文旅融合背景下城市IP發(fā)展路徑研究

城市IP是城市文化旅游和經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力，它與地域文化特色深度融合。塑造城市形象，是城市創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑，是一座城市向外界傳播自身個性、特色的重要符號。基于此，本文從城市IP的基本概念入手，從故事設(shè)計、品牌設(shè)計、應(yīng)用設(shè)計三個方面提出IP形象創(chuàng)意發(fā)展理念，進而全方位展示城市的獨有魅力，提升城市的競爭力和影響力，為文旅融合發(fā)展探索創(chuàng)新性可持續(xù)發(fā)展路徑。

一、城市IP的產(chǎn)生和發(fā)展

城市IP是將IP原本的概念、城市運營理念以及城市運營相關(guān)要素（如產(chǎn)業(yè)、資本、土地等）相結(jié)合而提出的一種全新概念。城市IP在知識創(chuàng)新與知識融合的背景下應(yīng)運而生，2017年，中國城市運營論壇提出了“城市旅游IP形象設(shè)計”的概念，自此中國城市發(fā)展逐步聚焦于構(gòu)建城市IP，凸顯城市獨特魅力，提高城市的核心競爭力。

隨著城市IP的發(fā)展，其內(nèi)涵更為寬泛，不再只關(guān)注設(shè)計單純的視覺形象，而是包含了城市符號、城市定位、城市形象等一系列元素的綜合呈現(xiàn)。同時，城市IP的跨界融合以及在交互聯(lián)動方面的應(yīng)用也更為廣泛，如電影、電視劇中的貼片廣告等植入式營銷；文化衍生品及周邊產(chǎn)品的開發(fā)與推廣；以品牌形象為主題的動漫、網(wǎng)劇等影視內(nèi)容的創(chuàng)作與營銷推廣；城市品牌展示推廣等多種衍生形態(tài)。

城市IP既是對城市文化形象和風(fēng)貌的整體呈現(xiàn)，也是對城市人文精神的具象化輸出，其既注重外在形象設(shè)計，又強調(diào)文化內(nèi)涵的傳遞。城市IP通過藝術(shù)設(shè)計、情感賦予等手段，向公眾傳遞城市獨特的地理環(huán)境、歷史文化、風(fēng)俗特色等元素，全方位展示城市的整體風(fēng)貌。因此，城市IP不僅是表現(xiàn)城市精神的重要形式，也是城市品牌傳播與營銷的關(guān)鍵策略。通過構(gòu)建具象化、數(shù)字化的形象，城市IP能夠有效推進城市品牌資產(chǎn)的商業(yè)化進程，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的最優(yōu)化發(fā)展。

二、目前城市IP發(fā)展過程中存在的問題

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重

在視覺設(shè)計方面，通過對比大量城市IP不難發(fā)現(xiàn)，目前城市IP外觀同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大部分城市IP都是類似動漫人物的卡通形象，動作設(shè)計簡單，風(fēng)格單一，雖活潑可愛但缺乏辨識度，容易產(chǎn)生審美疲勞。

（二）過于抽象

部分城市IP對城市文化進行提煉，從而設(shè)計出一些高辨識度的抽象符號。這些城市符號雖然設(shè)計簡潔，容易產(chǎn)生記憶點，但是受眾很難與其產(chǎn)生情感共鳴，影響了城市IP后續(xù)的傳播發(fā)展。

（三）缺乏互動

目前，許多城市IP的應(yīng)用場景較為局限，主要集中在宣傳海報和城市形象展覽等靜態(tài)展示形式上，難以與受眾產(chǎn)生深度互動。這種單一的呈現(xiàn)方式無法滿足受眾對參與感和體驗感的需求，也難以激發(fā)城市IP的生命力，進而影響其傳播效果和影響力的增強。

三、城市IP的創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）城市IP故事設(shè)計

一般來說，具有“故事感”的IP資源需具備三個層次的基本要素：呈現(xiàn)形式、故事性、價值觀。三要素既包括受眾對城市IP從視覺到感覺的感知升級，也包括從理性認(rèn)知到感性認(rèn)知的有機連接。

1.初級層次要素——呈現(xiàn)形式

目前，國內(nèi)部分城市IP過度關(guān)注自身的呈現(xiàn)形式，在添加流行元素方面投入過多，導(dǎo)致許多城市IP風(fēng)格類似。例如，當(dāng)下國內(nèi)多個熱門城市IP大多采用卡通動漫形象結(jié)合中國風(fēng)元素的設(shè)計，風(fēng)格類似，容易引起審美疲勞，難以讓受眾快速區(qū)分各個城市的文化特色。因此，若城市IP已經(jīng)應(yīng)用多年不便更改，如清明上河園的人偶形象和開封菊花文化節(jié)上的人偶形象，就要關(guān)注其服裝、配飾、音樂呈現(xiàn)風(fēng)格等元素的差異化設(shè)計，通過對IP形象細(xì)節(jié)上的延伸和創(chuàng)新，增強城市IP的辨識度和文化內(nèi)涵。

2.次級層次要素——故事性

故事性對城市IP的打造非常重要，開封有獨特的資源優(yōu)勢，名人眾多，歷史悠久，文化積淀深厚。通過講好城市故事，打動受眾內(nèi)心，引發(fā)受眾興趣，加深受眾記憶。對于開封特色名人故事，要深刻把握名人的傳奇經(jīng)歷，同時力求還原名人生活中的細(xì)節(jié)，營造真實的故事場景和氛圍；歷史類故事要以旅游地曾經(jīng)發(fā)生過的著名事跡作為故事素材，引發(fā)游客共鳴。戲劇化地講述城市IP故事，比單純呈現(xiàn)視覺形象更具生動性和趣味性。通過故事化的表達，可以在情節(jié)中賦予城市IP更多人性化特征，從而更好地吸引受眾關(guān)注并加深記憶。

3.高級層次要素——價值觀

價值觀對于故事的傳播有著極為重要的影響力，體現(xiàn)了人們對于美好事物的追求，如親情、愛情、正義、責(zé)任、民族情懷和家國大義等。價值觀是塑造情感連接、吸引受眾的重要紐帶，能讓受眾對城市IP產(chǎn)生情感共鳴，從而產(chǎn)生強烈的認(rèn)同感，促使人們主動對城市進行推廣，實現(xiàn)口碑傳播，使城市的知名度得到極大程度地拓展。

綜上所述，在城市IP的故事設(shè)計方面，要想打造“內(nèi)容型”城市IP，需打造具有獨特呈現(xiàn)形式、能講好城市特色故事、樹立城市價值觀的城市文化內(nèi)核。

（二）城市IP品牌設(shè)計

在城市發(fā)展的早期階段，最常被提及的是城市形象建設(shè)。隨著對城市發(fā)展認(rèn)識的不斷深化，以往注重單一城市形象建設(shè)的方式已難以滿足現(xiàn)代城市發(fā)展的需求，文旅城市的發(fā)展正逐步從單純的城市形象建設(shè)向城市品牌建設(shè)轉(zhuǎn)型。因此，城市品牌建設(shè)已成為提升城市競爭力的有效策略之一。簡單來說，品牌思維是通過最直接的方式向受眾傳達品牌的特色。例如，開封“八朝古都”的特色定位，能夠迅速激發(fā)受眾的消費欲望。然而，IP的打造還需要從受眾的內(nèi)在情感出發(fā)，通過間接的、情感連接的方式，建立和傳遞品牌價值，以潛移默化的方式深入人心，使受眾對品牌產(chǎn)生情感化的依賴。

1.情感特色

城市IP的情感特色傳遞，主要是通過建立具有城市個性化、擬人化的視覺形象以及塑造特色化、故事化的人物形象等方式。例如，日本2011年地方吉祥物大賞的冠軍IP形象熊本熊，便以人格化的城市形象拉近與受眾的距離，引發(fā)情感共鳴。熊本熊作為熊本縣的城市IP，通過高度擬人化的可愛黑熊形象，深受大眾喜愛，同時熊本熊還被賦予了更多的人性化特征，比如工作日上班“崩潰”，平時淘氣貪吃等更加貼近生活的性格特點。這也使熊本熊城市IP便于再度創(chuàng)作和深度創(chuàng)作，能夠制造出“尋找丟失的腮紅”“減肥失敗”等和大眾密切相關(guān)的話題，長期保持和受眾的互動，從而讓城市形象深入人心，讓公眾對熊本縣這座城市充滿了好奇和興趣。

以開封市為例，目前開封城市IP主要是通過故事以及人物形象來傳遞情感。一個好的城市故事往往包含普遍的情感元素，開封市以宋文化中眾多歷史人物來連接受眾和城市之間的感情。例如，《東京夢華》的一場沉浸式演出，體現(xiàn)了岳飛“待從頭、收拾舊山河，朝天闕”的愛國之情、柳永“執(zhí)手相看淚眼”的離別之情等，串聯(lián)起宋朝由興到衰的歷史，將城市歷史文化與現(xiàn)代敘事相結(jié)合，讓觀眾對這座城市產(chǎn)生情感上的向往，引發(fā)人們對于城市的代入感和情感共鳴，從而突出城市IP的情感特色。

2.城市特色

打造特色化的城市品牌IP，需要從多個維度進行系統(tǒng)性規(guī)劃：首先，城市IP應(yīng)進行人格化塑造，通過賦予其鮮明的性格特征，拉近與受眾的距離；其次，城市IP需要具備故事性和話題性內(nèi)容，以增強情感連接和傳播力；最后，在塑造過程中，還可以深度融入城市特色元素，進一步強化IP的獨特性。以開封市為例，作為“書畫名城”，開封市可以憑借書畫的優(yōu)勢，塑造出獨特的IP形象。通過水墨丹青的藝術(shù)形式凸顯城市的文化底蘊，并賦予IP以人物性格，使其更具親和力和感染力。這種人格化的IP不僅能拉近受眾與城市的距離，還能通過情感共鳴，讓受眾對城市產(chǎn)生更深刻的文化認(rèn)同感。

（三）城市IP應(yīng)用設(shè)計

當(dāng)下大眾對于文旅的需求日漸多元，城市IP的呈現(xiàn)不能拘泥于一種形式，而應(yīng)該是多種多樣的，不同的形式之間還要能夠互相轉(zhuǎn)化。單一形式只能對受眾產(chǎn)生單一的吸引力，同一種商品只會提供同樣的功能和同樣的情緒價值，因此城市IP所傳遞出的價值和文化理念更應(yīng)體現(xiàn)在多種應(yīng)用場景之中，以滿足受眾不同的需求，提供多重情緒價值。

1.構(gòu)建城市IP生態(tài)鏈系統(tǒng)

城市IP的生態(tài)化發(fā)展即“平臺+內(nèi)容+應(yīng)用”的生態(tài)鏈系統(tǒng)。構(gòu)建開放的生態(tài)價值鏈，涵蓋IP視覺應(yīng)用、數(shù)字藏品設(shè)計、IP形象二次創(chuàng)作（包括影視、短視頻、動漫等形式的制作與宣發(fā)）、衍生品設(shè)計，以及AR伴游體驗等多元形式。通過持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，加深公眾印象，打造內(nèi)容與渠道一體化的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)模式。最終，形成具有城市特色的文旅文創(chuàng)IP品牌及實現(xiàn)系列衍生品轉(zhuǎn)化，推動產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

2.做好城市IP內(nèi)外聯(lián)動

城市IP人格化是IP塑造的開端，同時也承載著城市的核心價值觀，所以在視覺設(shè)計上要同時重視二維和三維兩個重要部分，將城市特色融入其中。城市IP衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品會幫助受眾積累和開封有關(guān)的文化知識，讓受眾既能在旅行中有所收獲，還能將開封文化帶回到家中，既可以留念也可以分享，為城市經(jīng)濟帶來可觀的收益。因此，應(yīng)用城市IP要做好內(nèi)聯(lián)和外聯(lián)兩個層面的聯(lián)動：

內(nèi)聯(lián)包括開封市本地特色IP進行聯(lián)動，如通過各種重大節(jié)日、大型文旅主題等各大IP進行聯(lián)動，在IP敘事中穿插其他IP形成開封獨特的“文旅元宇宙”。例如，在菊花文化節(jié)期間，開封城市IP與某品牌飲品開展跨界合作，推出了節(jié)日聯(lián)名杯套和限定貼紙，受到了市民和游客的一致好評。這種跨界聯(lián)名的形式借助飲品品牌的高知名度，不僅提升了城市IP的曝光度，還有效拓寬了其受眾群體。

外聯(lián)包括及時抓住熱點IP，如和電視劇《清平樂》《夢華錄》進行聯(lián)名，推出相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品及旅游路線等衍生品。例如，電視劇《夢華錄》中展現(xiàn)了多處宋代東京城的繁華景象，然而，在該劇播出并引發(fā)廣泛討論時，開封市對于這一熱門IP的合作利用非常有限。具體而言，清明上河園景區(qū)僅在景區(qū)內(nèi)增加了劇中女主人公的巨幅海報供游客拍照打卡。這種合作方式雖然有一定吸引力，但整體利用率較低，未能充分挖掘《夢華錄》IP的潛力，也未能將開封市的歷史文化與現(xiàn)代旅游體驗深度結(jié)合。開封市可以借助電視劇IP中的故事進行延伸，進一步整合城市資源，通過多元化的合作形式，如打造沉浸式體驗，在相關(guān)創(chuàng)意園區(qū)進行節(jié)目演出，增加和游客的互動，增強受眾的實地感官體驗等，提升熱門IP的利用率，吸引更多游客，推動文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。對于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，也可以緊跟IP實時熱度，制作貼近熱點的文創(chuàng)產(chǎn)品，從多個方面同時發(fā)力，推動“線上文化產(chǎn)品+線下旅游場景”融合發(fā)展。

針對文旅融合背景下城市IP的發(fā)展而言，主要從三個方面入手：第一，精準(zhǔn)提煉能夠凸顯城市地域文化特色的城市IP視覺效果與形象定位，實現(xiàn)城市形象、文化、氣質(zhì)及價值觀的外化與符號化表達；第二，通過故事化、敘事化的手法塑造城市IP，不僅要賦予IP獨特的外觀特征，更要為其注入鮮明的人格、性格和情感，使其更具生命力和感染力；第三，結(jié)合商業(yè)聯(lián)名、熱點聯(lián)動等生態(tài)化營銷手段，通過多元化的傳播渠道和創(chuàng)新的營銷方式，推動城市IP的生態(tài)化發(fā)展，提升其影響力和商業(yè)價值，助力城市文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

四、結(jié)語

在全球化和城市化快速發(fā)展的背景下，城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性日益顯著。構(gòu)建特色城市IP能夠提升城市的知名度和影響力，在眾多城市中增強城市的辨識度，從而提升城市的品牌價值，有效整合城市的文化、旅游、娛樂等資源，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。總而言之，一個成功的城市IP不僅能夠為城市帶來短期的經(jīng)濟收益，更能為城市的可持續(xù)發(fā)展注入強大動力。

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（作者簡介：黃雅嫻，女，碩士研究生，中共開封市委黨校，講師，研究方向：文化傳播）

（責(zé)任編輯 王瑞鋒）