從小眾到千億產(chǎn)業(yè)的“谷子經(jīng)濟”

曾經(jīng)隱匿于圈層之內(nèi)的角色周邊，如今已成長為承載情感價值與文化消費的新經(jīng)濟形態(tài)。

在上海靜安區(qū)大悅城的二次元聚集地，總能看到背著掛滿二次元元素背包的年輕人穿梭于主題快閃店之間，為限量版商品排隊數(shù)小時；一枚《排球少年》全球限量徽章以7.2萬元價格成交的消息，讓“谷子”這一原本屬于二次元圈層的詞匯登上熱搜。這些看似小眾的文化消費現(xiàn)象，正匯聚成一股不容忽視的經(jīng)濟浪潮——據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模達1689億元，較2023年增長40.63%。曾經(jīng)隱匿于圈層之內(nèi)的“角色周邊”，如今已成長為承載情感價值與文化消費的新經(jīng)濟形態(tài)。

從亞文化到消費熱潮的跨越

提起“谷子”，很多人腦海里的第一反應(yīng)是植物。但是此“谷”非彼“谷”，現(xiàn)在年輕人口中的“谷子”，多泛指二次元周邊。即英文goods的諧音，是動畫、漫畫、游戲等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品。其品類繁多，包括“吧唧”（徽章）、亞克力立牌、掛件、海報、卡片、手辦、毛絨掛件等。

購買谷子的行為也被稱為“吃谷”，隨之在社交平臺上衍生出“曬谷”“換谷”等谷圈文化表達。最初“谷子”僅是二次元愛好者收藏角色周邊的小眾文化符號。但隨著Z世代消費力的爆發(fā)式增長，這一亞文化載體正經(jīng)歷著從“圈內(nèi)自嗨”到“破圈狂歡”的蝶變。從市場基礎(chǔ)看，泛二次元用戶規(guī)模的擴張為“谷子經(jīng)濟”提供了堅實支撐。艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，中國泛二次元用戶規(guī)模突破5億人，其中年輕一代為主力群體，預(yù)計到2029年，泛二次元用戶規(guī)模將增至5.7億人。CIC灼識咨詢發(fā)布的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，中國泛二次元用戶覆蓋不同的年齡層，以13～27歲的Z世代群體為主，占比超過總規(guī)模的60%。

36氪財經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，谷子商品的主要消費群體定位在12～20歲的中學(xué)生，與我國IP受眾的主力軍相吻合（少年+青年占比近50%）。據(jù)天風(fēng)證券發(fā)布的報告，Z世代（1995—2010年代出生）在二次元文化的熏陶下成長，其中核心/泛二次元用戶的比例分別達到30%/95%，成為二次元文化消費的主力軍，同時也是谷子商品的核心用戶群體。這一群體不僅消費意愿強烈，且消費能力持續(xù)提升。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，Z世代線上月消費能力大多在1000～2000元，且月消費2000元以上的用戶占比持續(xù)提升。根據(jù)《阿里魚消費品與營銷項目授權(quán)報告2024》，在半年內(nèi)Z世代用戶購買IP商品頻次多數(shù)為1～3次，其中56.7%的消費者花費在500元以上，消費水平普遍較高，表明年輕消費者認(rèn)可IP商品的高附加值屬性并具備溢價支付意愿。

此外，“谷子”消費呈現(xiàn)出女性向、高頻次、高增速的趨勢。據(jù)《2025閑魚谷子趨勢報告》，女性消費者占比從2023年的67%提升至2025年的78%。05后是谷子消費增速最快的群體，與00后并列為“吃谷”主力軍。當(dāng)下，年輕人在閑魚月均“吃谷”2.9次，單次消費超百元，月均“吃谷”人數(shù)同比漲幅為97.2%。

“谷子”正以驚人速度撬動千億級消費市場。艾媒咨詢發(fā)布的《2024—2025年中國谷子經(jīng)濟市場分析報告》顯示，二次元市場正值爆發(fā)式增長時期。預(yù)計2029年中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模超3000億元。這一增長態(tài)勢在二手交易平臺尤為顯著。《2025閑魚谷子趨勢報告》顯示，2024年“谷子”消費年交易額同比增長105%。今年一季度，閑魚“谷子”交易額創(chuàng)歷史新高，其中國產(chǎn)IP“谷子”熱度反超日本IP“谷子”，交易額達到日本IP“谷子”的1.2倍。

情感價值驅(qū)動的新消費范式

“買‘谷子’是為了自己開心，有的人喜歡買奢侈品，有的人喜歡打游戲充錢，有的人喜歡各種探店、拍拍美照，大家都有自己精神上的消費。”

“‘谷子’作為實體產(chǎn)品，讓喜歡的角色從屏幕上走到生活中，能夠提供‘在身邊的陪伴感’和‘擁有感’，這就是‘情緒價值’。”

愛好者在討論為何要“吃谷”時，“陪伴”“精神消費”“情緒價值”是頻頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。這些普通人眼中的“小紙片”“小鐵片”，實則是情感載體，承載著愛好者對作品和角色的熱愛，彰顯著自己獨特的個性。

相較于默默“吃谷”，愛好者還喜歡“曬谷”，“谷子”是連接同好、滿足社交需求的重要媒介。根據(jù)《阿里魚消費品與營銷項目授權(quán)報告2024》，對于喜歡的IP商品，近90%的Z世代會選擇“得償所愿”并產(chǎn)生分享行為，從而獲得相關(guān)群體的認(rèn)同感。

“谷子經(jīng)濟”爆發(fā)的深層邏輯，是年輕一代消費觀念和消費習(xí)慣的改變。在更為豐沛的物質(zhì)條件下成長起來的年輕一代，不再僅僅滿足于基本物質(zhì)需求，更愿意也有能力為“情緒價值”買單。小紅書發(fā)布的《后疫情時代消費心理研究報告》顯示，2022年以“取悅自己”為目的的消費者占比從2021年的33%提升至42%。麥肯錫發(fā)布的《2024年中國消費趨勢調(diào)研》顯示，消費者更加看重消費中的精神滿足，并且年輕消費者對此的重視程度更高。

從IP孵化到消費場景的生態(tài)閉環(huán)

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計，2023年中國二次元市場整體規(guī)模已經(jīng)突破2100億元，其中內(nèi)容市場規(guī)模突破1100億元。二次元游戲居于重要的地位，規(guī)模高達803億元。與二次元內(nèi)容市場相比，IP周邊產(chǎn)品市場呈爆發(fā)式增長，從2016年的53億元增長至2023年的1024億元，年均復(fù)合增長率高達52.7%。

“谷子經(jīng)濟”的繁榮離不開上下游產(chǎn)業(yè)鏈的深度協(xié)同。梳理“谷子經(jīng)濟”的產(chǎn)業(yè)鏈，大消費行業(yè)分析師楊懷玉分析：“谷子經(jīng)濟”的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括IP創(chuàng)作與孵化環(huán)節(jié)，這是整個產(chǎn)業(yè)鏈的起點，涉及原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作，代表性企業(yè)有騰訊、網(wǎng)易、嗶哩嗶哩等。IP授權(quán)與管理環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)IP的商業(yè)運營，包括版權(quán)管理、品牌授權(quán)等，例如，奧飛娛樂、華強方特等。衍生品制造與銷售環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)將IP轉(zhuǎn)化為實體商品，如手辦、徽章、服裝等，代表性企業(yè)包括泡泡瑪特、52TOYS等。內(nèi)容分發(fā)與平臺環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)通過各種渠道向用戶分發(fā)IP內(nèi)容，如視頻網(wǎng)站、社交媒體、直播平臺等，代表性企業(yè)包括抖音、快手等。

從上游的內(nèi)容生產(chǎn)，到中游的內(nèi)容傳播，再到下游的周邊衍生產(chǎn)品，文化經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟完善，能夠及時承接新消費需求，并不斷挖掘壯大其中的商業(yè)價值。

拿衍生周邊來說，國內(nèi)市場原料豐富，輕工業(yè)發(fā)達，玩家眾多，為“谷子經(jīng)濟”的繁榮提供了極具優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。即便是相對薄弱的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)造領(lǐng)域，近年來也有加速發(fā)力追趕趨勢，誕生了一些人氣IP，如原神、光與夜之戀、天官賜福等。

前有泡泡瑪特，現(xiàn)有“谷子經(jīng)濟”，不斷涌現(xiàn)壯大的消費新模式、新業(yè)態(tài)展現(xiàn)了中國經(jīng)濟的內(nèi)生活力。

當(dāng)前，“谷子經(jīng)濟”整體還處于發(fā)展初級階段，仍然面臨著一些風(fēng)險和挑戰(zhàn)，譬如，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、缺乏有效的版權(quán)保護、非理性炒作等問題。“谷子經(jīng)濟”的未來，應(yīng)該是良性發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)，而非一時的營銷狂歡，絕不能任其野蠻生長。未來需要市場、監(jiān)管、品牌各方共同努力，打造一個健康、有序、規(guī)范的市場環(huán)境，推動“谷子經(jīng)濟”可持續(xù)發(fā)展。