解鎖節(jié)目花絮，激發(fā)期待值，拉動節(jié)目預(yù)約量增長；節(jié)目播出期間，借助數(shù)字藏品發(fā)放“挑戰(zhàn)任務(wù)”，觀眾圍繞任務(wù)創(chuàng)作內(nèi)容并在社交平臺傳播，可提升節(jié)目熱度與觀眾參與度；節(jié)目播出后推出經(jīng)典角色卡，延伸IP的長尾效應(yīng)。此外，數(shù)字藏品還成為平臺連接年輕人的“社交貨幣”，在品牌年輕化建設(shè)中發(fā)揮重要作用。

司若認為，數(shù)字藏品在IP營銷、品牌提升方面優(yōu)勢突出。一方面，其傳播速度快。傳統(tǒng)影視IP衍生品主要依賴線下商店或特定渠道售賣，受物理空間與傳播渠道制約。而數(shù)字藏品依托社交媒體和去中心化平臺，能快速引發(fā)話題討論，借助粉絲社群的集體效應(yīng)，迅速提升IP曝光度。另一方面，數(shù)字藏品具有永續(xù)性。影視公司可借此更廣泛地開展全球化品牌賦能工作。例如，某IP數(shù)字藏品能在亞洲與歐洲市場同步熱銷，而傳統(tǒng)實體衍生品則受物流和地域等因素限制。

在呂帆看來，數(shù)字藏品目前帶來的商業(yè)收入規(guī)模較小，其更大意義在于激活I(lǐng)P的長尾效應(yīng)。若要讓數(shù)字藏品在推動影視IP過程中釋放更大價值，還需提升其社會營銷話題度，豐富營銷方式，增強互動體驗，推動數(shù)字藏品從傳統(tǒng)衍生品向數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域的特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

多維價值待挖掘

數(shù)字技術(shù)與影視加速融合，為影視行業(yè)帶來全新發(fā)展契機。如何進一步挖掘數(shù)字藏品在影視領(lǐng)域的潛在價值，正成為業(yè)界當(dāng)下亟待深入探索與實踐的課題。

某視聽平臺相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人提出三點建議：

一是構(gòu)建“影視IP+文旅+消費”的數(shù)字資產(chǎn)互通體系。用戶持熱播綜藝或劇集的數(shù)字藏品，可兌換酒店入住權(quán)益、景點門票，實現(xiàn)數(shù)字藏品與文旅產(chǎn)業(yè)融合。品牌方可借助數(shù)字藏品收集用戶偏好信息，定制聯(lián)名產(chǎn)品，滿足用戶個性化需求，促進產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

二是探索合規(guī)框架下影視IP數(shù)字資產(chǎn)金融化模式。如將電影票房、短劇收益權(quán)拆分成數(shù)字藏品，讓用戶共享IP紅利，提升參與度，拓寬融資渠道，增強用戶與IP的黏性。

三是結(jié)合生成式AI技術(shù)，為用戶提供個性化數(shù)字藏品體驗。同時，AI系統(tǒng)可根據(jù)用戶藏品持有記錄，推送定制化內(nèi)容，打造“千人千面”的IP場景，提升用戶參與感與滿意度。

呂帆認為，目前多數(shù)數(shù)字藏品更像是傳統(tǒng)周邊的數(shù)字化，缺乏獨立產(chǎn)品的完整性與創(chuàng)新性。未來，數(shù)字藏品應(yīng)在內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)應(yīng)用、用戶體驗上創(chuàng)新，滿足市場多元需求。很多數(shù)字藏品并未達到真正藏品級別，消費者多因喜愛IP而購買。數(shù)字藏品需升級內(nèi)容設(shè)計，實現(xiàn)從流量產(chǎn)品向精品的轉(zhuǎn)變。同時，數(shù)字藏品應(yīng)強化社交互動屬性，實現(xiàn)從個體擁有到集體分享的轉(zhuǎn)變，拓展使用場景與價值。此外，目前市場上的數(shù)字藏品多基于單一IP開發(fā)，未來可探索跨界融合。如在國漫領(lǐng)域可嘗試與傳統(tǒng)故事、游戲聯(lián)動，還可借鑒《雄獅少年》與線下非遺展覽結(jié)合模式，推動IP運營從單一到跨界聯(lián)動、媒介融合、線上線下打通的轉(zhuǎn)變。

在司若看來，影視數(shù)字藏品潛力不止于粉絲消費，有望逐步成為IP分潤新渠道。當(dāng)前，平臺和影視公司盈利多依賴手辦、海報等傳統(tǒng)衍生品，數(shù)字藏品為其開辟了盈利新模式。憑借去中心化管理，數(shù)字藏品能直接觸達更多粉絲市場，為平臺和影視公司帶來新收入模式。未來，隨著市場成熟，數(shù)字藏品將不僅是情感與精神象征，還將成為IP盈利的重要渠道。平臺和影視公司應(yīng)提前謀劃，創(chuàng)新數(shù)字藏品發(fā)行方式，持續(xù)拓展IP生態(tài)圈，以最大化IP的商業(yè)價值。

張書樂表示，影視IP應(yīng)借助數(shù)字藏品實現(xiàn)更多破圈效應(yīng)，例如，影視獨家花絮、特色彩蛋等影視IP獨有內(nèi)容，可成為數(shù)字藏品的內(nèi)容優(yōu)勢，強化其唯一性，使其區(qū)別于其他衍生品和傳統(tǒng)影視宣發(fā)。如此，可激發(fā)粉絲參與熱情，讓他們有開“盲盒”般的驚喜體驗，進而促使其在社交網(wǎng)絡(luò)上二次傳播，擴大影響力、提升IP價值。