新“禁酒令” 下，白酒企業如何有效應對？

深化市場轉型與創新營銷模式，才是良性發展之道。

新“禁酒令”下，中高端白酒企業應該如何應對？如何彌補政務消費的缺口，尋找增量的途徑，實現銷售的再平衡？這是很多涉及政務消費的酒企急需解決的問題。

如何看待新“禁酒令”

新“禁酒令”，并不是對所有酒企都有直接而深刻的影響。

對于那些中低端白酒品牌（目標客戶是普通消費者的酒企）來講，原本走的就是市場化路線，并沒有走政務消費，因此影響較小。但由此帶來的間接影響，比如中低端市場會更加內卷，這又是過不了多久就會感受到的新挑戰。

真正影響較大的是白酒的頭部品牌，比如茅臺、五糧液、瀘州老窖（國窖1573）、洋河（夢之藍）等。

其實，黨政機關的“禁酒令”并不是首次。除了早年地方政府推出的“禁酒令”外，黨中央“八項規定”要求在各項接待工作中“不安排宴請，不喝酒，不上高檔菜肴”。這對于當時的高端酒品牌來講，無異于當頭棒喝。結合我當年培訓的部分高端酒企來看，銷量大幅度下滑，這也促使高端酒企進行轉型一—從找“市長”到找“市場”，兩條腿走路，盡可能擺脫由此帶來的負面效應。

但今天不同了，很多酒企早就對白酒傳統市場進行了重新定位與渠道深耕，甚至進一步下沉了市場。比如，近幾年，針對中高端市場，茅臺專門組建了茅臺醬香酒公司，集中經營1935、貴州大曲、新迎賓酒以及王子酒等。通過在全國布局“茅臺醬香，萬家共享”體驗店（館），市場運作進行了下移。就連飛天茅臺，也推出了 50mL 、 100mL 、125mL、200mL、375mL 等小規格產品，以規格調價格，讓高端茅臺酒也能夠走入尋常百姓家，成為大眾消費者的選擇之一。同時，茅臺也滿足了客戶在不同場景下的不同需求，這其實就是企業走親民路線的有力舉措。

辯證地看待新“禁酒令”，有助于企業重新認識白酒市場。市場需求依然存在，關鍵是如何找到更好的切入口。更何況，《人民日報》也發文表示：“過緊日子不等于削減干部正當的薪金待遇。”市場體量依舊擺在那里，只不過需要從“官用”變為“民用”，從公款變成個人購買，如此，便在合理、合規之中。

地方性或全國性的“禁酒令”給整個白酒行業的啟示是：無論多么高端的產品，都必須走市場化、大眾化路線。隨著經濟增長態勢以及白酒消費結構的變化，以及“用政府緊日子，換取百姓好日子”等政策調控，以前依托政務消費做業績的酒企，必須警醒了。只有深化市場轉型與創新營銷模式，減少對于政務渠道的依賴，才是良性發展的萬全之策。

新“禁酒令”下，不要悲觀和彷徨，轉變思路，前路皆坦途。

新“禁酒令”下的理念重構

白酒企業要在適應政策引領的基礎上，轉變思路，做出實質性改變。對此，我認為“一回二抓三轉”是必要的。

“一回”

即回歸白酒屬性。白酒的屬性是什么？一方面，是它的物理或感官屬性，滿足客戶的口腹之欲。另一方面，則是它的情緒功能，有一定的社交價值。

回歸白酒屬性，就是要盡量減少金融屬性、投資屬性，這兩種屬性很容易助長白酒價格與價值的偏離，增加白酒產品價格泡沫的可能性，并有可能偏離普通大眾消費，從此不再親民。

“二抓”

即抓品質。雖然我們說品牌的前提是品質，但不可否認的是，在白酒行業，依然有重外在輕品質等價格與價值不符的現象，比如過度包裝、低質中價、中質高價等。要面對全體消費群體，企業就需要審視自己的產品，能否滿足市場需求。純糧酒的品質，需要真材實料，需要按照釀酒流程，一絲不茍。以茅臺酒為首的醬香型酒之所以在全國大流行，就是因為這些頭部品牌恪守“12987”（一年生產周期、兩次投料、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒）釀造工藝，做好各個環節。

此外，需求具有層遞性，需求分年齡、分地區、分人群、分檔次、分場景。企業應該依據品牌定位，以品質為基，細分市場，真正以顧客為中心，研發出符合消費者內外在需求的產品。

“三轉”

即轉方向。在政務消費日趨收緊的情形下，如果企業未看清發展趨勢，適時調整營銷組合策略，轉向大眾消費，不僅會錯失轉型機會，市場份額也將日益萎縮。

5年前，某省會城市有2家名酒經銷商，其中1家專業運作白酒市場，多品牌經營，主要依靠傳統分銷、專賣、零售，包括團購大客戶，做得風生水起，年營業額十幾億元；另1家單品牌運營，主要運作政務渠道，輔以商務渠道。當時，我建議他們打造強有力的營銷團隊，拓展全渠道市場，雖然政務渠道可以錦上添花，但大眾市場才是基本盤。如今，第一家經銷商雖然也受到了經濟形勢及政策的影響，但依托強大的市場根基與大眾消費，成為某頭部白酒品牌的優秀經銷商，多次受到企業的嘉獎。第二家經銷商則由于政務渠道用酒量收緊，商務渠道又缺乏整體構建，流通市場沒有及時鋪展，銷量逐年下滑。最后，經銷權限與銷售區域被企業限制，這家曾經輝煌的名酒經銷商，面臨尷尬困境。

隨著崇德尚廉的持續深入，主做政務渠道的酒企要放棄幻想，順應形勢，融入市場，探索常規市場的增量之道。這既是必行之路，也是必由之路。

如何有效應對新“禁酒令”的影響

凡事皆有兩面性。所謂一正一反，一高一低，一多一少，辯證統一。

有人的地方，就有江湖。有江湖的地方，通常就有酒。所謂“車到山前必有路，船到橋頭自然直”。白酒最終的出路，一定是在民間。政務消費收縮，民間機會來臨。對于中高端白酒品牌（包括一些較為偏重政商渠道的地方酒企）來說，就需要調整賽道，找到一些新的增長點，或聚焦渠道與人群，開辟“第二戰場”。

鎖定大眾酒友

如果酒企是中低端品牌，在新“禁酒令”下，建議轉向大眾酒友群體。CMMS（中國市場與媒體研究）數據庫定義，將消費者飲用500元/瓶（ 500mL ）以下白酒的消費者，稱為大眾酒友。他們是白酒大眾消費主流人群，注重性價比，年齡在40歲以上，月收入4000一7000元，大都是民營企業員工，通常會在聚餐、聚會時飲酒。他們每月的飲酒支出在300元左右，既喝流行的醬香酒，也喜歡喝地方香型的地產酒等。酒企不妨重新定義自己的產品，與他們有機結合，成為他們飲酒樂趣的一部分。

在某種程度上，一些“口糧酒”之所以在市場上活得滋潤，也跟它們緊貼普通大眾消費者有關。比如，紅星大二綠瓶、汾酒黃蓋玻汾、古井貢第六代濃香、珍酒佳品經典等，它們抓住了白酒消費群體中的“基客”，也便有了在市場上“揮斥方遒”的底氣，有了更多向上縱橫埤闔的強大力量。

瞄準中堅酒客

對于飲用500元/瓶（ 500mL ）以上白酒的消費者，可以稱其為中堅酒客，他們是高端、次高端白酒的主力消費群體。這類群體的基本畫像是：30歲以上已婚的男性中高收入群體。具體來看，年齡在25一45歲，年收入大多在8萬一25萬元，大多是男性，擁有本科以上學歷，是整個社會的中流砥柱階層。中堅酒客主要行業分布在制造業、互聯網、金融業、建筑業、交通物流業、專業服務業、住宿餐飲業、批發零售業、房地產業等。中堅酒客主要職位分布于企業中高層管理、專業技術人員、企業一般職工、個體戶、黨政事業單位干部、自由職業、企業主、醫生教師等。近幾年，他們一些人的收入雖然也受到經濟形勢的影響，但依然是中高端白酒消費的主力軍，是中高端酒企應重點抓取的對象。

45歲以上的酒客，雖然也是龐大的消費力量，但他們很多開始“喝不動”了，或者“少喝酒，喝好酒”，逐漸退居喝酒二線。

近年來，山西汾酒依然保持高速增長，得益于其產品結構優化，推出的青花系列年銷售額突破百億元大關。此系列中的青花20，價格在四五百元/瓶0 500mL） ），相對于行業高端，價格較為適中，加上企業源遠流長的酒文化，以及面向全國市場拓展，由此保持了較高的增長勢頭。

聚焦特殊渠道

喜慶場合喝酒，是中國禮儀文化與儀式感的體現。無論是結婚、生孩子、生日宴、升學宴、喬遷宴還是各種慶典等，都是“無酒不成席”，并且會盡可能地喝好酒，以顯示身份和面子。這些都是受新“禁酒令”影響下的中高端酒品牌所應重點關注的渠道或消費群體。酒企應該通過組建專業團隊，廣泛收集以上客戶信息，以品鑒會、買送、酒廠游學、社交營銷、聯合營銷以及KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）帶動等方式，主動推介，尋找增量破局的路徑與方法。

在白酒市場不斷細化的當下，一些酒企主動聯合婚慶公司，以買酒免費用婚車、送婚禮主持服務等促銷形式，拉動中高端產品的團購消費，影響潛在客戶，這就是一種另辟蹊徑的有益嘗試。

提高服務定制化

創造差異化，不斷創新，是酒企營銷的重中之重。在產品品質難以區分的情況下，我們可以從品牌、規格、包裝、功能、地標等方面尋找新、奇、異。當然，也可以更進一步，在服務上提高自己的核心競爭力。

前不久，我到豫北一家企業走訪。晚上招待時，企業用的是某酒企為其量身打造的聯合定制產品—既有酒企商標，又有企業元素。我一方面感慨“中原接待必有酒”的深厚文化，另一方面也欽佩酒企服務客戶如此周到與貼心。

從政務到商務，再到大眾市場，這是中高端酒企繞開新“禁酒令”必須走的一條路。

新營銷，開啟新增量

中國白酒市場的潛力巨大，可以結合新技術、新設備、新思想、新消費人群，開啟新營銷。

與消費者深度融合，共創、共享品牌與產品，最后達到共贏，是李渡酒用自己場景化、數字化的新營銷，在白酒市場高度內卷的背景下，走出的一條銷量增長、逆勢飛揚的新路子。

這家酒企營銷最大的特點，便是在數字化加持之下，以用戶為中心，堅信“用戶不會失靈”（李渡酒業董事長湯向陽語），讓產品快消品化、營銷在線化。

李渡酒業的文旅項目做得非常成功，通過邀請客戶親身體驗元明清古窖池遺址，以及讓客戶親眼看到糧食釀酒的過程，讓客戶有了沉浸式的體驗。企業還讓客戶參與進來，學酒知識，聽酒故事，做自己喜歡的酒一讓客戶用最簡單的包裝，根據李渡提供的配方，將不同度數的酒進行勾調，調好后貼上自己的標簽，這便成了自己調制的獨一無二的酒，參與感、儀式感、成就感滿滿。客戶甚至還可以在現場吃到酒糟冰棒、酒糟蛋等周邊產品，感受純糧釀酒的魅力。

企業還舉辦酒王爭霸賽，在體驗者面前擺放醬香型、濃香型、清香型、特香型以及季渡高梁1955五杯酒，通過盲測打分，讓體驗者品評李渡“一口四香”的獨特體驗。

有媒體披露，早在2018年，李渡就開啟數字化營銷，通過一物一碼、線上體驗店和電商平臺，尤其是私域流量的運用，積極與消費者深入互動。季渡上線云店后，通過后臺分銷功能、拼團功能、新人禮包等，吸引不同消費群體，互為體驗，增添趣味。

線上的精準營銷，線下的沉浸式互動體驗，讓酒企與客戶實現互通、共融。幾年來，已經有超過100萬名高端消費者參與了季渡的體驗營銷，成功實現了其“四有”（有文化、有好酒、有體驗、有方法）策略，充分滿足現代消費者對“小而美”的追求，讓光瓶酒成為白酒圈里的高光酒，成為白酒市場里躍出的一匹黑馬。

有行業人士評價：“茅臺拔高了白酒行業的高度，江小白拓寬了白酒行業的廣度，而李渡則挖掘了白酒行業的深度。”對于李渡酒，給予了溢美之詞。

對走大眾化路線的酒企來說，運用新營銷完全可以打開一片新天地。關鍵是要用心研究消費者，不斷嘗試，不斷開拓新領域。對想打開新局面的酒企來說，銷量增長從來不是問題，問題在于如何大膽嘗試，走別人未曾走過的路。

走出海路線，也是一個不錯的選擇。我在東南亞旅游時，看到一些商店、飯店里有很多中國酒。海外市場有很多華人華僑，一些酒企早年就布局海外，引領消費，向著全球化市場邁進。這些酒企，很有遠見。

面對新“禁酒令”，資深白酒職業經理人謝春光建議，中高端白酒企業可以學習快消品的運營，即管控渠道，掌控終端。快消品因為競爭激烈，各種創意層出不窮，“他山之石，可以攻玉”。

總之，面對不利的市場因素，中高端酒企大可不必沮喪，要振作起來，認真而精準地洞察人性、引導需求、挖掘市場、研究文化，白酒市場未來可期。（作者：崔自三，著名營銷實戰培訓專家，經銷商戰略發展研究專家）

編輯：木靈 1 微信：wangshenzhen2013