向NBA運營團隊學習體育營銷

NBA是世界上最為成功的職業聯賽之一，其運作模式和體育營銷策略都是業內的標桿。通過對NBA運營中的體育營銷理念和實踐案例的剖析，不僅能觀察到NBA聯盟的賽事策劃及包裝是如何打造頂級IP吸引全球球迷的，同時也可以了解到NBA運營中的多種體育營銷策略，從而為我國的企業更加有效地運用體育營銷提升企業競爭力提供相關借鑒。

體育營銷中存在的問題

目前，一些有實力的企業通過贊助國內外重大體育比賽、運動隊、運動員等方式來實現其品牌知名度的提升。除此之外，還有一部分企業利用體育明星效應做體育營銷也是非常流行的一種方式。與此同時，一些企業在體育營銷中也存在一些問題，主要表現形式如下：

體育營銷策略同質化現象嚴重。大多數企業對于體育營銷手段選擇趨于同質化，習慣于在一些熱門體育賽事、明星運動員代言等活動上進行選擇。這類活動局限于一些營銷宣傳手段的運用，如品牌冠名、線上線下的活動內容植入等。這些同質化的營銷活動，缺乏針對企業特色進行定制式、有深度的營銷，還缺少新意。在這種同質化怪圈中，如何使體育營銷策略更具差異化和針對性是體育公司面臨的重要課題。

對體育營銷的長期持續投入不足。一些企業也存在只重短期利益的現象，對體育營銷的長線戰略部署與長期性的投入有所缺失，最終無法形成穩扎穩打、可持續積累的品牌資源。一些企業在大型體育活動期間積極主動參加，但是缺少體育營銷的長期戰略眼光與長線投入的謀劃部署，最終形成的體育資源積累、體育營銷品牌效應以及球迷情感聯系效果并不突出。對體育項目、運動員、體育隊的支持缺乏持續性，更不能通過體育營銷讓企業品牌價值得到延伸與升值。企業必須轉變這些思想，從戰略角度思考體育營銷，并以長遠的眼光與恒心，通過持續、系統化地投資開展體育營銷。

體育營銷活動的商業價值評估不科學。缺乏科學、系統的體育營銷經營額評估，在體育營銷過程中沒有形成對體育賽事營銷投資回報率的科學計算方式，在體育賽事營銷過程中沒有對應的專業監控、評估手段。這些問題，可能導致企業的體育營銷策略出現較大程度的主觀性與隨意性。還有一些企業在制定體育營銷經營策略時，對合作的體育賽事、體育明星的產品回報率存在過高預期，沒有基于產品特色精準定位市場、顧客、品牌適配度等綜合因素進行分析與評估，也未能綜合、全面、客觀評估營銷事件合作的回報率。同時，體育營銷活動的后期追蹤與反饋機制亦不健全，這些企業通常是在完成體育營銷活動后，以直觀感受、感性數據以及較為粗糙的大數據統計結果來衡量體育營銷活動產生的營銷效果，并沒有運"用科學的評價方法綜合客觀定量評價營銷效果，因此出現了企業資產配置的盲目性和體育營銷效益的不確定性。這些企業無法充分運用體育營銷手段來達到品牌推廣的目標以及全面開拓市場。因此，建立科學的體育營銷商業價值評價體系是迫在眉睫的事情。

體育營銷的數字化轉型不足。目前，我國企業在體育營銷實踐活動中依然采用傳統的體育營銷方式。例如，開展體育營銷活動的主要途徑還是利用線下大型活動、電視直播等。企業在體育營銷的數字化轉型與運用方面跟不上社會需求與時代步伐，企業在體育營銷活動數字化程度上缺少社交媒體等營銷模式，對大數據、VR、AR等數字化工具缺少認識和運用的主動性。在利用現代數字化方式構建體育營銷模式過程中，一些企業缺少有效的信息化營銷策略和數據分析能力。在判斷、評估我國企業體育營銷模式與市場推廣效果的過程中，這些企業對體育運動營銷模式和效果的分析能力較差，缺少效果評估的依據和信息化共享平臺，進而影響體育運動營銷資源的合理分配與利用。

NBA體育營銷的經驗

NBA于1946年成立，是美國四大職業賽事聯賽之一。NBA最初的營銷以美國本土為市場，隨著全球化、一體化的趨勢愈發明顯，越來越多的國外球員加盟NBA，這也使NBA在歐美及世界各國受到極大關注，并提升了其自身的全球影響力。面對如此巨大的國外潛在市場，作為全球最大的籃球職業聯賽，NBA不僅憑借其豐富精彩的比賽吸引世界目光，更在體育營銷、市場運營管理等方面積累了豐富的經驗。尤其是在具有典型意義的、長期戰略投資與布局、科學客觀的價值評估體系、數字化科技賦能等方面的經驗值得我國企業借鑒。

精細化市場定位和本土化營銷。NBA對市場的精準化定位和專業表現值得國內企業學習和借鑒。NBA很清楚地認識到其用戶市場的多樣性，在此基礎上制定了具有國際性、多元文化以及本土化的全球市場戰略，而不僅僅著眼于其本國市場。例如，注重對全世界籃球迷群體的挖掘，致力于對亞洲市場、歐洲市場等國際市場的拓展。NBA能夠對其全球不同領域、不同年齡層次、不同興趣群體的粉絲消費特征以及信息訴求進行針對性地剖析與調研，并據此提供精細化、個性化的轉播服務，以及定制商品、營銷活動等營銷服務。

長期持續投資與品牌塑造。NBA體育營銷的輝煌并非一日之功，而是經過多年的堅持不懈所積累的結果。一方面，NBA注重基礎設施的建設，盡可能提高場館的各項設備以及觀眾的現場體驗度，并且非常注重青少年籃球事業的發展，建立起一支人才階梯培養體系，保證了人才的持續輸送；另一方面，NBA著力打造自身IP，通過調整聯盟相關策略、球星包裝銷售、組織社區活動等多種形式，不斷塑造積極陽光的企業品牌形象和社會責任擔當，使其成為一種文化符號、一種生活方式。NBA更是順應移動互聯網時代的行業需求，在數字媒體平臺方面進行了提前布局，除建立NBATV、NBA官方網站外，還與各大社交媒體、流媒體平臺合作，確保將賽事內容通過多種渠道在全世界范圍內進行覆蓋并及時更新。這也是一種提前進行新興媒體形式的投入，有利于擴大其市場覆蓋率和品牌曝光率，獲得其未來的長期價值。

對體育營銷活動開展科學嚴謹的價值評估。NBA運用現代大數據分析手段和工具，將體育營銷價值評價建立在科學體系之下，從贊助商權益的評估到品牌影響力的聯動、從對球迷注意力的關注到商業價值的獲取，實現了對相關活動品牌營銷價值與效果的跟蹤、監測和評估，實現了從市場洞察到品牌傳播營銷以及營銷效果的最佳投入產出比。此外，NBA還運用大數據、人工智能等數字工具對顧客的行為、需求等指標進行動態監測和分析，助力營銷決策制定與市場開拓。

運用各類智能科技工具賦能體育營銷數字化轉型。NBA在數字化轉型中走在行業前沿，早期就使用了高清直播、多鏡頭直播、慢鏡頭回放等技術來增強觀賽體驗。在VR/AR技術應用方面，球迷可以身臨其境體驗比賽現場，球迷與比賽的距離更近了。NBA同時借助官方網站、微博、微信等新媒體媒介與平臺，通過線上線下聯動實現了體育營銷社群化、定制化發展。通過收集用戶大數據，進行有針對性地推送和定制服務，提升了體育營銷的實際效果和趣味性。同時，NBA也通過專業技術平臺建立了完整的會員體系，支持從買票到觀賽、從購物到互動反饋的全過程會員服務，進而達成用戶全生命周期管理的目標。

如何學習和借鑒NBA的體育營銷理念

新時期，體育營銷依然是我國企業發展品牌價值、展開差異化競爭和提升自身品牌形象的重要手段。根據上述案例分析結果，NBA的運營和體育營銷經驗都是值得深入挖掘和學習的內容。我國企業針對當前體育營銷中存在的問題，可以從以下幾個方面借鑒NBA運營及體育營銷經驗：

開展精細化的市場定位，進行差異化的本土運營。針對體育營銷同質化的嚴峻現狀，企業需要借鑒NBA體育營銷的精細化運作和本地化運營方式。NBA體育營銷的成功之處便是精細化的市場定位和本土化的市場運作，NBA針對不同的國家和地區文化特征、消費者喜好，定制本土化營銷策略，使得體育營銷的品牌與本土文化進行深度的契合，有利于品牌的傳播。

體育營銷不能隨波逐流，也不能盲目應用某個統一的模式，要結合自身品牌的定位特征以及目標市場的具體特點進行本土化的運作。需要針對體育消費市場細化用戶，要深入了解不同年齡、性別、職業和興趣的消費者關注哪些體育項目，習慣以什么形式關注和參與體育賽事，從而找到切入市場的關鍵點。要結合企業產品和服務特性，甄選與之相匹配的體育類別或賽事，如健身、戶外運動、電子競技等，確保品牌信息與體育活動內涵高度吻合，實現品牌價值與體育精神的深度融合。要通過大數據分析，了解消費者的行為習慣、購買偏好及媒體接觸習慣，精準選定營銷渠道，如社交媒體、直播平臺、線下活動等，實現信息的有效傳遞。企業只有細致入微地洞察目標市場需求，有針對性地選取營銷載體，并緊密結合企業自身特點，方能在體育營銷領域找到獨特的市場定位，有效避免同質化競爭，提升營銷效果。

堅持長線投資與布局，運用體育營銷深化品牌建設。針對我國企業體育營銷長期持續投入不足的問題，有關企業也需要學習NBA的體育營銷經驗，實現長期持續投入與布局，著眼長遠的品牌形象塑造。例如，海信集團堅持體育營銷長期布局的可持續性投資就是一個典型范例。近年來，海信憑借歐洲杯、世界杯足球比賽等國際頂級體育賽事平臺進行體育營銷，憑借一系列深度合作與長期投入有效提升了品牌的全球知名度和美譽度。早在2016年歐洲杯期間，海信就是賽事贊助商，在球場外圍的廣告牌、賽場內球迷互動內容等體育營銷項目中，海信以自身品牌與世界上最受歡迎的體育運動——足球緊密結合。在2018年和2022年兩屆世界杯足球賽期間，海信進一步加大投入力度，無論是賽場邊的顯示廣告牌、還是球場內外打出的大尺寸海信LOGO，抑或世界杯主題型產品/技術的宣傳（大尺寸電視如LCoS等），海信都以其空前的熱情與訴求實現全球性、大規模的品牌曝光。此外，海信還布局橄欖球運動等非足球類運動。在橄欖球世界杯期間與南非頂級橄欖球隊——Lions簽訂協議等。此類合作并非傳統的贊助模式，而是以參與式的手段與粉絲締造紐帶關系，提升消費者對于品牌的記憶度和好感度。因此，我國企業也要選擇好體育營銷的賽道，并進行長期可持續的投入，運用體育營銷深度塑造品牌形象。

建立科學嚴謹的體育營銷價值評估體系。國內企業體育營銷中時常出現的價值體系不科學、效果難衡量等弊病都可從NBA體育營銷中的成功經驗中有所領悟。NBA體育營銷科學嚴謹的價值體系也是值得國內企業認真研究與學習的。

NBA也非常重視體育營銷活動與業績增長之間的相關性研究。如NBA與佳得樂的合作中，NBA通過對賽前賽后的產品銷售量、占有率等相關指標的研究，論證了體育營銷活動對產品銷售有良好的促進作用。中國企業在進行體育營銷活動的過程中，也需要明晰營銷活動的主題，并以此為依據明確提供后續效果考核所需的業績指標。

運用科技賦能，實現體育營銷的數字化轉型。針對目前我國企業體育營銷的數字化轉型不足的情況，我國企業在體育營銷領域要充分借鑒NBA的運營經驗，運用科技賦能，實現體育營銷的數字化轉型。

建立多元化的數字化媒體營銷渠道。NBA通過社交媒體、手機APP、網絡視頻等多種形式的數字化媒體進行賽事直播、賽事新聞、球星資訊的分享，盡可能為籃球愛好者創造了更多觀賽、參與的途徑和可能。我國相關企業應該通過升級線上素材、加強與消費者的緊密聯系、建立更加完整的O2O的體育營銷模式。

利用智能化信息技術助力體育營銷。NBA借助大數據和人工智能等技術做好用戶畫像及市場預測工作，從而實現精準營銷。例如，NBA通過對用戶觀看數據、互動行為數據、購物記錄等數據分析，為用戶提供賽事活動的提醒服務、個性化產品的推送及服務體驗。我國企業也可以基于自身的客戶數據庫建立體育營銷數據模型，從而進一步提高營銷行動的精準性以及營銷轉化率。NBA積極探索運用虛擬現實、增強現實等新技術在賽事直播以及市場營銷中的應用。例如，通過給用戶更為逼真的沉浸式觀賽體驗、新型交互式廣告等方式改善"了用戶觀賽體驗，增強了用戶對廣告產品的印象。我國企業同樣可以積極加入這一領域，優化體育營銷的方式和形式，進而提高體育營銷品牌形象和影響力。

布局新興領域。NBA在電子競技領域也有布局。例如，NBA創立NBA2K電競聯賽，也是科技賦能體育營銷的典型例證。我國企業可借鑒其經驗，關注新興體育業態，尤其是電子競技產業的發展趨勢，適時介入并利用科技力量為其體育營銷活動開辟新藍海。同時，要注重體育運動文化的挖掘，通過體育人物的文化故事去吸引消費者的認同感，使體育營銷內容的文化性和帶動力更加深入人心。

隨著體育營銷活動的蓬勃發展，我國企業的體育營銷已取得階段性成果，但也暴露出諸多問題。例如，部分企業在體育營銷中缺乏精準定位，盲目跟風贊助賽事項目，未能與自身品牌形象有效契合；在營銷內容上同質化嚴重，難以形成差異化競爭優勢；對營銷效果的評估體系不完善，無法科學衡量投入產出等等。

反觀NBA體育營銷，其成功經驗極具借鑒價值。NBA通過精準的市場細分，深度挖掘不同消費群體需求；憑借長期堅持的品牌建設策略，積累起深厚的粉絲基礎；建立科學的價值評估體系，確保營銷活動的有效性；積極推進互聯網轉型，充分利用新媒體平臺擴大影響力。我國企業可從戰略規劃、內容創新、效果評估等諸多方面借鑒其體育營銷策略和模式，提升體育營銷能力，增強品牌競爭力，獲得更多體育營銷成果。