平臺時代的國際傳播意見領(lǐng)袖：類型與情境

黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的決定》提出，推進(jìn)國際傳播格局重構(gòu)，深化主流媒體國際傳播機(jī)制改革創(chuàng)新，加快構(gòu)建多渠道、立體式對外傳播格局。2024年11月12日，在海外廣受歡迎的“關(guān)鍵性意見領(lǐng)袖”（KOL）—即俗稱的“網(wǎng)紅”—李子柒（ @ 李子柒Liziqi）斷更三年后于YouTube恢復(fù)更新，引發(fā)了BBC等海外媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道，截至2025年5月全網(wǎng)漲粉超1000萬。不僅李子柒，在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，CGTN記者劉欣（ @ 劉欣liuxin）、攝影史學(xué)者仝冰雪（ @ ChinainPictures）等各類意見領(lǐng)袖在海外社交媒體平臺上，就傳統(tǒng)或現(xiàn)代的中國議題進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，面向海外受眾發(fā)揮“輿論引導(dǎo)力”，引導(dǎo)其對華形成積極正面的好感認(rèn)同，切實(shí)提升了國際傳播的效力與效能。

在國際傳播過程中，恰當(dāng)?shù)男揶o使用能夠在很大程度上提升海外受眾對中國相關(guān)內(nèi)容的接受度、參與度與認(rèn)可度，是意見領(lǐng)袖得以發(fā)揮“輿論影響力”的關(guān)鍵因素。此前已有不少研究聚焦于意見領(lǐng)袖所采取的“自我講述”“戲仿”“幽默”等修辭策略，具體分析其所產(chǎn)生的國際傳播效果。事實(shí)上，修辭作為“話語的實(shí)踐藝術(shù)”，并非等同于修辭策略的使用，而是包含形成修辭動機(jī)、選擇修辭對象、實(shí)施修辭策略等多個環(huán)節(jié)，貫穿傳播活動的全過程。對此，以麥克羅斯基（JamesMcCroskey）為代表的學(xué)者已建立起“修辭傳播”的學(xué)科方向，強(qiáng)調(diào)“傳播”本質(zhì)上包含了確定修辭動機(jī)的“前傳播”、選擇對象進(jìn)行編碼的“修辭一傳播過程”、實(shí)現(xiàn)修辭效果的“后傳播”等主要環(huán)節(jié)。其中，修辭動機(jī)的形成、修辭對象的選擇在很大程度上反映了修辭策略背后的主觀意圖與話語結(jié)構(gòu)，能夠以更為宏觀的視角整合意見領(lǐng)袖面向海外受眾所開展的修辭實(shí)踐，觀照其深層的話語生產(chǎn)機(jī)制。由此，本文嘗試從動機(jī)與對象等維度出發(fā)，對活躍在海外社交媒體平臺的意見領(lǐng)袖搭建統(tǒng)一的修辭類型框架。在此基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步歸納出其適用的修辭情境，為構(gòu)建更有效力的國際傳播體系提供理論支持與實(shí)踐啟迪。

一、修辭類型的構(gòu)建

“修辭”這一概念出現(xiàn)之時，對修辭進(jìn)行分類的學(xué)術(shù)思想便如影隨形：亞里士多德（Aristotle）提出的“議政修辭”“法學(xué)修辭”“宣德修辭”等三類修辭；西塞羅（Cicero）提出的“明喻”“暗喻”“夸張”等修辭策略；昆庭利安（Quintilian）發(fā)展的“五藝說”，不勝枚舉。20世紀(jì)60年代，修辭學(xué)家埃德溫·布萊克（EdwinBlack）提出“修辭類型”，以代指重復(fù)出現(xiàn)的、內(nèi)部具有顯著相似特征的修辭種類，同時強(qiáng)調(diào)分類標(biāo)準(zhǔn)的豐富性與多樣性。正如前文所述，作為修辭實(shí)踐的重要組成部分，修辭動機(jī)在很大程度上反映出意見領(lǐng)袖在主觀層面所設(shè)想和期望達(dá)成的修辭目標(biāo)或意圖；而修辭對象則凸顯了修辭實(shí)踐中的核心內(nèi)容屬性。從以上兩個維度搭建意見領(lǐng)袖的修辭類型，能夠?qū)钴S在海外社交媒體平臺的意見領(lǐng)袖“如何成就一個修辭行為，達(dá)到修辭目的”形成相對全面且細(xì)致的觀照。

修辭學(xué)經(jīng)歷了從古典修辭學(xué)轉(zhuǎn)向“新修辭學(xué)”的演進(jìn)脈絡(luò)，核心區(qū)別之一便在于修辭動機(jī)的指認(rèn)。古典修辭學(xué)由古希臘興盛的“雄辯術(shù)”或“演說術(shù)”演變而來，將“規(guī)勸”（persuasion）定位為修辭主體開展修辭活動的主要“問題意識”，強(qiáng)調(diào)“在一個問題上找出可能的說服方式”，以引導(dǎo)受眾接受并認(rèn)可相關(guān)信息與觀點(diǎn)。萊斯特·奧爾森（LesterOlson）也曾強(qiáng)調(diào)，“對于所有修辭活動而言，它們共同的東西都是組織符號進(jìn)行規(guī)勸”。“新修辭學(xué)”的代表人物肯尼斯·伯克（KennethBurke）則在古典修辭學(xué)的基礎(chǔ)上，將修辭擴(kuò)展為對話語符號的策略性使用，并以“求同”（identification）重新概括對修辭的本體與哲學(xué)思考。具體言之，以“求同”為動機(jī)的修辭主體不再聚焦于規(guī)勸說服的理性辯論，而是在跨文化交流、跨群體對話過程中，努力激發(fā)受眾的情感與認(rèn)知共鳴，達(dá)成雙方的共同理解。于活躍在國際輿論場中的意見領(lǐng)袖而言，既存在通過“擺事實(shí)、講道理”等強(qiáng)論證手段以引導(dǎo)海外受眾接受相關(guān)認(rèn)知的規(guī)勸路徑，也存在通過加強(qiáng)與海外受眾的情感連接與文化共鳴而獲得更多支持的求同路徑。

此外，修辭對象的確認(rèn)與選擇也是傳播實(shí)踐中不可或缺的環(huán)節(jié)之一，既影響動機(jī)的實(shí)現(xiàn)，也為修辭策略的實(shí)施提供具體的符號載體。古希臘修辭學(xué)家特姆諾斯·赫爾瑪格拉斯（HermagorasofTemnos）曾提出影響深遠(yuǎn)的“爭議點(diǎn)理論”（stasis theory），將修辭對象劃分為“事實(shí)”“定義”“品質(zhì)”“程序”（procedure）四種類型。所謂“爭議點(diǎn)”的確立，即為修辭活動中的對象選擇過程，是后續(xù)“探索、發(fā)現(xiàn)、確定和初步組織可說、該說和值得說”的前提與基礎(chǔ)。不難看出，除僅描述現(xiàn)象本身的“事實(shí)”爭議點(diǎn)之外，“定義”“品質(zhì)”與“程序”等三類爭議點(diǎn)均強(qiáng)調(diào)在呈現(xiàn)事實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步予以分析和闡釋，映射著觀點(diǎn)的生成與表達(dá)。在國際輿論場中，意見領(lǐng)袖既能夠主動設(shè)置議題，對與中國相關(guān)的事實(shí)類信息進(jìn)行生動描述和深度呈現(xiàn)，也能夠針對特定議題清晰表達(dá)觀點(diǎn)，重在對其中所涉及的核心內(nèi)容進(jìn)行性質(zhì)界定與意義闡釋。

基于修辭動機(jī)與修辭對象，則可將意見領(lǐng)袖在國際傳播過程中所開展的修辭實(shí)踐構(gòu)建為“事實(shí)一求同”“觀點(diǎn)—求同”“事實(shí)—規(guī)勸”“觀點(diǎn)—規(guī)勸”四種類型。在YouTube、X（原Twitter）、TikTok等海外社交媒體平臺上，意見領(lǐng)袖使用不同修辭類型開展修辭實(shí)踐，或開展“議題設(shè)置”與“觀點(diǎn)對話”，積極展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象；或針對涉華消極言論進(jìn)行“謬誤澄清”與“偏見化解”，抵御飽含西方意識形態(tài)色彩的污蔑抹黑，以切實(shí)提升中國的國際話語權(quán)。

二、展現(xiàn)中國形象：“設(shè)置議題”與“觀點(diǎn)對話”

總的來看，“事實(shí)一求同”與“觀點(diǎn)一求同”兩種修辭類型均以“求同”為修辭動機(jī)，能夠在營造“追求同一”的友好溝通氛圍的同時，向海外受眾呈現(xiàn)中國美食佳肴、民俗風(fēng)情等傳統(tǒng)文化史實(shí)及現(xiàn)代化發(fā)展等當(dāng)代社會現(xiàn)實(shí)，共享“以文明交流超越文明隔閡、以文明互鑒超越文明沖突、以文明共存超越文明優(yōu)越”等價(jià)值理念，積極塑造與展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。

1.設(shè)置議題：“事實(shí)一求同”型。相較于“觀點(diǎn)”，作為修辭對象的“事實(shí)”以社會現(xiàn)實(shí)案例、官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等為表現(xiàn)形式，憑借一定程度的權(quán)威性與客觀性而在修辭活動中享有著更大的“確定性”，能夠在傳播事實(shí)類信息的同時減少誤解與分歧，有效降低“高低語境”帶來的文化折扣與隔閡，繼而獲得更多海外受眾的理解與接受。而以“求同”作為修辭動機(jī)，則能夠使意見領(lǐng)袖避免為海外受眾帶來“強(qiáng)行灌輸”的消極觀感，在保有自主判斷空間的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)認(rèn)知與情感共振。近年來，李子柒（ 李子柒Liziqi）、滇西小哥（ @ 滇西小哥DianxiXiaoge）、阿木爺爺（ @ 阿木爺爺）等意見領(lǐng)袖在海外社交媒體平臺上圍繞中華傳統(tǒng)美食、匠心工藝等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成果積極設(shè)置議題，憑借“講故事”（storytelling）等修辭策略向海外受眾生動呈現(xiàn)了“中華文化源遠(yuǎn)流長，中華文明博大精深”的中國形象。CGTN新媒體記者李菁菁（ @ LiJingjing李菁菁）、新西蘭媒體人安柏然（ @ AndyBoreham安柏然）則聚焦于中國在政治經(jīng)濟(jì)、軍事科技、文化發(fā)展等方面取得的進(jìn)步成果，通過列舉“DeepSeek橫空出世”“《哪吒2》登上全球動畫電影票房榜首”等發(fā)展事實(shí)，向海外受眾積極展現(xiàn)中國的現(xiàn)代文明形象。可見，在“事實(shí)一求同”型修辭之下，意見領(lǐng)袖能夠有效設(shè)置各類中國傳統(tǒng)或現(xiàn)代議題，向世界展現(xiàn)積極正面的中國國家形象。

2.觀點(diǎn)對話：“觀點(diǎn)一求同”型。中國領(lǐng)導(dǎo)人提出的“全球文明倡議”倡導(dǎo)“堅(jiān)持文明平等、互鑒、對話、包容”，實(shí)現(xiàn)文化的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。如果說“事實(shí)一求同”型聚焦于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化或中國現(xiàn)代化發(fā)展成果，以事實(shí)案例的客觀可信與直接易懂激發(fā)海外受眾的對華認(rèn)同；那“觀點(diǎn)一求同”型則重在圍繞文明交流互鑒的正確態(tài)度和原則，或向海外受眾闡釋中國特有的社會文化現(xiàn)象，或就中外文化間存在的共性和差異展開深度分析，以友好溝通促成“文化求同”。曾有學(xué)者從認(rèn)知層次的金字塔模型出發(fā)，將“價(jià)值”視為一種最為牢固且持久的頂層認(rèn)知圖式。其中，“文化價(jià)值”指向個體在文化層面所達(dá)到的穩(wěn)定心理結(jié)構(gòu)。而“觀點(diǎn)一求同”型則能夠使意見領(lǐng)袖作用于海外受眾在對華認(rèn)知背后的“文化語言”，與其達(dá)成價(jià)值理念層面的共同理解與認(rèn)可，在國際輿論場中進(jìn)一步鞏固可愛、可信、可敬的中國形象。其中，鄭欽文、谷愛凌等作為“第三文化人”（thirdcultureperson/individual）的典型代表得益于自身的多元文化背景，一般精通兩種甚至多種語言，并且熟知不同文化習(xí)俗，能夠在不觸犯文化禁忌的前提下有效使用“觀點(diǎn)一求同”型修辭，發(fā)揮輿論影響力，促進(jìn)不同文化之間的觀點(diǎn)對話。

三、抵御涉華消極言論：“澄清謬誤”與“破除偏見”

總的來看，“事實(shí)—規(guī)勸”與“觀點(diǎn)一規(guī)勸”兩種修辭類型均以“規(guī)勸”為修辭動機(jī)，能夠在凸顯修辭主體立場的同時，借助數(shù)據(jù)案例等事實(shí)類信息的高可信度，以強(qiáng)有力的論證推理駁斥美西方對中國的污蔑抹黑與無端指責(zé)，有效提升意見領(lǐng)袖就涉華消極言論的防范和抵御能力。

1．澄清謬誤：“事實(shí)一規(guī)勸”型。修辭學(xué)家西塞羅曾將實(shí)現(xiàn)理想修辭效果的重要路徑之一概括為“發(fā)現(xiàn)真實(shí)或顯然真實(shí)的論點(diǎn)”。與“事實(shí)一求同”修辭相似，“事實(shí)一規(guī)勸”型同樣以“事實(shí)”作為修辭對象，憑借具體的事實(shí)案例和數(shù)據(jù)支持來增強(qiáng)修辭文本的客觀性與可信度，降低跨文化誤讀風(fēng)險(xiǎn)的同時，在一定程度上避免引發(fā)海外受眾的主觀抵觸情緒。于意見領(lǐng)袖而言，“事實(shí)—規(guī)勸”型修辭使其能夠針對新疆“強(qiáng)迫勞動”、南海霸權(quán)擴(kuò)張、中國債務(wù)陷阱等各種圍繞中國產(chǎn)生的虛假與歪曲言論實(shí)施“精準(zhǔn)打擊”，以簡潔高效的事實(shí)修辭給海外受眾帶來深刻印象，與之建立“有理有據(jù)”的信任基礎(chǔ)的同時減少個人主觀解讀易帶來的復(fù)雜與說教觀感，繼而達(dá)成預(yù)期中的理性規(guī)勸效果。以西方就臺灣問題對中國持續(xù)進(jìn)行的造謠抹黑為例，CGTN記者劉欣（ @ 劉欣liuxin）多次在X等海外社交媒體平臺揭示了美國自1992年起四次向臺灣地區(qū)出售武器以賺取高額利潤、在日韓等國部署軍隊(duì)來包圍中國等無恥行徑，以事實(shí)力量揭穿其既斂財(cái)又爭霸的虛偽本質(zhì)。此外，劉欣也積極援引澳門特別行政區(qū)自1999年回歸祖國后在科技創(chuàng)新方面所取得的各項(xiàng)非凡成就，彰顯新時代“一國兩制”實(shí)踐所具備的強(qiáng)大生命力及帶來的高質(zhì)量發(fā)展新局面。

2．破除偏見：“觀點(diǎn)一規(guī)勸”型。亞里士多德曾在“修辭證明”的相關(guān)表述中強(qiáng)調(diào)，修辭在很大程度上能夠構(gòu)造一套關(guān)于事物意義的理解框架。具體來說，修辭雖以事實(shí)為基礎(chǔ)，但并不局限于對事實(shí)的客觀描述與呈現(xiàn)，而是能夠進(jìn)一步針對事物的屬性與意義給出一套認(rèn)知框架和詮釋體系，形成相應(yīng)的論辯話語，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)勸的修辭動機(jī)與目標(biāo)。正如前文所提到的修辭“爭議點(diǎn)”構(gòu)造理論，除了“事實(shí)”本身之外，修辭活動也更多將“定義”“品質(zhì)”“程序”等某一事物可能引發(fā)分歧或沖突的觀點(diǎn)作為修辭對象，圍繞其選定可講、該講、值得講的“話點(diǎn)”。由此出發(fā)，“觀點(diǎn)一規(guī)勸”型修辭能夠適用于意見領(lǐng)袖需要破除與化解西方意識形態(tài)偏見的修辭情境之中，引導(dǎo)海外受眾形成對中國當(dāng)前的發(fā)展道路與目標(biāo)形成正確理解和認(rèn)知。例如，2020年曾因批評蓬佩奧“反華政績”而走紅海外的美國視頻博主王德中（ @ CyrusJanssen）在近年來持續(xù)就“中國爭霸論”“中國威脅論”等充斥在國際輿論場的消極涉華觀點(diǎn)予以回?fù)簦扇　靶揶o式推論”（enthymeme）、“隱喻”（metaphor）等修辭策略對“一帶一路”國際合作、金磚國家擴(kuò)員、中非友好關(guān)系建設(shè)等實(shí)踐案例進(jìn)行分析，向海外受眾嚴(yán)謹(jǐn)而又生動地詮釋了人類命運(yùn)共同體理念的豐富內(nèi)涵與意蘊(yùn)。截至2025年5月，王德中的YouTube訂閱者數(shù)量已近90萬，視頻總播放量近1.8億次。

四、結(jié)語

本文所構(gòu)建的修辭類型綜合了修辭動機(jī)、修辭對象等兩個更具宏觀性與整體性的視角，既兼顧對修辭主體的主觀意圖考量，也對修辭文本中的核心內(nèi)容屬性予以區(qū)分，在很大程度上決定著后續(xù)修辭策略的使用及海外輿論影響效果的實(shí)現(xiàn)，能夠指導(dǎo)平臺時代的國際傳播意見領(lǐng)袖制定更為精準(zhǔn)和高效的修辭實(shí)踐方案。面向未來，他們應(yīng)進(jìn)一步關(guān)注修辭實(shí)踐背后深層次的修辭情境問題，根據(jù)“設(shè)置議題”“觀點(diǎn)對話”“澄清謬誤”“破除偏見”等不同場景需要，發(fā)揮“事實(shí)一求同”“觀點(diǎn)—求同”“事實(shí)—規(guī)勸”“觀點(diǎn)—規(guī)勸”等不同修辭類型優(yōu)勢，選擇合適的修辭動機(jī)與對象開展國際傳播中的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐，推動中國國際話語權(quán)的不斷提升。

（作者史安斌系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院黨委書記、清華大學(xué)伊斯雷爾·愛潑斯坦對外傳播研究中心主任；梁蕊潔系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生）

本文系清華大學(xué)文科建設(shè)“雙高”計(jì)劃創(chuàng)新方向建設(shè)專項(xiàng)“中國特色國際傳播理論體系”（項(xiàng)目編號：2024TSG08103）的階段性研究成果。

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【編輯：李棟】