從“相加”到“相融”

融媒體時代的信息傳播革命，不僅重塑了高校宣傳工作的底層邏輯，更為音樂類高校的傳播實踐帶來了兼具普遍性與特殊性的全新命題。以“超速度、超廣度、超互動”為特征的傳播范式，正猛烈沖擊著依賴校報、公告欄等傳統(tǒng)載體的線性傳播模式。傳統(tǒng)宣傳渠道受限于月刊制編輯周期與物理空間覆蓋半徑，難以應對短視頻平臺“15秒黃金法則”的傳播節(jié)奏，更無法適應Z世代群體通過彈幕、話題標簽實現(xiàn)的即時互動需求。這種矛盾在數(shù)據(jù)層面具象化為觸達率的懸殊對比。以中央音樂學院為例，其傳統(tǒng)《校報》月均觸達僅百余人次，而新媒體矩陣中單條畢業(yè)季直播內(nèi)容的實時觀看量可達百萬級，差距顯著。

破解這一困局的關(guān)鍵在于構(gòu)建“橫向覆蓋+縱向深耕”的新媒體矩陣模型。橫向維度上，通過微信、抖音、B站等平臺的功能分層，實現(xiàn)學術(shù)深度與傳播效度的平衡。縱向維度則強調(diào)單一平臺生態(tài)的深度開發(fā)，通過“內(nèi)容分層+用戶運營+數(shù)據(jù)驅(qū)動”的三維深耕策略，構(gòu)建垂直領(lǐng)域的知識服務(wù)閉環(huán)。這種“平臺特性深度適配+算法邏輯逆向應用”的矩陣架構(gòu)，本質(zhì)上是將生產(chǎn)與消費的參與式體驗轉(zhuǎn)化為高校宣傳的實踐范式，為打破“平臺孤島”提供了系統(tǒng)性解決方案。

一、新媒體矩陣與高校宣傳工作的融合發(fā)展現(xiàn)狀

高校宣傳工作正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)模式向新媒體模式的深刻轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)宣傳模式主要依賴校報、廣播、公告欄等渠道，存在傳播范圍有限、互動性不足、內(nèi)容形式單一等問題。而新媒體宣傳則突破了時空限制，實現(xiàn)了即時傳播和雙向互動。當下，已有不少高校正在積極探索新媒體宣傳并取得了顯著成效，如清華大學通過微信公眾號發(fā)布深度報道，北京大學利用抖音平臺展示校園生活，浙江大學在B站開設(shè)官方賬號進行知識科普等。這些探索不僅擴大了高校的影響力，也增強了與師生、校友及社會公眾的互動。

（一）新媒體矩陣的體系化建構(gòu)與功能分層

當前，高校新媒體宣傳工作呈現(xiàn)出多平臺協(xié)同運營、內(nèi)容形式創(chuàng)新和互動性增強等特點。多平臺協(xié)同運營策略要求高校根據(jù)不同平臺的特點和用戶群體，制定差異化的內(nèi)容策略和傳播方式。其中，橫向矩陣覆蓋全媒體平臺（如微信公眾號、微博、抖音、B站、小紅書等），通過差異化內(nèi)容適配實現(xiàn)受眾覆蓋最大化；縱向矩陣則強調(diào)單一平臺內(nèi)的生態(tài)縱深，例如微信生態(tài)中“訂閱號+服務(wù)號+社群+小程序”的閉環(huán)布局，實現(xiàn)信息發(fā)布、服務(wù)觸達與用戶沉淀的三位一體。例如如，中央音樂學院第二屆中國民族音樂周（2025·廈門）通過“橫向多平臺覆蓋+縱向生態(tài)閉環(huán)”策略，系統(tǒng)性優(yōu)化傳播效能，就是一次很好的嘗試。傳播橫向覆蓋微信公眾號（專題閱讀量6萬余次）、微博（話題閱讀超40萬次）、視頻號等；縱向整合官網(wǎng)50余篇深度報道（日均觸達百萬人次），形成“發(fā)布—解讀—互動”閉環(huán)。通過協(xié)同與分層設(shè)計，將專業(yè)活動轉(zhuǎn)化為全民文化熱點，驗證了矩陣體系化對傳播效能與品牌影響力的提升價值。

短視頻平臺聚焦場景化傳播，以輕量化內(nèi)容創(chuàng)新傳播形式，構(gòu)建“核心層（校級賬號）—緊密層（院系部賬號）—外圍層（學生組織/校友賬號）”多層次互動網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)從流量吸引到價值引領(lǐng)的深度轉(zhuǎn)化。例如清華大學抖音號發(fā)布的“2024研究生畢業(yè)典禮，北大學子深情獻唱《像我這樣的人》”，通過真實記錄畢業(yè)典禮的溫情場景與青年學子的情感共鳴點，展現(xiàn)了高校以文化人、以情育人的生動實踐，以及當代青年自信昂揚、追求卓越的青春正能量形象，單條視頻播放量近130萬；中央音樂學院充分發(fā)揮直播實時交互優(yōu)勢，創(chuàng)新打造的特色促就業(yè)項目“畢業(yè)季馬拉松”，通過抖音、視頻號等多平臺同步12小時不間斷直播，實現(xiàn)了藝術(shù)人才展示與就業(yè)需求的高效匹配，彰顯了新媒體在高校就業(yè)服務(wù)中的創(chuàng)新應用價值，累計觀看量突破3000萬人次。再如深圳大學學生會在B站制作發(fā)布的宣傳片“這個大學的學生會原來是干這些事”，將校園文化與網(wǎng)絡(luò)“魔性”梗結(jié)合，通過輕松幽默的敘事風格和年輕化的視聽語言，打破傳統(tǒng)學生組織宣傳的刻板印象，成功拉近與Z世代受眾的距離，單期視頻彈幕互動超1000條，實現(xiàn)校園文化傳播的“破圈”效應。此外，還有部分高校師生或校友運營的自媒體，聚焦校園新鮮事，以年輕化視角和網(wǎng)感化表達解讀校園文化，反哺學校官方傳播矩陣，形成UGC與PGC內(nèi)容良性互動的傳播生態(tài)。

（二）高校宣傳的范式轉(zhuǎn)型：從單向傳播到生態(tài)重構(gòu)

傳統(tǒng)高校宣傳依賴校報、廣播等線性傳播渠道，存在三大核心痛點：內(nèi)容生產(chǎn)周期長（校報月刊制）、受眾觸達率低（物理空間限制）、反饋機制缺失（無數(shù)據(jù)追蹤）。而新媒體矩陣驅(qū)動的宣傳范式則呈現(xiàn)出三重變革：其一，傳播邏輯迭代，即從“傳者中心”轉(zhuǎn)向“用戶導向”，依托大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準推送；其二，內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新，即突破圖文桎梏，開發(fā)VR校園導覽、直播公開課等沉浸式內(nèi)容；其三，關(guān)系鏈重塑，即通過評論區(qū)互動、線上投票等機制，將受眾從被動接收者轉(zhuǎn)化為內(nèi)容共創(chuàng)者，形成“傳播-反饋-再生產(chǎn)”的良性循環(huán)。這些特質(zhì)也印證了新媒體矩陣的生態(tài)價值。

微博作為高校信息發(fā)布與用戶互動的重要平臺，具備活動資訊速報、話題互動及危機公關(guān)響應等多重功能，如招生簡章發(fā)布、話題上熱搜及輿情管理等，均依托微博實現(xiàn)高效傳播。據(jù)新浪微博官方數(shù)據(jù)監(jiān)測，2023年全國各高校圍繞高考、報考、開學、大學生活、考研、畢業(yè)等重要時間節(jié)點，打造了一系列現(xiàn)象級傳播案例，充分展現(xiàn)了新媒體在高校宣傳中的強大影響力。例如，2023年高考期間，“高考加油”“高考數(shù)學”“高考作文”“我的高考回憶”等話題，引發(fā)全民熱議，引爆全網(wǎng)熱點，全國高校微博共形成530個熱搜，閱讀增量500億+，不僅為考生營造了溫暖的輿論氛圍，更通過UGC內(nèi)容沉淀了大量優(yōu)質(zhì)教育資源，助力教育公平；再如，為響應教育部高考護航行動，各高校通過微博創(chuàng)開創(chuàng)“同學你好”“高校微博云招生”等直播活動，最高單場直播300萬+人次觀看，高校官博24小時內(nèi)漲粉20萬+，這種實時互動的招生新模式，既突破了地域限制，又通過“云端見面會”的形式拉近了高校與潛在生源的情感距離，顯著提升了招生宣傳效果。

此外，中央音樂學院也在不斷探索內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應用與傳播生態(tài)的深度融合：在內(nèi)容端建立“一源多用”集約開發(fā)機制，將官網(wǎng)長圖文轉(zhuǎn)化為微信公眾號深度專題、微博熱點短訊、抖音分鏡視頻等多形態(tài)產(chǎn)品，精準適配各平臺傳播特性；技術(shù)上創(chuàng)新“美育云端課堂”模式并探索VR虛擬音樂會，以沉浸式體驗突破藝術(shù)傳播邊界；在傳播生態(tài)上構(gòu)建“雙軌協(xié)同”矩陣——以官方賬號強化品牌核心敘事，借力師生自媒體UGC內(nèi)容增強滲透力，既響應教育部“美育融合思政教育”政策導向，又契合新媒體“快、短、廣”傳播規(guī)律。

二、音樂類高校宣傳工作新媒體矩陣的創(chuàng)新策略

在數(shù)字化時代，高校宣傳工作已由傳統(tǒng)媒介向新媒體矩陣轉(zhuǎn)型。然而，僅僅依賴單一平臺疊加的“相加”模式，難以滿足信息傳播的系統(tǒng)化、精準化和高效化需求。實現(xiàn)新媒體矩陣與高校宣傳工作的深度融合，亟須從“相加”式的簡單平臺并置，向“相融”式的系統(tǒng)性重構(gòu)轉(zhuǎn)變。這一變革不僅關(guān)涉技術(shù)手段的升級，更涉及高校宣傳理念、傳播體系及育人功能的深層優(yōu)化。為此，音樂類高校應立足學科特色，構(gòu)建系統(tǒng)化的新媒體傳播架構(gòu)：在戰(zhàn)略規(guī)劃上，通過“核心音樂IP打造+跨平臺內(nèi)容適配”，實現(xiàn)藝術(shù)傳播與青年文化的深度鏈接；在內(nèi)容生產(chǎn)機制上，建立“一源多用”的集約開發(fā)模式，將音樂學術(shù)資源轉(zhuǎn)化為短視頻、直播、慕課等多形態(tài)產(chǎn)品；在運營模式上，依托數(shù)據(jù)驅(qū)動精準觸達目標群體，同時以“音樂+思政”“藝術(shù)+社會服務(wù)”等主題深化育人價值。通過技術(shù)、內(nèi)容與價值的有機相融，音樂類高校可引領(lǐng)融媒體時代藝術(shù)傳播的范式創(chuàng)新，為高校宣傳工作注入兼具專業(yè)性與時代感的生命力。

（一）聚焦音樂特色：構(gòu)建整體性新媒體戰(zhàn)略規(guī)劃與資源適配

高校需要制定整體性的新媒體戰(zhàn)略規(guī)劃，明確各平臺的功能定位、傳播任務(wù)及協(xié)同機制，以形成體系化、集約化的信息傳播格局。不同的新媒體平臺具有各自的受眾特征與傳播邏輯，音樂類高校應結(jié)合自身品牌形象、傳播需求及受眾特性，合理配置資源，優(yōu)化信息傳播路徑。例如，可將微信公眾號作為深度內(nèi)容發(fā)布平臺，聚焦學術(shù)成果、校園新聞及專家訪談，以增強品牌公信力和學術(shù)影響力；微博則適合作為實時信息傳播和輿論互動平臺，以提升信息觸達率和社會影響力；抖音、B站等短視頻及長視頻平臺，則可用于生動展現(xiàn)校園文化、課程微課堂及藝術(shù)實踐，增強內(nèi)容的可視化傳播效果。通過系統(tǒng)化的戰(zhàn)略布局，高校可以有效避免信息傳播的碎片化和低效化，構(gòu)建起立體化、分工明確、協(xié)同高效的新媒體矩陣。在中央音樂學院新媒體宣傳的具體實踐中，制度保障與產(chǎn)學研融合是支撐創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)，校企合作機制則打通人才培養(yǎng)鏈路。例如中央音樂學院與北京日報社等企業(yè)共建的實踐基地，培養(yǎng)學生從內(nèi)容創(chuàng)作到自媒體運營的實戰(zhàn)能力，形成產(chǎn)學研協(xié)同育人生態(tài)。這種“課程—社團—運動隊”三位一體的全鏈條體系，既解決了人才儲備問題，也為內(nèi)容創(chuàng)新注入持續(xù)活力。

（二）音樂內(nèi)容的多維生產(chǎn)與精準分發(fā)機制創(chuàng)新

高校應建立統(tǒng)一的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)機制，以實現(xiàn)內(nèi)容的跨平臺適配與高效傳播。新媒體平臺的傳播生態(tài)各具特性，簡單的內(nèi)容復制與重復發(fā)布難以滿足不同平臺用戶的閱讀習慣與交互需求。因此，宣傳團隊需具備跨平臺內(nèi)容創(chuàng)作能力，依據(jù)各平臺的傳播特征與受眾喜好，對同一內(nèi)容進行精準化、差異化呈現(xiàn)。例如一篇關(guān)于音樂學術(shù)成果的深度報道，可在微信公眾號上以圖文形式詳盡展現(xiàn)，在微博上提煉核心觀點進行短文本傳播，在抖音上制作短視頻進行可視化解讀，并在B站發(fā)布系統(tǒng)化的學術(shù)講解視頻。這樣不僅能夠提升信息的傳播覆蓋面，還能增強受眾的參與度與黏性。此外，音樂類高校還可依托人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)，優(yōu)化內(nèi)容推薦與分發(fā)模式，實現(xiàn)精準推送，提高信息傳播的有效性。

（三）數(shù)據(jù)驅(qū)動下的音樂傳播策略優(yōu)化與效能提升

在現(xiàn)代傳播體系中，數(shù)據(jù)已成為衡量傳播效果的核心指標，并為內(nèi)容優(yōu)化提供關(guān)鍵參考。因此，音樂類高校需建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營機制，運用大數(shù)據(jù)分析手段優(yōu)化內(nèi)容策略，以提高信息傳播的針對性和有效性。高校可以構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析系統(tǒng)，對各平臺的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)率、評論互動情況等數(shù)據(jù)進行實時追蹤，以精準評估不同類型內(nèi)容的傳播效果。基于數(shù)據(jù)反饋，宣傳團隊可動態(tài)調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作方向、優(yōu)化發(fā)布時間策略、調(diào)整推送節(jié)奏。例如，通過分析用戶閱讀習慣，確定不同時段的受眾活躍度，以精準安排內(nèi)容發(fā)布時機；通過追蹤不同類型內(nèi)容的傳播表現(xiàn)，優(yōu)化選題方向，實現(xiàn)內(nèi)容與受眾需求的精準匹配。借助這一數(shù)據(jù)反饋閉環(huán)，高校可以不斷優(yōu)化信息傳播路徑，提升新媒體矩陣的傳播效能。

（四）音樂品牌價值評估：構(gòu)建科學傳播效果閉環(huán)體系

新媒體在音樂類高校宣傳工作中的應用，能否真正提升傳播效率、增強受眾黏性、塑造高校品牌形象，需要通過科學的評估體系加以驗證。因此，對新媒體高校宣傳工作的效果評估，需構(gòu)建系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化的評價框架，從傳播效果、受眾參與度、品牌建設(shè)等多個維度進行分析，并結(jié)合典型案例進行深入探討，以優(yōu)化未來的宣傳策略。例如，通過微信公眾號的閱讀量、微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊數(shù)、評論數(shù)等量化數(shù)據(jù)，分析內(nèi)容的受眾覆蓋范圍和信息擴散能力，以形成對傳播效果的評估；通過抖音、B站等短視頻平臺的互動率（點贊、評論、分享的比率）、粉絲增長率、用戶停留時長等數(shù)據(jù)，衡量內(nèi)容對目標群體的吸引力；通過調(diào)查問卷了解在校生對學校新媒體宣傳內(nèi)容的認可度，結(jié)合數(shù)據(jù)工具追蹤特定宣傳活動的社會反饋，從而評估品牌塑造的成效。通過系統(tǒng)化的效果評估體系，音樂類高校可以更科學地分析新媒體宣傳工作的成效，為未來傳播策略的調(diào)整提供數(shù)據(jù)支持，確保新媒體矩陣在高校宣傳工作中的最大化價值發(fā)揮。

結(jié)語

隨著信息傳播方式的不斷演進，音樂類高校宣傳工作正逐步邁向數(shù)字化、智能化、生態(tài)化的新階段。新媒體矩陣的構(gòu)建，不僅重塑了高校信息傳播的邏輯，也推動了品牌形象塑造與文化認同感的增強。未來，音樂類高校應繼續(xù)深化新媒體矩陣建設(shè)，結(jié)合人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，進一步優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略，以實現(xiàn)更精準、更高效、更具影響力的宣傳效果。同時，在流量驅(qū)動與育人本質(zhì)之間尋找平衡，使新媒體不僅成為宣傳工具，更成為人才培養(yǎng)的重要載體，為音樂類高校的品牌建設(shè)與教育創(chuàng)新提供有力支撐，最終實現(xiàn)融媒體矩陣的“相加”到“相融”。

本文系中央音樂學院科研資助計劃一般項目“守正創(chuàng)新：新媒體矩陣視域下高校宣傳工作的創(chuàng)新策略與效果評估研究”（24YB11）的研究成果。

參考文獻：

[1] 吳飛：《超媒體時代的國際傳播戰(zhàn)略思考》， 《新聞與寫作》2016年第1期。

[2] 郭錦欽：《全媒體視域下時政主題報道融合產(chǎn)品“破圈”傳播策略》 ，《視聽》2025年第4期。

[3] 張楠：《新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作優(yōu)化策略探析》，《新聞研究導刊》2022年第7期。

邢媛媛 編審，中央音樂學院黨委宣傳部副部長

單奕翔 中央音樂學院音樂學系在讀碩士研究生

（責任編輯 高月）