微短劇，長視頻平臺的“救命稻草”？

尋找第二曲線，抓緊核心利益。

關(guān)于微短劇，長視頻平臺這次終于坐不住了。

繼2月首屆中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會暨第十屆中國（深圳）國際電視劇節(jié)目交易會上，愛奇藝劍指紅果短劇（以下簡稱“紅果”），騰訊視頻宣布將劇集預(yù)算中10%-20%的“低效部分”轉(zhuǎn)移至橫屏短劇，同時積極布局豎屏微短劇后。3月14日，愛奇藝又舉辦“熒光之夜——2025微短劇盛典”，這也是第一個由長視頻平臺舉辦的微短劇盛典。

關(guān)于微短劇如此密集的動作，對于長視頻平臺來說實(shí)屬罕見。

一方面，在業(yè)務(wù)層面，微短劇與長視頻兩大市場形成了鮮明對比，前者持續(xù)快速增長，后者則略顯頹勢。另一方面，在商業(yè)層面，由此伴隨而來的用戶流失、廣告收入下滑則是更為關(guān)鍵的致命傷。

在長視頻業(yè)務(wù)愈發(fā)增長見頂?shù)臅r刻，微短劇開始成為平臺的“救命稻草”，但經(jīng)歷了這幾年的發(fā)展，紅果的月活如今已過16億，“來紅果看免費(fèi)豎屏短劇”的消費(fèi)心智也已牢牢種在用戶心中；其他短視頻平臺以及短劇廠牌也都擁有各自固定受眾，長視頻平臺此時下場，確實(shí)挑戰(zhàn)不小。

但長視頻平臺做微短劇也有自身優(yōu)勢，長期的付費(fèi)用戶積累以及長劇集的精制優(yōu)勢都可以作用于微短劇賽道，“長+短”幾乎成為所有長視頻平臺的共同發(fā)展策略。

長視頻“盯”上微短劇，對于行業(yè)來說是一件好事，這一方面能促進(jìn)微短劇市場良性競爭，為用戶創(chuàng)造更多精致、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。另一方面，也能讓微短劇朝著精品化的道路加速前進(jìn)，這也更符合內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。

但其中出現(xiàn)的挑戰(zhàn)、困難，則需要長視頻平臺付以勇氣與決心，迎頭面對。

群雄逐鹿

3月14日，愛奇藝舉辦“熒光之夜——2025微短劇盛典”（以下簡稱“熒光之夜”），這也是第一個由長視頻平臺舉辦的微短劇盛典。在這場盛典上，愛奇藝詳細(xì)闡述了未來對于微短劇的詳細(xì)規(guī)劃，包括提高項(xiàng)目分成、細(xì)化微短劇內(nèi)容分類等，并邀請徐藝真、姜十七、余茵、張集駿、馬小宇等短劇頭部演員走紅毯，堪比“短劇版尖叫之夜”。

愛奇藝之前，短劇盛典的“話事權(quán)”一般在快手平臺。2020年，快手就開始舉辦短劇“金劇獎”，連辦四年。今年的尚未開始，愛奇藝就“搶先一步”。然而，結(jié)合最近的動作來看，以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊為代表的長視頻平臺野心遠(yuǎn)不止一場行業(yè)盛典，更在于瘋狂增長的微短劇市場。長視頻起家的“愛優(yōu)騰”，其實(shí)最早期更擅長的是橫屏短劇，也就是更廣泛意義上的“短劇”。三家平臺基本都用分賬邏輯做橫屏短劇，這幾年也有不少爆款產(chǎn)生，諸如騰訊的《執(zhí)筆》，愛奇藝的《原罪》，優(yōu)酷的《鎖愛三生》。

但對于豎屏短劇這一平臺屬性、商業(yè)邏輯都相當(dāng)不同的新產(chǎn)品，各家平臺則先是觀望，最近才開始伺機(jī)而動，殺入市場。愛奇藝是動作最多，也是最猛的。在2月20日舉辦的首屆中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會暨第十屆中國（深圳）國際電視劇節(jié)目交易會上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇突然點(diǎn)名紅果，稱其“利用市場主導(dǎo)地位，簽排他性協(xié)議，和紅果合作，就不能跟其他平臺合作”。更令人感到疑惑的是，在上個月的“精品微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展交流會”，愛奇藝與紅果才剛剛達(dá)成合作。當(dāng)時愛奇藝高級副總裁楊海濤還在會上宣布，將與紅果短劇達(dá)成深度合作，啟動IP聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合出品、成品內(nèi)容授權(quán)等合作，共同推出更多精品微短劇。

值得注意的是，就在愛奇藝點(diǎn)名紅果的前兩天，龔宇在財(cái)報(bào)電話會上再次強(qiáng)調(diào)微短劇業(yè)務(wù)的重要性，從商業(yè)模式、用戶偏好等方面判定豎屏短劇與橫屏短劇的不同，從而對兩個產(chǎn)品進(jìn)行定位與布局。不管是合作還是“沖突”，其核心還是利益。與愛奇藝接連不斷的大動作相比，騰訊、優(yōu)酷似乎仍將重心放在橫屏短劇上。同樣是在中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會上，騰訊在線視頻副總裁王娟稱2025年騰訊視頻將繼續(xù)“差異化精品短劇戰(zhàn)略”，更是要將劇集預(yù)算中10%-20%的“低效部分”轉(zhuǎn)移至橫屏短劇，同時積極布局豎屏微短劇，與長劇形成強(qiáng)有力的互補(bǔ)。在年初的2024年度員工大會上，騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰也表示，短劇對原有生態(tài)沖擊很大，未來騰訊不會做低質(zhì)量短劇，會投資精品短劇。與此同時，騰訊推出“豎屏短劇限時激勵政策”，活動覆蓋整個一季度。

優(yōu)酷也同樣從2022年至今持續(xù)升級分賬激勵政策。去年，優(yōu)酷發(fā)布將獨(dú)家短劇S級單價(jià)從6元調(diào)至16元，A級單價(jià)從4元調(diào)至8元，同時引入“拉新系數(shù)”進(jìn)一步激勵短劇制作方。

各顯神通

劍指微短劇的長視頻平臺，各有優(yōu)勢。

用戶和內(nèi)容是愛奇藝頻頻強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。在“熒光之夜”行業(yè)論壇上，楊海濤稱“會員用戶進(jìn)入微短劇賽道是我們最大的底氣”。

雖然在用戶和內(nèi)容兩方面，長視頻平臺都有長期積累，但畢竟長短視頻內(nèi)容屬性不同，用戶喜好也并非可以簡單、直接打通。

愛奇藝選擇改變產(chǎn)品以倒逼用戶行為，這種打法主要以APP為區(qū)分。免費(fèi)短劇主要在愛奇藝極速版，而VIP微短劇則在主平臺上，愛奇藝會員可以觀看站內(nèi)所有VIP微短劇。

這是一種聰明、謹(jǐn)慎又省力的打法。一方面，愛奇藝?yán)脴O速版來拉新、積累用戶，并測試免費(fèi)短劇的市場前景與用戶喜好。另一方面，主站大批已養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣的會員則可以直接轉(zhuǎn)化為未來付費(fèi)微短劇的中堅(jiān)力量。兩條渠道并不是涇渭分明，而是備有源頭。

用戶分層后，內(nèi)容運(yùn)營也變得更簡單。楊海濤稱，目前愛奇藝已有20多種不同類型的微短劇儲備，未來將針對備題材的用戶畫像，制定更具體的內(nèi)容升級策略。

龔宇在財(cái)報(bào)電話會上也同時透露，2025年愛奇藝將重點(diǎn)引入頭部微短劇，打造愛奇藝原創(chuàng)微短劇生態(tài)系統(tǒng)。

對于平臺來說，系統(tǒng)、生態(tài)遠(yuǎn)比一部劇或者一個人重要，這意味著平臺擁有大量可調(diào)動的自生資源，機(jī)會也由此從點(diǎn)連成線，進(jìn)而形成面。

從這個角度來說，騰訊視頻的優(yōu)勢相當(dāng)突出。

上游，騰訊視頻有閱文集團(tuán)源源不斷的優(yōu)質(zhì)版權(quán)輸入，雖然閱文也有自己的“閱文短劇”小程序，以及與抖音合作緊密，但作為三大“巨頭”中唯一擁有頭部版權(quán)庫支持的視頻平臺，騰訊在上游可以說具備先天優(yōu)勢。

下游除了騰訊視頻，微信也在助力騰訊集團(tuán)的短劇版圖。最近，微信上線了一款名為“火星短劇社”的小程序，主打播放免費(fèi)短劇，用戶看30秒廣告即可解鎖一集內(nèi)容，豎屏播放，用戶上下滑動即可切換劇集。

和愛奇藝用不同版本測試用戶不同，騰訊選擇用APP與小程序區(qū)分用戶。騰訊視頻內(nèi)的短劇涵蓋免費(fèi)、單片付費(fèi)、會員免費(fèi)等多種模式，火星短劇社則主打短劇，且前者的付費(fèi)短劇、會員短劇不會同時出現(xiàn)在后者里，既實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容互補(bǔ)，又同時完成了用戶區(qū)分。

與此同時，微信“發(fā)現(xiàn)”頁還新增“短劇”入口，同時設(shè)立“劇場”頻道熱門榜以及“推薦”頻道的精品內(nèi)容推送，這更像是騰訊自建宣發(fā)體系，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到消費(fèi)、宣發(fā)的上下游一體聯(lián)動大發(fā)展。

優(yōu)酷的電商色彩可以說是三大平臺中最重的。雖然優(yōu)酷主站對豎屏短劇尚未有愛奇藝、騰訊如此激進(jìn)、全面的布局，但與電商的結(jié)合可以說是平臺的最大亮點(diǎn)。

優(yōu)酷視頻的背后是電商色彩最為濃郁的阿里，這在某種程度上對優(yōu)酷是助力也是阻力。

阿里旗下產(chǎn)品眾多，大部分產(chǎn)品都將短劇做成了“標(biāo)配”。淘寶短劇發(fā)展迅猛，每逢雙11、6.18等大促節(jié)點(diǎn)，都有不少短劇上新，與品牌合作更是緊密；支付寶、閑魚則是后起之秀，前者有不少短劇號已經(jīng)入駐，后者則開發(fā)自制短劇，同樣在營銷節(jié)點(diǎn)助力轉(zhuǎn)化；就連夸克、UC這種瀏覽器應(yīng)用也接入了短劇。目前，阿里旗下的各大應(yīng)用還是“各自為戰(zhàn)”，如果優(yōu)酷視頻能作為“內(nèi)容中樞”在未來進(jìn)行資源鏈接與調(diào)動，那么將在這場大戰(zhàn)中獲得不小優(yōu)勢。

道阻且長

雖然長視頻平臺都備顯身手，但在微短劇，尤其是豎屏短劇這一市場，還是困難重重。首先，長視頻平臺面臨的最大難題就是“用戶心智”。主打免費(fèi)短劇的紅果短劇上線兩年不到，已經(jīng)成為豎屏短劇頭部平臺，如今月活更是突破1.6億，成為不少短劇用戶的首選平臺。除此之外，相較于長視頻平臺，來自字節(jié)跳動的紅果短劇與豎屏短劇用戶的消費(fèi)習(xí)慣更為貼合，不需要經(jīng)歷從長視頻到短視頻的用戶轉(zhuǎn)化過程，大熱的豎屏短劇都能在紅果一站式觀看，這是其他長視頻平臺目前難以實(shí)現(xiàn)的資源優(yōu)勢。

從內(nèi)容層面來看，專注免費(fèi)豎屏短劇的紅果也更“小而精”，短劇對于長視頻平臺來說，只是所有內(nèi)容賽道中的一條，而對紅果來說則是立身之本。這讓雙方在資源配置、策略開發(fā)上也有明顯不同。

不同定位對于用戶來說也有不同選擇。紅果的用戶可以說是精準(zhǔn)的豎屏短劇受眾，而愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊的用戶，大部分還是為了影劇綜等長視頻。用戶行為決定市場結(jié)果，這也可以從另一個角度理解長視頻平臺的激進(jìn)——當(dāng)固有的收益模型開始松動，勢必需要尋找新的增長曲線。在愛奇藝點(diǎn)名紅果的前兩天，愛奇藝2024第四季度及全年財(cái)報(bào)發(fā)布。2024年愛奇藝全年?duì)I收292.3億元，同比下降8%；凈利潤則從2023年的19.3億元下滑至7.64億元，下滑幅度超50%。

值得注意的是，愛奇藝的會員收入也逐步下滑，從2023年第三季度的50億元到2024年第四季度的41億元，持續(xù)下降。這對將內(nèi)容與用戶視作平臺底氣的愛奇藝來說，不可謂不重要。這也不難理解，為何愛奇藝從去年9月開始，對微短劇市場進(jìn)行激進(jìn)而全面的猛攻。廣告收入也是一大問題。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝2024年度在線廣告收入為57億元，相較上一財(cái)年下跌8%。而主打看廣告解鎖短劇的愛奇藝極速版或許可以緩解這一難題；

財(cái)報(bào)也同時提及，目前愛奇藝的微短劇業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了階段性突破，已有超萬部微短劇的資源儲備，廣告投放系統(tǒng)也進(jìn)一步優(yōu)化。對于三大平臺來說，更難解決的是“邏輯問題”。從目前的資源儲備來看，三大平臺基本走的還是高舉高打的精品化路線，這是更符合內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律的路子，但未必適合當(dāng)下的微短劇市場。微短劇賽道比長視頻更看重爆款，而微短劇的爆款邏輯更多是“跑量”，因?yàn)橥顿Y成本低、周期快，這種邏輯的確也能跑通，但重成本投入的精品微短劇，對平臺來說投資成本更高、周期更長、風(fēng)險(xiǎn)更大，最重要的是用戶未必喜歡。但這其中也有長視頻平臺的“舒適區(qū)”，那就是由長劇衍生而來的IP短劇。愛奇藝迷霧劇場的王牌作品《隱秘的角落》、騰訊視頻大爆劇《慶余年》都開發(fā)各自精品衍生短劇，各大熱門電影如《消失的她》《雄獅少年》也都開發(fā)微短劇，上線平臺均為抖音。

短劇獨(dú)特的營銷屬性與內(nèi)容屬性可以與長視頻更好地打配合，這也更符合當(dāng)下長視頻平臺提出的“長+短”的發(fā)展策略。作為一種內(nèi)容產(chǎn)物，微短劇的確很熱。對于長視頻平臺來說，微短劇也逐漸從工具化走向主體化，成為長視頻平臺的第二增長曲線。但在這個過程中，需要長視頻平臺發(fā)揮自身優(yōu)勢，將微短劇與站內(nèi)生態(tài)融合，打造自己的微短劇系統(tǒng)。相比于打造爆款，拉新促活，這或許是更難也是更長久的事。（微信公眾號“毒眸”）