文化認(rèn)同視角下“一帶一路”短視頻創(chuàng)新傳播策略研究

引言

“一帶一路”倡議作為促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)合作與人文交流的重要平臺(tái)已存續(xù)超過10年。2022年，中辦國辦印發(fā)《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》，在頂層設(shè)計(jì)上進(jìn)一步提出將深化中外文明交流互鑒和提升文化貿(mào)易國際競爭力共同列為擴(kuò)大中華文化影響力[1。然而，盡管全球多元文化共存已是客觀現(xiàn)實(shí)，但以西方為主導(dǎo)的全球化浪潮仍呈現(xiàn)出趨同化與排他性特征，該趨勢在文化生產(chǎn)與傳播領(lǐng)域進(jìn)一步加劇了結(jié)構(gòu)性不平等，導(dǎo)致話語權(quán)失衡與文化表達(dá)邊緣化。對(duì)于“一帶一路”倡議而言，這不僅影響中國形象的國際傳播效能，也在一定程度上制約了文化主體性建構(gòu)與認(rèn)同的塑造。因此，如何在此背景下有效傳播“一帶一路”倡議，并增強(qiáng)沿線國家的文化認(rèn)同，仍是當(dāng)前跨文化傳播研究領(lǐng)域亟需求解的時(shí)代命題。

然而，隨著短視頻平臺(tái)的迅速發(fā)展，短視頻因其碎片化、沉浸式、高時(shí)效與強(qiáng)交互性等特點(diǎn)，成為國際傳播的新興媒介[2，與跨文化傳播的價(jià)值取向?qū)崿F(xiàn)耦合。其作為一種面向大眾、鼓勵(lì)全民參與互動(dòng)的動(dòng)態(tài)影像，在講述中國故事、建構(gòu)與傳播中華文化形象、減少國際對(duì)當(dāng)代中國負(fù)面認(rèn)知偏差時(shí)，比傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢[3]。本文以第六屆“一帶一路”百國印記短視頻大賽作為重要案例，展示了短視頻如何在“一帶一路”倡議協(xié)同引導(dǎo)下對(duì)國際傳播與文化認(rèn)同構(gòu)建發(fā)揮關(guān)鍵作用。基于文化認(rèn)同理論，探討“一帶一路”短視頻的創(chuàng)新傳播策略，以期為相關(guān)實(shí)踐提供理論支持。

一、文化認(rèn)同理論與短視頻傳播

（一）文化認(rèn)同理論的內(nèi)涵與發(fā)展

文化認(rèn)同是社會(huì)文化研究的重要議題，涉及個(gè)體或群體對(duì)自身文化的歸屬認(rèn)知、情感聯(lián)系及行為認(rèn)同，主要探討個(gè)體如何通過價(jià)值觀、語言、符號(hào)、互動(dòng)等方式，在群體交往中塑造和維護(hù)個(gè)體對(duì)自我以及與其文化背景相關(guān)的社會(huì)角色的理解，它反映了個(gè)體在特定文化語境中的文化歸屬感[4。這一理論強(qiáng)調(diào)，文化認(rèn)同不僅是一個(gè)固定狀態(tài)，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)、互動(dòng)和情境化的過程，受社會(huì)、歷史和個(gè)人經(jīng)歷等多重因素影響。尤其是在全球化背景下，文化認(rèn)同往往呈現(xiàn)出多層次、動(dòng)態(tài)交融或?qū)沟奶攸c(diǎn)。基于此，全球文化流動(dòng)理論提出了媒介景觀概念，指出在全球化進(jìn)程中，文化認(rèn)同會(huì)受到不同媒介的影響。而短視頻作為新興媒介，便能夠通過符號(hào)重塑文化認(rèn)同。

（二）短視頻在文化認(rèn)同構(gòu)建中的作用

短視頻是強(qiáng)調(diào)短、平、快的表意媒介，作為深根于新媒體平臺(tái)的視聽傳播形態(tài)，在文化認(rèn)同建構(gòu)中具有獨(dú)特優(yōu)勢[5。相比于傳統(tǒng)新聞樣式，它通過奇觀性的影像敘事、沉浸式的視聽體驗(yàn)、快速響應(yīng)的傳播速度與互動(dòng)驅(qū)動(dòng)的社交生態(tài)，以直觀生動(dòng)的方式展現(xiàn)不同國家文化特色，使受眾在知識(shí)層面產(chǎn)生理解的基礎(chǔ)上，在情感層面產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)受眾文化認(rèn)同。

具體而言，短視頻可以通過以下3種方式影響文化認(rèn)同的構(gòu)建。首先，符號(hào)強(qiáng)化聚合文化象征。技術(shù)賦能的短視頻在形式層面拓展了特定文化象征的表達(dá)維度，這使短視頻成為再現(xiàn)性、虛擬型、文字型與交互性符號(hào)的綜合載體[。在此過程中，原有的文化象征被多重符號(hào)體系重新編碼，并通過短視頻的媒介特性參與文本生產(chǎn)，激發(fā)媒介與用戶的更多交互潛能，增強(qiáng)文化符號(hào)的傳播力與可感知性。

其次，情感共鳴連接身份認(rèn)同。已有研究表明，相較于信息與知識(shí)的傳遞，情感回聲是跨越國籍與文化身份的重要傳播途徑[]。短視頻的特性促進(jìn)了相似情緒的共振、強(qiáng)化與擴(kuò)散，使受眾在觀看過程中獲得歸屬感。這種共情傳播策略技巧進(jìn)而可以幫助沿線民眾之間建立積極的情感聯(lián)系，身份認(rèn)同的紐帶由此開始編織。

再次，互動(dòng)傳播突破異域邊界。短視頻平臺(tái)搭建的多元互動(dòng)機(jī)制，有效助推了異文化個(gè)體之間去中心化、多向度、動(dòng)態(tài)化的聯(lián)結(jié)，從而塑造共享意義空間[8]。在陌生感驅(qū)動(dòng)下，受眾不僅完成了對(duì)異文化的初步接觸與認(rèn)知邊界的協(xié)商[，更可能進(jìn)一步參與跨文化交流互動(dòng)儀式。這使受眾不僅是文化信息接收者，同時(shí)也積極參與文化內(nèi)容的再生產(chǎn)與傳播。

（三）第六屆“一帶一路”百國印記短視頻大賽介紹

第六屆“一帶一路”百國印記短視頻大賽（以下簡稱“大賽”），由中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)傳播局指導(dǎo)，中國公共外交協(xié)會(huì)主辦，國務(wù)院國資委新聞中心與環(huán)球網(wǎng)等支持。本屆賽事作品在全球范圍內(nèi)的累計(jì)播放量突破15億次，其中海外觀眾觀看量達(dá)2億次。作品基于跨越物理邊界、深入文化結(jié)構(gòu)以及超越傳統(tǒng)文化傳播哲學(xué)的路徑，將沿線國家的文化多樣性融入全球共識(shí)共享的“一帶一路”價(jià)值體系，進(jìn)而形成“一帶一路”倡議下的文化認(rèn)同。

二、“一帶一路”短視頻傳播策略闡釋

（一）全球化表達(dá)與本土化講述的敘事協(xié)同

在跨文化傳播背景下，短視頻的敘事方式對(duì)于文化認(rèn)同的構(gòu)建至關(guān)重要，大賽的參賽作品展現(xiàn)出兩種主要的敘事路徑。（1）全球化表達(dá)：運(yùn)用普適性敘事框架，降低文化壁壘，提升國際觀眾的情感共鳴。大賽在主題設(shè)置上，聚焦“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、民生發(fā)展、友好往來、互聯(lián)互通等議題，在頂層設(shè)計(jì)上助力文化遠(yuǎn)程同化；（2）本土化講述：影像文本中以地方性文化元素的嵌入為核心，借助多媒介平臺(tái)對(duì)遠(yuǎn)程文化適應(yīng)性的疊加作用[1]，增強(qiáng)內(nèi)容文化識(shí)別度，使受眾在觀看中實(shí)現(xiàn)文化共鳴。同時(shí)，大賽獲獎(jiǎng)作品多通過個(gè)體經(jīng)驗(yàn)敘述文化故事，使受眾在熟悉的文化框架內(nèi)理解異文化內(nèi)容，減少文化他者化，提升“一帶一路”倡議的文化親和力。

（二）符號(hào)編碼與視覺隱喻的雙向影像觸達(dá)

短視頻的影像策略直接影響文化認(rèn)同的符號(hào)建構(gòu)與視覺呈現(xiàn)方式。技術(shù)賦能下，短視頻不僅作為視頻媒介存在，更是融合多種符號(hào)的混合編碼系統(tǒng)[1]。在大賽作品中，視覺符號(hào)主要體現(xiàn)在再現(xiàn)型和虛擬型符號(hào)的運(yùn)用，并與文字型符號(hào)結(jié)合，共同構(gòu)成符號(hào)編碼體系。交互性符號(hào)則通過與上述3類符號(hào)的結(jié)合，在用戶的主動(dòng)參與下，實(shí)現(xiàn)多層級(jí)信息傳遞的拓展與多模態(tài)內(nèi)容動(dòng)態(tài)機(jī)制的跳轉(zhuǎn)。由此可見，符號(hào)作為開放系統(tǒng)，具有動(dòng)態(tài)演變性和多重解讀空間。而中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的符號(hào)體系高度象征化，其中包含大量可供詮釋和傳播的文化符號(hào)。譬如，大賽絲路共建者獲獎(jiǎng)作品《“魯班”出國記》，就以職業(yè)教育國際知名品牌“魯班工坊”的建設(shè)進(jìn)程為背景，講述了中國工匠精神的出海故事。作品充分運(yùn)用再現(xiàn)型符號(hào)，通過對(duì)魯班工坊建設(shè)進(jìn)程的真實(shí)影像記錄，構(gòu)建中國職業(yè)教育“走出去”的敘事框架，展現(xiàn)中國職業(yè)教育標(biāo)準(zhǔn)在不同文化背景下的適應(yīng)性與傳播力。同時(shí)，作品結(jié)合虛擬型符號(hào)，借助動(dòng)畫技術(shù)強(qiáng)化視覺表達(dá)，將復(fù)雜的跨國合作模式轉(zhuǎn)化為易于理解的敘事邏輯，增強(qiáng)受眾的代入感與內(nèi)容的沉浸感。此外，文字型符號(hào)在片中起到補(bǔ)充信息和強(qiáng)化認(rèn)知的作用，使觀眾能夠更直觀地理解中國職業(yè)教育國際化的價(jià)值。交互性符號(hào)的應(yīng)用則體現(xiàn)在多平臺(tái)傳播機(jī)制中，鼓勵(lì)用戶通過彈幕、評(píng)論等方式參與討論，從而進(jìn)一步增強(qiáng)文化認(rèn)同與信息傳播的深度。

影像隱喻在短視頻傳播中的作用也至關(guān)重要。作為視覺修辭的重要形式，隱喻不僅強(qiáng)化了影像敘事表達(dá)能力，也為中國故事題材的影像作品提供了有效的傳播策略，有助于在全球語境下傳遞中國文化。在符號(hào)修辭體系中，隱喻的表意機(jī)制依賴于符號(hào)雙軸的運(yùn)作[12-13]。基于此，中國符號(hào)學(xué)者趙毅衡提出了“組合軸”與“聚合軸”理論[14]。其中，隱喻正是通過聚合軸上不在場符號(hào)的聯(lián)想關(guān)系得以構(gòu)建。在大賽作品中，聚合軸的象征性表達(dá)得到了充分體現(xiàn)。如“橋梁”“河流”等意象被廣泛運(yùn)用于敘事，以象征“一帶一路”倡議的連通性，使受眾在潛移默化中接受特定文化傳播目標(biāo)，既削弱了語言障礙，還通過共享的符號(hào)系統(tǒng)建立跨文化意義聯(lián)結(jié)，進(jìn)而推動(dòng)文化認(rèn)同的建構(gòu)。

（三）用戶參與共創(chuàng)互動(dòng)的去中心化策略

短視頻的生產(chǎn)與傳播深植于新媒體時(shí)代去中心化的關(guān)系邏輯，這一變革激活了個(gè)體傳播主體的能動(dòng)性，打破了傳統(tǒng)媒體單向傳輸與集中控制的模式，重塑了普通個(gè)體與傳統(tǒng)文化之間的互動(dòng)關(guān)系。

在技術(shù)賦權(quán)的推動(dòng)下，大賽在賽事設(shè)計(jì)上摒棄了對(duì)參賽者身份的限制，鼓勵(lì)全球范圍內(nèi)“一帶一路”合作項(xiàng)目的參與者、建設(shè)者及敘述者主動(dòng)介入。開放性的策略為用戶提供了更具包容性與自主性的創(chuàng)作空間，能夠基于自身經(jīng)驗(yàn)，積極參與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的符號(hào)化表達(dá)與傳播，從而釋放大眾的創(chuàng)造潛能，推動(dòng)文化資源的多元化再現(xiàn)。

同時(shí)，大賽鼓勵(lì)參賽者將作品上傳至國內(nèi)外主流新媒體平臺(tái)，在平臺(tái)的開放性與高度互動(dòng)性支持下，評(píng)論區(qū)、點(diǎn)贊區(qū)、二次創(chuàng)作、社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)等功能構(gòu)建了文化對(duì)話與認(rèn)同協(xié)商的重要場域。尤其是具有強(qiáng)文化敘事性的短視頻，往往能夠激發(fā)用戶的身份認(rèn)同表達(dá)，使不同文化背景的用戶能夠以多元視角解讀作品，進(jìn)一步增強(qiáng)跨文化傳播，這促使“一帶一路”文化符號(hào)在社交互動(dòng)中獲得更廣泛的傳播影響力。

（四）多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)與跨媒介融合的傳播模式

短視頻傳播的有效性還依賴于傳播平臺(tái)的多元布局，主創(chuàng)者必須深入研究海內(nèi)外市場的傳播特點(diǎn)，尤其當(dāng)推動(dòng)短視頻“出海”時(shí)，海外社交媒體平臺(tái)已成為各國提升國際話語影響力的重要陣地。在本屆大賽中，作品不僅通過抖音、快手、B站等中國主流短視頻平臺(tái)傳播，還同步在YouTube、Facebook、TikTok等國際社交媒體平臺(tái)推廣，形成跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，確保不同文化背景下的用戶能夠在熟悉的平臺(tái)環(huán)境中接觸“一帶一路”相關(guān)內(nèi)容，增強(qiáng)傳播效果。同時(shí)，短視頻平臺(tái)以算法和推薦系統(tǒng)為抓手推動(dòng)了作品的精準(zhǔn)傳播。通過機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)用戶興趣的預(yù)測，短視頻內(nèi)容能夠高效匹配目標(biāo)受眾進(jìn)行過濾、排序和推送，形成文化認(rèn)同的“回音壁效應(yīng)”。基于此，大賽在參賽指南中，鼓勵(lì)參賽者在社交媒體平臺(tái)發(fā)布作品時(shí)帶統(tǒng)一的話題：國內(nèi)平臺(tái)添加#百國印記#標(biāo)簽、海外平臺(tái)添加 #WorldKaleidoscope標(biāo)簽。此外，跨媒介融合成為本屆大賽短視頻作品傳播的重要趨勢，在不同媒介平臺(tái)上展開敘事延展，使文化認(rèn)同的塑造更具層次性和持續(xù)性，同時(shí)也促進(jìn)了多維度的文化認(rèn)同構(gòu)建。然而，這種算法驅(qū)動(dòng)的聯(lián)動(dòng)傳播模式在促進(jìn)“一帶一路”文化認(rèn)同的同時(shí)，也可能加劇信息同質(zhì)化、臉譜化、商業(yè)化，導(dǎo)致跨文化傳播的封閉性。因此，在“一帶一路”倡議的傳播實(shí)踐中，如何平衡精準(zhǔn)推送與多元文化接觸，仍是未來研究的重要議題。

結(jié)語

在全球傳播化與數(shù)字化傳播深度融合的背景下，“一帶一路”短視頻憑借其碎片化、沉浸式、互動(dòng)性等的優(yōu)勢，是增強(qiáng)沿線國家受眾對(duì)“一帶一路”倡議的理解、推動(dòng)文化認(rèn)同的關(guān)鍵路徑。但是短視頻傳播仍面臨跨文化符號(hào)編碼差異、算法機(jī)制影響等挑戰(zhàn)，未來，如何充分發(fā)揮其優(yōu)勢，完善“一帶一路”倡議敘事體系，創(chuàng)造出更好的短視頻，仍是值得深入研究的課題。

本文系2023年度陜西理工大學(xué)校級(jí)科研項(xiàng)目人文社科一般項(xiàng)目《中華傳統(tǒng)文化在“一帶一路”國際新聞報(bào)道中的文化輸出與跨文化傳播研究》（項(xiàng)目編號(hào)：SLGSKXM2303）的研究成果。

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（作者單位：陜西理工大學(xué)）

（責(zé)任編輯：袁麗娜）