職業(yè)教育賦能農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展路徑研究

關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；農(nóng)產(chǎn)品電商；實踐育人

中圖分類號：F724.6；F323 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2025）11-64-4

DOI:10.19345/j.cnki.1674-7909.2025.11.014

0 引言

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為新時代“三農(nóng)”工作的總抓手，其核心目標是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺與農(nóng)民增收。電子商務具有突破地域限制、重構(gòu)消費場景的優(yōu)勢，成為推動農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要力量。2025年中央一號文件提出推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展[1]，凸顯了電子商務在鄉(xiāng)村振興中的重要地位。聊城市作為農(nóng)業(yè)大市，擁有莘縣香瓜、許營西瓜等地理標志農(nóng)產(chǎn)品。但在山東產(chǎn)業(yè)帶暢銷產(chǎn)品名單中，煙臺甘薯、壽光南瓜、煙臺蘋果榜上有名[2]，而聊城市無一農(nóng)產(chǎn)品進入榜單。這種發(fā)展不平衡不僅對聊城市特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化造成阻礙，也對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在聊城市的切實推進形成制約。因此，深入研究聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀，充分發(fā)揮職業(yè)教育優(yōu)勢，提升聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展水平，實現(xiàn)農(nóng)民增收致富，具有重要的現(xiàn)實意義和緊迫性。

1理論基礎

1.1鄉(xiāng)村振興發(fā)展理論

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大提出的一項重大戰(zhàn)略，是新時代“三農(nóng)\"工作總抓手，涵蓋產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興。其中，人才振興是核心支撐。習近平總書記指出，要把人力資本開發(fā)放在首要位置。發(fā)展農(nóng)村電商有助于培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民，使其成為具有“專業(yè)知識 .+ 數(shù)字技能\"的人才，從而推動產(chǎn)業(yè)振興，形成人才引產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)聚人才的良性循環(huán)。

1.2農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展理論

“現(xiàn)代農(nóng)業(yè) ?+ 互聯(lián)網(wǎng)\"發(fā)展模式對農(nóng)產(chǎn)品市場拓展、品牌塑造等具有促進作用，農(nóng)產(chǎn)品電商通過“線上展示 + 線下體驗”的形式贏取消費者信任。從基礎設施建設、政府政策保障、農(nóng)產(chǎn)品電商體系完善、特色農(nóng)產(chǎn)品塑造等角度提出農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展策略。

1.3職業(yè)教育服務地方經(jīng)濟理論

職業(yè)教育具有產(chǎn)教融合的特征，其人才培養(yǎng)目標與地方產(chǎn)業(yè)需求高度契合。山東省擁有95所高職院校，其中80所開設電子商務專業(yè)，為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供豐富的人才儲備。

1.4人力資本理論

舒爾茨提出人力資本理論，強調(diào)人才通過知識積累來提升勞動生產(chǎn)率。電商人才作為人力資本的載體，其直播運營、數(shù)據(jù)分析等技能會直接降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本，拓寬市場半徑。調(diào)研顯示，配備專業(yè)電商團隊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其農(nóng)產(chǎn)品滯銷率下降 60% ，證明人力資本投資對農(nóng)村電商發(fā)展具有顯著的驅(qū)動作用。

2調(diào)查分析

2.1 研究方法

自2023年起，筆者采用量化研究與質(zhì)性研究相結(jié)合的方法，通過問卷調(diào)查獲取586份農(nóng)戶數(shù)據(jù)、292份學生數(shù)據(jù)及118份政府數(shù)據(jù)，使用SPSS26.0軟件對其進行描述性統(tǒng)計與因子分析，并對32個特色農(nóng)產(chǎn)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府工作人員進行深度訪談。

2.2 調(diào)查對象

在設計問卷時嚴格遵循設計原則，并承諾保護隱私，提前告知受訪者調(diào)查所需時間，從而提高問卷的有效回收率及調(diào)查的信度和效度。

為確保收集數(shù)據(jù)的真實性和有效性，針對在校高職大學生、農(nóng)戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府工作人員設計不同調(diào)查內(nèi)容，詳見表1。

2.3 數(shù)據(jù)分析

2.3.1 農(nóng)戶層面

調(diào)查農(nóng)戶時，共發(fā)放問卷600份，回收有效問卷586份。其中，性別方面，男性266人（占比為45.43% ），女性320人（占比為 54.57% )；年齡方面，41\\~50歲受訪者居多，占比為 42.57% ；受教育程度方面，受訪者受教育水平普遍不高，高中或中專學歷居多，占比為 52.29% 。所選樣本農(nóng)戶的人口學特征在很大程度上能反映山東省農(nóng)村地區(qū)的實際情況，為進一步數(shù)據(jù)剖析提供堅實的基礎。

分析農(nóng)戶對電商的認知和使用情況、對電商銷售認知情況、未來意愿與需求相關(guān)問題的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品電商化展現(xiàn)出較高的積極性，電商化意愿強烈；農(nóng)戶更喜歡抖音、快手等短視頻平臺，電商平臺偏好明顯；農(nóng)戶對電商平臺規(guī)則、運營技巧等了解有限，電商技能欠缺；農(nóng)戶缺乏品牌策劃和推廣能力，農(nóng)產(chǎn)品品牌化意識淡薄。

2.3.2 學生層面

調(diào)查學生時，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷292份。從年級來看，大一學生有105人（占比為35.96% ），大二學生有141人（占比為 48.29% )，大三學生有46人（占比為 15.75% )，且均為電子商務專業(yè)學生。對學生學習或了解的電商知識、對農(nóng)產(chǎn)品電商的認識、參與農(nóng)產(chǎn)品電商實踐意愿相關(guān)數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，學生在校學習后掌握理論知識，對參與農(nóng)產(chǎn)品電商實踐意愿強烈，普遍意識到農(nóng)產(chǎn)品電商前景廣闊，有 45% 左右的學生愿意未來從事相關(guān)行業(yè)的工作。然而，超過半數(shù)的學生反映在校期間缺乏農(nóng)產(chǎn)品電商實踐機會，阻礙其將理論應用于實操的能力提升。

2.3.3 政府層面

調(diào)查政府工作人員時，共發(fā)放問卷120份，回收有效問卷118份。調(diào)查對象工作部門包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門、教體局、市場監(jiān)管部門、商務部門，且各部門人員分布均勻。對政府部門政策支持情況、對大學生電商實踐支持情況的相關(guān)數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府積極推動農(nóng)產(chǎn)品電商化，并給予政策扶持與大量資金支持，且投入300萬元以上資金建設直播基地的占比在 45% 以上。然而，電商基地實際利用率低，未能充分發(fā)揮預期效能，存在規(guī)劃與實際運營脫節(jié)等問題。

3存在的問題及成因解析

結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，當前制約聊城特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的根結(jié)在于“人”，即農(nóng)戶有意愿沒技術(shù)，學生有知識沒實踐，政府有資源沒人才。

3.1 農(nóng)戶層面

農(nóng)村青壯年勞動力外出務工導致農(nóng)村“空心化”，現(xiàn)留村從事種植生產(chǎn)的農(nóng)民年齡在45歲以上，且大多數(shù)人不具備電腦操作能力，故其更傾向于選擇操作更便利的短視頻平臺。但在具體操作時，農(nóng)戶直播停留在“產(chǎn)品展示”層面，互動性不足，吸引不到流量。政府及相關(guān)部門組織的電商培訓，其內(nèi)容與實際需求脫節(jié)，理論性過強，缺乏針對當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品賣點的實操指導，農(nóng)戶在接受培訓后依然不知所云。此外，農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設能力薄弱，缺乏差異化定位，營銷手段單一，難以形成品牌記憶。

3.2 學生層面

聊城高校電商專業(yè)的實踐項目以淘寶店鋪運營為主，未與當下農(nóng)戶使用更多的短視頻電商需求相結(jié)合[3]。學校與當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)合作不緊密，農(nóng)產(chǎn)品電商實踐淺表化，即使組織農(nóng)產(chǎn)品電商實踐活動，也以參觀為主，沒有搭建實踐基地進行實操，導致學生缺乏實際操作經(jīng)驗，而學生更希望得到相關(guān)技能鍛煉。

3.3 政府層面

政府投人的直播設備和建設的電商基地利用率低，導致資源浪費。政府部門內(nèi)部缺乏精通電商業(yè)務的專業(yè)人才，且現(xiàn)有的培訓體系無法滿足農(nóng)戶的實際需求。此外，政府與高校之間缺乏有效的溝通協(xié)作機制，導致信息流通不暢，在推動農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過程中難以形成合力。

4職業(yè)教育賦能農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的路徑

針對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，職業(yè)院校應發(fā)揮自身的綜合優(yōu)勢4，助力農(nóng)產(chǎn)品電商突破現(xiàn)有困境。

4.1政校鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)力，共建一批產(chǎn)學研基地

在政府牽頭下，職業(yè)院校與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)展開合作，共建電商產(chǎn)學研基地[5]。高校利用專業(yè)知識和技術(shù)資源，為基地提供規(guī)劃設計、設備設施配備建議等支持。基地既可作為高校學生實踐和教師科研的重要場所，也可作為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)和農(nóng)民培訓場所，實現(xiàn)高校與地方的資源共享與優(yōu)勢互補。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府牽頭下，高校與農(nóng)戶形成溝通機制，高校根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特色、地域特色和農(nóng)戶需求進行針對性幫扶。

4.2整合教學資源，成立一支農(nóng)民電商培訓隊伍

高校從電商相關(guān)專業(yè)中選拔優(yōu)秀教師和學生，組建專業(yè)的農(nóng)民電商培訓隊伍，針對聊城市農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者，開展電商知識和技能培訓，培訓內(nèi)容涵蓋短視頻平臺操作、網(wǎng)絡營銷技巧、短視頻制作、客戶服務、電商法律法規(guī)等。通過系統(tǒng)培訓，提升當?shù)剞r(nóng)戶的電商專業(yè)素養(yǎng)和實操能力。

4.3發(fā)揮人才優(yōu)勢，組建一支學生電商助農(nóng)實踐隊伍

高校應選拔具有電商專業(yè)知識和實踐意愿的學生，組建學生電商實踐服務團隊，深人農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，提供營銷方案策劃、短視頻制作、直播帶貨等服務，讓學生在實踐中提升技能，幫助當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品打開銷售渠道，提升銷量。學生助農(nóng)實踐隊每年定期招募新成員，持續(xù)為農(nóng)戶提供電商服務。

4.4創(chuàng)新營銷模式，打造一批精品農(nóng)產(chǎn)品品牌

職業(yè)院校應利用財經(jīng)商貿(mào)類專業(yè)優(yōu)勢，在快手、抖音、微信視頻號等短視頻電商平臺為聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品打造具有地域特色和市場競爭力的精品電商品牌。從品牌定位、品牌形象設計、品牌傳播策略等方面入手，通過短視頻宣傳、直播帶貨等方式，提升品牌知名度和美譽度，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售增長和吸引優(yōu)質(zhì)人才的雙重目標。

5結(jié)束語

隨著數(shù)字技術(shù)的普及，農(nóng)產(chǎn)品電商將進人直播常態(tài)化、運營精細化、品牌高端化新階段。今后，應進一步拓展“電商人才 + 數(shù)字技術(shù)”的融合應用，通過VR直播、AI客服等新技術(shù)，構(gòu)建“人才培養(yǎng)一實踐落地一產(chǎn)業(yè)升級\"完整生態(tài)鏈，為鄉(xiāng)村振興注入可持續(xù)的數(shù)字動力。

參考文獻：

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[2]山東好品熱銷全國！山東省商務廳與抖 音電商合作《2024山東產(chǎn)業(yè)帶數(shù)據(jù)報告》發(fā)布 [EB/OL].(2024-06-05)[2025-04-01].https://sdxw iqilu.com/share/YS0yMS0xNTY1NjAzMQ 1== html.

[3]張志強，陳德帥，孫智如.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商人才培養(yǎng)研究：以河北省為例[J.國際公關(guān)，2025（2）：182-184.

[4]中共中央辦公廳國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于深化現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設改革的意見》EB

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[5林棟.鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興導向下高職新商科人才培養(yǎng)的研究[J].常州信息職業(yè)技術(shù)學院學報，2023，22(5)：48-51.

Study on the Development Path of Agricultural Products E-Commerce Enabled by Vocational Education

XUE Jing

Economicsand TradeCollege，Liaocheng Vocationaland TechnicalCollege，Liaocheng 252Ooo，China

Abstract: With the continuous deepening of rural revitalization strategy， e- commerce has become akey engine to revitalize rural economy and increase farmers'income.However，the current development of agricultural products e- commerce in Shandong Province faces multiple problems， such as skills gaps among farmers，skils-job market misalignment among students，and underutilized government resources.In this study，586 farmers，292 students majoring in e- commerce and 32 township governments from 32 towns in Liaocheng were investigated. Through questionnaire survey， in-depth interviewand dataanalysis，the key path for vocational education to empower the development of e- commerce of agricultural products was explored. This study proposes a game-breaking strategy featuring collaborative industry university researchbasesbuilt through government ?^- schooltownship partnerships，universities establishing e- commerce training teams for farmers，students forming agricultural practice teams，and innovative premium e- brand development.By synergizing government coordination，university empowerment，and student participation，this tripartite approach addresses agricultural gimel- commerce constraints while providing a replicable vocational education model for rural revitalization.

Key words:vocational education； agricultural products e commerce；educate people through practice