從“十元店”到全球潮玩“帝國” 名創(chuàng)優(yōu)品資本布局與新增長躍遷

全球化擴(kuò)張，從中國制造到世界零售的范式躍遷

作為全球最大的自有品牌綜合零售商，名創(chuàng)優(yōu)品的成功之道就是精準(zhǔn)定位潮流生活商品領(lǐng)域，進(jìn)而憑借完善的供應(yīng)鏈體系和極致性價比突圍，為年輕人提供好看、好玩、好用的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2024年全球門店總數(shù)達(dá)7780家，其中海外門店突破3118家，較2023年凈增631家，海外市場貢獻(xiàn)66.8億元營收，同比增長42%。這種跨越式增長背后，是其精準(zhǔn)的“本土化策略+供應(yīng)鏈協(xié)同”商業(yè)邏輯的勝利。

早在2015年，名創(chuàng)優(yōu)品就在東南亞開出首家海外門店，自此開始了揚帆出海的征程。2023年，名創(chuàng)優(yōu)品全球旗艦店就在美國紐約時代廣場開業(yè)，更是成為首個入駐的中國品牌。在織密海外市場網(wǎng)絡(luò)的過程中，名創(chuàng)優(yōu)品注重做到本土化適應(yīng)的精準(zhǔn)對接。以北美市場為例，名創(chuàng)優(yōu)品采用“直營店標(biāo)桿+代理店滲透”模式，以275家美國門店覆蓋47個州，SKU（最小庫存單位；Stock Keeping Unit，定義為保存庫存控制的最小可用單位）本地化率提升至65%。而在歐洲市場，名創(chuàng)優(yōu)品以英國為支點，通過進(jìn)駐Westfield等高端商場，將門店數(shù)量提升60%，進(jìn)而借助“中國設(shè)計+歐洲制造”的混合供應(yīng)鏈模式，將毛利率推高至49%。

為了完成從中國制造到世界零售的躍遷，名創(chuàng)優(yōu)品注重東西方文化的融合創(chuàng)新。其中，北京市場的經(jīng)驗為品牌的全球化提供了重要模板。比如，在北京朝陽大悅城旗艦店，名創(chuàng)優(yōu)品將故宮文創(chuàng)元素與北歐極簡設(shè)計融合，推出“東方雅集”限定系列，單日銷售額突破80萬元。這種文化混搭策略此后被復(fù)制到倫敦考文特花園店，敦煌壁畫元素的文具套裝3個月售罄率達(dá)92%。為了進(jìn)一步滿足海外市場的需求，名創(chuàng)優(yōu)品還在供應(yīng)鏈層面發(fā)力，在北京建立華北智慧物流中心，通過AI預(yù)測系統(tǒng)將歐洲市場補貨周期從45天壓縮至28天，庫存周轉(zhuǎn)效率提升37%。正是依托這種“區(qū)域樞紐+全球響應(yīng)”的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，名創(chuàng)優(yōu)品可以滿足其海外市場每月超2000個SKU的更新速度。

而從根本來說，名創(chuàng)優(yōu)品快速完成全球化布局的根基，就在于對消費趨勢結(jié)構(gòu)性變化的精準(zhǔn)把握。數(shù)據(jù)顯示，2024年全球Z世代消費市場規(guī)模達(dá)4.3萬億美元，“高顏值+高性價比+文化認(rèn)同”成為該群體的消費核心指南，而這些關(guān)鍵恰恰和名創(chuàng)優(yōu)品的“設(shè)計親民化”理念深度契合。基于此，名創(chuàng)優(yōu)品牢牢把握核心用戶心智，進(jìn)而推出精準(zhǔn)匹配市場的相關(guān)IP產(chǎn)品。

IP策略進(jìn)化，從流量工具到文化載體的價值重構(gòu)

數(shù)據(jù)表明，IP聯(lián)名產(chǎn)品復(fù)購率是非IP產(chǎn)品的1.8倍，會員留存周期延長至14個月。早在2016年，名創(chuàng)優(yōu)品就全面啟動IP策略，先后與三麗鷗等全球知名IP展開合作，這不僅為品牌帶來了前所未有的關(guān)注度，也為企業(yè)開辟了新的增長極。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品收入占比已從2021年的12%提升至2024年的35%。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與超過150個全球知名IP開展了合作，涵蓋了哈利·波特、皮克斯、黑神話等多個熱門IP。當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品的IP策略已形成“金字塔結(jié)構(gòu)”：其頂端是與全球頂流IP（如迪士尼、三麗鷗）的深度綁定，中間層是區(qū)域性文化符號的定制開發(fā)（如北京店推出的京劇臉譜收納盒），底層則是自有IP（如TOP TOY的TWINKLE系列）的持續(xù)孵化 。

為了持續(xù)保持聯(lián)名IP產(chǎn)品的創(chuàng)新度，名創(chuàng)優(yōu)品的跨界合作步伐也不斷提速。其中，在北京西單大悅城，名創(chuàng)優(yōu)品打造的“國潮實驗室”就成為現(xiàn)象級商業(yè)案例。品牌通過與中央美術(shù)學(xué)院合作開發(fā)“二十四節(jié)氣”香薰系列，將傳統(tǒng)文化元素解構(gòu)為現(xiàn)代設(shè)計語言，單店月均銷售額提升40% 。這種“文化解碼-設(shè)計編碼-商業(yè)變現(xiàn)”的閉環(huán)，正在重構(gòu)IP的價值鏈條。

可以說，名創(chuàng)優(yōu)品IP策略的成功，同樣是源于對消費心理的精準(zhǔn)把握。在新消費時代，消費者更愿為情感附加值付費。北京市場消費者調(diào)研顯示，72%的95后購買IP商品是為“獲得社交貨幣”，而非單純功能需求。基于此，名創(chuàng)優(yōu)品就是通過“高頻上新+限量發(fā)售”策略，一方面將產(chǎn)品迭代周期壓縮至21天，另一方面持續(xù)拓展聯(lián)名合作網(wǎng)絡(luò)，以不斷更新迭代的產(chǎn)品矩陣持續(xù)刺激消費欲望，進(jìn)而實現(xiàn)品牌業(yè)績和市場影響力的雙輪提升。

與此同時，隨著潮玩市場熱度持續(xù)升溫，名創(chuàng)優(yōu)品依托龐大的門店網(wǎng)絡(luò)，以及其對IP市場的深刻洞察，展現(xiàn)出更為主動的市場開拓雄心。早在港交所二次上市儀式上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富就曾高調(diào)預(yù)言名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY將在3年內(nèi)獨立上市。到了2024年，TOP TOY的上市進(jìn)程突然提速。數(shù)據(jù)顯示，TOP TOY的2024年營收達(dá)9.8億元，同比增長45%，門店數(shù)增至276家，其主打的“中國設(shè)計+本地化運營”模式已經(jīng)證明了其可行性。一旦品牌獨立上市，將進(jìn)一步釋放兩大潛力：一是通過資本市場獲取專項融資，加速東南亞市場布局；二是構(gòu)建獨立的IP孵化體系，降低對第三方授權(quán)依賴。此外，分拆后的TOP TOY可突破主品牌“高性價比”定位限制，進(jìn)一步開發(fā)高端產(chǎn)品線。在保留與名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈協(xié)同、共享供應(yīng)商資源的基礎(chǔ)上，TOP TOY可以進(jìn)一步提升利潤空間，體現(xiàn)出“母子品牌差異化競爭+后臺資源復(fù)用”模式的市場競爭優(yōu)勢。

永輝改革協(xié)同，供應(yīng)鏈革命與IP策略升級的探索

隨著葉國富掛帥永輝改革領(lǐng)導(dǎo)小組，這標(biāo)志著名創(chuàng)優(yōu)品將從“零售品牌”向“供應(yīng)鏈平臺”進(jìn)化。目前，雙方在北京試點打造的“生鮮+生活”復(fù)合業(yè)態(tài)永輝MINI超級物種店，已經(jīng)展現(xiàn)出強大的市場活力。未來，名創(chuàng)優(yōu)品在零售市場進(jìn)一步擴(kuò)張，還將展現(xiàn)出3方面的優(yōu)勢：其一，基于動態(tài)定價算法的庫存管理系統(tǒng)；其二，IP化包裝設(shè)計能力（比如為永輝定制“名創(chuàng)優(yōu)選”聯(lián)名禮盒）；其三，輕資產(chǎn)運營經(jīng)驗。從全球化布局角度來說，葉國富本身就高度重視海外市場的開放，曾經(jīng)宣稱要實現(xiàn)品牌“五年內(nèi)海外營收占比突破55%”。如今，通過“IP溢價+高頻場景+資本杠桿”的3重協(xié)同，名創(chuàng)優(yōu)品或?qū)⒊蔀槭讉€突破傳統(tǒng)零售估值框架的中國品牌集團(tuán)。

尤其是在海外市場與IP策略的乘數(shù)效應(yīng)上，名創(chuàng)優(yōu)品將依托永輝超市獲得128個城市的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，這足以將名創(chuàng)優(yōu)品IP食品類商品配送成本降低18%，同時利用永輝生鮮高頻消費場景提升供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)效率 。與此同時，永輝在全國超千個三四線城市布局的商超網(wǎng)絡(luò)，這為名創(chuàng)優(yōu)品突破下沉市場提供入口。結(jié)合永輝的社區(qū)網(wǎng)點，名創(chuàng)優(yōu)品籌劃的“MINI超級物種”—200 -500 門店搭載30%潮玩+50%生鮮+20%日用品，目標(biāo)客單價提升至98元。這種“高頻帶低頻”模式可能為企業(yè)帶來新的增長極。

如今看來，通過此次改革， “名創(chuàng)系”將形成3級火箭模型，其 基礎(chǔ)層是名創(chuàng)優(yōu)品主品牌，主要提供現(xiàn)金流； 增長層是TOP TOY，承載著企業(yè)潛力無窮的估值想象；其 策略層 則是永輝超市，尤其是社區(qū)網(wǎng)點改造后，將進(jìn)一步為企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河。葉國富的永輝改革，其本質(zhì)是 以資本為紐帶打通“供應(yīng)鏈-渠道-場景”閉環(huán) 。

一旦全面實現(xiàn)會員體系互通、供應(yīng)鏈體系協(xié)同、TOP TOY分拆上市等一系列資本杠桿撬動，名創(chuàng)優(yōu)品有望突破傳統(tǒng)零售估值框架，真正向精品集團(tuán)進(jìn)化，開啟新一輪騰飛。