訪談破繭

"能不能創造一種“沉浸式育人場域”，使同學們在完成營銷方案、攻克技術難關的過程中，自然完成從“技能習得”到“價值塑造”的升華，最終真正實現“鹽溶于水”——這是我一直在努力攻關的課題。

在“消費者行為分析”課程的教學中，我發現一些同學在面對抽象的理論知識時往往會產生疏離感，傳統的教學模式似乎難以充分激活他們的學習潛能。但另一方面，同學們又表現出較強的實踐意愿和能力。于是，立足于“服務人”“研究人”的課程定位和專業特點，我嘗試帶著同學們在“做中學”，在“學中做”。

算法博弈

2024年，我開展了一次關于“人工智能環境下消費者決策過程變化與營銷范式遷移”的項目式學習，請同學們訪問多名不同性別、地區及收入情況的“Z世代”消費者，了解在受訪者眼中“AI如何重塑我們的消費選擇”。

起初，項目的參與者張宇、吳兆怡、劉宜菲等同學都覺得AI推薦特別好用，比如“它甚至比你自己更早發現你的需求。它會記得你的喜好，時刻陪伴在你身邊。”“它幫你節約了時間、開闊了眼界、打開了新的生活方式。”“它像一個貼心的管家，一個懂得審美的藝術家，一個總是鼓勵我的好朋友。”可隨著訪談人數的增多和內容的深入，同學們逐漸意識到事情似乎有些變味。

一位受訪者意外發現平臺居然會根據好友的購買行為進行推薦。她有次因為價格的原因對是否購買某件商品猶豫不決，沒想到幾天后，這件商品竟出現在自己家里，原來她的瀏覽記錄被系統推送給媽媽了，媽媽就在她毫不知情的情況下，幫她做了決定。這樣的下單，到底有幾分是個人的真實選擇，又有多少是算法的洞悉和資本的推動？“如此懂我的AI智能推薦讓我產生了一種‘被監視’的錯覺。”受訪者無奈地說。“它像一個高智商的商人，隨時與平臺做著關于我的交換；它像一個有心機的對手，不知不覺捕捉我內心的信息；它像一個討厭的黏人精，不管我干什么都躲不開它的視線。”

另一位受訪者則對某些“用著爽”的推薦功能感到隱隱不安。比如一些美妝平臺的口紅試色功能確實方便，但它真的只做試色嗎？在面部圖像上傳后，用戶的個人信息有沒有可能會被拿去做別的用途？

那么，是應該向進化的科技和人性的弱點投降，還是用“魔法打敗魔法”？能否在‘依賴’和‘反抗’之間探一條新路？課上，同學們熱烈地討論著。他們還一同用AI軟件制作了一首名為《算法》的歌曲，表達對人工智能環境下消費的感受。

為了在人工智能環境下做一個理性的消費者，同學們開始用批判的思維看待算法、加強數據主權意識、打破網絡信息繭房、提升價值堅守能力、理解環保數據與理性消費的關聯。有人甚至故意“調教”AI推薦，為了不讓它總推送同類內容，故意亂點不相關的視頻。還有人分享了讓平臺了解自己真正喜好的具體做法，比如在某平臺刷短視頻時，如果覺得內容不太符合個人口味，就去其他平臺搜一些自己感興趣的內容，分享到該平臺，再點“喜歡”、寫評論。如此操作后，系統就會推送更多自己真正喜歡的內容。

家庭訪談

事實上，這并不是我第一次將訪談帶進課堂。2022年，依托北京大學的國家自然科學基金項目“家庭購買決策過程與機制研究”，我開設了“深度訪談開啟質性研究”揚長進階課程。在做教學設計時，我請同學們重點采訪祖輩、父輩家庭，特別是父輩的消費情況。我先后指導了20名同學，完成361份家庭消費訪談，總訪談時間達21720分鐘。

因為項目要求所有參與訪問的人必須先關注項目的微信公眾號，這可難倒了不少老年人。“我爺爺的手機太老了，上網太慢了。”“我奶奶以前也想學手機，但是我總沒有耐心去教她。”不少同學向我訴苦。針對這個情況，我鼓勵同學們制作如何關注微信公眾號的教學指南視頻。孩子們并沒有敷衍了事，而是認認真真地調整字號、打磨語言，更注重在形式上符合老年人的閱讀習慣。后來，這個教學視頻還被北京大學的老師推廣給其他參與項目的學校使用。

參與家庭消費研究項目的同學們，在分析對比祖輩、父輩及自身的跨代際消費過程中，深刻理解了“勤儉節約”的時代傳承，感知改革開放以來家庭消費能力、觀念和方式的變化。同時，他們還深刻體會到了中華優秀傳統文化中的“敬老孝親”“家和萬事興”的內涵。

理所應當？

對市場營銷專業的李正葛同學來說，每個月一到日子，自己銀行卡里的生活費就會如期而至。在心安理得地消費著家庭所給予的物質和愛時，她很少考慮生活到底是由什么組成的？直到成為“家庭消費研究”團隊的一名訪員，訪問了自己的媽媽后，她才發現為了保證自己每頓飯有菜有肉、有蛋有奶，營養均衡，家里平均一天就要花掉約100元的飯菜錢。

從宿舍到教室大概800米，從教室到食堂差不多1200米，每周末回家6.9公里，去工體看球要走17.6公里。這是2019級國際金融貫通的孟宇航對自己生活半徑的測算。在訪問了媽媽后，他才發現媽媽每天往返通勤竟然要70公里，一年約有250個工作日，6年下來，媽媽居然風雨無阻地為這個家走過了10萬公里的行程。“這么長時間，咱們全家怎么沒考慮去您工作單位的附近住呢？”宇航不解地問媽媽。母親給出的回答卻是，“你在通州上學，我得考慮你，離家近，生活方便些”。

2020級工商企業管理的王梓怡每天都很忙，她忙著汲取知識，又要發展興趣，還想遇到有趣的人和發現有趣的事，卻很少考慮自己的奶奶是怎么度過一天的。在訪談中，她得知奶奶每天早上5點多起床，然后打掃衛生、收拾屋子、買菜、做飯原來整齊的房間、潔凈的衣服、香噴噴的飯菜、冰箱里永遠有自己喜歡吃的水果，并不是理所當然的一切，那是奶奶用自己的時間填滿的。

課程結束后，有同學告訴我，他從未想過，自己最熟悉的家，竟然藏著那么多沒注意過的細節。還有人說，要和父母好好聊聊，打破印象里的那些理所應當。最讓我感到驚喜的是，不少同學不約而同地給爺爺奶奶買了禮物，陪伴老人的時間也變多了。

在這段將訪談帶進課堂和實踐的旅程中，我時常感覺自己像個信息員，連接了“不知從何說起”的父母和“不善表達情感”的孩子們。而這些項目制課程則像一座座橋梁，連接了“校園所學”與“專業所用”，讓學生在專業學習的過程中，看身邊、看社會、看世界，完成從“技能習得”到“價值塑造”的升華。

（張璐，北京財貿職業學院市場營銷專業教師）

責任編輯：刁雅琴