電商平臺大數據精準營銷要避開倫理“雷區”

電商平臺大數據精準營銷的倫理困境

侵犯用戶隱私。在電商平臺開展大數據精準營銷活動期間，存在過度收集用戶信息的情況。其收集范圍十分廣泛，囊括了用戶日常瀏覽商品的記錄，包括搜索關鍵詞、停留時間等，甚至連地理位置、消費習慣等各方面的數據都被納入其中。平臺借助先進技術對這些數據展開挖掘分析，來精準定位用戶需求推送商品。但這種行為大多時候是在用戶不完全知曉的狀況下發生的，用戶對于個人數據怎樣被使用以及如何共享給第三方等方面，缺乏清晰的認識。

算法偏見。大數據精準營銷依靠算法來剖析數據并制定營銷策略，然而算法是由人編寫的，開發者的主觀意識以及數據樣本偏差等諸多因素會導致算法出現偏見。例如，在一些算法中，對于特定地區、年齡、性別的用戶的消費能力或偏好的判斷存在偏差，這樣在推送商品時就會忽略部分用戶群體或過度集中于某些群體。

價格歧視。依托大數據技術，電商平臺可精準把握每一位用戶的價格敏感度以及購買意愿。如此一來，平臺便獲得了實施價格歧視策略的契機，也就是針對不同用戶展示同一商品時呈現出不同的價格。舉例來說，對于那些頻繁進行購買且對價格不太敏感的用戶，會展示相對較高的價格；而對于新用戶或者善于比較價格的用戶，則會提供較低的價格。這種行為違反了市場交易的公平準則，損害了消費者的權益。

電商平臺大數據

精準營銷倫理困境的應對策略

強化隱私保護機制，保障用戶數據安全

電商平臺在打造隱私保護機制時，首先要做的是讓數據收集規則變得精細，制定一份詳細的數據收集目錄，清楚地說明哪些信息是為了精準營銷而必須收集的，哪些屬于可以選擇收集的范圍，以此防止過度采集數據。在收集數據之前，借助彈窗、鏈接跳轉等手段，把數據的用途、使用范圍以及共享對象，用清晰、通俗易懂的語言呈現給用戶，保證即便是沒有專業知識的用戶也能完全理解。

京東在隱私保護實踐方面不斷深入探索，其注冊流程持續改進優化，隱私政策說明文字表達通俗易懂，還配備了圖文引導，能讓用戶迅速清楚了解數據的流向。當用戶進行注冊時，除了常規的賬號密碼設置之外，對于地址、手機號等敏感信息的收集，會彈出獨立窗口詳細闡述其在訂單配送、售后服務等用途，只有在用戶明確授權之后才會被給予記錄。在數據存儲升級工作上，京東引入了量子加密技術，以此提升數據加密的強度，會定期邀請第三方安全機構對其數據存儲系統開展全面檢測，檢測報告面向公眾公開。不少用戶稱，京東的安全報告讓他們購物更加安心。有用戶在評價里提到，看到京東詳盡的安全防護成果展示，得知個人信息得到妥善保管，在該平臺購物的頻次明顯增加，這充分體現了京東隱私保護舉措所取得的成效。

優化算法設計流程，消除潛在算法偏見

算法開發者優化算法設計流程時要始終遵循客觀公正原則，拓寬數據樣本來源。依靠電商平臺內部的用戶行為數據來與外部權威數據機構合作，豐富樣本構成。做分析的時候，還得照顧到方方面面：不同地區經濟發展水平不一樣，大家的消費習慣也有差別；年齡跨度要夠大，從十幾歲的青少年到上了年紀的老人，數據都得有；性別比例得均衡，而且分析的角度要多樣；消費能力也得分高中低不同層次，這樣數據才更有代表性。構建嚴謹的算法審核機制很關鍵，算法投入使用前，組織跨學科團隊進行多輪審核，第一輪算法工程師自查算法邏輯，保證代碼無漏洞且運行流暢，第二輪邀請數據科學家評估數據樣本合理性和算法模型適配性，第三輪由行業業務專家結合市場實際情況，審核預測結果的可靠性，及時找出并修正潛在算法偏見。

淘寶在算法優化的進程中持續進行創新，在數據收集階段，除了收集傳統的用戶瀏覽以及購買記錄之外，還積極開拓新的渠道。比如說，和社交媒體平臺展開合作，在符合規定的情況下獲取用戶的興趣愛好以及社交關系等數據，描繪出用戶的立體形象。社會學專家會從社會公平以及文化多元的角度，去審視算法推薦是否存在對特定群體的忽視或者刻板印象；統計學專家則運用自身的專業知識，分析數據分布的合理性以及算法預測的準確性。以女裝推薦為例，算法團隊深入剖析不同身材女性的穿著難題，借助3D建模技術模擬不同版型服裝在各種身材上的穿著效果，并且結合不同年齡女性的時尚喜好，制定出個性化的推薦策略。這一做法讓淘寶女裝推薦的精準度得到了很大程度的提高，許多用戶表示可在平臺上輕松找到適合自己風格和身材的服裝，購物的滿意度也有了十分突出的提升。

規范價格制定體系，杜絕價格歧視行為

電商平臺構建規范價格體系時，首要的任務便是去制定統一且透明的價格制定標準。明確商品定價所包含的構成要素，形成詳細的價格計算模型，并且該模型要向平臺商家和消費者進行公開，嚴禁平臺以及商家依據用戶的瀏覽歷史、購買頻率等個人特征來實施價格差異化策略。在價格監督機制方面，借助大數據分析技術來構建實時價格監測系統，設定價格波動閾值。要是商品價格變動超出了合理范圍，系統就會自動觸發預警。平臺需要組建專業的價格審核團隊，及時對預警信息展開核查，以此判斷價格調整是否合理合規。建立用戶監督舉報渠道，完善舉報流程和獎勵機制，鼓勵用戶積極參與價格監督。對于經核實的價格歧視行為，要制定嚴格的處罰標準，如經濟罰款、限制店鋪流量、暫停營業等，形成有力威懾，維護公平的市場價格秩序。

拼多多在規范價格體系以及杜絕價格歧視方面有著較為有效的舉措。就拿“百億補貼”活動來說，平臺投入了大量資金，針對熱門數碼產品、美妝護膚產品以及母嬰用品等品類，制定了統一的補貼價格，從產品選品階段開始便嚴格篩選合作商家，要求商家提供詳細的成本清單，以此保證補貼后的價格真實且公平。在價格監控技術方面，拼多多持續升級算法，可實現對平臺上數億商品價格的毫秒級監測，一旦發現商家存在對不同用戶設置不同價格的跡象，便會立刻啟動深度核查程序，若核實違規，會立即下架涉事商品，還會對商家處以高額罰款，罰款金額依據商品銷售額以及違規情節嚴重程度等綜合判定。眾多商家反饋，在拼多多嚴格的價格監管之下，經營變得更加規范，消費者因公平價格而更愿意在該平臺購物，實現了平臺、商家、消費者三方共贏。

電商平臺大數據精準營銷面臨的倫理困境不容輕視，像侵犯用戶隱私、算法存在偏見以及價格歧視等問題，對消費者權益以及市場的健康發展產生了嚴重影響。然而京東、淘寶、拼多多等平臺所取得的成功實踐，為整個行業提供了寶貴的經驗。隨著行業不斷發展，電商平臺需要將倫理考量融入日常運營當中，持續完善相關機制；監管部門同樣要加大監管力度，制定嚴格規范，引導行業朝著良性方向發展。只有各方共同努力，才能化解倫理困境，為消費者打造更為公平、安全、便捷的購物環境。