群眾文化品牌建設與傳播效果研究

群眾文化品牌作為展現地域特色及文化魅力的重要載體，其傳播效果直接關系到群眾文化事業的發展。隨著新時代文化建設的深入推進，如何基于群眾文化品牌的傳播現狀，深入分析其面臨的挑戰，探索傳播效果的優化路徑，對提升地方文化軟實力、滿足人民群眾日益增長的精神文化需求具有重要意義。淄博市張店區文化館對群眾文化品牌建設進行了一系列探索，其在品牌建設過程中積累的經驗，對其他文化館的群眾文化品牌建設具有一定啟示。基于此，本文從淄博市張店區文化館群眾文化品牌建設現狀入手，對群眾文化品牌建設策略與傳播效果評估方法進行深入分析，以期為相關研究者提供理論參考。

一、群眾文化品牌概述

群眾文化品牌是在特定區域內，通過文化館等公共文化服務機構建設與群眾廣泛參與而形成的具有鮮明特色以及廣泛影響力的文化產品和服務體系，涵蓋文化內容、傳播載體及受眾認知三大核心要素。其一，文化內容要素包括特色文化資源與非物質文化遺產以及現代文化創意產品。其二，傳播載體要素覆蓋文化設施場所、文化活動項目及文化傳播平臺，通過多元渠道實現文化內容的有效傳播。[1]其三，受眾認知要素關注群眾對文化品牌的感知與認同，包括品牌知曉度、美譽度及受眾對品牌的忠誠度，反映了文化品牌的影響力。群眾文化品牌通過優質文化供給滿足群眾精神需求，推動傳統文化創新性發展，實現文化價值的充分發揮，已成為當代文化建設中傳承文明與凝聚共識的重要載體。

二、淄博市張店區文化館群眾文化品牌建設現狀

（一）建設成效

淄博市張店區文化館在群眾文化品牌建設中取得了一定成效。其一，該館通過系統規劃，構建了涵蓋合唱團、舞蹈團及交響樂團等多元藝術團體的綜合性文化生態系統，形成了覆蓋城鄉的文化傳播網絡，其中，女子合唱團成功在維也納音樂協會金色大廳演繹山東民歌，實現了文化品牌的國際傳播，在國家級、省級文藝比賽中屢獲殊榮，充分體現了文化品牌的創新活力。其二，該館還通過舉辦常態化群眾文化活動以提升文化品牌影響力，連續舉辦了十三屆“幸福張店”合唱節、八屆文化藝術節等系列活動，其中，2024年文化藝術節系列活動——“共赴夏日之約 我和淄博有個約會”大學生藝術展演活動，來自全國各地高校的莘莘學子，用精湛的技藝以及充滿激情的表演展現了其才華及蓬勃朝氣。其三，該館積極響應時代號召，革新工作思路，創新工作方法，積極推動“非遺融入校園”，助力非遺扎根校園。該館與區教育研究中心攜手，共建非遺駐校教師團隊，鼓勵學校美術教師與非遺傳承人結對并加入非遺傳承人隊伍，形成了“傳幫帶”的良好局面；該館根據張店區的非遺項目，編寫了多種特色教材，并在全區多所中小學開設了相關非遺課程，讓非遺真正走進了課堂，融入學生的學習生活。其四，該館還充分發揮文化服務職能，年均開展文化志愿服務活動110余場，舉辦公益文化培訓2000余次，組織各類演出活動300余場。

（二）發展趨勢

群眾文化品牌建設呈現出鮮明的時代特征與發展趨勢。其一，服務專業化是重要發展方向，淄博市張店區文化館通過專業團隊培養與藝術創作指導，不斷提升文化服務的專業水準。其二，服務多元化趨勢日益明顯，從單一的文藝表演向綜合性文化服務發展，涵蓋非遺項目展演、藝術培訓與文化交流等多個維度。其三，數字化轉型成為發展的必然趨勢，新技術與新媒體為文化傳播提供了新路徑，群眾文化品牌正從單向傳播向互動化傳播轉變。其四，更加注重地域特色的融入，通過挖掘本土文化元素，構建了獨具特色的文化品牌。[2]

（三）發展動力

群眾文化品牌建設的內生動力源于多元主體的協同合作，通過優化內部運行機制與探索外部合作渠道，持續激發文化品牌活力。一方面，淄博市張店區文化館作為群眾文化品牌建設的重要力量，肩負開展群眾文化服務的重要職責；[3]另一方面，群眾作為群眾文化品牌建設的受益者，也積極參與到群眾文化品牌建設中來。

三、群眾文化品牌建設與傳播路徑

（一）明確建設主體及職責定位

群眾文化品牌建設關鍵在于主體的精準定位及協同聯動。文化館作為群眾文化品牌建設的核心主體，應明晰自身在品牌建設過程中的職責定位，著力提升專業化水平，充分發揮引領示范作用。具體而言，其一，文化館要發揮好“選、育、管、用”的關鍵作用：選擇符合時代要求與具有廣泛群眾基礎的文化符號進行深度挖掘及創造性轉化；大力培育專業人才，提升組織策劃群文活動的能力；建立健全的內部管理體系，強化過程管理及目標考核；為群眾文化品牌的可持續發展提供智力支持。其二，文化館應注重與上級部門的積極溝通，爭取各類政策與資金支持，為群眾文化品牌建設提供堅實的保障。

群眾作為群眾文化品牌建設的參與者與受益者，其主體地位亦不容忽視。對此，文化館應建立健全的群眾參與機制，搭建多元參與平臺，通過征集群眾創意、開展群眾評選、招募文化服務志愿者等方式，激發群眾參與熱情。以淄博市張店區文化館為例，其注重發揮文化館主體引領作用，積極爭取上級部門支持，拓寬群眾參與渠道，初步形成了“文化館主導+政府支持+群眾廣泛參與”的良好局面，進一步推動了群眾文化品牌建設的進程。

（二）創新傳播內容和形式

群眾文化品牌要實現內容創新驅動與效果傳播導向的良性發展，關鍵在于制作契合時代發展需求的傳播內容。在內容展示上，一方面，傳播內容要突出思想內涵，堅持與時代同頻共振，充分彰顯新時代群眾文化品牌的價值。[4]要通過生動鮮活的故事，真誠的情感表達，將愛國主義與集體主義思想內化于心、外化于行。另一方面，傳播內容選題應立足本土并放眼全國，充分挖掘及利用地方特色文化資源，如歷史人文遺存、風土人情與民俗禮儀等，從中發掘品牌IP，推陳出新，打造富有時代感及藝術感的精品力作。在表現形式上，要積極運用數字技術手段，創新互動體驗模式，提供沉浸式與參與式的文化體驗，不斷提升群眾的獲得感及認同感，在專業化內容生產方面，通過“內容+渠道”融合發展，推動優質節目、公益講座與文創產品等多維度內容產出，形成集展演、培訓與體驗于一體的內容矩陣，不斷滿足群眾日益增長的美好生活需要。例如，淄博市張店區文化館在群眾文化品牌建設中注重融合地域特色文化元素與時代精神，對呂劇藝術進行現代轉型，對民歌藝術進行創新傳播，充分彰顯了文化內容的時代價值。該館還在重要時間節點舉辦非遺展示傳播活動，如在重陽節開展的“非遺有愛 ‘久久’關懷”傳統醫藥類非遺代表性傳承人義診活動，組織非遺傳承人進行義診，在加深群眾對傳統醫藥類非遺認識的同時，也形成了獨具特色的文化品牌。

（三）拓寬傳播渠道

拓寬傳播渠道是提升群眾文化品牌影響力與知名度的關鍵舉措，將傳統媒體與新媒體相結合是其基本思路。就傳統媒體而言，要注重發揮主流媒體的引領作用，借助電視、廣播與報紙等傳統媒體開設群眾文化品牌推廣專欄，進行常態化宣傳；利用重大節慶等時間節點，精心策劃主題鮮明、形式多樣的宣傳報道，講好群眾文化品牌故事。就新媒體而言，要加強官方新媒體平臺建設，如開發移動客戶端、開通微信公眾號等，實現傳播內容多樣化與形式多元化，同時運用H5、VR/AR等技術，增強用戶體驗感；積極探索分眾化傳播渠道，通過與垂直領域知名自媒體合作，建立矩陣式分發體系，實現精準化傳播。此外，還應融合線上線下傳播模式，實現線上線下的同頻共振，打通文化服務“最后一公里”，充分發揮群眾文化品牌的示范帶動作用。[5]

四、群眾文化品牌傳播效果評估方法

群眾文化品牌傳播效果的評估是提升文化治理能力的基石。然而，傳統的評估方法往往局限于數量指標，難以全面反映群眾文化品牌傳播現狀。因此，創新評估機制應突破單一量化指標的局限，引入質性評價方法，構建包括文化認同、文化價值與創新活力等多維度的綜合評估指標。在此過程中，技術賦能是評估機制創新的重要推動力，大數據與人工智能等技術可以為群眾文化品牌傳播效果提供更精準的數據支撐。例如，淄博市張店區文化館嘗試運用大數據技術對文化活動參與度與受眾反饋等進行系統分析，為評估機制創新提供了技術支持。此外，評估主體的多元化是評估機制創新的重要方向，應構建文化館、學術機構、文藝團體與群眾多方協作的開放式評估機制，不斷增強群眾文化品牌的傳播效果，推動文化治理能力的不斷提升。

（一）傳播覆蓋面

傳播覆蓋面是評估群眾文化品牌傳播效果的核心指標，包括受眾規模、區域范圍及受眾參與度等要素。在此過程中，應運用大數據技術提升數據采集、處理與分析的效率及精度，形成動態化的評估機制。在評估受眾規模方面，應系統地統計線上線下各類文化活動的參與人數，以及推廣內容的點擊量與轉發量等數據。在評估區域范圍方面，應重點分析傳播活動在不同區域的覆蓋情況，考查品牌傳播的地域均衡性。在評估受眾參與度方面，應通過問卷調查與訪談等方式，了解受眾的品牌認知度以及活動參與頻次。

（二）品牌影響力

品牌影響力是評估群眾文化品牌傳播效果的另一關鍵指標，包括品牌認知度、受眾接受度及榮譽獎項等要素。在評估品牌認知度方面，應主要考查目標受眾對品牌標識與品牌文化理念的了解程度，可借助問卷調研與在線投票等方式收集數據。在評估受眾接受度方面，應注重受眾對群眾文化品牌的情感態度，著重分析傳播內容是否能引發受眾共鳴，是否能增強受眾文化自豪感，可綜合受眾在線評論內容與交互行為數據，借助語義分析與情感傾向分析等技術進行深入分析。榮譽獎項反映了群眾文化品牌的社會價值與文化意義，也可以作為評估群眾文化品牌影響力的關鍵要素。例如，2023年，由淄博市張店區文化館選送的廣場舞蹈作品《齊風扇舞鐵山情》榮獲“舞動千萬家”——山東省第四屆優秀廣場舞蹈作品展演活動優秀展演獎（見圖1），《齊魯范》榮獲慶祝中華人民共和國成立75周年山東省廣場舞展演（淄博）活動一等獎，《廉公文定》榮獲山東省優秀文藝作品二等獎，這些榮譽皆是群眾文化品牌影響力的直接體現。值得注意的是，在評估群眾文化品牌影響力的過程中，可選取其他群眾文化品牌作為參照，通過橫向對比分析，精準評判本品牌的社會影響力，從而為優化品牌建設方案提供思路。

五、結語

群眾文化品牌建設作為推動文化創新發展的重要路徑，通過系統分析其核心內涵、發展現狀、建設和傳播策略以及傳播效果評估方法，能夠發現其在文化傳承與社會凝聚力提升方面的關鍵作用。面向未來發展，應通過多元主體協同參與、創新傳播機制、深挖文化內涵等舉措，持續推動群眾文化品牌建設和發展，從而為群眾文化發展注入持久活力。

參考文獻：

[1]黃赟瑞.文化自信賦能鄉村文化振興的實踐路徑研究[J].經營管理者，2025（03）：70-72.

[2]黃怡博，趙文博，張雨萱.文化自信視域下仲景文化品牌建設研究[J].中醫藥管理雜志，2025，33（04）：1-3.

[3]楊正良，史芮.春晚廣告40載迭代，映照

經濟巨變和文化自信[J].現代廣告，2025（03）：

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[4]劉方林，張怡然.基于文化自信的中國品牌視覺資源庫建構及App設計研究[J].天工，2025（05）：66-68.

[5]劉振華，王福榮，張潔.文化自信視域下國產運動服裝品牌建設研究[J].西部皮革，2025，47（03）：133-135.

（作者簡介：馬信斐，女，本科，山東省淄博市張店區文化館，館員，研究方向：群眾文化）

（責任編輯 劉冬楊）