社交媒體在音樂營銷中的功能：藝術(shù)家與粉絲的互動和品牌忠誠度

社交媒體平臺已經(jīng)成為音樂推廣宣傳的重要渠道，對于藝術(shù)家和其他音樂產(chǎn)業(yè)利益相關(guān)者來說，理解其究竟如何促進(jìn)準(zhǔn)社會關(guān)系的發(fā)展以及品牌忠誠度的提升至關(guān)重要。通過定量研究的方法，利用在線調(diào)查問卷對167名在社交媒體平臺上與藝術(shù)家互動的年輕活躍消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。具體來說，本文主要關(guān)注社交媒體音樂推廣、藝術(shù)家與粉絲的互動和品牌忠誠度（回購意圖、口碑、承諾和依戀等維度）之間的相互作用。結(jié)果表明，社交媒體音樂推廣使用與藝術(shù)家和粉絲的聯(lián)系之間存在正相關(guān)關(guān)系。此外，社交媒體推廣在提升品牌忠誠度結(jié)果方面具有較大的積極作用，其中藝術(shù)家與粉絲的互動具有很強(qiáng)的調(diào)節(jié)作用。本文為數(shù)字媒體背景下的準(zhǔn)社會關(guān)系的發(fā)展提供了理論推進(jìn)，并為音樂產(chǎn)業(yè)利益相關(guān)者提供了實(shí)踐啟示。

1研究背景

自21世紀(jì)10年代以來，音樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個值得注意的變化，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為為藝術(shù)家及其內(nèi)容做廣告的關(guān)鍵工具之一。特別是，在通過社交媒體發(fā)現(xiàn)新音樂的人群中，18-24歲的年輕人占 50 % ，25-34歲的年輕人占 43 % ，35-44歲的年輕人占 3 7 % ，這反映了社交媒體在年輕一代中日益增長的趨勢。社交網(wǎng)絡(luò)的興起也影響了粉絲們?nèi)绾螀⑴c宣傳和支持他們所喜愛的藝術(shù)家。例如，粉絲們可以發(fā)布動態(tài)，展示對他們的偶像的支持，貢獻(xiàn)可供偶像使用的內(nèi)容，甚至與特定的偶像互動，以啟發(fā)偶像的創(chuàng)作方向（Bymes，2023）。近年來，音樂產(chǎn)業(yè)格局持續(xù)演變，在此背景下，深入剖析社交體推廣策略的各個細(xì)節(jié)，及其對藝術(shù)家與粉絲關(guān)系、品牌資產(chǎn)的影響，已成為學(xué)界和業(yè)界亟待解決的重要課題。基于此，本文提出關(guān)鍵問題：何種類型的社交媒體推廣，能夠有效強(qiáng)化藝術(shù)家與觀眾間的準(zhǔn)社會關(guān)系？從長遠(yuǎn)來看，這些推廣策略又將如何助力音樂行業(yè)提升品牌忠誠度？

2文獻(xiàn)綜述

2.1在社交媒體上音樂推廣及其對粉絲的影響

在過去10年間，社交媒體營銷（SMM）在音樂推廣領(lǐng)域的影響，已然成為備受矚目的關(guān)鍵研究趨勢之一。近來，相關(guān)研究逐步深入，開始揭示藝術(shù)家與粉絲互動以及消費(fèi)者行為背后更為復(fù)雜的影響機(jī)制與動態(tài)演變。然而，考慮到現(xiàn)有研究的局限性，本文提出了一個假設(shè)（H1）：有效的社交媒體音樂推廣對粉絲對藝術(shù)家的品牌忠誠度具有直接正向影響。

2.2藝術(shù)家和粉絲之間的粉絲效應(yīng)

新媒體時代藝術(shù)家與粉絲互動動態(tài)的變化一直是許多學(xué)術(shù)論文的焦點(diǎn)，這些論文不斷研究社交媒體對粉絲群體和消費(fèi)者忠誠度影響的各個方面。現(xiàn)有的研究揭示了粉絲效應(yīng)概念的發(fā)展過程，他們從傳統(tǒng)環(huán)境到數(shù)字環(huán)境的轉(zhuǎn)變，以及對藝術(shù)家和粉絲之間互動有不同方面的考慮。然而，從長遠(yuǎn)來看，關(guān)于某些社交媒體推廣策略對準(zhǔn)社會關(guān)系和對音樂行業(yè)中該品牌的忠誠度的詳細(xì)影響，某些問題仍未得到解答。因此，本文提出了第二個假設(shè)（H2）：藝術(shù)家與粉絲互動在社交媒體音樂推廣對粉絲對藝術(shù)家品牌忠誠度的影響中起調(diào)節(jié)作用。

2.3社交媒體內(nèi)容、參與、購買

分析社交媒體在消費(fèi)者決策過程中的作用，以及作為品牌吸引客戶的工具，是近10年來學(xué)者們感興趣的一個重要領(lǐng)域。當(dāng)下，藝術(shù)家與粉絲的關(guān)系、音樂兼具有形商品與無形服務(wù)的二元屬性，以及音樂消費(fèi)和推廣環(huán)境的動態(tài)變化，都凸顯出相關(guān)研究問題既具挑戰(zhàn)性又有重要相關(guān)性。然而，社交媒體參與度對音樂行業(yè)目標(biāo)市場忠誠度的影響還未得到足夠的重視。因此，本文提出了第三個假設(shè)（H3）：有效的社交媒體音樂推廣在回購行為方面對品牌忠誠度有間接的積極影響，且受藝術(shù)家粉絲參與度提升的調(diào)節(jié)。

2.4社交媒體內(nèi)容、參與度、電子口碑

關(guān)于社交媒體內(nèi)容、參與度和電子口碑（eWOM）的文獻(xiàn)綜述相當(dāng)豐富，并在近幾年中發(fā)展起來，為當(dāng)前的研究提供了理論基礎(chǔ)，也為未來的研究提供了方向。盡管現(xiàn)有的作品提供了有用的方法和概念，但總體上表明，對于音樂產(chǎn)業(yè)中社交媒體推廣的實(shí)際機(jī)制、準(zhǔn)社會關(guān)系的形成及其對品牌忠誠度的影響，沒有足夠的了解。因此，本文提出了第四個假設(shè)（H4）：有效的社交媒體音樂推廣在倡導(dǎo)和正面口碑方面對品牌忠誠度有間接的正向影響，并通過提升藝術(shù)家粉絲參與度來調(diào)節(jié)。

2.5社交媒體內(nèi)容、參與、忠誠度及情感依附

社交媒體開創(chuàng)了一種全新模式，借助內(nèi)容分享來吸引消費(fèi)者，助力品牌與消費(fèi)者建立緊密關(guān)聯(lián)。現(xiàn)有研究成果揭示了音樂消費(fèi)的獨(dú)特性、粉絲與藝術(shù)家間的關(guān)系，以及社交媒體在音樂推廣方面引發(fā)的變革。然而，對于這些原理在音樂產(chǎn)業(yè)中的具體應(yīng)用，以及藝術(shù)家和粉絲間關(guān)系的深入洞察，仍存在廣泛的認(rèn)知空白。因此，本文提出了第五個假設(shè)（H5）：有效的社交媒體音樂推廣在長期忠誠度與情感依附方面對品牌忠誠度有間接的正向影響，且受藝術(shù)家與粉絲的參與度提升的調(diào)節(jié)。

3研究方法

3.1在線調(diào)查問卷

筆者采用調(diào)查技術(shù)作為主要研究方法。根據(jù)研究目標(biāo)和假設(shè)編制了一份結(jié)構(gòu)化問卷，以音樂粉絲為樣本進(jìn)行施測，收集并分析回復(fù)，以檢驗(yàn)變量之間的假設(shè)關(guān)系。問題的設(shè)計(jì)改編自塔滕和所羅門（TutenandSolomon，2017）之前的研究[2.3]，用于衡量社交媒體音樂推廣；吉田和徐等學(xué)者（Yoshidaetal.，2018andXuetal.，2023）的研究[45I，用于衡量藝術(shù)家粉絲參與度（AFE）；洛雷羅和吉田等學(xué)者（Loureiro etal.，2017andYoshida etal.，2018）的研究[67]，用于從購買行為、口碑以及長期忠誠度與情感依附的角度衡量品牌忠誠度。這樣的設(shè)計(jì)提升了結(jié)構(gòu)效度，并使研究結(jié)果更易于與先前的研究進(jìn)行比較。

3.2抽樣

目標(biāo)參與者是音樂的活躍消費(fèi)者，他們在社交媒體上與表演者進(jìn)行互動。之所以選擇這個群體，是因?yàn)樗麄兒芸赡芘c藝術(shù)家形成了準(zhǔn)社會互動，從而表現(xiàn)出品牌忠誠行為（Patton，2015）[8]。為招募到目標(biāo)參與者，筆者運(yùn)用了多種途徑：投放社交媒體廣告以廣泛觸達(dá)潛在對象；深入音樂論壇及粉絲社群，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群；采用滾雪球抽樣，借助已參與人員拓展樣本；借助音樂流媒體服務(wù)獲取用戶資源；還通過有目的抽樣，并在藝術(shù)家的協(xié)助下篩選合適人選。在研究開始時，最終收集的樣本達(dá)到了194名參與者。考慮到一些參與者因誤選而拒絕參與，有效樣本減少到189名。

3.3可靠性和有效性

問卷的所有項(xiàng)目被分類為不同變量，這些變量與研究確定的一些理論概念有關(guān)，如社交媒體音樂推廣（SMMP）、藝術(shù)家粉絲參與度和品牌忠誠度等各個方面。對所采用工具的可靠性分析得出，克倫巴赫阿爾法系數(shù)較高且相當(dāng)令人滿意，所有構(gòu)念的系數(shù)均高于可接受的0.7閾值（Collinsamp;Hussey，2014）[]。從抽樣充分性的測量（KMO）來看，這些值大多大于0.8，得分最高的是藝術(shù)家粉絲參與度結(jié)構(gòu)，為0.922。因此，這表明每個量表中的項(xiàng)目確實(shí)能夠捕捉到其預(yù)期構(gòu)想，從而提供了一個可靠的平臺來檢查社交媒體廣告、藝術(shù)家與粉絲的互動和音樂行業(yè)的品牌忠誠的復(fù)雜方面。

4結(jié)果

4.1社交媒體音樂推廣與忠誠度的回歸模型

以平均社交媒體音樂推廣度（AVSMMP）為自變量，平均品牌忠誠度（AVBRLY）為因變量進(jìn)行簡單回歸分析結(jié)果。如表1，回歸結(jié)果支持假設(shè)一（H1），該假設(shè)指出有效的社交媒體音樂推廣對粉絲對藝術(shù)家的品牌忠誠度有著直接的正向影響，從平均社交媒體音樂推廣度對平均品牌忠誠度的回歸系數(shù)來看，其系數(shù)為正且顯著（系數(shù) B =0 . 7 9 8 ， ）。模型的決定系數(shù)（R2）為0.730，這表明藝術(shù)家與粉絲的互動很可能在兩者關(guān)系之中起著中介作用，且在73 % 的程度上與假設(shè)二（H2）相符。平均社交媒體音樂推廣度代表著有效的社交媒體推廣，它對衡量品牌忠誠度的因變量平均品牌忠誠度產(chǎn)生正向且顯著的影響，為假設(shè)三（H3）、假設(shè)四（H4）和假設(shè)五（H5）提供了間接支持。雖然我們已經(jīng)得到了平均品牌忠誠度與平均社交媒體音樂推廣度之間的線性關(guān)系（即平均品牌忠誠度 平均社交媒體音樂推廣度 + 1 . 0 5 2 ），但要驗(yàn)證調(diào)節(jié)作用假設(shè)，還需要納入交互項(xiàng)進(jìn)行進(jìn)一步分析。

4.2社交媒體音樂推廣與忠誠度的回歸模型

假設(shè)一（H1）得到了以下研究結(jié)果的支持：平均社交媒體音樂推廣度對平均品牌忠誠度有正向影響 （ β = 0 . 8 5 4 ， plt; 0 . 0 1 ）。這意味著合理利用社交媒體進(jìn)行音樂推廣可以提升粉絲對藝術(shù)家的忠誠度。假設(shè)二（H2）得到了交互項(xiàng)“平均社交媒體音樂推廣度*平均藝術(shù)家粉絲互動度”的支持，貝塔（Beta）系數(shù)為-0.332，且 plt;0 . 0 1 。研究結(jié)果表明，當(dāng)藝術(shù)家與粉絲的互動水平較低時，社交媒體推廣對品牌忠誠度的影響更大，因?yàn)樵谶@種關(guān)系中存在可發(fā)展的空間。

特別關(guān)注從準(zhǔn)社會關(guān)系視角出發(fā)的平均藝術(shù)家粉絲互動度（AVAFER），假設(shè)二（H2）得到了交互項(xiàng)“平均社交媒體音樂推廣度*從準(zhǔn)社會關(guān)系視角出發(fā)的平均藝術(shù)家粉絲互動度”（ ， plt; 0 . 0 1 ）的支持。因此，將從準(zhǔn)社會關(guān)系視角出發(fā)的平均藝術(shù)家粉絲互動度作為社交媒體音樂推廣和品牌忠誠度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量這一假設(shè)是成立的。

但社交媒體音樂推廣度和從準(zhǔn)社會關(guān)系視角出發(fā)的平均藝術(shù)家粉絲互動度對平均品牌忠誠度的強(qiáng)調(diào)節(jié)效應(yīng)和正向主效應(yīng)表明，社交媒體廣告可能通過改善藝術(shù)家和粉絲之間的互動，對品牌忠誠度的不同維度產(chǎn)生間接的正向影響，這需要對假設(shè)三（H3）與假設(shè)五（H5）進(jìn)行進(jìn)一步分析。這一發(fā)現(xiàn)有助于通過展示社交媒體如何能夠增強(qiáng)藝術(shù)家與粉絲之間紐帶的感知親近度及情感成分，對霍頓和沃爾（HortonandWohl，1956）的早期理論框架做出了貢獻(xiàn)，它還擴(kuò)展了鐘和卓（Chungamp;Cho）此前關(guān)于社交媒體中準(zhǔn)社會互動的相關(guān)研究[1]。

4.3社交媒體音樂推廣與回購行為的中度回歸模型

調(diào)節(jié)回歸分析結(jié)果表明，假設(shè)三（H3）得到了支持。有效的社交媒體音樂推廣對平均重復(fù)回購行為（AVRPB）有顯著的正向影響（ ，plt;0 . 0 1 ）。當(dāng)把平均藝術(shù)家粉絲互動度納入其中時，平均社交媒體音樂推廣度（ ！， ）和平均藝術(shù)家粉絲互動度（ ， ）兩者對平均重復(fù)回購行為都具有正向影響。調(diào)節(jié)變量藝術(shù)家粉絲互動度得到了顯著交互項(xiàng)（平均社交媒體音樂推廣度*平均藝術(shù)家粉絲互動度）的支持（ β = . 0 . 2 5 9 ， ）。交互項(xiàng)的負(fù)系數(shù)表明，在藝術(shù)家粉絲互動度程度較低時，使用社交媒體推廣藝術(shù)家品牌的效果更佳。在藝術(shù)家粉絲互動度水平較低的情況下，社交媒體推廣對回購行為的影響是最大的（ β=0 . 3 4 8 ， ）。然而，在互動程度處于最高水平時，這種影響相對較小，且僅在統(tǒng)計(jì)意義上顯著（ β = 0 . 2 2 3 ， plt; 0 . 0 1 ）。這表明，當(dāng)藝術(shù)家與粉絲互動較弱時，社交媒體廣告能夠更有效地影響回購意圖，或許是因?yàn)樗囆g(shù)家與粉絲的關(guān)系有很大的提升空間。這個研究結(jié)果表明，社交媒體內(nèi)容的戰(zhàn)略管理與粉絲的購買意向之間存在關(guān)聯(lián)。

4.4社交媒體音樂推廣與口碑藝術(shù)家粉絲參與的適度回歸模型

調(diào)節(jié)回歸分析結(jié)果表明，假設(shè)四（H4）得到了支持。有效的社交媒體音樂推廣對平均口碑營銷（AVWOM）表現(xiàn)出顯著的正向影響（ ，plt;0 . 0 1 ）。當(dāng)把平均藝術(shù)家粉絲互動度加入其中時，平均社交媒體音樂推廣度（ ， plt; 0 . 0 1 ）和平均藝術(shù)家粉絲互動度（ ， ）兩者對平均口碑營銷都具有正向影響。調(diào)節(jié)變量藝術(shù)家粉絲互動度在模型3中得到了顯著交互項(xiàng)（平均社交媒體音樂推廣度*平均藝術(shù)家粉絲互動度）的支持（ ， plt; 0 . 0 1 ）。交互項(xiàng)的負(fù)系數(shù)表明，當(dāng)藝術(shù)家粉絲互動度較低時，使用社交媒體推廣藝術(shù)家品牌更有效。在藝術(shù)家粉絲參與度較低的情況下，社交媒體推廣對口碑的影響是最大的（ ，plt; 0 . 0 1 ）。然而，在互動程度處于最高水平時，這種影響相對較小，且在統(tǒng)計(jì)上不顯著 （ β = 0 . 1 0 7 ，plt;0 . 0 5 ）。這表明，當(dāng)藝術(shù)家與粉絲之間的互動度薄弱時，社交媒體廣告能更有效地影響口碑，或許是因?yàn)樗麄兊姆劢z關(guān)系有很大的提升空間。該模型的擬合優(yōu)度良好，能夠預(yù)測口碑 8 1 . 0 % 的方差，這支持了社交媒體營銷以及藝術(shù)家和粉絲之間的關(guān)系對影響粉絲的口碑起著至關(guān)重要的作用。

4.5社交媒體音樂推廣與長期承諾和依戀之間的藝術(shù)家粉絲參與的中度回歸模型

調(diào)節(jié)回歸分析的結(jié)果表明，假設(shè)五（H5）得到了支持。有效的平均社交媒體音樂推廣對平均長期投入與依戀度（AVLTCA）表現(xiàn)出顯著的正向影響（2 ， p lt;0 . 0 1 ）。當(dāng)平均藝術(shù)家粉絲互動度加入其中時，平均社交媒體音樂推廣度（ β = 0 . 3 3 5 ， ）和平均藝術(shù)家粉絲互動度（ β = 0 . 6 2 1 ，plt;0 . 0 1 ）兩者對平均長期投入與依戀度均有正向影響。調(diào)節(jié)變量藝術(shù)家粉絲互動度得到了顯著交互項(xiàng)（平均社交媒體音樂推廣度*平均藝術(shù)家粉絲互動度）的支持（ ， plt; 0 . 0 1 ）。交互項(xiàng)的負(fù)系數(shù)表明，在藝術(shù)家粉絲互動度較低時，使用社交媒體推廣藝術(shù)家品牌更有效。在藝術(shù)家粉絲參與度較低的情況下，社交媒體推廣對長期投入與依戀的影響最大 ， ）。在互動程度處于最高水平時，這種影響相對較小，且在統(tǒng)計(jì)上不顯著（β= 0 . 1 1 0 ， plt;0 . 0 5 ）。這表明，當(dāng)藝術(shù)家粉絲互動度較低時，社交媒體廣告在影響長期投入與依戀方面更為有效，或許是因?yàn)樗囆g(shù)家與粉絲之間的關(guān)系存在很大的提升空間。該模型的擬合優(yōu)度良好，能夠預(yù)測長期投入與依戀 8 6 . 0 % 的方差，這支持了社交媒體營銷以及藝術(shù)家和粉絲之間的關(guān)系在影響粉絲的長期投入與依戀方面起著至關(guān)重要的作用這一觀點(diǎn)。因此，關(guān)于長期投入與依戀（LTCA）的研究結(jié)果補(bǔ)充了第二節(jié)中的實(shí)證研究內(nèi)容。此外，當(dāng)前這項(xiàng)研究揭示了社交媒體平臺上的互動如何能夠促使音樂行業(yè)中消費(fèi)者與藝術(shù)家之間形成長期的情感紐帶。

5結(jié)語

本文圍繞社交媒體在音樂推廣領(lǐng)域的核心作用展開評估，聚焦于社交媒體如何增進(jìn)音樂家與粉絲間的互動，并由此塑造音樂品牌忠誠度。從理論上講，本文為數(shù)字時代準(zhǔn)社會關(guān)系相關(guān)文獻(xiàn)的不斷豐富做出了貢獻(xiàn)，并將其應(yīng)用擴(kuò)展到音樂產(chǎn)業(yè)。它還整合了刺激一機(jī)體一反應(yīng)（S-O-R）理論和信息操縱理論，來解釋社交媒體在吸引和提升粉絲忠誠度方面的作用。在實(shí)際意義上，這些發(fā)現(xiàn)可以供音樂行業(yè)的專業(yè)人士參考，使其能夠更有效地利用社交媒體平臺與粉絲建立緊密聯(lián)系。然而，筆者的研究存在一些方法學(xué)上的局限性。作為一項(xiàng)橫斷面研究，本文無法揭示變量間的長期影響關(guān)系。因此，未來的縱向研究有望進(jìn)一步闡明藝術(shù)家與粉絲之間的關(guān)系如何隨時間而演變。此外，本文主要圍繞主流社交媒體平臺展開，未來研究可以拓展至其他特色平臺，或針對特定人群、音樂愛好者社群等子群體進(jìn)行深入探究，以獲取更為全面的研究視角。值得注意的是，本文尚未深入考察文化因素對社交媒體使用以及粉絲行為模式的影響。基于此，建議后續(xù)研究關(guān)注跨文化背景下社交媒體策略的有效性，以及文化等多元因素對策略效果的潛在影響。

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作者簡介：陳美勤（1997一），女，福建福鼎人，碩士，就讀于英國約克大學(xué)。