直播帶貨中消費者權益保護問題研究

摘要：隨著互聯網技術的飛速發展，直播帶貨作為一種新興的電子商務營銷模式迅速崛起，在促進消費、推動經濟發展等方面發揮了重要作用。然而，在直播帶貨蓬勃發展的同時，也暴露出諸多消費者權益保護方面的問題。本文通過對直播帶貨現狀的分析，深入探討了其中存在的諸如虛假宣傳、商品質量難以保障、售后服務缺失等消費者權益受損的突出問題，并從主體責任確認、監管強化、平臺責任落實以及暢通救濟機制等多個角度提出了相應的對策建議，旨在為促進直播帶貨行業的健康發展，切實保護消費者合法權益提供有益參考。

關鍵詞：直播帶貨；消費者權益保護；虛假宣傳；商品質量

中圖分類號：D9"""""""文獻標識碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.12.062

0"引言

隨著數字經濟的浪潮席卷而來，網絡直播帶貨作為一種新興的在線購物方式，已經成為數字經濟時代的一大亮點。這種模式以其高度的互動性、創新的購物體驗和粉絲經濟的顯著優勢，逐漸成為廣大消費者的新寵。《中國電子商務市場數據報告》顯示，2020年至2023年直播電商交易規模從12萬億元陡升至49168億元，實現了顯著的擴張。直播帶貨的興起為消費者帶來了新的購物體驗，但同時也對消費者權益保護提出了新的挑戰。例如商品質量參差不齊、售后服務難以保障；虛假宣傳與數據造假；侵犯消費者知情權與選擇權等問題頻繁發生。研究直播帶貨中消費者權益保護問題，不僅對于維護消費者合法權益、提升消費者信心至關重要，也對于整個電子商務行業的規范化發展和法律體系的完善具有重要的推動作用[1]。

1"直播帶貨法律性質界定

1.1"“直播帶貨”的概念

直播帶貨是指平臺主播通過直播平臺在線向消費者銷售商品，并且可以與消費者進行實時互動、在線答疑等，是短期快速促成交易的一種新型購物方式。直播帶貨是在移動互聯網和流媒體技術環境下產生的[2]。直播帶貨作為一種新興的商業營銷模式，徹底革新了傳統電子商務的固有格局。往昔，商品僅能憑借靜態的圖片展示以及抽象的文字描述來呈現給消費者，而如今直播帶貨卻實現了質的跨越，借助主播在線進行生動的試穿、試吃以及實時且詳盡的講解等多元方式，全方位、立體化地展示商品的特性與魅力，深度契合并全面滿足了消費者在購物過程中的多樣化需求與期望，賦予其前所未有的購物體驗。

目前直播帶貨主要有以下幾種模式：一是商家自播，即由商品的生產或銷售商家自行組織直播活動，通過自己的主播團隊向消費者推銷產品；二是達人直播，由在直播平臺上擁有大量粉絲的網紅達人作為主播，與商家合作，憑借其個人影響力和粉絲基礎為商家推廣商品，這是目前最流行的常見的模式；三是明星直播，明星利用自身的知名度和粉絲效應參與直播帶貨，往往能吸引極高的關注度和流量。

1.2"直播帶貨的特點

首先是其強大的直觀呈現性，與傳統電商單純依靠圖片和文字不同，直播帶貨能通過主播的實時展示，無論是試穿衣物呈現版型與上身效果，還是試吃食品傳達口感與風味，都能讓消費者如身臨其境般直接感知商品細節，極大地彌補了傳統電商在商品展示方面的局限性[3]。

其次是高度的互動參與感，在直播過程中，消費者可以隨時通過彈幕、評論等方式與主播互動交流，提出自己對商品的疑問或表達購買意向，主播也能夠及時回應，這種雙向互動拉近了商家與消費者之間的距離，構建起一種更為親近、靈活的購物關系。

再者是顯著的優惠刺激力，直播間常常會推出各種限時折扣、滿減優惠、贈品活動等，這些極具吸引力的促銷手段在激發消費者購買欲望方面效果顯著，消費者往往會因為在直播中享受到比日常購買更為實惠的價格而更傾向于下單，從而推動商品銷售量的大幅提升。

最后是獨特的娛樂觀賞性，許多直播帶貨不僅僅是單純的商品推銷，主播會以幽默風趣的語言、生動有趣的表演或富有創意的帶貨形式來呈現內容，使得整個直播過程充滿娛樂性，觀眾在購物的同時也能獲得消遣和放松，進一步增加了直播帶貨的吸引力與受眾黏性。

2"直播帶貨中消費者權益保護存在的問題

2.1"虛假廣告宣傳，知情權受到侵害

部分主播為了吸引消費者購買商品，會毫無根據或過度夸大地宣傳。例如，在"“香港美誠月餅”"事件中，某楊哥在直播間宣稱該月餅為"“香港高端品牌”，但實際產地卻為廣州和佛山，且在香港并無門店和銷售記錄。這種對產品產地、品牌背景等關鍵信息的錯誤或夸大宣傳，容易誤導消費者，使消費者基于錯誤信息做出購買決策。這種夸大宣傳的行為不僅欺騙了消費者，也損害了消費者對直播帶貨行業的信任。

2.2"質量問題堪憂，消費者權益難以保障

在直播帶貨中，假冒偽劣產品的問題較為突出。一些不良商家為了追求高額利潤，會生產和銷售假冒知名品牌的商品，或者以次充好，將質量不合格的產品包裝成優質產品進行銷售。例如，在直播間以"“獨家設計”“個性化定制”"為噱頭銷售，每雙鞋零售均價在千元以上，但成本最多不過數百元，有的樣品本身就是假冒偽劣產品，成本僅幾十元一雙，消費者購買后發現質量問題嚴重。

2.3"消費者退貨困難，維權不易

一些商家在直播帶貨中制定了不合理的退貨政策，限制消費者的退貨權利。例如，商家規定商品在購買后的一定時間內不能退貨。甚至商家可能會以商品已經使用、包裝損壞、超過退貨期限等理由拒絕消費者的退貨申請。例如，一些商家規定商品在使用后不能退貨，但對于一些需要使用后才能發現質量問題的商品，這種規定顯然是不合理的。消費者在遇到這種情況時，往往無法順利退貨，維權變得困難。

3"直播帶貨中消費者權益保護困境分析

3.1"責任主體不明確

由于缺乏規范直播帶貨行為專門的立法，而直播帶貨行為涉及的法律主體多個，不能單純地按照現行某部法律來確定主播、平臺和商家的法律責任，只能通過具體分析不同模式下主體的法律責任。在上文介紹過的不同直播模式下主播的法律性質也不同，第一種情況是主播為商家工作，那么根據法律規定帶貨主播的行為被商家吸收，是商家與消費者之間形成的權利與義務關系；第二種情況是網紅達人直播，也是最常見的一種模式，帶貨主播與商家之間屬于委托帶貨的法律關系，帶貨主播以自己使用等名義推薦商品，主播極有可能是廣告代言人，廣告發布者與消費者之間形成權利義務法律關系。因此，直播帶貨行為根據不同的法律關系分別受到《消費者權益保護法》《民法典》《廣告法》《電子商務法》等法律的規制[4]。

3.2"監管不到位

一是國家行政監管不到位。由于法律的缺失導致了行政監管分工與協調的失衡，監管部門以市場監督管理部門為核心[5]。與傳統的線下實體店相比，網絡直播帶貨的海量性、臨時性、跨區域性給市場監督管理部門帶來了挑戰，對產品質量的把關更多具有滯后性。市場監督管理部門的審查停留在對直播主體和直播條件的審查，對于直播內容的審查需要依靠行業和平臺的監管。直播行業的迅猛發展與國家監管難的矛盾日益突出。

二是平臺監管不到位。直播平臺本質上就是為了促進交易的網絡服務提供商，如抖音、快手、淘寶、京東等。根據《網絡直播營銷管理辦法》《電子商務法》等規定，平臺對帶貨主播資格的進入和直播行為、言論有監管義務。直播平臺在當下的監管體系中存在著顯著的缺位與漏洞，其監管力度與應然的規范要求相去甚遠。在諸多關鍵環節與層面，均暴露出監管機制的遲滯與乏力。從對主播資質的審核層面來看，未能構建起嚴謹且全面的審查流程，致使一些缺乏專業素養、道德瑕疵的人員得以輕易躋身主播行列。在直播內容的實時監測方面，缺乏高效靈敏的技術手段與人力配置，無法及時察覺并制止那些帶有虛假宣傳、侵犯知識產權等違法違規行徑的直播活動。再者，對于直播帶貨中的商品質量把控，直播平臺亦未建立起完善的追溯與檢驗體系，難以從源頭上杜絕假冒偽劣商品進入直播銷售渠道，在商品售后環節，也未能有效督促商家履行責任，導致消費者投訴無門、權益受損后難以獲得應有的賠償與保障。

3.3"救濟制度不健全

依據《消費者權益保護法》規定，消費者本應享有“7天無理由退貨”的保障。然而，在實際消費場景中，諸多商家擅自設置各類不合理的退貨政策，對消費者的退貨權利加以限制。諸如收貨超過3天不得退貨，或以商品已被使用、包裝有所損壞等為由拒絕退貨。面對商家這些無理要求，眾多消費者因自身法律意識淡薄，在協商過程中處于明顯的弱勢地位，往往在與商家溝通無果后，只能無奈選擇默默承受。盡管《電子商務法》明確指出電商平臺肩負監管之責以及保護消費者權益的義務，但是由于相關法律條文在權利義務界定方面不夠清晰明確，致使許多電商平臺所設立的糾紛解決機制徒具形式，難以發揮實質性的作用。誠然，消費者理論上可借助訴訟途徑來化解糾紛，但訴訟所需的人力、物力、財力成本可能遠超商品本身的價值，并且難以滿足訴訟對于證據的要求，使得消費者望而卻步[6]。

4"直播帶貨中消費者權益保護對策研究

4.1"明確責任主體義務

4.1.1"明確商家責任

首先，商家也就是法律關系中的經營者，那么作為經營者需要受到《消費者權益保護法》《電子商務法》《反不正當經濟法》等規制。根據相關法律規定，經營者提供的商品或者服務應當要符合要求，否則要承擔一定的民事責任。其次，如果帶貨主播是商家自己員工組成的直播團隊，那么帶貨主播的行為在前文中已經討論過，當被用人單位商家吸收，商家有可能符合《廣告法》規定的廣告發布者地位，需要承擔一定的廣告發布者責任。

在直播帶貨這一蓬勃發展的商業領域中，企業與商家作為核心主體之一，肩負著極為關鍵且不可推卸的責任。應全方位保障消費者權益，堅守誠信經營之道，筑牢商品質量管控防線，完善售后服務體系建設。同時，著力提升客服團隊的專業素養與響應速度，確保消費者在遇到任何問題或提出訴求時，能夠在第一時間得到及時地回應與解決。

4.1.2"明確直播平臺責任

在直播帶貨行為中，平臺是非常重要的，平臺掌握著技術與信息，主播之所以會出現違反規定而進行虛假宣傳的現象，在相當大的程度上可歸咎于網絡直播平臺在多方面的管理缺失。因此明確直播平臺的責任是很有必要的。

直播平臺可以分為兩類，一類是像淘寶、京東等電商平臺，一類是像抖音短視頻、快手短視頻等娛樂性質的平臺。前者較后者的不同點在于，前者既是網絡信息提供者又是直播平臺經營者，二者法律責任承擔的也不一樣。如果平臺只是互聯網信息服務提供者，根據《民法典》主要承擔通知、刪除和斷開鏈接等法律責任。可以從以下幾個方面規制平臺的責任：

一是經營者身份認證義務。直播平臺有責任要求平臺內的經營者提供真實、準確、完整的身份信息，通過與權威身份驗證機構合作等方式，對經營者進行嚴格的實名認證流程，提高直播主體市場準入門檻。例如，利用公安部門授權的身份認證接口，核實經營者提交身份信息的真實性，防止虛假身份注冊，從源頭把控入駐平臺的經營主體資格。若因平臺未履行好此義務，導致出現利用虛假身份從事違法違規經營活動，平臺應承擔相應的監管不力責任。

二是交易行為監督義務。平臺要利用網絡技術監督經營者的交易流程是否規范，包括但不限于商品定價是否合理、售后服務是否到位、退換貨規則是否合規等。對消費者的投訴舉報要及時受理并開展調查核實，若發現經營者存在諸如價格欺詐、拒絕履行售后承諾等侵害消費者權益的交易行為，平臺有責任督促經營者整改，保障消費者合法權益。若平臺消極對待消費者反饋，未能有效監管經營者的交易行為，造成消費者損失擴大的，需與經營者共同承擔賠償責任。

三是規則制定義務。直播平臺自身要制定完善且透明的違規行為處理規則，明確規定何種行為屬于違規以及對應的具體處罰措施，并且要將這些規則向平臺內經營者和廣大用戶進行公示。規則制定應當遵循法律法規要求，不能與上位法相抵觸。例如，在規則中詳細列出虛假交易、惡意刷量等不正當競爭行為的認定標準及從警告到永久封禁賬號等不同程度的處罰層級。

四是建立平臺先行賠付義務。除了協助消費者與經營者自行協商解決外，還可以引入第三方調解機構或者提供在線仲裁等途徑，方便快捷地解決糾紛。對于一些小額消費糾紛，可以探索建立先行賠付制度，由平臺先對消費者進行賠付，再向有責任的經營者進行追償。

4.1.3"明確帶貨主播責任

直播帶貨的模式在前文已提到過，根據模式的不同帶貨主播的法律地位以及責任也不同。如果主播是商家的工作人員，雙方是勞動法律關系，那么主播不需要對外承擔責任，主播的行為就是商家的行為。如果主播是商家聘請的網紅達人，那么此時雙方是委托合同法律關系，主播利用其粉絲數或者影響力來為商品做廣告，那么主播的行為可能構成符合《廣告法》關于廣告發布者的規定。因此，帶貨主播應遵守《消費者權益保護法》《民法典》《廣告法》《電子商務法》等法律規定。

4.2"加強監管力度，加強協同治理

前文探討過政府監管的不足，由于電子商務的虛擬性及直播帶貨的特殊性，政府監管滯后于網絡技術的發展，因此，需要建立科學的監管機制才能滿足實際需要。行業協會本身作為一種社會組織，主要通過制定行業規范實行內部自我管理。具有專業性強、符合實際等優點。在以政府監管為原則下應該發揮行業組織的優勢制定一些貼合實際的標準來規制直播帶貨行業，并且按時監督平臺和經營者是否完成。

4.3"完善糾紛解決機制

4.3.1"完善訴訟證據的收集和提供

傳統的證據提供規則都是“誰主張誰舉證”，也就是由消費者去提供證據證明該商品存在虛假宣傳或者質量不符合要求。但是在直播帶貨交易中商家信息披露得不完全，雙方信息掌握得不對稱，作為普通消費者這種弱勢群體，很難提供完整的證據去證明權益受到了侵害。因此，明確賦予網絡直播營銷平臺提交有關材料的法定義務，并實行舉證責任倒置規則，對于訴訟程序的順暢推進以及消費者維權行動的有效開展具有極為關鍵的促進作用[7]。

4.3.2"健全非訴處理機制

非訴機制與訴訟相比，有成本低效率高的優點，因此健全非訴處理機制對消費者的權益保障是很有必要的。可以從平臺和政府兩個方面來研究，首先關于平臺投訴機制前文已經提到了，對于小額訴訟在消費者與商家協商不成的時候，根據初步證據可以由平臺先行賠付，事后再來進行追責。其次，如果還是未能解決糾紛，在前者的基礎上可以向有關部門進行投訴，由政府機關再來監管。

參考文獻

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[3]孫志超.直播帶貨中消費者權益保護問題研究[J].經濟研究導刊，2023，（12）：158160.

[4]蔣振.“直播帶貨”模式下消費者權益法律保護的困境和對策[J].中國集體經濟，2022，（21）：8890.

[5]李琛.直播帶貨中消費者權益保護問題研究[J].經濟研究導刊，2023，（08）：156158.

[6]張觀保.直播帶貨中消費者權益保護問題研究[D].蘭州：西北民族大學，2021.

[7]張良.消費者合同研究（第一版）[M].北京：中國政法大學出版社，2016.