于東來：胖東來的激情與矯情 病態與悲哀

最近，胖東來的吃瓜群眾受驚了，爭議焦點不是被媒體和公眾打磨出“包漿”的光環和格言，而是于東來的憤怒、惋惜，以及其對團隊和員工的“失望”。

于東來以關愛員工著稱，他公開表達對員工的失望情緒，十余年來有過兩次。

一次是2014年10月中旬，時任胖東來董事長的于東來刪除其微博所有內容，并宣稱：“我不再是你們的成員！”

如同地火的爆發，這番激情宣言引來企業圈和吃瓜群眾的好奇與猜想：有人猜他被員工寒了心，有人說他以退為進。也有比較綜合的分析：競爭壓力加劇、線下零售式微、胖東來的“理想國”難以為繼等。

2025年，于東來受內衣姐、柴懟懟等人的多番刺激，再次爆發。

5月18日深夜，于東來在抖音連發5篇短文，公開表示“非常想脫離胖來東，把所有資產留給團隊”。他帶著落寞的心情批評團隊說：“我培養了一個只會向善，只會做事，沒有勇敢正義的精神，不會捍衛正氣的團隊！這是胖東來今后要改變的，這也是我和胖東來幾十年心血的悲哀！”

5月20日0時50分，于東來抖音號發布了其漫游西藏的藍天碧水圖，配文說：“終于走在自己喜歡的路上，終于開始新的人生。”背景樂是《泰坦尼克號》的主題曲：《My"Heart"Will"Go"On》（我心永恒）。

此后數日的短視頻，都是一路行程的動態更新，只簡單交代沿途地點和前進路線，更無一字多余的信息。

于東來心中真有一艘正在沉沒的“泰坦尼克號”嗎？當一個理想主義者和他的企業背負“生命中不可承受之重”時，偶像級企業家和他的粉絲們如何把本應成為行業底線的價值觀放回到地面？

“于東來是個神經病！”的背后：

病態環境和畸形發展觀

于東來的成功不只是一個人的成功，是老板、員工和顧客共同成就的致富故事。胖東來的成功也不只是一個企業的成功，而是包括部分同行在內、帶有理想主義色彩的線下零售生態“樣板工程”。

據說，馬云考察后贊美胖東來“是一面鏡子，可以照出其他企業的不足。”

雷軍亦曾帶著朝圣般的心態去胖東來學習，并稱頌于東來是“中國零售業神一般的存在。”

更多前來學習的企業家則感覺胖東來是一個摸不透的企業。很多人感嘆，這個企業學不會，“于東來是個神經病！”

于東來在一次論壇演講中剖析過這些企業家的心態，他反問道：如果善良都學不會，那你學什么？我們自己都不知什么是愛，那怎么去愛顧客、愛社會、愛人民呢？

于東來的反問揭示了一個由病態環境和畸形發展觀導致的“水土流失”——善良的品格、真誠的人際關系，早已成為極為稀缺的存在。

正是在這樣的土壤里，胖東來反其道而行之，秉承基于人性的底線經營原則，堅守“用真品，換真心”的服務態度。他成功了。

“胖東來”的故事始于1995年。

當年，于東來借了兄長1萬元人民幣，在許昌開了家“望月樓胖子店”。小店只有40平方米，經營糖煙酒生意。

“胖東來”的傳奇，由此開始書寫。到了年底，于東來還清債務，還賺到50萬元。老鄉們好奇他為何能快速盈利，于東來說：“很簡單，你對老百姓多一點兒好，啥都有了。”

此后多年，胖東來發展成為河南省第二大區域零售企業。于東來的商業版圖拓展至許昌和新鄉，涉足百貨、超市、醫藥、通信、珠寶和影院等多個業態。

據于東來在“東來經營私享會”上披露：2021年，胖東來旗下共有12家門店；2022年，新增金匯店和天使城店。當年，胖東來在許昌分店的銷售額達21億元，毛利率在22%左右。

2021年，于東來以5000萬元現金捐贈總額，名列《2021福布斯中國慈善榜》第71位。

在帶領胖東來快速發展的過程中，于東來還在區域商業生態變革方面留下多個里程碑。

1999年5月，于東來率先在許昌引入量販業態，數年后，這一業態發展成名聲在外的“胖東來”。

2002年，于東來聯合洛陽大張、信陽西亞和南陽萬德隆等當地同業公司，建立“四方聯采機制”。4年后，“四方聯采”成員企業整體加入國際自愿連鎖組織IGA（國際獨立零售商聯盟），成功對接本土與國際供應鏈。

2023年，于東來宣布退休。此后，他的商道智慧和管理經驗被用來幫助河南省外的同行企業。

2024年4月1日，于東來率團隊前往長沙，開始幫扶步步高。此后，蘇寧等零售企業亦曾成為其調改和幫扶對象。

2023年7月，于東來亮相社交平臺，介紹胖東來自有品牌DL礦泉水，并宣布將繼續向業界輸出管理技術和方法，但不再幫同業調整和改革經營業態。

回顧胖東來的發展軌跡和于東來主導的一系列變革，其以“真愛”“快樂”“幸福”為底色的企業文化，給同行和異業帶來的感受無疑是震撼性的。

洛陽大張公司董事長張國賢是許昌當地商業四巨頭之一，也是“四方聯采”機制的主要發起人之一。他評價于東來說：“他是我們四人中的‘領袖’！我們許多經營思想和戰略都出自他的構想。”

用“真愛”來解脫“痛苦”：

以重資產成本積累情感連接

2025年5月29日，阿里巴巴市值2.22萬億港元，小米集團市值1.35萬億港元。

面對體量遠小于自身的胖東來創始人，兩位萬億級企業創始人均表達了崇高敬意。這本身是一件耐人尋味的事情——它也許代表著時代魔方的隱秘動向。

于東來的管理智慧，并非源自哈佛和沃頓商學院，也不是來自日本稻盛和夫或中東以色列的經驗，甚至也不是來自中國傳統文化中的玄妙部分。

從現代管理思想到傳統經營哲學，于東來能夠汲取資源的能力和途徑都極為有限。這位商界“鬼才”，據說只有初中學歷，還有一種說法是“高中畢業”。但是，出現在精英云集的名場面，以及短視頻中的于東來卻是侃侃而談，辯才無礙。

于東來的商戰經歷和經營思想，更像是天才的任性發揮，而不是某種流行體系在現實中的復制與落地。

他能與萬億級企業家們分享的管理精華，可以濃縮為一個字：“愛”。

細究于東來經營智慧的根源，有個浪漫的說法是，源于他的一次“感情危機”。

據說，年輕時的于東來曾被一段感情深深困擾。隨著歲月的消磨，他終于領悟到一條自洽之路：用“真愛”來解脫“痛苦”。

所謂真愛，是發自內心，無條件的，甚至不希求回報的愛。這種愛，或如陽光普照萬物，或似泰坦尼克號的男主角，拼盡最后力氣將女主推上救生艇……

此番關于“真愛”的頓悟，被于東來遷移到胖東來的員工、顧客、社會，以及跟同行們共同營造的合作生態里。以“真愛”為種子，于東來孕育出個性鮮明的經營法則：

首先是“真愛員工”：以尊重人性的經營哲學消除企業的“增長焦慮”。

當前，越來越內卷的創業生態如同“效率絞肉機”——創業者和管理層被資本裹挾著陷入“拜物教”式的規模崇拜，被種種算法驅趕的員工則自感如“蟻群”和“牛馬”般卑微和焦慮。這種情況下，于東來反其道而行，在胖東來祭出幾大法寶。

讓勞動更有尊嚴：保潔員月工資8500元，基層員工普遍月薪8000元以上，超越當地白領的收入。專業人士認為，胖東來的薪資結構本質上是對“人力成本概念”的顛覆。當“996”企業把員工當作可壓縮變量時，胖東來選擇將人力資源轉化為價值放大器。

為了保障員工在尊嚴、快樂、幸福等方面的獲得感，胖東來還推出強制閉店、禁止加班，以及“取消銷售提成的考核體系”等反KPI治理等與當前流行管理模式背道而馳的另類政策和措施。

這些充分尊重人性需求的“慢商業”模式，將企業和員工從規模崇拜及功利主義的死結中解放出來，專注于營造用戶體驗更好的服務業態。

其次是“真愛顧客”：重建數字化時代的“信任資本”。

在平臺主導的經濟生態里，數據殺熟、信息繭房、虛假營銷等亂象，滋生越來越嚴重的信任危機，使得營銷成本和獲客成本居高難下。

在如此惡性循環的生態中，胖東來通過三個辦法積累商業信用。

價格透明工程：以“采購價+毛利率”的標簽公示，將傳統商業的“信息黑箱”轉化為“信任白盒”。價格的極致透明化倒逼供應鏈創新，形成產品質量的“正循環”。

售后服務去條件化：胖東來出臺的“無理由退換政策”突破法律底線，實質是構建“道德冗余”。這種看似低效的投入，在社交媒體時代卻轉化為指數級傳播的“信任資產”。

社區共生體構建：通過提供免費改褲腳、雨天送傘等“非標服務”，胖東來突破交易邊界進入生活場景，使商業空間升格為社區情感樞紐，由此獲得抗周期的逆勢生命力。

于東來在胖東來生態中開創的這種“高信任成本”成長模式，在數字經濟時代更具稀缺性。

平臺經濟用算法推薦取代人際信任，而胖東來以重資產投入積累的情感連接，反而形成難以逾越的“護城河”與“號召力”。

一個典型的案例足以印證：

2014年9月，由于包括店租在內的綜合經營成本持續上漲，于東來曾通過微博宣布“關店計劃”（涉及河南新鄉的百貨門店）。不料，此舉引發許昌、新鄉兩地消費者的強烈抗議。

當年10月，于東來表示取消關店計劃。

2016年9月，胖東來再度入駐新鄉，開業當時由于人太多，竟被迫暫停營業……

信任的力量，是如此震撼。

于東來宣揚善良、真愛：

企業家們“聽不懂”，或不敢做，或不愿做

曾經在一個視頻中，于東來坦率地告訴粉絲：我的肺也判過“死刑”，肝也判過“死刑”，結腸也判過“死刑”，做過心臟搭橋手術，現在是胃癌前期，明年可能就發展到需要做手術……

如此真實的于東來，拖著多愁多病之身，在《泰坦尼克號》真愛的主旋律中，啟程前往西藏的神秘山水間。他依然堅守著“真愛”，身后卻是一片“狼煙”。

假如把胖東來和千萬顧客簡化成兩個人，常態交易不過是一手交錢，一手交貨——胖東來保障貨真價實，消費者因此常來光顧。

如果每個零售企業都能做到這樣，經營環境就是健康的，自然體現了“誠信經營，貨真價實”的原則和底線。換句話說，城市零售都能達到“60分萬歲”的平均及格線。

如果每個城市的絕大多數企業都能達到誠實守信的商業經營底線，胖東來就不可能如此輕松地跟同行拉開明顯差距，因為它不再具備“稀缺性”與“獨特性”。

然而，事情的吊詭之處就在于：

當多數人把“真愛”掛在嘴邊，經歷過情感洗禮的于東來依然相信：“真愛”是“永恒”的。

當諸多企業習慣于把“誠信經營”掛在墻上，于東來卻帶領胖東來的兄弟姐妹真的這么干了。

因此，“胖東來”作為一個在遵守商業底線方面拿到60分的及格企業，回頭一看，考場里卻是白卷滿天飛。

正所謂，沒有對比，就沒有傷害。

狀元，就這么涌現了，明星就這么誕生了。

胖東來成長過程中發生過的很多事情，都具備“60分萬歲”的同構效應和社會學意義：

顧客想要質量過關，價格公道的商品，胖東來做到了；

掃地的清潔工也想要高工資，胖東來真的給了；

合作伙伴需要良性的共生業態，胖東來牽頭促成了；（四方聯采）

……

于是，萬億級企業創始人馬云指出：胖東來是一面鏡子……

于是，萬億級企業創始人雷軍深情地肯定于東來的探索：零售業神一般的存在……

連馬云和雷軍都這么說了，他們的粉絲們又能作何想？

事情就在這樣的環境中發生了奇特的變異：如同只流通紙幣的市場里，傳說中的黃金成了硬通貨。

當“誠信經營”精神成為稀缺品，這種恪守道德與法律底線的經營行為便能綻放出分外奪目的光彩，并在大眾擁護中成為“神”一般的存在。

換句話說，“胖東來”奪目的光，照出了其所在環境里人性和價值觀的種種荒漠與病態：“誠信經營”能夠成為旗幟和標語，恰恰說明社會上缺少這個東西。

正如“996”在大廠大行其道，說明在對效率和規模的極致追逐中，正常休息淪為了可望而不可即的夢想。

于東來的勇氣和智慧，就是顛覆這些司空見慣的認知。

他在一次演說中反問那些崇尚效率和規模的企業家同行：我們一味地發展、競爭，把企業規模做大是為什么？如果競爭的目的就是為了超越別人，你就不可能尊重對手。你不尊重別人，別人為什么要尊重你？

因此，于東來歷來注重控制階段性發展目標。比如2023年，胖東來原本計劃盈利2000萬元，結果實際盈利1.4億元。他認為，企業盈利的95%都應分給員工，回報社會。

但是，于東來發現，當他宣揚善良、真愛、克制發展的欲望等價值觀時，臺下的企業家們往往“聽不懂”，或者，少數人聽懂了，但不敢做，或不愿做。

由于多數人學不會于東來宣揚的真理，所以胖東來一直都能當師傅。

胖東來的未來：

別“矯情”，去“病態”

作為一個依靠道德杠桿在“紅海”中撬動一片“藍海”的零售企業，胖東來需要在維護其核心利益和商業模式的基礎上，讓企業回歸更貼近常識的狀態——卸下病態的社會期許，剝除加在企業和創始人身上那些過于厚重的“追捧”。

胖東來越火，說明胖東來所反對的價值體系病得越深——那些追求極限規模和利潤的價值觀和商業模式，違背了人性的需求和原則。

于東來被推舉得越高，說明他堅持的經營底線越是稀缺：在越來越內卷的行業競爭中，敢于把善良和信任當作企業核心經營理念的企業家越來越少。

這就形成一個奇特的流量密碼：別人砸錢買流量，胖東來只需要做“善良”的事。

這個流量公式，一方面將胖東來塑造為光芒四射的道德標桿，另一方面也將其與創始人置于一個難以接受質疑的“完美地位”，使企業創始人時而爆發出令公眾倍感意外的“應激反應”。

例如，內衣姐曾經在短視頻中質疑胖東來的產品質量——內衣掉色，而柴懟懟則在價格上做文章，發視頻宣稱：胖東來商超以低成本和田玉售出幾百倍暴利，幾百元的東西敢賣到幾千幾萬元。

這兩位視頻博主實際上觸及了胖東來發展的根基——誠信經營，這自然是胖東來必須依法依規應對的。

后續事態顯示，通過正常法律渠道主張自身權利的胖東來，可以實事求是地搞定“內衣姐”和“柴懟懟”。

前者因涉嫌傳播“紅內褲掉色”的不實信息被追責，賠償不低于100萬元；而柴懟懟聲稱的玉石暴利問題，也已經立案，許昌市場監管部門則表示：胖東來所銷售玉石平均毛利不超20%。

既然洶涌的民意支持和法律途徑就能主張企業權利，此事交給職業經理人團隊去處理即可，為何已經宣布退休的于東來還要再次走向前臺，發出令公眾震驚的激烈宣言呢？

這可能意味著，在某種層面上，于東來和胖東來的形象已牢牢捆綁在一起，難以分開了。

當某一天，于東來不便再為胖東來發聲時，胖東來團隊必須習慣于在道德完美形象與企業現實生存環境之間，建立清醒的“邊界”。

例如，在柴懟懟事件中，即便其所言屬實，只要胖東來沒有售賣假貨，一件幾百元的和田玉賣到幾千幾萬元，真的有問題嗎？

遙想成本價也就幾百元的LV、愛馬仕等名包，售價數萬元甚至更高的價格，中國消費者仍然以加入其會員體系為榮。

又有誰質疑過這些國際大牌的“不誠信”？