從“洋家樂”到世界會客廳
2025-07-04 00:00:00簡宏妮
瞭望東方周刊 2025年13期
廣西壯族自治區桂林市陽朔縣陽朔鎮矮山門村，荷蘭夫婦卡斯特與鮑琳時隔多年重返格格樹民宿，在門口高大的樟樹下，看著不同膚色的游客進進出出。這棵因風拂樹葉如笑聲而得名的“格格樹”，見證了這家桂北民居的變遷——從破舊農舍到國際化民宿。四川小伙陳榮華從這對夫婦手里接管格格樹民宿后，將其打造成中國傳統文化傳播陣地，向全球游客推廣太極、書畫等傳統文化。
十幾公里之外的福利鎮林家榨，一座融合侗族木構與法式城堡的建筑，矗立在一片民居中，這是法國騎行探險家塞爾日與林家榨當地村民林園秀共同建造的“林家城堡”。中法混血女孩波妮正調試著新采購的船艙圓窗，作為塞爾日和林園秀的女兒，她與父母一磚一瓦打造著這座城堡民宿。
陽朔，這座位于廣西桂林的山水小城，以其獨特的喀斯特地貌、清澈的漓江水和濃郁的民俗風情吸引著世界各地的游客，其西街更是被稱為“地球村”。由于對外開放早，山水秀美，陽朔民宿行業的國際化歷史悠久且極具代表性。
2024年起，中國不斷放寬和優化過境免簽政策，吸引眾多外國人入境消費。進入2025年，全國商務工作會議劃定了八大商務工作重點，將推進提振消費專項行動列為首項任務。隨著各地積極開展海外營銷推廣，以及入境游簽證、支付、住宿等便利化政策的完善，我國入境游市場呈爆發式增長，陽朔也不例外。陽朔縣文化廣電體育和旅游局相關負責人告訴《瞭望東方周刊》，2025年1-5月，陽朔接待入境游客21.93萬人次，同比增長74.87%；實現國際旅游（外匯）收入6948.46萬美元（約合人民幣5億元），同比增長77.76%；人均消費316.85美元（約合人民幣2300元）。
從發源地到策源地
1995年，陽朔西街口，29歲的法國青年塞爾日和弟弟菲利普扶著掛滿行囊的自行車，車前籃里各蜷著一只長毛犬。他已騎行44個國家，歷時四年沿絲綢之路抵達中國。在陽朔西街郵局對面的小餐館，他遇見正跟著錄音機學英語的林園秀。
“他問能不能寄養狗兩個月。”林園秀回憶。彼時，陽朔僅四五家涉外酒店，她在花園酒店身兼服務員、廚師數職，月薪不足百元。兩只寵物犬的到來讓村民嘩然——“洋人竟把狗當寶貝”。
當塞爾日從香港返回，迎接他的是壞消息：誤食鼠藥的小狗僵直地躺在菜地邊。林園秀至今記得他用顫抖的手撫摸狗毛的樣子，“像摸易碎的瓷器”。傷心之余，塞爾日并未責備林園秀，反而贈她一臺相機作為答謝。這臺相機意外成為定情信物——半年后，兩人在林園秀家的農家小院成婚。
陽朔西街是陽朔最古老繁華的街道。20世紀70年代，桂林成為我國最早對外開放的旅游城市之一，陽朔境外游客漸增。1984年，西街被修建成旅游文化街；1999年至2004年，西街完成保護性整治提升，越來越多境外旅游者涌入，有外國人甚至在西街開起了店鋪，陽朔也隨之開設咖啡店、西餐廳、工藝品店和客棧等。
據統計，陽朔西街已見證了上千對跨國夫妻締結連理。這里常年居住著數百名外國人，一條街道成為了一種超越地域的文化象征。
在西街整治提升完成的2004年，西街“藍蓮花”咖啡館內，22歲的喻榮運緊盯著外國客人的唇形，費力解讀客人的需求?！暗诎藗€月才憋出一句完整英語?！彼龑Α恫t望東方周刊》記者回憶。轉機來自一則消息：“勝地酒店招助理，騎車十分鐘就到?！庇鳂s運攥著寫滿音標的筆記本赴任。從這一年開始，她在遇龍河畔扎根，接待來自世界各地的游客。
多年服務外國游客，陳榮華深諳其偏好：他們不喜歡人造景點，癡迷原生態體驗，因此他幾乎不帶外賓去景區；重視定制服務，因此他會親自下廚；熱衷文化沉浸，所以吊腳樓里擺著真正的侗族織布機。
喻榮運在勝地酒店扎根的第二年，陳榮華的人生正遭遇重擊。為圓外貿夢，他三次申請新西蘭簽證，但均被拒。最后一次，他借來5萬元存款證明，仍未成功。“沒房沒存款沒結婚，護照上蓋滿拒簽章。”在接受《瞭望東方周刊》記者采訪時，他苦笑著回憶。
攥著這5萬元，陳榮華決定背水一戰。他在西街口看中一個13平方米的門面，租下后開了一家旅行社。
陳榮華出生于四川省綿陽市梓潼縣，自幼與兄長沉浸于武術世界，9歲起，他便在家中對著沙袋日復一日苦練，將五步拳、長拳等套路爛熟于心。1999年隨兄長到陽朔后，兄弟倆租下倉庫開設武館，也曾帶著少兒武術隊在西街的法式餐廳表演。
在教授武術的同時，陳榮華每天苦學英語。武館解散后，憑著出色的英語口語，他在當地的涉外酒店做過行李員、前臺，也擔任過旅游部經理。
旅行社創立初期，陳榮華憑借在酒店積累的資源人脈及對游客需求的精準把握，不到半年便賺得幾十萬元，信心大增。他與在福建長大、也曾在陽朔工作的妻子攜手，共同經營著這家小店，事業蒸蒸日上。
帶領外國游客領略貴州、湖南等少數民族吊腳樓風光后，陳榮華敏銳察覺到他們對此類建筑風格的喜愛。2009年，陳榮華租下一幢民居，開始打造具有中國特色、能接待外賓的民宿。
作為中國最早對外開放的旅游街區之一，陽朔西街無疑是民宿國際化的發源地——20世紀80年代因漓江山水吸引外籍背包客，自發形成“洋人街”。本地居民通過英語交流、改造桂北風韻建筑吸引外國人長期居留，甚至出現跨國婚姻，被稱為“中國地球村”。
20多年之后的2007年，浙江莫干山，南非人高天成創立“裸心鄉”，引入“洋家樂”模式，將廢棄農房改造為高端度假屋，并由此開啟了此地作為民宿國際化“策源地”的道路——2023年2月發布全國首個《鄉村民宿服務認證要求》，吸引18國資本投入，“民宿+戶外運動”業態成熟。
業內人士認為，陽朔西街開啟的民宿國際化，是“市井煙火中的全球化”，以低門檻、高包容性成為平民國際旅居樣本；莫干山則代表“制度設計的山林秘境”，以標準輸出與資本聚合重塑鄉村度假高度。兩者殊途同歸，共同驗證了中國民宿國際化的核心命題：越是本土的，越具國際競爭力。
從情懷到生意
塞爾日和林園秀婚后去了法國，跨國生活充滿碰撞。在法國勒芒小鎮，林園秀首次踏入超市時攥緊了衣角。“面包硬得像石頭?！弊钭屗痼@的是鄰里串門需提前預約。2006年，塞爾日做出驚人之舉：賣掉祖宅，帶著妻兒自駕80天橫穿歐亞返回陽朔。7歲的波妮蜷在一輛普通的小轎車里，用蠟筆畫下沿途風景。
回到陽朔后，塞爾日一家先在縣城購置了一棟四層小樓安家。2012年，塞爾日在妻子出生地林家榨啟動瘋狂計劃：建造一座融合中法風情的民宿城堡。
為了實現夢想，塞爾日不惜賣掉縣城房產，甚至將自己出版書籍所得版稅悉數投入。在林園秀及家人支持下，城堡建設正式啟動。整個過程充滿艱辛，由于涉及侗族、壯族等多元民族建筑風格，加之塞爾日對細節的極致追求，施工難度陡增。
從選購建材到監督施工，林園秀事事親力親為。她奔赴桂林采購木材，與當地工人反復溝通。而作為林家城堡二代，波妮會為一個船艙造型的窗戶，耗費數周在各大電商平臺搜尋。設計圖紙出自塞爾日的弟弟菲利普之手，它設計精妙，但在實際操作中困難重重，只能不斷返工。一家人相互扶持，將這個看似不可能的夢一點一滴變為現實。如今，林家城堡仍在不斷完善升級，預計打造15間風格迥異的房間，波妮主要負責民宿線上運營營銷。
作為中國少數民族人口最多的自治區，廣西保留了眾多原生態的民族文化。同時，它也是中國唯一與東盟陸海相連的省份，邊境旅游熱度持續攀升。
卡斯特夫婦本是歐洲旅行社導游，曾多次帶團到中國旅游。2006年，他們被陽朔的山水吸引，決定留下，次年在矮山門村租下了6戶人家20多間無人居住的房屋，按照自己的意愿改建成“洋家樂”經營。
房子門前有棵300年樹齡的老樟樹，清風吹拂，樹葉發出咯咯聲響，像老者的笑聲。卡斯特覺得有趣，便為小店取了一個象聲名字——格格樹飯店。格格樹開業后，生意興隆，這里總是住滿了外國游客，一隊隊不同膚色的外國人，騎著自行車在房前的鄉間小路上穿行。
陽朔攬山望月民宿主理人李武于1996年第一次到桂林旅游，走在漓江邊上，每隔5米、10米就能遇到一群外國人。2013年，李武由深圳開啟自駕游，“出發的時候，車的里程表才3.7萬公里，到2016年底抵達桂林時，里程表已經顯示48萬多公里了”。李武告訴《瞭望東方周刊》，這一路上，他做了一個重要的決定：去陽朔開民宿。
2017年9月，卡斯特夫婦將格格樹轉手給陳榮華，此時他已成功運營了3家涉外民宿。
陳榮華記得，2009年他和合伙人租下遇龍河畔民房時，整個村子炸了鍋：“那兩個癲子！荒山野嶺投三百萬，鬼來住??？”他們賭的是外賓的“吊腳樓情結”。陳榮華從廣西三江、廣西龍勝等民族地區請來專業建吊腳樓的老木匠，用實木將整棟樓包裹成土家風格，屋內擺放淘來的老衣柜、古董擺件。更絕的是預售策略——裝修兩年間，他每次帶外國旅行團都帶潛在客戶參觀工地，并向他們介紹即將裝修成的風格和房型：“有的客人了解后，直接預訂下一次來陽朔的住宿，說開業就要來住。”
2012年，這家名為“水云閣”的吊腳樓風情民宿開業。定價600-1000元（為當時縣城酒店3倍以上），村民等著看笑話。結果第二個月起，12間房天天爆滿。
爆紅背后是精準的國際化運營。陳榮華通過外籍店主朋友摸清門道：老外預訂民宿高度依賴貓途鷹。由于該平臺較早期就與搜索引擎直連，真實性強、可信度高。水云閣在貓途鷹上得到了住客們的一致好評，連續6年區域排名第一，幾乎全年無淡季。
隨著廣西促進入境游和民宿國際化發展的政策不斷出臺，陽朔全縣旅游標識系統已實現中英文雙語覆蓋，法院設立旅游巡回法庭并配備雙語法官；同時，當地積極推動酒店、旅行社接入國際預訂平臺（如Booking.com），目前進駐該類平臺的陽朔民宿酒店已達上百家。
政策之外，全球旅游消費正在發生著結構性變革，“每3筆訂單中就有1筆選擇民宿”。Booking.com中國及東南亞區域負責人陸偉鋒表示，依托免簽政策，我國民宿入境游市場持續向好。截至2024年，Booking.com平臺全球房源中30%為非標準住宿（民宿），年增長率達19%，遠超傳統酒店增速。
為了吸引境外游客，首先要精準捕捉流量。李武告訴《瞭望東方周刊》，民宿主一般通過繽客和易客行（Agoda旗下平臺）對接外國人訂單。在海外平臺做營銷并不容易，文化差異、網絡限制、平臺規則都需要逐一攻克?！拔覀冎饕ㄟ^精細化運營民宿后臺來提升競爭力，比如上傳高質量的視頻和照片，全方位展示民宿特色和陽朔的山水風光，用視覺沖擊吸引外賓關注。”李武說。
后院炒鍋灶臺常飄香，喻榮運稱之為“廚房外交”：“教老外顛勺時，偏見就炒化了?！?/blockquote>從山水到文化
攬山望月民宿群山環抱，推開窗就是層巒疊嶂。李武為很多境外游客定制了大量私人旅游路線：帶他們徒步未開發的山野小徑、體驗漓江竹筏漂流，或是深入當地村落感受傳統民俗。
“這些行程既能滿足他們對自然和野趣的追求，也能創造獨特的在地體驗。在這個過程中，我們的員工會全程陪同，通過深度溝通建立信任，不少外賓離開后會主動推薦朋友入住，還會留下好評?！崩钗湔f，這種“客帶客”的模式，不僅擴大了客源，也讓他們的民宿在海外游客群體中形成了口碑效應。同時，定制旅行服務也為他們帶來了額外收入，實現了服務體驗與經濟效益的雙贏。
多年服務外國游客，陳榮華深諳其偏好：他們不喜歡人造景點，癡迷原生態體驗，因此他幾乎不帶外賓去景區；重視定制服務，因此他會親自下廚；熱衷文化沉浸，所以吊腳樓里擺著真正的侗族織布機。
接手格格樹之后，陳榮華把文化傳播平移了過來——除了為游客量身規劃自行車騎行、竹筏漂流等旅游攻略，還針對外國游客設置太極養生、書畫和烹飪課程。
院子里，管家在教外國游客包餃子；室內武館里，教練在教外國孩子學太極。滿院子金發碧眼的外國小孩在追逐嬉戲，恍惚間，讓人感覺身處異國，而非中國鄉村。
喻榮運是土生土長的陽朔人，這里的山水伴她長大，也是她和外國游客之間最初的連接——為他們介紹門口的遇龍河，告訴他們哪里有小眾徒步和攀巖路線。
2006年雨季，美國老太太南希高燒不退，喻榮運用“土方”解圍：生姜切片煮水，佐以保濟丸研磨的粉末。三天后南希痊愈，對她感激不盡。
這次經歷讓喻榮運發現服務業的真諦：國際化不是語言轉換，而是文化共情。喻榮運透露，2025年4月以來，勝地酒店生意較往年有較大增長：“外國游客一般喜歡提前半年訂房，復活節時滿房率接近100%?！泵卦E藏在體驗設計——教客人學做啤酒魚、練太極、書法。后院炒鍋灶臺常飄香，喻榮運稱之為“廚房外交”：“教老外顛勺時，偏見就炒化了?！?/p>
如今漫步勝地酒店，跨國痕跡隨處可見：壯族繡片鑲進法式窗框，古色古香的店內貼著雙語指示標。
李武的很多客人會專程前往古老村落拍照，探尋中國傳統建筑的精妙；有人癡迷于少數民族服飾、手工藝，甚至非遺技藝，離開時背包里塞滿中國文化紀念品和非遺手工藝品；還有人經李武引薦拜訪陽朔老中醫，不僅買走半袋中藥材，更當場決定每年都來陽朔，住進他的民宿并找同一位醫生調理身體。
在李武看來，民宿絕非只是提供住宿的場所，它更是當地文化生動鮮活的載體。當民宿深深扎根鄉村，與鄉土氣息融為一體時，就能將在地文化、特色物產和民俗風情巧妙地融入每一項服務與體驗之中?！耙躁査窞槔?，我們會把漓江漁火的浪漫、壯族山歌的悠揚、傳統油茶制作的趣味等特色元素，全方位融入民宿體驗。外國客人在民宿內就能沉浸式感受中國鄉村的獨特魅力。這種文化差異，恰恰是中國民宿走向世界的核心競爭力?！?/p>
夕陽映照遇龍河，喻榮運陪著法國客人在騎行道上緩緩前行；林家城堡里，波妮用中英法三語回復預訂咨詢；格格樹的太極場上，陳榮華正帶領歐洲游客練習云手。
陽朔民宿的國際化進程已從“洋家樂”的1.0時代，進階到深度文化交融的2.0階段。這方山水不僅留住了外國創業者的青春，更成為中國文化走向世界的“毛細血管”。正如大樟樹虬結的根系深扎紅土地，亭亭如蓋的枝葉始終向著陽光伸展。
“民宿的本質是生活，核心是文化，它既是住宿設施，也是文化旅游產品，承載著獨特的生活方式與文化基因。因此，民宿天然具有傳播中國形象、講好中國故事，開展國際交往的巨大意義。民宿人不僅僅要做好國內市場，讓更多國人回到民宿，也要主動開拓入境市場，讓更多老外通過小小民宿，看到中國發展的巨大成就，感受中國文化的巨大魅力?！敝袊糜螀f會民宿客棧與精品酒店分會會長張曉軍說。
