數字代言人崛起

翠·翁 陳龍

薩勒芬妮與虛擬女子組合K / DA到上海演出。

疫情仍在蔓延，社交媒體上的許多網紅都飽受其苦。在此之前，他們是時尚先鋒，產出的內容深受年輕粉絲的歡迎，也因此備受營銷方的青睞。而如今，他們卻只能閉門不出。同樣是網紅，薩勒芬妮卻沒有這樣的煩惱。飄逸的粉色長發，扣人心弦的歌聲，以及她貓咪的可愛照片，為她在社交平臺上贏得了近40萬粉絲。粉絲們關注她的一舉一動。去年底，她還與虛擬女子組合K/DA一起到上海演出，宣傳自己的音樂。

薩勒芬妮之所以能不受殘酷疫情的影響，是因為她并非真實存在的人，而是由《英雄聯盟》游戲開發商拳頭公司創造出來的虛擬人物。所以，即便是在人們隔離在家，又有各種旅行限制的當下，她依然可以不受束縛地持續產出內容，同時開展配套的營銷。

在這樣一個人人自危的特殊時期，像薩勒芬妮這樣的數字代言人正受到越來越多企業的青睞。商業內幕網站的數據顯示，到2022年，各大品牌預計每年在網紅營銷上的投入將從2019年的80億美元上升到150億美元，而這些投入也會逐步向虛擬網紅傾斜。虛擬網紅的制作往往需要復雜的視頻和數字工具，有些“虛擬人”看起來甚至與真人無異。

“虛擬網紅雖然是虛擬的，但卻具有真正的商業潛力。”虛擬人類網站的創始人克里斯托弗·特拉弗斯表示，“從長期來看，與真人相比，虛擬人的成本更低，而且是100%可控的，可以同時出現在許多地方。最重要的是，虛擬網紅永遠不會衰老或死亡。”

2020年10月13日，薩勒芬妮成為了《英雄聯盟》中的可操作英雄，這款游戲每天可吸引多達800萬的同時在線用戶。特拉弗斯說，像薩勒芬妮這樣活躍的虛擬網紅大約有125個，其中50多個都是近兩年新出現的。

頂級網紅可以吸引到品牌合作，達成報酬豐厚的交易。巴西“模特”莉爾·米克拉就是一個很好的例子，她堪稱業內收入最高的虛擬網紅，曾與包括普拉達在內的多家品牌合作推廣。米克拉在Instagram上擁有280萬粉絲，發一篇贊助帖子的價格約為8500美元。據英國電商平臺OnBuy估計，她去年的收入可能達到1170萬美元。受疫情影響，許多產品取消發布，贊助的品牌活動也無法進行，這導致許多真人網紅空有眾多粉絲，卻仍要面對收入來源枯竭的問題。而數字代言人顯然不用擔心這樣的命運。

薩勒芬妮會像真人網紅一樣在社交媒體上分享自己的生活。

2 . 巴西數字模特莉爾·米克拉3.虛擬偶像伊瑪拍攝的廣告圖4.數字超模Shudu

從表面上看，疫情是虛擬網紅快速崛起的直接推動力，但事實上，真正助推這一趨勢的是Z世代（譯注：1995年至2012年間出生的人）。如今，這一群體的人數即將超過25.6億。他們中年齡最大的已有25歲，收入也在增長，全世界的營銷人員都不會忽略掉這塊蛋糕。麥肯錫公司的數據顯示，僅在美國，千禧一代和Z世代每年的消費能力就高達約3500億美元。

當然，對虛擬網紅的追捧仍然是相對小眾的現象。受恐怖谷效應的影響，我們對與人類相似到特定程度的事物會產生排斥反應，所以虛擬網紅不可能符合每個人的口味。不過，拳頭公司的創意總監帕特里克·莫拉萊斯表示，這并不會降低薩勒芬妮在受眾間的影響力。他說：“我們的玩家年輕又前衛。而且，我們發現社交媒體潛力巨大，可以為我們的虛擬角色提供一個平臺，像真人一樣講好自己的故事。以前的幻想角色是不可能做到這些的。”

對此，投資方也很感興趣。2019年8月，位于佛蒙特州的潮玩與動畫娛樂公司Superplastic籌集到1000萬美元的種子基金。該公司設計藝術玩具和服裝，旗下有著名的虛擬網紅詹基和古吉蒙。風險投資機構Craft Ventures、SV Angels以及音樂界大腕斯庫特·布勞恩都參與了此次投資。去年九月，旗下擁有虛擬偶像伊瑪的日本創業公司Aww獲得了風投公司Coral Capital100萬美元的投資。

若只是隨意一看，人們很容易便會把伊瑪誤認為是一個真實存在的人。她有著亮粉色的頭發，穿著時髦，總愛跳笨笨的舞蹈。伊瑪會在社交媒體上發布與品牌合作的廣告，以及時尚雜志拍攝的寫真，關注者超過30萬。她還會參加抖音上的各種熱門挑戰，她的“同步挑戰”（檢驗兩個人默契程度的挑戰）視頻播放量已超過560萬次。她還發布過參觀美術館的帖子。最近，在為宜家開展的廣告活動中，伊瑪甚至“住在”位于東京原宿區的宜家門店內。

創造伊瑪的Aww公司有大約20名員工，大多數都從事過電影制作。他們會通過3D掃描、動作和面部捕捉，以及逼真的建模來創造虛擬角色。

“在為伊瑪設計造型時，我們參考了外國人對日本的印象。”Aww公司的董事安西由美表示，他們最初只是在為一個項目設計角色，但卻碰巧吸引了贊助商。“這并不是提前計劃的營銷項目。我們只是相信未來有無限可能，然后很快便得到了市場的響應。”

詹基和古吉蒙與很多品牌都有推廣合作。

詹基和古吉蒙與很多品牌都有推廣合作。

雖然市場上的許多虛擬網紅看起來都與真人相差無幾，但Superplastic和其他公司卻傾向于押寶在更超現實的角色上，比如詹基和古吉蒙，他們在Instagram上的粉絲數加起來有230萬。詹基以各種夸張的特技聞名，他長得像一只有熊血統的大貓。而古吉蒙則長得像一只巨兔，有著鯊魚一般的牙齒。粉絲們可以在各種推廣帖子中看到他們的生活：跳舞、開跑車、購物、搗蛋……

“他們能同時生活在真實與虛擬的世界中——一個擁有無限想象空間的世界。”Superplastic公司的創始人保羅·巴德尼茨在一封電子郵件中表示，“古吉蒙可以前一天還在同明星朋友們外出游玩，第二天就開著他的德羅寧跑車呼嘯著經過一家便利店的櫥窗。我們所有的角色都穿著真實的服裝，吃著真實的食物，駕駛著真實的汽車。在他們身上，現實與超現實融為一體。”

這樣的融合潛力巨大，既能吸引眼球，又能創造利潤。電腦功能是唯一的限制，可以創作的內容卻是無限的。當然，這種可以隨時去往任何地方的能力與對居家生活的鐘愛并不相悖。最近，薩勒芬妮在Instagram上發布了一張她在臥室里抱著貓咪的圖片，并寫道：“都要照顧好自己！”該帖子累計獲得了超過10萬個贊。

[編譯自美國《彭博商業周刊》]

編輯：馬果娜