激發文化新動能，探索文商旅品牌發展新模式

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1673-4513（2025）-02-012-04

引言

北京市東城區作為首善之區，一直積極推進文商旅融合發展，探索文商旅融合發展新模式，近幾年更是借助故宮超強文化IP輻射賦能打造推出了區域文商旅品牌“故宮以東”。“故宮以東”品牌于2018年首次提出，品牌成立至今，先后推出了“故宮以東非遺體驗匠心”“故宮以東指尖陽光”“故宮以東下午茶”等特色主題產品，取得了一些發展成果，但由于仍處于起步階段，在品牌打造、產品創新等方面尚存在很多不足。文章通過深入剖析“故宮以東”文商旅品牌，挖掘當前存在的問題，提出一些針對性的建議供其他地區參考。

一、“故宮以東”品牌當前的經驗做法

（一）立體構筑文化消費場域

“故宮以東”針對其高品級文化、藝術、戲劇旅游、商業等資源集聚的優勢，以“點線面”立體構筑了故宮－王府井－隆福寺“文化金三角”文商旅融合的消費新場域。首先是摒棄傳統商業老舊布局邏輯的物質性消費，通過豐富的戲劇演藝、藝術展覽、社交氛圍、親子娛樂等服務型消費元素“多點”提升產品和服務供給品級。其次是依托“故宮以東”首個文商旅聯盟，“連線”多家成員單位業態互補、資源共享、串珠成鏈、捆綁營銷，延伸現有業態布局消費承載力。最后發揮“故宮以東”品牌磁場效應，積極為該區域引進如電競、動漫、沉浸戲劇、藝術展覽、潮流市集等多元內容合作伙伴，通過內容破圈來突破各種業態之間的流量壁壘，“筑面”擴容文化體驗消費內容，打造區域文化特質鮮明、消費體驗優質、活動內容豐富、票務聯動實惠的消費新場景。

（二）創新機制，深化文商旅融合發展新模式

“故宮以東”積極探索創新發展的新路徑。2022年正式推出共創計劃，建立雙層共創機制，以“故宮以東”文商旅聯盟、騰訊、美團、保利文化、北京產權交易所、完美世界、鋒尚文化等11家單位作為“共創合伙人”，發揮龍頭企業模范帶頭作用；聚焦內容、產品、金融、科技、數字、街區、百達計劃等七大共創計劃，從多個維度多個層級吸納“共創伙伴”60余家，全方位培育“文化 + 金融”“文化 + 旅游”“文化 + 科技”“文化 + 商業”等融合發展模式[1]。不斷優化拓展文商旅企業資源平臺，推動合作企業間的深度協作、資源共享、業態融合，通過強強聯手深度合作打造優質的文商旅場景和項目，用品牌活動 + 沉浸式體驗 + 品質消費 + 整合營銷的模式，將區域文化資源有機串聯和整合，最大程度放大文化資源的市場價值，把“文化 + ”創新融合發展做到極致，形成推動東城區高質量發展的特色優勢

（三）深挖消費潛力，激活文商旅融合新動能

一方面，“故宮以東”依托美團、騰訊、微博、抖音、小紅書等各大流量平臺，整合區內百余家文商旅企業，依托平臺吃、住、行、娛、購、游多場景觸達能力，為“故宮以東”量身定制多場主題營銷活動，推出品牌專屬年度榜單，不斷豐富消費者的消費選項。另一方面，“故宮以東”不斷優化消費體驗，通過演出票打折、免費停車、就餐折扣等聯合優惠以及打造體驗化的消費場景和社交化的消費體驗等方式，持續改善消費者的消費體驗，讓消費者在消費的過程中沉浸式體驗文化、情感與精神的多重洗禮，從而最大程度地吸引消費者、留住消費者。

二、“故宮以東”品牌當前存在的問題

（一）缺乏連續的產品體系，難以形成品牌效應

自2018年“故宮以東”概念提出以來，逐年提出了不同的產品體系，2018年底推出“尋跡”“躍動”“腔調”“騎跡”四大系列主題產品包；2019年，提出“時間設計師”概念，并推出30余條“故宮以東”系列旅游線路及相關產品[2]；2020 年舉辦“故宮以東·指尖陽光”36小時極限短視頻制作大賽；2021年推出“故宮以東下午茶”2.0版和“故宮以東過大年”新春系列活動等；2022年發布“故宮以東”共創計劃實施方案，發行燕京八絕系列主題數字藏品；2023年重磅打造“微風露臺”“老城新夜”“有閑周末”三大年度主題產品…雖然每年都推出了大量豐富新穎的文旅產品，但是頻繁更換文旅產品，導致產品體系混亂，無法給消費者帶來連貫的影響力，不利于聚焦品牌特色，難以形成叫得響、立得住、傳得開的拳頭產品。

（二）定位高端，消費群體過窄且不穩定

“故宮以東”文商旅聯盟中的企業多為大型高端文化、商業、旅游企業，推出的產品雖新穎有特色，但是整體消費偏高，阻礙了一些想消費但迫于金錢壓力無力消費的人群，給品牌發展制造了障礙。例如“故宮以東下午茶”系列產品，人均數百元的茶點消費難以吸引普通工薪階級和大學生等群體。此外，“故宮以東”當前吸引的高消費群體人數過少且不穩定，無法形成長期穩定的客戶流和現金流，這不利于品牌的長遠發展。講究特色和創意的同時，也要注意產品和服務的分級和分層，而這一點恰恰是當前“故宮以東”品牌所欠缺的。

（三）難以將文化優勢轉換成消費優勢

東城區文物古跡眾多，文化優勢明顯，但是在文化消費轉化上面臨難題。一是文化點位分散，景點之間聯系較弱，雖然擁有故宮、天壇、北大紅樓、北大二院等多類型文化景點，但是由于物理距離的限制和指示牌的缺乏等原因，導致中途游客流失嚴重。二是商業配套設施的不完善縮短了游客在東城區的停留時間，降低了消費可能性。由于很多景點之間缺乏特色文化主題的餐飲、酒店、購物等配套商業，游客參觀累了不能就近找到合適的有吸引力的消費場所，只能去其他區域進行消費，這不利于品牌的發展。

（四）缺乏深度文化旅游體驗產品

北京歷史文化積淀豐厚，旅游產業發達，尤其是東城區，有得天獨厚的古都文化資源和紅色資源，擁有巨大的文商旅發展空間。但是受旅游平臺和旅游產品等限制，很多消費者只停留在知名景點的觀光旅游上。這一方面是由于旅游產品的單一性，很少有路線創新，除了這些固定化產品，游客很難有其他選擇；另一方面，由于北京在政治意義和文化意義上的特殊性，很多年紀較大、缺乏旅游經驗的消費者內心偏愛這種固定化旅游產品，商家安于現狀即可盈利，因此很難主動去進行產品和路線創新。隨著消費群體的日漸年輕化和各地旅游的白熱化競爭，過去菜單式、套餐式的旅游吸引力逐漸下降，新的深度文化旅游體驗逐步成為消費者聚焦的重點，即線上線下結合的、以打造目的地深度體驗為理念的、更加強調人與人之間在線下互動和接觸的、激發出真正旅游動機的、讓旅游者可以根據當地人的指引更好地選擇合適玩法的深度文化旅游體驗。這一點目前正是“故宮以東”這個品牌所沒有著力的。

三、關于文商旅品牌打造和發展的建議

（一）做優做響重點產品，提升品牌效應

一是集中優勢資源，有計劃、有針對性地逐步打造拳頭產品，警惕“攤大餅”陷阱，全面梳理已經推出的系列文旅產品，通過發放調查問卷、專家咨詢、媒體流量等方式，精心篩選出其中最具區域特色、最受歡迎、最能推動區域經濟等各方面發展的三至五個重點產品，進行深度開發和質量提升，并且形成產品開發的連續性和系列性，不要頻繁變換重點產品，等待一批產品開發成熟以后再選取并開發新的產品和系列。二是借助文旅公司與共創伙伴的力量，逐步對內容優質化、形式新穎化等進行提質升級，持續發力，爭取在一到兩年時間內，培育出兩到三個極具競爭力的拳頭產品，從而提升品牌品質和影響力，助力地區文商旅高質量發展。

（二）注重產品分級，擴大消費群體

做好客戶群體的分級分層，讓盡可能多的消費者在有興趣的同時也有能力參與到品牌消費中。可以根據消費者的年齡、教育背景、社會角色以及興趣愛好等因素，開發不同主題和價位的產品。以“故宮以東下午茶”為例，可以將其細分為“古建筑系列下午茶”“禮儀系列下午茶”“歷史人物系列下午茶”等多主題產品，同時在每個主題產品內部根據茶點的精美程度、制作材料、使用的容器等進行二級或三級定價，通過消費的分級分層擴大目標消費群體，增強產品現金流的穩定性。

（三）注重場域構造，提升文化消費體驗

一是借鑒“波士頓自由之路”經驗，用串聯方式激活片區活力。充分利用地區旅游資源，通過在景點之間建立鏈接來實現場域構造。以“故宮以東”品牌為例，可以打造一條“故宮以東”文化路徑，在道路上用實體紅線串聯起故宮、王府井、智化寺、隆福寺、北大紅樓等重要文化景點，在景點之間設置文化主題酒店和餐飲等消費場所，既可以為游客提供路標指示，節省導航時間，還能合理促進消費。二是借鑒“巴黎左岸”經驗，注重公共空間的打造，用免費的溫馨的公共空間延長游客在區域內的停留時間。巴黎左岸景觀大道上有很多露天的具備文化特色的餐桌和座位供游客免費使用，游客可以充分利用這些免費空間和服務來欣賞河畔風光，感悟區域文化。各地區可以借鑒此經驗，在文化景點之間的道路旁，設置文化主題桌椅，并在旁邊安裝立牌進行文化景點和主題餐飲、酒店等消費宣傳，在延長消費者停留時間的同時還能幫助顧客制定下一步的消費計劃。

（四）挖掘區域文化，打造深度文旅體驗

對于北京市東城區來說，可以在集中連片胡同中打造“古都漫步”深度文化旅游體驗。一是圍繞連片胡同打造特色漫步路線。合理考慮旅行者的體力和興趣，讓旅游者在體力允許的步行范圍內，穿過一條條相互連接的胡同小巷，游歷到六七個很有特點的小景點，漫步過程中可以隨時在胡同里的精品咖啡館坐下來喝一杯咖啡，參觀幾家精巧有趣的胡同博物館，甚至還可以走進一些當地民居，和民居主人做一些簡單交流，感受下北京人的熱情和對古都的熱愛。二是挖掘胡同故事，提升文化體驗。可以請一些深刻熱愛北京文化的土著做志愿者，把他們生活在這個城市里的一些“原真性”感受、對于新老北京的對比、古都歷史文化、北京時尚潮流發展趨勢的一些見解，像講故事一樣分享給旅行者。三是打造“故宮以東”胡同特色美食。根據胡同背后的故事和文化打造一些專屬于此條胡同的特色美食，不同胡同之間形成差異化，做成“故宮以東”系列美食品牌。

（五）注重品牌運營，多渠道打響知名度

在品牌運營和宣發上，一是可以借鑒曲江文投的經驗，在文商旅品牌下面分設子品牌，例如曲江文投旗下設有曲江文旅、曲江影視、曲江會展、曲江出版等多個品牌[3]，“故宮以東”也可以設置“故宮以東出版”“故宮以東大戲東望”“故宮以東影視”等子品牌，多點開花。二是借助影視作品和文藝演出吸引客流，曲江文投通過出品電視劇《大秦賦》《裝臺》和演出《大唐追夢》《夢回大唐》等極大地提高了知名度，還打造出了“日游夜演”新名片。各地區可以進行與品牌相關的影視作品投資拍攝，通過電影、電視劇、戲劇等輸出擴大品牌影響力。三是通過與“共創伙伴”合作，共同開展文化類游戲聯名活動、大型活動慶典等，提升品牌曝光率。

參考文獻：

[1］趙海英．在文化傳承中激活文化消費新動能［J].前線，2024（3）：80-82.

[2］李雪敏．巴黎左岸與故宮以東：文商旅深度融合的打開方式［J]．北京城市學院學報，2019（5）：1-4.

[3］趙東．從“一般模式”“曲江模式”到“理想模式”——論陜西歷史文化資源的開發與文化產業發展［J]．西安財經學院學報，2013，26（2）：67-71.

Exploring a New Model forthe Development of Cultural-Commercial-Tourism Brand Development -A Case Study of the“East of the Forbidden City” Brand

SHIJiwen，ZHURui，CHENBinbin （TheParty School of the Dongcheng District Committee of the Communist PartyofChina inBeijing，1O0010）

Abstract：The brand has achieved rapid growth through multi-dimensional construction of cultural consumption ecosystems，institutional innovation，and strategic exploitation of consumption potential.However，persistent issues remain，including a lack of immersive cultural tourism experiences，overemphasis on high-end positioning，and an unstable，narrowly segmented consumer base.This study takes the“East of the ForbiddenCity”brand in Beijing's Dongcheng District as a case to systematicallyanalyze its developmental strategies，identify underlying chalenges，and propose actionable recommendations informed by global best practices in cultural-commercial-tourism branding.

Keywords：cultural-commercial-tourism integration；cultural-commercial-tourism brand；Eastof the Forbidden City；consumer base （責任編輯：侯凈雯）