釋放場景創新乘數效應 全面激發新型消費活力

在國際國內環境持續演變、內需潛力迫切需要釋放背景下，消費場景創新作為鏈接消費者體驗與產業供給的橋梁，日益成為激發新型消費活力的關鍵路徑。近年來，隨著數字技術的融合賦能以及綠色消費理念的日益普及，我國已初步形成覆蓋線上線下、虛實互動、價值引導的消費場景新格局。然而，盡管我國消費市場規模龐大，但消費場景的碎片分散、虛實融合水平不高、技術應用深度不足、風險防控能力薄弱等問題依然制約著新型消費的持續壯大。亟待以消費場景創新為切入口，重構消費體驗、優化資源配置、培育新增長點，全面激發新型消費活力，使之成為推動我國經濟高質量發展的重要新動能。

消費場景創新方興未艾"新型消費潛力初露鋒芒

消費場景創新是以數字技術為驅動，通過對消費場所、消費服務、消費體驗的重構，滿足消費者日益增長的多元化、個性化需求。隨著人工智能、AR/VR等技術的廣泛應用，我國消費場景創新方興未艾，新型消費展現出強大的市場潛力和發展前景。

數字技術重塑“人貨場”關系，消費場景呈現虛實融合。

人工智能、大數據、物聯網等數字技術的深度嵌入，推動消費場景從傳統物理空間加速邁向虛實融合、多維互動的新階段，催生出直播電商、社交電商、智能終端消費、虛擬現實、無人零售、沉浸式體驗、數字消費以及跨界聯名與IP聯名等新業態的蓬勃發展。例如，直播電商通過短視頻與互動直播形式，使消費者隨時隨地獲取商品信息、參與互動體驗，顯著提升了購物效率與消費體驗。2024年我國社交電商市場規模突破1萬億元，同比增長超過20%；直播電商交易額達5萬億元，同比增長8.31%，用戶規模達6.2億人。

消費場景社交性與精神性疊加，消費鏈路趨向多元交互。

伴隨年輕群體逐漸成為消費主力，消費行為日益呈現“悅己化”“社交化”“情緒價值導向”等特征，消費場景正從單向交易向多向互動演進，品牌與用戶關系趨于共創式重構。沉浸式體驗與社交屬性疊加，使消費場景不僅是商品交易的載體，更是情緒鏈接、文化表達與身份認同的平臺。以小紅書、B站、抖音為代表的內容平臺，正加速構建“內容+商品+社交”的多重消費空間。與此同時，圈層消費日益興起，以興趣、文化為紐帶的社群經濟持續壯大。例如，中國二次元服裝市場規模已突破200億元，且每年以超過15%的速度持續增長，漢服產業年規模超百億元，展現出以“精神共鳴+文化認同”為核心的高黏性消費特征。小紅書“種草—搜索—拔草”的閉環模式則強化了社群裂變效應，小紅書經營的中小商家數同比增長379%、中小商家交易總額（GMV）同比增長436%。

智能化消費場景加速演進，消費效率及服務體驗顯著提升。

消費場景正加速向智能化方向演進，實現從“人找貨”到“貨找人”的精準匹配、從“被動服務”到“主動感知”的智能響應。人工智能、邊緣計算、語音識別、圖像識別等技術，正在深度嵌入消費各環節，帶動零售終端、支付系統、用戶服務等全鏈條的智能化升級，顯著提升消費效率與個性化體驗。以AI導購、智能推薦、無人收銀、虛擬試衣、語音交互等為代表的新型服務手段，已成為智能零售的重要標配。2025年1—4月，國內AI智能終端市場新增產品數量超3萬種，同比增長1985.5%，廣泛應用于智能家居、智慧商超、數字門店等場景，成為驅動消費升級的關鍵力量。此外，無人零售設備、智能柜、自助結算系統等設施快速普及，不僅實現了運營效率的大幅提升，也推動了線下體驗與線上服務的深度融合。天貓精靈、京東云語音助手等智能設備，實現“場景內感知—用戶畫像—服務推送”的閉環優化，重構消費服務流程。在虛擬空間方面，虛擬數字人和AI客服實現7×24小時在線服務，極大拓展了消費服務邊界。

消費場景創新力度不足"新型消費潛力釋放受阻

整體上看，當前我國消費場景創新仍處于由“表層突破”向“系統重構”過渡階段，但尚未形成可持續、可復制、可推廣的成熟路徑，消費場景創新碎片化等問題仍較為突出，制約了新型消費的潛力釋放和結構優化升級。

消費場景碎片化分散化，用戶消費黏性和持續性差。

當前，消費場景在數量上快速增長，但碎片化問題日益突出。結構分散、觸點不連貫、消費環節之間割裂，導致用戶黏性不足，呈現“多而散”“熱而短”的特征，難以形成持續的消費行為。與此同時，線上線下割裂、品牌內容重復、用戶路徑跳轉頻繁等問題，進一步削弱了用戶在消費場景中的沉浸度與黏性，不利于形成長效的用戶資產積累與品牌忠誠度構建。此外，消費場景碎片化也體現在數據的割裂上，不同消費場景之間的數據難以互聯互通，消費者畫像和行為分析存在較大盲區。目前，許多新消費場景普遍缺乏品牌沉淀與情感聯結，呈現出碎片化、低頻次、弱關系的運營常態，亟需在內容建設、社群聯動、數據回流等方面加強閉環設計，以提升用戶黏性與場景價值的可持續性。

虛實融合水平不高，消費生態協同效應不強。

虛實融合是消費場景創新的重要方向，但在實踐中，虛擬消費場景與實體消費場景尚未形成高效銜接，消費生態協同效應不強。虛實融合的本質在于打破傳統供需關系的割裂，通過數字技術實現商品、服務、體驗與數據的實時協同與反饋。但現實中許多企業在供需匹配機制和數據驅動能力上仍較為薄弱，難以支撐高頻次、高質量的場景切換與用戶響應。更關鍵的是，不同平臺之間難以實現“內容生產—精準投放—高效履約”的一體化協同，中觀層面“內容孤島”“物流瓶頸”“服務斷鏈”問題普遍存在。

技術應用深度不足，消費場景智能化受制約。

盡管5G、AI/VR、區塊鏈等新興技術不斷應用于消費領域，但由于成本高企、標準不一和場景適配性不足、基礎設施覆蓋不均衡等因素的制約，技術落地效果有限，對消費體驗智能化升級的支撐仍顯不足。從智能化技術應用角度看，雖然在線支付已高度普及，但真正能夠支撐智能導購、個性推薦、自動交互等深層次智能服務的設備尚未廣泛普及。截至2023年12月，我國網絡支付用戶達9.54億人，占網民整體的87.3%，但消費者側的智能終端和家庭設備滲透率仍偏低，顯著低于歐美等發達國家。同時，受限于技術部署成本高、知識產權保護不足、數據安全監管趨嚴以及跨界經營許可復雜等因素，企業在推進新型場景應用實驗過程中面臨較高的不確定性與制度性障礙，存在“想創不敢創”的困境。此外，新型消費場景所需的基礎設施在區域間覆蓋不均衡，低線城市和農村地區在5G網絡、數字支付、智能物流等方面基礎較為薄弱，智能化消費服務在這些區域的普及明顯滯后，制約了消費場景的全面拓展。值得注意的是，5G與AR/VR在沉浸式購物等場景中的應用仍處于早期試驗階段，尚未形成規模化用戶體驗，技術瓶頸不僅延緩了消費場景的智能化轉型，也抑制了個性化和高品質消費需求的有效釋放。

風險防控能力薄弱，用戶信任水平仍處低位。

消費場景創新在釋放新型消費潛力的同時，數據隱私泄露、網絡詐騙、消費安全等問題頻發，導致用戶的信任水平不足，嚴重制約了新型消費的可持續發展。首先，數據隱私泄露問題日益突出。消費場景創新高度依賴數字技術，消費者在參與線上活動時，往往需要提供大量個人信息，而部分平臺在數據采集和使用過程中缺乏規范，存在過度采集、濫用數據的現象。其次，網絡詐騙和虛假信息問題頻發。例如，在直播電商和社交電商等新興消費場景中，虛假宣傳、假冒偽劣商品、虛假促銷等問題屢見不鮮。此外，消費場景的監管機制不完善，進一步加劇了用戶的不信任感。許多新型消費場景缺乏明確的監管標準和規范，導致消費者在遇到問題時難以獲得有效的解決途徑。最后，技術應用不成熟和管理不規范。例如，智能設備和區塊鏈技術的應用雖然提升了消費場景的便利性，但技術漏洞和管理不善卻導致數據泄露和系統故障頻發。

創新多元消費場景生態"深度激發新型消費活力

激發新型消費活力，系統性破解發展瓶頸，需要通過構建“全鏈協同—虛實融合—智能支撐—信任保障”四位一體的創新生態，有效打通消費需求、場景體驗與產業供給的“堵點”“卡點”，以推動新型消費實現質的躍升。

構建“全鏈協同”場景體系，破解碎片化分散化發展困局。

一是推動“內容—場景—交易”一體化運營。通過內容驅動引流、場景承接體驗、交易形成轉化的閉環設計，打破平臺間割裂，實現用戶從興趣觸發到消費完成的完整旅程。二是發展“場景即服務”模塊化生態。借鑒字節跳動的做法，將消費場景功能進行標準化、接口化改造，構建可組合、可插拔的微場景應用體系，提升多業態、多平臺、多終端協同能力。三是強化用戶行為數據互聯互通。推動消費數據在平臺、電商、商戶之間共享共用，在保障隱私的前提下實現消費鏈路畫像與路徑優化，推動用戶數據的“熱更新+深復用”，為場景持續優化提供數據支撐。四是打造“內容+場景+交易+社群”聯動模式。鼓勵企業依托興趣社群、圈層文化搭建專屬場景，形成小眾深耕、高頻互動的運營形態，增強用戶黏性和情感鏈接，實現“場景即關系”的持續連接。

推動“虛實一體”融合創新，貫穿場景生態協同鏈條。

一是打造“線上引導+線下轉化”消費閉環。鼓勵發展AR試妝、虛擬導購、LBS導航等線上觸點服務，引導用戶到店體驗與消費，構建完整的“引—導—購—享”閉環鏈路。二是推動“數字孿生+實體門店”同步運營。支持商超、餐飲、商圈等實體空間構建數字孿生場景，實現數字資產實時映射、消費路徑可視化和服務流程智能化管理。三是建立“供應鏈—物流—履約”一體化聯動機制。支持平臺構建區域智能物流樞紐，打通電商平臺、線下門店、倉儲配送的統一履約體系，實現“云下單+店發貨+即時送達”。四是完善跨平臺場景運營合作機制。推動“內容平臺+支付平臺+物流平臺+商戶平臺”四位一體協同運營，出臺平臺接口標準、用戶行為接口協議，提升場景整合與生態聯動能力。

夯實“智能基礎”支撐體系，打通技術落地應用瓶頸。

一是加快智能終端普及與應用。通過財政補貼、以舊換新政策等，推動智能導購屏、語音助手、AI交互設備等在商戶與家庭端的普及，大力提升C端與B端的智能交互能力。二是打造“全域感知+實時響應”的智能系統。完善“邊緣計算+云協同”技術架構，推動城市級數據中心與邊緣節點部署，提升場景感知響應速度與本地化處理能力，適配高頻低延遲的新型消費需求場景，如AR試衣、即時導航、自動結算等。三是建立場景智能化應用標準。出臺場景智能化技術“應用清單”，明確適用標準、接口規范與評估指標，推動GPT類模型在用戶畫像、動態推薦、個性生成等方面標準化發展，降低智能技術試點門檻。四是推動“技術+場景”聯合創新實驗。依托城市更新、智慧商圈、數字鄉村等試點工程，建設消費場景應用實驗室與測試基地，聯合科研機構、平臺企業、運營商進行消費場景共創共研，推動5G+AI+IoT在場景化落地中的低成本規模化復制。

強化“信任保障”治理體系，提升用戶參與質量水平。

一是健全場景數據合規治理體系。明確平臺數據采集、傳輸、使用的邊界，建立消費場景中數據最小化、去標識化和用戶自主控制機制，推動建立“用戶數據賬本+授權機制”的標準化應用。二是構建消費風險預警與信息披露機制。建立場景消費產品準入與退出機制，強化平臺責任義務，推動風險等級分級披露、信用評級展示機制。三是完善新場景糾紛調解與維權通道。推動各級消協設立“數字場景消費維權站”，建設一站式在線投訴、調解、仲裁平臺，引導平臺設立“先行賠付+分級響應”機制，提高用戶問題解決效率。四是鼓勵“信任科技”建設，提升用戶感知安全。推廣區塊鏈溯源、數字身份識別、多因子認證等技術在高價值消費場景中的應用，增強用戶交易行為可驗證性和可追溯性。

消費場景創新需以政策為引導、市場為主體、技術為支撐、信任為基石，構建“全鏈協同強基礎、虛實融合破瓶頸、智能支撐提效率、信任保障守底線”的完整閉環，有效破解碎片化、割裂化、技術瓶頸與信任危機等消費場景創新過程中的痛點問題，全面激發新型消費的巨大潛力，為加快培育發展新質生產力、實現中國式現代化貢獻關鍵動能。

本文第二作者為合肥工業大學經濟學院副教授李軍