文旅融合背景下東臺(tái)市圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展策略研究

在文旅融合背景下，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相互滲透、相互促進(jìn)，形成了新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著文旅融合的深入推進(jìn)，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸成為文化宣傳的重要媒介。通過文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)，圖書館可將自身豐富的文化資源轉(zhuǎn)化為兼具藝術(shù)吸引力與市場(chǎng)價(jià)值的旅游消費(fèi)品，這種功能轉(zhuǎn)型不僅拓展了圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，也為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。圖書館作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，在地方文化傳播過程中扮演著關(guān)鍵角色。通過開發(fā)和設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，圖書館能夠以更加生動(dòng)、更加直觀的方式展示地方特色文化，增強(qiáng)公眾對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)識(shí)與了解。基于此，本文以SWOT模型為分析工具，結(jié)合東臺(tái)市圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)實(shí)例，深入剖析其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅，在此基礎(chǔ)上探索東臺(tái)市圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的多元路徑，以期為圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展提供有益參考和借鑒。

一、圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的定位與功能

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)具有教育性、地域性和實(shí)用性。從教育性維度來看，作為地方性文化教育機(jī)構(gòu)，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)具有一定的教育功能。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者可以將地方特色文化、歷史知識(shí)等元素融入其中，讓游客與當(dāng)?shù)鼐用裨谫徺I和使用的過程中，潛移默化地學(xué)習(xí)和了解地方文化；從地域性維度來看，文創(chuàng)產(chǎn)品需深度彰顯地方特色文化，可將當(dāng)?shù)刈匀痪坝^、歷史文脈、民俗風(fēng)情等元素提煉出來并融入到設(shè)計(jì)中，讓游客通過文創(chuàng)產(chǎn)品直觀地感受當(dāng)?shù)氐莫?dú)特魅力；從實(shí)用性角度來看，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要具有文化內(nèi)涵，更需具備一定的實(shí)際使用價(jià)值，以此提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，滿足消費(fèi)者的多元需求。[1]

二、東臺(tái)市圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的SWOT模型分析

SWOT模型由四個(gè)部分組成，分別是優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅，下面將運(yùn)用這一模型，對(duì)東臺(tái)市圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行多維度分析。

（一）優(yōu)勢(shì)

1.豐富的特色文化資源

東臺(tái)市非遺資源富集，擁有“董永傳說”“東臺(tái)發(fā)繡”等國家級(jí)非遺項(xiàng)目，以及“東臺(tái)魚湯面”“東臺(tái)陳皮酒”“弶港漁民號(hào)子”等省級(jí)非遺項(xiàng)目。當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)亦獨(dú)具魅力，三倉西瓜清甜多汁，蠶繭絲綢品質(zhì)上乘，大米軟糯清香可口。其中，東臺(tái)發(fā)繡以發(fā)代絲，針法細(xì)膩，一針一線均凝結(jié)著匠人精神，承載著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化獨(dú)特的審美意趣。

作為東臺(tái)市文化新地標(biāo)，東臺(tái)市圖書館以“書帆”概念貫徹空間設(shè)計(jì)，巧妙融入船、帆、燈塔等特色元素，以書為帆，以文為翼。圖書館內(nèi)的音樂噴泉、廣場(chǎng)景觀、彩虹橋和觀景臺(tái)等如同海中小島，船型書架、波浪形閱讀區(qū)等具象符號(hào)，將地域文化基因轉(zhuǎn)化為讀者可感知的閱讀情境。

2.良好的品牌基礎(chǔ)

東臺(tái)市圖書館自開館以來便成為備受市民、游客喜愛的“城市會(huì)客廳”和“百姓大書房”，曾上榜江蘇文旅消費(fèi)“十大新場(chǎng)景”，榮獲“城市人文新地標(biāo)”的美稱。此外，東臺(tái)市圖書館建成4處“城市書房”和4處“24小時(shí)自助書吧”，其中人民公園“城市書房”獲評(píng)省“最美公共文化空間”，有效促進(jìn)了城市“十五分鐘文化閱讀圈”的形成。由此可見，東臺(tái)市圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)具有良好的品牌基礎(chǔ)。

（二）劣勢(shì)

1.產(chǎn)品開發(fā)能力不足

目前，東臺(tái)市圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品類型相對(duì)單一，書簽、筆記本等基礎(chǔ)品類占比超過80%，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性與獨(dú)特性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。[2]同時(shí)，圖書館缺少專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)主要依賴于外包服務(wù)，這種模式不僅增加了開發(fā)成本，還導(dǎo)致產(chǎn)品更新迭代的速度緩慢。此外，外包團(tuán)隊(duì)對(duì)圖書館的文化特色和市場(chǎng)需求缺乏深入了解，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品往往難以準(zhǔn)確契合消費(fèi)者的多樣需求。

2.產(chǎn)品銷售存在短板

一方面，東臺(tái)市圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道單一，主要依賴于館內(nèi)實(shí)體銷售，線上電商平臺(tái)的建設(shè)相對(duì)滯后，無法滿足消費(fèi)者線上購物的需求，限制了產(chǎn)品的銷售范圍；另一方面，產(chǎn)品的宣傳推廣力度不足，未能充分利用社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等渠道進(jìn)行宣傳，缺乏有效的推廣策略，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度和影響力有限，難以吸引更多游客和本地居民購買。

（三）機(jī)遇

1.政策支持

當(dāng)前，相關(guān)部門大力推動(dòng)公共文化機(jī)構(gòu)開展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作，先后出臺(tái)系列文件，支持文化文物單位依托館藏資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，以促進(jìn)文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。[3]這為東臺(tái)市圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)提供了強(qiáng)有力的政策保障與資金支持，有助于其在文旅融合中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.消費(fèi)需求升級(jí)

隨著旅游消費(fèi)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)旅游紀(jì)念品的需求正從單一功能性向文化體驗(yàn)性轉(zhuǎn)變，其對(duì)具有地方文化特色與紀(jì)念價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品的需求顯著增長(zhǎng)。東臺(tái)市豐富的歷史文化資源和快速增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)，為圖書館開發(fā)“東臺(tái)記憶”系列文創(chuàng)產(chǎn)品提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

3.技術(shù)賦能

科技發(fā)展能為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供技術(shù)支持，數(shù)字文創(chuàng)展現(xiàn)出巨大潛力。例如，AR互動(dòng)明信片可通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將平面圖案與虛擬動(dòng)畫、音頻相結(jié)合，為消費(fèi)者帶來沉浸式體驗(yàn)；非遺技藝短視頻可借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣泛傳播，成為推廣東臺(tái)非遺資源的有效載體。[4]圖書館可依托此類新興技術(shù)，開發(fā)兼具創(chuàng)新性與互動(dòng)性的文創(chuàng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的吸引力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）威脅

1.文旅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

當(dāng)前，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，各類文化機(jī)構(gòu)紛紛布局文創(chuàng)市場(chǎng)，推出特色鮮明的文創(chuàng)品類。例如，鹽城博物館的“海鹽文化”系列文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)熱銷。文旅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，給東臺(tái)市圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)帶來了直接挑戰(zhàn)。

2.文化價(jià)值稀釋風(fēng)險(xiǎn)

在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)實(shí)踐中，部分圖書館為了追求銷量和經(jīng)濟(jì)效益，盲目跟風(fēng)開發(fā)熱門文創(chuàng)產(chǎn)品，忽視了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和品質(zhì)把控。這種傾向可能導(dǎo)致產(chǎn)品與圖書館的核心價(jià)值相脫節(jié)，削弱其文化價(jià)值和市場(chǎng)認(rèn)可度。[5]東臺(tái)市圖書館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，也需要警惕這種風(fēng)險(xiǎn)，確保產(chǎn)品充分彰顯東臺(tái)地域文化特色與圖書館的文化底蘊(yùn)。

三、基于SWOT模型的東臺(tái)市圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展策略

（一）打造文化IP矩陣

1.開發(fā)“東臺(tái)文脈”主題文創(chuàng)產(chǎn)品

為了充分發(fā)揮特色文化資源優(yōu)勢(shì)，東臺(tái)市圖書館可開發(fā)“東臺(tái)文脈”主題文創(chuàng)產(chǎn)品，分設(shè)“高端線”與“大眾線”雙軌并行。其中，“高端線”聚焦于非遺聯(lián)名款，與發(fā)繡藝人、陳皮酒釀造企業(yè)開展深度合作，打造兼具藝術(shù)價(jià)值與收藏屬性的文創(chuàng)精品。例如，發(fā)繡工藝筆記本以發(fā)繡技藝呈現(xiàn)東臺(tái)地域景觀或歷史典故圖案，搭配優(yōu)質(zhì)紙材，實(shí)現(xiàn)工藝美學(xué)與實(shí)用功能的融合；陳皮酒文化禮盒以圖文手冊(cè)的形式解讀陳皮酒的釀造工藝、歷史淵源，配套定制酒器，打造“味覺+文化”的沉浸式體驗(yàn)，傳遞東臺(tái)酒文化精髓。“大眾線”則以日常用品為主，提煉漢代文字、紋樣、服飾等元素，結(jié)合圖書館“書帆”建筑特色，開發(fā)兼具實(shí)用性與文化趣味性的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，“書帆”造型文具將圖書館的船型書架、波浪形閱讀區(qū)等建筑轉(zhuǎn)化為文具造型（如書簽、鎮(zhèn)紙），賦予產(chǎn)品地域標(biāo)識(shí)性與紀(jì)念意義；成語典故帆布包以漫畫形式演繹與東臺(tái)相關(guān)的典故，引導(dǎo)消費(fèi)者在日常使用中感知東臺(tái)文化。

2.采用“線下體驗(yàn)+線上云店”雙重銷售模式

為突破銷售渠道單一的瓶頸，東臺(tái)市圖書館可構(gòu)建“線下沉浸式體驗(yàn)+線上云店銷售”的立體化銷售模式。具體而言，線下可在圖書館內(nèi)規(guī)劃專屬文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)空間，設(shè)置產(chǎn)品展示、互動(dòng)體驗(yàn)及手工制作等區(qū)域，引導(dǎo)游客深入了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念與制作工藝，親身感受當(dāng)?shù)匚幕莫?dú)特魅力；線上則可與文化旅游平臺(tái)合作建設(shè)云店，提供產(chǎn)品展示、在線購買、物流配送等服務(wù)，依托平臺(tái)流量增加產(chǎn)品曝光度，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和購買。

（二）補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)鏈短板

1.成立“圖書館+高?！痹O(shè)計(jì)聯(lián)盟

東臺(tái)市圖書館可與本地高校合作成立設(shè)計(jì)聯(lián)盟，采用“產(chǎn)學(xué)研一體化”模式，由圖書館提供地方文化資源與市場(chǎng)需求信息，由高校提供專業(yè)的人才與技術(shù)，邀請(qǐng)師生共同參與文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)。

2.吸引社會(huì)資本共建文創(chuàng)品牌

針對(duì)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)資金不足和市場(chǎng)運(yùn)營困難的問題，東臺(tái)市圖書館可選擇合適的合作對(duì)象，如本地文化企業(yè)、旅游企業(yè)或投資機(jī)構(gòu)等，積極吸引社會(huì)資本參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)中來。還可以與社會(huì)資本共同成立文創(chuàng)品牌運(yùn)營公司，針對(duì)具體項(xiàng)目簽訂合作協(xié)議，明確雙方權(quán)責(zé)劃分，如社會(huì)資本負(fù)責(zé)投資、生產(chǎn)和對(duì)外傳播，圖書館提供文化資源和品牌支持等。

（三）重視用戶需求

圖書館應(yīng)深化用戶需求調(diào)研，針對(duì)不同用戶需求設(shè)計(jì)差異化文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，外地游客更注重文創(chuàng)產(chǎn)品的紀(jì)念性和地域特色，而本地居民則更注重文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性和文化內(nèi)涵。因此，東臺(tái)市圖書館可以通過發(fā)放調(diào)查問卷、現(xiàn)場(chǎng)訪談等方式了解用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格、形式、功能等的期望，據(jù)此優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而開發(fā)出契合不同用戶需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，提高其市場(chǎng)適應(yīng)性與競(jìng)爭(zhēng)力。[6]

（四）規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量

東臺(tái)市圖書館應(yīng)積極制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、銷售等各個(gè)方面，保證文創(chuàng)產(chǎn)品充分體現(xiàn)東臺(tái)市地方文化特色。同時(shí)，推出“東圖認(rèn)證”文創(chuàng)標(biāo)識(shí)，增強(qiáng)品牌公信力。具體而言，東臺(tái)市圖書館應(yīng)設(shè)計(jì)科學(xué)合理的認(rèn)證流程，如由企業(yè)或個(gè)人提交產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝說明、文化內(nèi)涵闡述等申請(qǐng)材料，圖書館組織專家審核，為達(dá)標(biāo)產(chǎn)品頒發(fā)認(rèn)證標(biāo)識(shí)，確保認(rèn)證過程公正、公平、公開。此外，還可通過市場(chǎng)調(diào)研和品牌形象監(jiān)測(cè)，評(píng)估“東圖認(rèn)證”文創(chuàng)標(biāo)識(shí)對(duì)圖書館文創(chuàng)品牌形象的影響，如調(diào)查用戶對(duì)標(biāo)識(shí)的認(rèn)知、認(rèn)可度及對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的信任度等，嚴(yán)格把控文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

（五）完善保障機(jī)制

為解決文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)資金不足的問題，東臺(tái)市圖書館需積極爭(zhēng)取相關(guān)部門的財(cái)政支持，將文創(chuàng)開發(fā)專項(xiàng)資金納入到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)算之中。同時(shí)，鼓勵(lì)社會(huì)各界對(duì)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行捐贈(zèng)，可設(shè)立線上捐贈(zèng)平臺(tái)、線下捐贈(zèng)點(diǎn)等，建立完善的資金保障體系。[7]此外，還可以建立文創(chuàng)產(chǎn)品收益留存機(jī)制，從文創(chuàng)產(chǎn)品的收入中提取一定比例的資金作為專項(xiàng)資金的補(bǔ)充，用于館藏資源的擴(kuò)充、圖書館設(shè)施的改善和文化活動(dòng)的開展。通過收益反哺機(jī)制，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與圖書館文化建設(shè)的良性互動(dòng)。

四、結(jié)語

圖書館在開發(fā)和設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，需要通過SWOT模型進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，全面了解自身內(nèi)外部環(huán)境，采取相應(yīng)的策略以平衡文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值與市場(chǎng)邏輯。一方面，要充分挖掘圖書館文化資源，將地域文化、自然景觀等融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，體現(xiàn)其文化價(jià)值；另一方面，要充分考慮市場(chǎng)需求和消費(fèi)者購買力，設(shè)置合理的價(jià)格，采用恰當(dāng)?shù)牟呗?，確保文創(chuàng)產(chǎn)品在文旅融合過程中獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。只有平衡好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

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（作者簡(jiǎn)介：錢薇，女，本科，東臺(tái)市圖書館，助理館員，研究方向：圖書情報(bào)）

（責(zé)任編輯 張?jiān)埔荩?/p>