短視頻廣告的商推痛點與良方

短視頻平臺迅速崛起，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧６桃曨l以其獨特的形式和特點，吸引了大量用戶，在商業(yè)領域上產(chǎn)生深遠影響。最終，品牌付費成為短視頻廣告內(nèi)容設計的新趨勢。不同的短視頻廣告內(nèi)容設計所適應的時代環(huán)境各不相同，短視頻廣告發(fā)展作為互聯(lián)網(wǎng)營銷的新形式，需要基于市場需求及消費需求，科學地進行服務定位與營銷設計。

如今，短視頻被越來越廣泛地運用于商業(yè)推廣領域，短視頻廣告以及直播帶貨模式已較為普遍，但其在迅速發(fā)展的同時，逐漸暴露了存在的問題。因此，通過深入研究短視頻的傳播特點和影響，針對視頻制作者和傳播者開展媒介素養(yǎng)引導和教育，對短視頻在商業(yè)推廣領域的發(fā)展具有重要的理論和實踐意義。

隨著技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)被廣泛普及，新媒體技術也得到發(fā)展。例如，短視頻廣告成為商家宣傳產(chǎn)品的新方式。網(wǎng)絡速度的提高和網(wǎng)絡延遲的優(yōu)化，可最大程度為商家與消費者構建便捷的購物交互模式提供保障。消費者的購物方式得到改變，不再是花費更多時間到實體店購物，而是通過短視頻廣告，有效、便捷地購買好物，并被“快餐式”的購物方式所吸引。短視頻廣告具有在短時間內(nèi)傳遞大量信息的特點，且內(nèi)容簡潔明了，易于理解和消化，可實現(xiàn)快速瀏覽體驗。相較于冗長的文章或枯燥乏味的視頻，三五分鐘的短視頻在時間利用率上具有顯著優(yōu)勢，能讓消費者迅速把握商品核心信息和優(yōu)惠要點，進而刺激其消費欲望。

短視頻廣告對商業(yè)推廣的積極影響

短視頻廣告不僅是創(chuàng)新產(chǎn)品商業(yè)推廣的重要手段，還是未來營銷技術的重要手段，在如今的金融環(huán)境中扮演著重要的角色，然而其帶來的挑戰(zhàn)紛至沓來。只有提升個人媒體素養(yǎng)，推廣高質(zhì)量、想象力豐富的營銷方式，才能優(yōu)化短視頻廣告帶來的效益。短視頻廣告將依托技術進步和社會進步，積極重塑人們的生活圖景，深刻且全面地影響經(jīng)濟態(tài)勢。在持續(xù)創(chuàng)新以保持競爭力的同時，短視頻廣告必須主動把握機遇，實現(xiàn)價值提升。此外，短視頻廣告在商業(yè)推廣領域的作用顯著，可以提高消費者的購物體驗感。在新媒體時代，消費者注重個性化體驗，平臺可以借助短視頻廣告的傳播，根據(jù)用戶的歷史數(shù)據(jù)和興趣，實施精準廣告投放與商品推薦，這種個性化極大提升了消費者的滿意度。

減少商家推廣成本

短視頻包括搞笑、娛樂、教育、新聞等類型，將其運用在商業(yè)領域，能夠吸引不同類型、興趣和需求的用戶。短視頻創(chuàng)作和傳播的門檻相對較低，商家可以通過手機等設備輕松拍攝、編輯和分享短視頻，這不僅降低了商業(yè)推廣的成本，還極大提高了商品的瀏覽量。

豐富商業(yè)推廣形式

除此之外，短視頻平臺提供了更豐富的推廣模式，如“網(wǎng)紅種草”“明星開包日常”“素人分享”等。通過以上推廣模式，消費者在瀏覽到此類推廣視頻時，可依據(jù)具體情境，合理吸納他人友好建議，審慎作出“種草”決策。

當下，短視頻廣告正蓬勃發(fā)展，諸多商家敏銳捕捉到短視頻熱潮，將其作為營銷其產(chǎn)品的渠道。商家對短視頻營銷的接受度越來越高，并迅速將其作為產(chǎn)品營銷的主要途徑。“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是近年來出現(xiàn)的一種經(jīng)濟模式，主要依靠“網(wǎng)紅”的影響力帶動商品銷售。在短視頻廣告和直播銷售中，“網(wǎng)紅”扮演了重要角色，他們通過自身影響力吸引“粉絲”關注后，在直播中展示和推廣產(chǎn)品。這種方法不僅可以增加產(chǎn)品的可見性，還可以提高用戶的購買欲望。同時，“網(wǎng)紅”與“粉絲”的互動是吸引用戶的重要因素之一。這種親密的互動關系讓用戶體驗到更真實、更直接的產(chǎn)品體驗，從而提高了購買的轉化率。

創(chuàng)新推廣創(chuàng)意

企業(yè)需注重創(chuàng)意效果。由于短視頻廣告的時間有限，創(chuàng)意性和有效性變得格外關鍵，企業(yè)需要把更多的精力投入制作環(huán)節(jié)，通過富有吸引力的創(chuàng)造性視覺效果抓住受眾眼球，以達到良好的廣告效果。

短視頻廣告的出現(xiàn)，為商業(yè)推廣帶來新的形式與想法。通過產(chǎn)生如“戲劇廣告”“病毒式推廣活動”等新穎的廣告形式和想法，為商業(yè)推廣行業(yè)帶來了極大的促進與啟發(fā)。

精準制作短視頻投放目標消費者

通過分析消費者的興趣愛好、購買能力和習慣，企業(yè)可以更精準地鎖定目標群體，進而增加企業(yè)訂單。通過制作精準化的短視頻，企業(yè)可以制定與市場相關的策略，滿足消費者的多樣化需求。在制作短視頻廣告前，需利用大數(shù)據(jù)技術對每位消費者的需求和喜好進行分析，以此提升廣告的精確度，達到精準投放廣告的目的。

提供巨大的潛在市場

社交媒體的用戶依賴性極高，為短視頻廣告提供了廣闊的潛在市場。傳統(tǒng)宣傳模式已難以滿足消費者對商品信息的獲取需求，而短視頻和直播的形式能夠更加形象地呈現(xiàn)商品的內(nèi)容與款式。不僅如此，電商領域還引入了“明星帶貨”“網(wǎng)紅帶貨”模式，利用消費者對明星、“網(wǎng)紅”的信任和支持，有效吸引消費者，實現(xiàn)電商模式的創(chuàng)新。

營造良好的企業(yè)形象

通過短視頻、公眾號等新媒體工具宣傳企業(yè)文化，打造品牌優(yōu)勢，可以達到提高企業(yè)效益的目的。為了讓廣告更加平民化，以故事化、娛樂化的方式讓產(chǎn)品出現(xiàn)在公眾眼前，提升其購買欲望，企業(yè)應積極擁抱社交媒體，善用其機遇和挑戰(zhàn)，以獲得更大的商業(yè)價值和競爭優(yōu)勢。

短視頻廣告打破了傳統(tǒng)宣傳模式高成本和普及度較低的局限，不僅為消費者提供了更直觀的購物體驗，還為商家提供了低成本且推廣力度大的商品宣傳模式，其在一定程度上成為消費者和商家的橋梁。但短視頻廣告在發(fā)展過程中也暴露了諸多問題，應引起業(yè)界和學界的高度重視，這些問題若得不到解決，會造成一系列社會負效應，也會影響其健康、高效發(fā)展。因此，筆者嘗試對目前我國短視頻廣告發(fā)展過程中存在的具體問題及其帶來的消極影響進行探究，并在此基礎上提出相應對策和建議，希望能為未來短視頻廣告的健康、高效發(fā)展提供有益幫助。

短視頻廣告在商業(yè)推廣中遇到的挑戰(zhàn)

美國學者尼爾·波茲曼在其著作《娛樂至死》中指出，娛樂過度“會造成大眾的低智化與社會公德的喪失”[2]。短視頻時長短的特征滿足了受眾快速瀏覽的需求，卻很難提供深層次的文化享受。短視頻廣告受眾習慣了走馬觀花的內(nèi)容接受模式，對豐富的視聽效果產(chǎn)生依賴心理，逐漸放棄更高的審美要求，一些受眾甚至會因此喪失審美自主性和創(chuàng)造性[3。印刷時代，人們更強調(diào)邏輯和理性思維，紙質(zhì)媒介提供的信息往往包含大量背景材料，內(nèi)容具有深層次含義，需要受眾主動挖掘。

而在電子時代下成長的受眾則更關注感性和感官體驗，短視頻受眾在觀看短視頻時僅跟著感覺走，缺乏主動思考和互動的環(huán)節(jié)，實際參與度低，是完完全全的“旁觀者”。一方面短視頻的內(nèi)容較為空洞，另一方面受眾不關注短視頻的內(nèi)涵，使短視頻的娛樂化傾向不斷加深，但過分“娛樂化”終將導致人們思考能力甚至思考欲望的降低。

短視頻廣告內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)新

用戶對廣告的抵觸情緒日益增強。隨著短視頻從業(yè)者的日益增多，千篇一律的宣傳方式已令受眾感到索然無味。短視頻廣告的大量生產(chǎn)導致了內(nèi)容的同質(zhì)化和低質(zhì)化現(xiàn)象。由于短視頻平臺的低門檻和高流量，許多廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意和深度，只是簡單地模仿或重復已有的成功案例。這種同質(zhì)化的內(nèi)容不僅難以吸引受眾的注意力，還可能導致受眾產(chǎn)生審美疲勞，降低廣告的傳播效果。因此，要突出創(chuàng)作者的獨特創(chuàng)意，才能贏得受眾的青睞。

誤導和傳遞虛假信息

隨著企業(yè)將自己的產(chǎn)品與短視頻深度融合，廣告數(shù)量增加，競爭也隨之加劇。部分短視頻廣告為了博取關注度或提升點擊率，可能會傳播誤導性或虛假信息。這種不實信息不僅會誤導消費者，還可能對品牌形象造成負面影響。例如，部分廣告可能會夸大產(chǎn)品的功效或展示虛假的用戶評價，以誘導消費者購買。更有甚者，部分企業(yè)為了博人眼球，在短視頻廣告中植入與實際情況不符的商品宣傳內(nèi)容，造成虛假宣傳。

平臺對短視頻廣告的限制

短視頻平臺對廣告的內(nèi)容及形式有相應的監(jiān)管和限制，部分短視頻平臺會限制廣告內(nèi)容的展現(xiàn)形式，如限制某些特定類型廣告的出現(xiàn)次數(shù)或在搜索結果頁面出現(xiàn)的位置等。

知識產(chǎn)權的濫用

制作短視頻廣告時，在法律層面存在一定復雜性。若使用者未經(jīng)授權濫用創(chuàng)作者的作品，會使創(chuàng)作者的知識產(chǎn)權受到侵害。部分商家為了追求商業(yè)利益，致使短視頻廣告內(nèi)容出現(xiàn)過度商業(yè)化，甚至低俗化的傾向。這種低俗化的內(nèi)容不僅會影響觀眾的觀看體驗，還可能違反相關法律法規(guī)，給品牌帶來違法風險。

對社會價值觀的沖擊

如今，部分短視頻廣告內(nèi)容可能會傳播不良的社會價值觀，如炫富、拜金、奢靡享樂等。

短視頻廣告面對問題的對策

為了解決短視頻廣告內(nèi)容帶來的消極影響，可以采取以下措施。

強化廣告內(nèi)容審核，建立嚴格的預審核制度

一是加強對短視頻廣告內(nèi)容的審核，確保廣告信息的真實性和合法性，防止虛假宣傳和誤導性內(nèi)容的傳播。短視頻平臺和廣告商應在廣告投放前對其進行全面審核，對內(nèi)容中的虛假宣傳、不良導向（如誘導過度消費、宣揚不勞而獲等）進行排查。例如，對聲稱具有神奇減肥效果的產(chǎn)品廣告，要求其提供科學依據(jù)，否則不予通過。二是采用多維度審核標準，除了合法性審查，還要關注道德性和社會影響力。審核團隊應包括法律專家、社會學家和普通大眾代表等不同群體，從多角度判斷廣告內(nèi)容是否合適。三是建立舉報機制，鼓勵用戶舉報不良短視頻廣告內(nèi)容。一旦接到舉報，便迅速進行調(diào)查核實。如果發(fā)現(xiàn)廣告確實存在問題，如侵犯消費者權益或傳播不良價值觀等，應立即撤下廣告，并對相關企業(yè)進行處罰，如罰款、限制廣告投放權限等。四是定期對已投放的短視頻廣告進行抽檢，防止一些通過初審但后期出現(xiàn)問題的廣告繼續(xù)傳播。

提高內(nèi)容生產(chǎn)者素質(zhì)

一是開展培訓課程。針對短視頻廣告創(chuàng)作者和營銷團隊，平臺或行業(yè)協(xié)會可以開展定期的培訓課程，內(nèi)容包括廣告法知識、社會責任意識、創(chuàng)意與真實性平衡等方面。例如，教導創(chuàng)作者如何在保證廣告效果的同時避免虛假夸大產(chǎn)品功效。邀請行業(yè)專家和成功的創(chuàng)作者分享經(jīng)驗，讓更多人能夠學習正確的內(nèi)容生產(chǎn)方法。二是建立行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德準則。短視頻廣告行業(yè)應共同制定并遵守一套行業(yè)規(guī)范，明確什么是可接受的廣告內(nèi)容創(chuàng)作方式，什么是不可取的。例如，規(guī)定不得使用欺騙性的拍攝手法或剪輯技巧以誤導消費者。強調(diào)職業(yè)道德，鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)者以誠信、負責的態(tài)度對待廣告創(chuàng)作，從源頭上減少不良廣告內(nèi)容的產(chǎn)生。三是提高廣告創(chuàng)意水平。鼓勵廣告創(chuàng)作者提高創(chuàng)意水平，創(chuàng)作更具吸引力和創(chuàng)新性的廣告內(nèi)容，避免內(nèi)容同質(zhì)化和低俗化。四是優(yōu)化廣告投放策略。通過精準定位自標受眾，選擇合適的廣告投放方式和時間，提高廣告的轉化率和效果。五是增加互動性。在廣告中設置互動環(huán)節(jié)，如話題挑戰(zhàn)、邀請用戶參與互動等，激發(fā)用戶的參與熱情，提高用戶的黏性和參與度。六是提供個性化推薦。根據(jù)用戶的興趣和行為，為其提供個性化的廣告推薦，減少不感興趣的廣告對用戶的干擾，提高用戶體驗。七是加強版權保護。建立版權認證機制，保護創(chuàng)作者的知識產(chǎn)權，防止盜用和侵權行為。此外，短視頻平臺和企業(yè)需要加強內(nèi)容審核，提高廣告內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)意，確保廣告信息的真實性和合法性。同時，用戶應該提高自身的媒介素養(yǎng)，辨別虛假信息，維護自身的合法權益。

總的來說，短視頻是一個機遇，也是商業(yè)推廣的一個挑戰(zhàn)[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為休閑娛樂、獲取信息的重要方式。對于這種新興的傳播方式，很多企業(yè)抓住了契機，通過短視頻大力宣傳產(chǎn)品和服務，收獲頗豐。企業(yè)應充分利用短視頻的優(yōu)勢，達成推廣效果的最大化，確保創(chuàng)意和效用盡可能地被充分利用。同時，在短視頻廣告投放平臺的運營管理中，由于存在其他用戶未經(jīng)授權使用他人作品而引發(fā)的知識產(chǎn)權侵權風險，平臺應加強監(jiān)管。企業(yè)還需要加強內(nèi)部管理與約束，以規(guī)避因廣告內(nèi)容違規(guī)導致的違法風險。

短視頻廣告在商業(yè)推廣領域中無疑是一把雙刃劍。目前，盡管短視頻廣告面臨誤導和傳遞虛假信息、難以保障用戶的隱私和內(nèi)容單一導致用戶審美疲勞的挑戰(zhàn)，但其蘊含的潛力和機遇毋庸置疑。只有不斷完善相關法律法規(guī)，并推動技術革新進程，短視頻廣告就有望在商業(yè)推廣領域做到利弊權衡，從而克服以上困難。通過提升短視頻廣告的內(nèi)容質(zhì)量、加強數(shù)據(jù)保護、建立嚴格的預審核制度，短視頻廣告才可以在商業(yè)推廣領域發(fā)揮積極作用，實現(xiàn)商家和消費者的雙贏，進而在未來的商業(yè)推廣領域開辟更為廣闊的天地。

綜上所述，在新媒體時代，應用短視頻廣告可以改變傳統(tǒng)商業(yè)推廣模式和消費習慣。通過短視頻廣告，商家可以將商品廣告親民化，增加企業(yè)訂單，打造良好的企業(yè)形象，提高商品的競爭優(yōu)勢。任何事物都有利有弊，短視頻廣告也不例外[5]。因此，應提升短視頻廣告對消費者購買意愿的影響，增強其購買意愿。此外，根據(jù)《2023年中國短視頻行業(yè)全景圖譜》的廣告營收版塊信息來看，電商傭金、直播分成與游戲等業(yè)務內(nèi)容在短視頻營銷的廣告收入中占比較高。可見，利用視頻直播、游戲等形式進行短視頻廣告內(nèi)容的投放有助于提高短視頻廣告的傭金收益。與此同時，搜索型、直播型短視頻廣告的收益在2021年得到進一步提升，短視頻廣告受眾對具備趣味性的搜索型、直播型廣告內(nèi)容的觀看興趣較高，且對此類廣告普遍具有良好的付費、消費意愿。只有在政府宏觀調(diào)控的作用下，發(fā)揮短視頻廣告的市場化效能，構建完善的新媒體營銷體系和機制，并創(chuàng)新企業(yè)文化，才能在合理合法的基礎上，創(chuàng)作合法合規(guī)的短視頻廣告內(nèi)容，并正確地發(fā)揮短視頻廣告的作用。在新媒體時代，商業(yè)營銷和消費習慣還將持續(xù)演進，我們正站在數(shù)據(jù)驅動的未來之門前，迎接著無限的可能性。

本文系廣州工商學院2023—2024年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“數(shù)智時代下影視技術在科普展覽中的應用”（項目編號：XJ202313714347）和2020年廣東省本科高校教學質(zhì)量與教學改革工程建設項目“數(shù)字媒體虛擬仿真實驗教學中心”的研究成果。

（作者單位：廣州工商學院）