理財新規(guī)下消費者購買意圖研究

【中圖分類號】F832；F830【文獻標志碼】A

【文章編號】1673-1069（2025）04-0068-05

1引言

中國銀保監(jiān)會與中國人民銀行2021年聯(lián)合發(fā)布《關于規(guī)范現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品管理有關事項的通知》以下簡稱“理財新規(guī)\"），是為了強化對銀行及理財公司現(xiàn)金管理類產(chǎn)品的統(tǒng)籌管理，推動現(xiàn)金管理類產(chǎn)品管理規(guī)范化進程，保障銀行及資產(chǎn)管理公司的產(chǎn)品運營嚴守監(jiān)管規(guī)定，同時助力理財業(yè)務有序轉(zhuǎn)型、穩(wěn)健過渡。因此，在此政策引導下，現(xiàn)金管理類產(chǎn)品成為新興財富管理工具，了解其購買意圖對銀行發(fā)展意義重大。

2文獻綜述與研究假設

2.1理財新規(guī)與現(xiàn)金管理類產(chǎn)品

理財新規(guī)是銀行理財業(yè)務轉(zhuǎn)型中伴隨業(yè)務發(fā)展產(chǎn)生的監(jiān)管需求，該項制度的頒布，標志著銀行現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品正式被納入監(jiān)管范疇，執(zhí)行與貨幣基金基本一致的監(jiān)管標準。此舉旨在強化對銀行及理財公司現(xiàn)金管理類產(chǎn)品的管控，推動產(chǎn)品合規(guī)發(fā)展，確保銀行與資產(chǎn)管理公司業(yè)務符人均可支配收人達41314元，扣除價格因素后實際比上年增長 5.1% ，反映出居民收入穩(wěn)步提升。在此經(jīng)濟背景下，銀行存款類資產(chǎn)仍為投資者的核心配置選擇，在主要投資產(chǎn)品中占比高達 74% 。隨著經(jīng)濟發(fā)展邁入新時代，居民理財意識增強，在基本生活需求滿足后，其投資需求向更高收益傾斜，購買現(xiàn)金管理類產(chǎn)品以獲取更高回報的可能性顯著增大。

合監(jiān)管標準，同時保障理財業(yè)務轉(zhuǎn)型順利推進、平穩(wěn)過渡，切實維護投資者合法權益。新規(guī)首次界定現(xiàn)金管理類產(chǎn)品，并統(tǒng)一其與貨幣基金監(jiān)管標準。圖1和圖2數(shù)據(jù)顯示，2024年全國居民

資料來源：2024年中國居民投資理財行為調(diào)研報告。

2.2理性行為理論與感知價值理論

1975年，學者Fishbein與Ajzen從概念、理論及操作變量層面，系統(tǒng)梳理了前人的態(tài)度行為理論。鑒于早期研究中自變量關系認知模糊、結論不一，經(jīng)深度剖析，創(chuàng)立理性行為理論，即TRA。TRA以行為意圖為核心，揭示了態(tài)度和主觀規(guī)范對購買意向及實際行為的中介作用，最初應用于社會心理學，后拓展至健康研究等多領域。在管理研究中，尤其是銀行和金融領域中，TRA被廣泛用于預測消費者行為。本文將感知價值定義為客戶在購買現(xiàn)金管理類產(chǎn)品過程中，對銀行產(chǎn)品和服務的綜合評價。這種評價來自功能、情感、社會和價格價值4個維度。

2.3信任與滿意度

學者OvaresSanchez指出信任是互動交換的前提；學者Bitheretal.證實信任與購買意圖呈正相關。在社交媒體購物和銀行領域，信任能增強購買意圖、降低交易不確定性，促進產(chǎn)品銷售。學者Naharetal.將客戶滿意度定義為產(chǎn)品或服務預期性能與期望對比后的人類感覺狀態(tài)。客戶對銀行理財產(chǎn)品價值的感知，以及對銀行的滿意或信任程度，最終左右其購買決策。由此，提出以下假設：

H₁ ：信任對購買意圖有正向顯著影響。

H₂ ：滿意度對購買意圖有正向顯著影響。

2.4態(tài)度與主觀規(guī)范

學者Schwarz與Bohner認為態(tài)度長期以來是社會心理學的核心概念。研究表明，顧客態(tài)度顯著影響購買意圖，消費者自我概念與品牌形象契合時更易購買。學者Francescoetal.提出主觀規(guī)范受重要他人看法影響，通過社會壓力作用于行為意圖。在金融等領域，主觀規(guī)范對購買意圖影響顯著，尤其在理財產(chǎn)品購買中呈正向作用，消費者面對陌生產(chǎn)品時多參考親近群體意見。由此，提出以下假設：

H₃ ：態(tài)度對購買意圖有正向顯著影響。

H₄ ：主觀規(guī)范對購買意圖有正向顯著影響。

2.5功能價值與情感價值

學者Waseso將功能價值定義為對產(chǎn)品或服務有用性及屬性的感知，眾多學者表明其是客戶滿意度和信任的前提，高功能價值能提升兩者，進而影響購買意圖。情感價值在服務營銷中受重視，學者Sweeneyetal.認為其源于產(chǎn)品情感因素，學者鐘雪晴等[證實其顯著影響用戶滿意度和信任，銀行可借此提升消費者相關表現(xiàn)。由此，提出以下假設：

H₅ ：功能價值對滿意度有正向顯著影響。

H₆ ：功能價值對信任有正向顯著影響。

H₇ ：情感價值對滿意度有正向顯著影響。

H₈ ：情感價值對信任有正向顯著影響。

2.6社會價值與價格價值

社會價值指消費者在社會自我中感知的社會自我，或從提升產(chǎn)品社會自我概念能力中獲取的效用。學者邵景波等表明其在奢侈品消費中具積極作用。社會價值對銀行理財產(chǎn)品消費有正向?qū)颍茔y行品牌聲譽與業(yè)務能力影響。在客戶感知價值維度模型中，價格價值是消費者對降低產(chǎn)品成本的感知效果。由此，提出以下假設：

H₉ ：社會價值對滿意度有正向顯著影響。

H₁₀ ：社會價值對信任有正向顯著影響。

H₁₁ ：價格價值對滿意度有正向顯著影響。

H₁₂ ：價格價值對信任有正向顯著影響。

2.7購買意圖

學者Fishbein指出購買意圖是顧客對產(chǎn)品或服務形成的主觀概率，可用于預測消費者行為，受正負意向影響，是決策過程的組成部分。在銀行業(yè)務范疇，它屬于受內(nèi)外因素作用的心理狀態(tài)。本文將其定義為消費者基于自身經(jīng)驗與期望，對現(xiàn)金管理類產(chǎn)品評估后產(chǎn)生的購買意向。綜合以上12個假說，研究建立如圖3所示的概念模型。

3研究設計

3.1研究對象與抽樣方法

本研究以知曉理財新規(guī)且有現(xiàn)金管理類產(chǎn)品購買經(jīng)歷或意向的客戶為對象。由于不可能對所有購買過銀行理財產(chǎn)品的客戶進行調(diào)研，因而考慮從銀行客戶母體中進行抽樣，從抽樣樣本中發(fā)放以Likert量表為依據(jù)的在線問卷獲取數(shù)據(jù)。運用SPSS與AMOS軟件分析數(shù)據(jù)，以信效度分析檢驗問卷有效性，依據(jù)學者Bagozzietal.建議運用一些適配指標來確定模型擬合標準契合度來構建假設模型以說明假設模型與數(shù)據(jù)結果相符。

3.2數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查發(fā)放回收1021份問卷，經(jīng)篩選得881份有效問卷。分析顯示，超 80% 受訪者及家庭有理財產(chǎn)品購買經(jīng)歷，83.45% 曾購銀行理財產(chǎn)品且有購買意向， 86.29% 了解理財新規(guī)。受訪者中男性居多，40＼～49歲占比 34.77% ，以其他公司員工為主，本科及特定收人群體占比高，這類人群或更傾向銀行現(xiàn)金管理類產(chǎn)品。

4數(shù)據(jù)分析

4.1信度與效度分析

本研究涉及9個變量，結合對各研究概念的闡述和測定變量的操作性定義設計測量指標各4項共36個測量題項指標，用Likert五級量表評分法進行測量。遵循Chin et al建議，運用Pearson相關系數(shù)法與相關系數(shù)信賴區(qū)間法與檢驗性因子分析法，來檢驗構面間是否具有區(qū)別效度。從表1和表2可見，各個構面間信度值和組合信度優(yōu)于0.7且平均提取方差均大于0.5，說明9個因子量表體現(xiàn)出較好的內(nèi)部一致性，構面具有良好的組成信度和收斂效度。維度內(nèi)題項的平均相關即AVE的平方根均大于該維度與其他維度的相關系數(shù)，這表明理財產(chǎn)品購買影響因素量表具有良好的區(qū)別效度。

4.2模型適配度分析

根據(jù)學者Bagozzietal.建議，運行軟件AMOS對模型進行檢驗性因子分析來檢驗理財產(chǎn)品購買影響因素的各項適配度指標。結果如表3所示，卡方自由度比9.15超出1＼～5標準，GFI為0.710接近放寬至0.8的要求，AGFI類似；RMSEA超0.08未達標。不過，SRMR、NNFI等部分指標達標。整體而言，適配度指標結果有缺陷也有亮點，總體達到理想水平，后續(xù)需優(yōu)化完善。

4.3假說鑒定

本研究運用AMOS軟件對態(tài)度、主觀規(guī)范等多項變量開展假說鑒定分析。表4數(shù)據(jù)顯示，態(tài)度、信任等9項變量假說驗證的臨界比率（C.R.）值均大于1.96，達到顯著水平，而社會價值、態(tài)度等部分變量C.R.值小于1.96，未達顯著。

5討論與建議

5.1理論意涵

本研究整合感知價值與理性行為理論，提取變量構建含12個假說的理論模型，探究理財新規(guī)后消費者購買現(xiàn)金管理類產(chǎn)品的影響因素。實證顯示，功能價值等多因素影響顯著，主觀規(guī)范對購買意圖影響最大。研究還發(fā)現(xiàn)，社會價值與滿意度、信任，以及態(tài)度與購買意圖間無顯著直接因果關系，這可能源于個體感知差異使部分關系待驗證，消費者認知局限

及多種因素弱化了相關聯(lián)系。

5.2管理意涵

銀行現(xiàn)金管理類產(chǎn)品營銷存在提升空間，可從多維度結合營銷理論優(yōu)化。

基于4S營銷理論，一線人員的優(yōu)質(zhì)服務能彰顯銀行實力與文化，提升銀行聲譽，增強消費者信任，激發(fā)購買意圖。基于4V營銷理論，銀行應加大理財產(chǎn)品創(chuàng)新力度，突出差異化優(yōu)勢。針對消費者態(tài)度與主觀規(guī)范，基于4Cs營銷理論，銀行可建立消費者心理和行為數(shù)據(jù)庫，跟蹤調(diào)查需求。此外，銀行還應提升購買便利性，在能力范圍內(nèi)為消費者提供最大便利，促進現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品銷售。

5.3研究限制與未來研究方向

本研究存在以下局限性：一是問卷發(fā)放時間短，橫斷面研究結果普遍性受限，難以體現(xiàn)長期情況；二是網(wǎng)絡問卷回收真實性存疑，重復填答等問題影響數(shù)據(jù)精準度；三是研究范圍窄，未涵蓋消費者個人特質(zhì)等外部因素。建議后續(xù)采用縱貫調(diào)查，運用技術提升數(shù)據(jù)可靠性，擴大樣本并優(yōu)化分布，深入探究更多影響因素以完善研究。

6結論

本研究基于理財新規(guī)，選用多種理論與變量，經(jīng)問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：信任、滿意度、主觀規(guī)范對購買意圖的直接因果關系顯著，消費者信任銀行、滿意度高、受參考群體積極影響時，更易產(chǎn)生購買意圖；功能價值、情感價值、價格價值對信任與滿意度的直接因果關系顯著，產(chǎn)品在功能、情感、價格方面滿足需求，能提升消費者信任與滿意度，進而促進購買，這些結論可為銀行營銷提供參考。

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