取消“僅退款”：商家、平臺、用戶權益再平衡

曾經是電商行業爭議最大的條款，“僅退款”將成過去。

4月22日，“電商平臺全面取消‘僅退款’”的消息登上微博熱搜。當日晚間，淘天方面確認：“為平衡實現商家權益保護與消費者體驗提升，后續平臺將不主動介入消費者在已收到貨后的不退貨退款售后申請，由賣家先行與消費者協商處理。”

作為“僅退款”的“帶頭人”，拼多多當晚并未正面發聲。不過，淘寶、拼多多、京東、抖音、快手等平臺相繼更新了售后規則，總體思路是“平臺非必要不主動介入不退貨全額退款”，將優先處理權交給商家。

盡管取消“僅退款”早有征兆，但靴子落地仍然引發激烈討論。多位商家表示，看似平臺往后退了一步，實則是把被“薅羊毛”的處理權交還給商家。

多位中小商家仍然對下一步的生意充滿擔憂。“平臺游戲規則會進一步改寫，變化會直接影響流量的走向和生意。”一位商家直言，在過去幾年的“低價戰”和“內卷”中，電商一直在調整，眼下又迎來轉折時刻。

“僅退款”祛魅

“僅退款”是指消費者在完成網購交易后，在規定時間內，如果對商品或服務不滿意，可以申請全額退款的政策。

關于“僅退款”的發展史，業內存在多種版本。京東方面曾表示，2014年京東自營就推出過類似服務；2017年，亞馬遜推出“退款不退貨”售后服務，目的是通過減少退貨流程，鼓勵下單。

真正讓業界看到“僅退款”的魅力，是2021年拼多多推出的“僅退款”政策。該政策有效提升了售后用戶體驗，成為拼多多的拉新利器。2023年年底，淘寶、京東、抖音等主流電商平臺陸續跟進或更新“僅退款”相關服務政策。從2024年開始，“僅退款”成為電商行業的“標配”。

“僅退款”政策的初衷是為了簡化消費者維權流程，使消費者在商品存在質量問題或描述不符時能夠快速獲得退款。然而，這一政策被部分惡意用戶濫用，“薅羊毛”頻發，破壞了消費者權益與商家利益之間的平衡。

網經社電子商務研究中心發布的《2024年電商平臺“僅退款”調查報告》顯示，7.9%的商家近一年“僅退款”比例達八成，10.09%的商家“僅退款”比例占據一半，34.31%的商家有三成“僅退款”情況，僅有1.06%的商家未遭遇過“僅退款”。

在經歷過八成“僅退款”的商家中，美妝護膚占比最大，為19.44%，其次是個護清潔，為13.44%。接受調查的近2000位商家中，89.05%的商家對“僅退款”的實施持非常反對態度，7.3%的商家持反對態度，2.12%的商家保持中立，僅有0.13%的商家表示支持。

在商家巨大的反對聲浪中，2024年8月，“僅退款”開始褪去光環。淘寶率先松綁“僅退款”，對“僅退款”進行優化，升級識別模型，嘗試優化規則，保護商家合法利益。

一段彎路？

從拼多多的拉新利器到全行業跟隨，“僅退款”何以最終走到取消？

關于“僅退款”的設計初衷，拼多多相關負責人曾表示：“拼多多起家于農業，生鮮、水果等產品，因受制于保存時間的原因，無法做到逆向冷鏈物流，退換貨不太可能實現。如果沒有完善的售后保障，消費者體驗不佳，消費需求會被抑制。”

“‘僅退款’并不通用，根本在于不同平臺基本貨盤構成不同。”一位電商行業人士認為，拼多多早期貨盤以農產品和白牌居多，產品大多為價格較低的商品或者生鮮，相比退貨的繁雜流程和反向物流費用，“僅退款”不失為更有效率的做法；而放到品類豐富、品牌商家聚集的淘寶、天貓則不一定適用。

或許正是意識到“一刀切”帶來的問題，淘天最先開始松綁“僅退款”。2025年3月，阿里巴巴旗下1688宣布，3月下旬開始全面取消“僅退款”。1688客戶體驗負責人劉康曾表示，“1688‘僅退款’是有邊界的，一般的品類設定是15元”，劉康進一步解釋，“如果一個已經壞掉的東西再花15元寄回去，并不會產生增值，反而讓生意更復雜”。

從平臺竟相模仿到理性松綁再到最終取消，“僅退款”是否成為電商行業走過的一段彎路？

部分中小商家認為，在“僅退款”風頭正盛的一年里，更多精力放在了處理糾紛和問題上，對經營和服務反而關注少了，缺乏足夠的利潤做支持，挫傷了其積極性。一位淘寶神店榜的榜單商家表示，“僅退款”、高退貨率拉高了生意成本，讓商家參加“6.18”“雙十一”大促的積極性都不太高，“賣得多并不意味著賺得多”。

即使如此，仍要客觀理性看待“僅退款”。中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥表示：

“‘僅退款’原本是希望讓消費者減少售后流程，讓商家省去無法再二次銷售商品的退貨成本，原本是雙贏的創新服務，但不合理的‘僅退款’出現的‘惡’，讓商家利潤受損，加之平臺強行介入，雙方從‘對等關系變成對立關系’，導致部分商家開始降低商品和服務品質，彌補‘僅退款’帶來的超額損失，最終形成惡性循環。”

“不能忽略的是，‘僅退款’讓拼多多在淘寶、京東的競爭壓力下，快速發展了農產品品類，拓展了下沉市場以及部分中老年消費群體。”莊帥認為。

解鈴還須系鈴人

關于“僅退款”的后遺癥，也并非取消那么簡單。

“僅退款”給商家帶來的損失，不只是一些用戶“薅了羊毛”。一位服裝類目的商家表示，“僅退款”的損失是雙向的。在用戶側，“僅退款”可能導致貨沒了；但與此同時商家在平臺上的廣告費、投流費用也付諸東流，“僅退款”帶來的可能是“錢沒了，貨也沒了”。

“僅退款”取消之后，平臺、商家和用戶的關系需要重新修復。

首先是平臺與商家的關系，應注意到商家在異常訂單中可能的經營損失。2025年3月，阿里媽媽開放了“異常秒退訂單返款”政策。淘天方面表示，阿里媽媽升級了“異常訂單”識別模型，在全額退、秒退款等場景中，會識別其中的異常訂單，對應的推廣費用將自動返至相關賬戶。

日前淘寶、天貓宣布即將上線新版店鋪評價體系“真實體驗分”，重新制定能夠真實反饋消費者體驗的店鋪評價體系，“真實體驗分”將根據商品質量、物流速度、服務保障三方面，建立一整套真實、客觀、透明的消費者體驗反饋機制，反映當前店鋪真實消費者體驗情況。

值得注意的是，“真實體驗分”將與搜索、推薦、營銷、廣告等核心場域直接掛鉤，這意味著商家的生意增長和流量的分配將進一步圍繞用戶的核心體驗。

“在電商行業的產業鏈上，平臺是橋梁，需要溝通好用戶與商家兩側。”數字產業分析師郝智偉認為，“事實證明，太偏商家或者太偏用戶都會出問題，每次出問題都是相當大的教訓。”

“在電商發展初期，為了體現公平交易原則，設置了‘好中差’評級制度。之后曾出現職業差評師，甚至是刪評師、改評師。”郝智偉舉例稱，就是縱容用戶端導致的結果。

“平臺必須持續平衡買賣雙方之間的關系。只有為消費者提供高品質商品和服務的商家才能走得更長遠。”莊帥認為，“淘寶最近推出店鋪‘真實體驗分’，是想讓店鋪體驗分成為買家購買決策的重要參考，激勵賣家提供更好的商品和服務，隨著更多平臺進行機制創新，中國電商會繼續進入增長快車道”。（微信公眾號“中經e商圈”）