SDGs引領的非市場戰(zhàn)略助力中國企業(yè)出海

自從“中國企業(yè)走出去”的倡議提出以來，如何應對與東道國之間的商業(yè)制度差異始終是中國企業(yè)國際化過程中所面臨的難題。這種差異不僅僅體現在跨國法律法規(guī)方面，還體現在當地的社區(qū)文化、社會規(guī)范、生態(tài)環(huán)境等方面。近年來，企業(yè)出海面臨的緊張態(tài)勢仍在持續(xù)加劇，如更激烈的社區(qū)沖突、更嚴苛的投資審查、更寬泛的關稅壁壘、更緊張的地緣政治等。中國石化、中國鋁業(yè)等率先出海的國央企都曾遭受過國際綠色組織對其造成環(huán)境污染的批判；小米、vivo、中興等通信制造公司都曾遭遇印度政府的指控。

中國企業(yè)出海面臨進退兩難的戰(zhàn)略困境。在這種情境下，圍繞技術、供應鏈、產品、品牌等因素的市場戰(zhàn)略已不足以保障企業(yè)在海外市場的穩(wěn)定運營。那么，企業(yè)是否可以通過實施非市場戰(zhàn)略來應對跨國情境的復雜性，增強企業(yè)國際化進程中的經營韌性？

非市場戰(zhàn)略（Non-market strategy），是指企業(yè)針對其所在地商業(yè)環(huán)境中的非市場環(huán)境（如制度環(huán)境或社會環(huán)境）所采取的一系列連貫性的行動，以期提高自身競爭地位和經營績效。在跨國情境下，成功的非市場戰(zhàn)略使企業(yè)得以駕馭母國、東道國、國際組織等多維度的制度復雜性，應對不同層面的利益相關者提出的合法性問題，在動態(tài)多變的國際化進程中提升績效與韌性。非市場戰(zhàn)略主要由兩個互補的部分組成，一是企業(yè)政治關聯行為，如企業(yè)通過參政議政推動產業(yè)政策優(yōu)化等；二是戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任行為，包括參與生態(tài)環(huán)境治理、為公共事業(yè)提供贊助等，可以視為企業(yè)主動社會責任行為。在以往中國企業(yè)出海的研究與實踐中，由于企業(yè)在資源基礎、能力等方面具有異質性，制定非市場戰(zhàn)略始終缺乏具有普適性的路徑指引。那么企業(yè)該如何開展非市場戰(zhàn)略，又有哪些因素會限制或擴大非市場戰(zhàn)略的效益？

本文以中國華電集團有限公司巴厘島煤電廠（下稱“華電巴厘島煤電廠”）為例，來揭示非市場戰(zhàn)略應對國際化中非市場環(huán)境挑戰(zhàn)的重要作用，以及可持續(xù)發(fā)展目標在企業(yè)非市場戰(zhàn)略布局中的路線指引作用，希望為中國企業(yè)出海提供有益的理論啟示與實踐借鑒。

華電巴厘島煤電廠：非市場戰(zhàn)略提升企業(yè)國際化績效

華電巴厘島煤電廠是中國華電集團有限公司在印度尼西亞建設和長期運營的一個電力供應項目。煤電廠于2012年開始建設，2015年三臺機組完成試運行并正式進入商業(yè)運營，是印度尼西亞政府快速發(fā)展電力供應計劃項目之一，也是巴厘島目前唯一的一座煤電廠。多層次的非市場戰(zhàn)略保障了該煤電廠的長期運營，獲得了較好的市場績效與非市場績效。投運至今，機組整體運行穩(wěn)定，年均發(fā)電量約30億千瓦時，平均年利用小時數超7000小時，占電網約40%的裝機容量，為巴厘島地區(qū)提供了約60%的用電量，提供了穩(wěn)定、可靠、集約的電力供應方案，華電巴厘島煤電廠從而獲得較好的經濟效益。此外，華電在2023年12月正式加入印度尼西亞碳交易市場，通過已有的碳排放管理措施，進一步獲得額外市場收益。非市場績效方面，華電巴厘島煤電廠的穩(wěn)定運營獲得了東道國和母國的認可，榮獲印度尼西亞環(huán)境林業(yè)部頒發(fā)的“環(huán)保管理‘綠色’等級獎”，入選中國首屆國企海外形象建設優(yōu)秀案例。

雖然華電巴厘島煤電廠具有進入新興市場的先發(fā)優(yōu)勢，但仍然面臨著文化和制度差異等非市場環(huán)境帶來的嚴峻挑戰(zhàn)。一方面，文化差異不僅體現在語言方面，還體現在不同文化背景導致的生活習慣方面，比如印度尼西亞本地的穆斯林員工需要定期進行禮拜，每年舉辦開齋節(jié)和古爾邦節(jié)，日常飲食與服飾都有特定的規(guī)范與禁忌等。另一方面，中國與印度尼西亞在針對能源企業(yè)的環(huán)保政策存在較大差異，印度尼西亞相對寬松的環(huán)保政策很難讓新進入的中資企業(yè)獲取當地社區(qū)的信任與社會認可。那么華電巴厘島煤電廠該如何實施非市場戰(zhàn)略來獲取當地社區(qū)的信任和認可呢？

在這一背景下，華電巴厘島煤電廠以聯合國17個可持續(xù)發(fā)展目標（SustainableDevelopment Goals， SDGs）為引領，前瞻性地布局基于業(yè)務特性的非市場戰(zhàn)略，先以教育、體面工作等員工個體及本土社區(qū)層面的SDGs為切入點；而后考慮了區(qū)域生物多樣性、東道國SDGs規(guī)劃等多維度因素，針對和自身業(yè)務高度相關的SDG14（水下生物），塑造差異化的非市場戰(zhàn)略，克服了當地社區(qū)與非政府組織的非議，維護了企業(yè)國際化的經營韌性。

華電巴厘島煤電廠非市場戰(zhàn)略的前瞻性布局

作為海外投資，華電巴厘島煤電廠最初的非市場戰(zhàn)略側重于提高海外員工能力，創(chuàng)建良好的海外工作環(huán)境，減少中外員工矛盾等方面。

首先，注重員工職業(yè)技能提升，助力東道國教育發(fā)展。華電巴厘島煤電廠主要從職業(yè)教育和中小學教育切入。一方面，積極鏈接外部教育資源，協同當地師范大學與孔子學院，開設中文學習班，為印度尼西亞青年員工提供中文教育。另一方面，通過員工培訓班、技能競賽、傳幫帶等方式，激勵東道國本地員工的技能學習與培訓。此外，華電巴厘島煤電廠還捐資改善當地3所中小學教育的設施，直接受益學生達千余人。

其次，營造良好舒適的工作環(huán)境，為員工提供體面工作。華電巴厘島煤電廠以漸進式的方式逐步提升技術人員本地化的程度。發(fā)展初期，本地化招聘主要集中在后勤崗位，之后，開始選拔當地員工作為技術人員。華電巴厘島煤電廠為當地創(chuàng)造的崗位累計超過3000個。電廠外方人員共有283人，占總人數的68.4%。電廠還為當地民眾提供了體面的薪資，高于當地平均水平。此外，還為員工提供舒適的住宿條件、組織文體活動、提供心理咨詢服務、定期了解員工訴求等。華電巴厘島煤電廠一方面為當地民眾提供了更多的就業(yè)機會，有助于當地經濟發(fā)展；另一方面，也為當地經濟發(fā)展提供了基礎電力保障。

最后，增強雙向跨文化交流，提升當地社區(qū)對企業(yè)的信任度和認可度。華電巴厘島煤電廠尊重當地的宗教信仰，在廠區(qū)內分別建立了供穆斯林員工禱告的清真寺和供印度教員工禱告的神廟，這也加深了中方員工對東道國習俗、禁忌的理解。同時，企業(yè)還為中方員工籌備印度尼西亞語課程，促進中外員工溝通；提高本地采購比例，增強當地供應商的信任。此外，華電巴厘島煤電廠突破組織邊界，助力社區(qū)公共文化事業(yè)建設。例如，在“開齋節(jié)”“宰牲節(jié)”等當地節(jié)慶習俗期間，向清真寺捐贈牛羊并分發(fā)給村民；還資助修建了村公所和清真寺，提升了企業(yè)在當地的社會聲譽。

應對負面輿情，推動非市場戰(zhàn)略的差異化轉型

在建設和運營過程中，華電巴厘島煤電廠采取了很多非市場措施，構筑起抵御外部沖擊的企業(yè)聲譽。盡管如此，2015年國際能源機構發(fā)布的煤電污染致人早死的報告及2017年印度尼西亞政府的環(huán)境新要求，還是讓華電巴厘島煤電廠在2018年和2019年遭受了負面輿情，當地居民認為華電巴厘島煤電廠的污染導致了漁業(yè)減產。由于華電巴厘島煤電廠實施了遠遠高于印度尼西亞標準的污染物排放處理技術，最終抽檢合格，危機解除了。然而，此次危機讓華電巴厘島煤電廠意識到常用的非市場措施已不足以應對挑戰(zhàn)，為了避免此類危機再次發(fā)生，華電巴厘島煤電廠開始探索與當地自然生態(tài)相關的差異化非市場戰(zhàn)略。

巴厘島居民長期仰仗島嶼周圍的海水環(huán)境與景觀資源發(fā)展旅游業(yè)、漁業(yè)等，在全球變暖的大趨勢下，厄爾尼諾現象偶發(fā)，水質水溫變化，引發(fā)了珊瑚白化與漁群異常。因此，華電巴厘島煤電廠聚焦SDG14（水下生物保護），響應當地社區(qū)的利益關切和緊迫訴求，塑造差異化的非市場戰(zhàn)略。華電巴厘島煤電廠主動承擔瀕危珊瑚景觀的修復活動，為當地生物多樣性保護提供援助。2019年，在“共享發(fā)展”的理念指引下，華電巴厘島煤電廠聯合當地環(huán)保機構“美麗綠色地球基金會”成立珊瑚研究及恢復中心，同時聯合中國科學院專家團隊，促成“跨國企業(yè)+本地社區(qū)+母國科研機構”三位一體的集體行動。團隊對巴厘島北沿岸水下環(huán)境進行長期觀測和水質分析，探究珊瑚野外放養(yǎng)的有效方案，最終順利投放超過500株珊瑚幼苗，覆蓋約200平方米天然礁盤，珊瑚覆蓋率由瀕危時期的約10%恢復至2023年底的50%～60%。珊瑚野放活動還招募了當地志愿者參與，直觀地向當地社區(qū)傳遞了企業(yè)對海洋環(huán)境的關切，有利于消除信息不對稱造成的居民對企業(yè)的誤解。

因地制宜的非市場戰(zhàn)略使得華電巴厘島煤電廠探索出差異化的SDGs實踐。華電巴厘島煤電廠后續(xù)圍繞SDG14和SDG13（氣候行動），推動水下生物多樣性保護活動向縱深發(fā)展，積極倡導無垃圾海灘，開展“守護海豚灣”和“海底植樹造林”等公益活動。華電巴厘島煤電廠也成為中國出海企業(yè)在海洋生態(tài)保護領域作出貢獻的杰出代表。

當然，以上非市場戰(zhàn)略都離不開華電巴厘島煤電廠以綠色技術為主的市場戰(zhàn)略。華電巴厘島煤電廠采用了海水脫硫系統(tǒng)、圓形封閉煤料場、封閉輸煤棧橋等廠房設計，顯著減少粉塵煙塵污染、水體污染、固體廢棄物污染及噪音污染，煤電廠各項排放指標均優(yōu)于當地環(huán)保標準。盡管當地居民多次控訴煤電廠存在環(huán)保問題，但工廠并沒有實質性的違規(guī)記錄。

得益于非市場戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略的有機互動，華電巴厘島煤電廠抵御住了外部負面沖擊，并從中識別出戰(zhàn)略轉向的方向。同時，也讓出海企業(yè)看到了非市場戰(zhàn)略與生物多樣性保護之間的緊密關聯，為中資企業(yè)履行社會責任開創(chuàng)了新思路。

主動披露SDGs成果，加強非市場戰(zhàn)略的國際傳播

華電巴厘島煤電廠定期主動披露企業(yè)的SDGs相關措施，增強和利益相關者之間的溝通。傳遞企業(yè)主動承擔社會責任的積極信號，擴大非市場戰(zhàn)略的影響力，建立媒體矩陣，以多元渠道觸達利益相關者，傳播助力東道國解決SDGs問題的切實成效。華電巴厘島煤電廠積極參與華電集團可持續(xù)發(fā)展報告編撰和優(yōu)秀社會責任案例評選活動，參與編制發(fā)布《我是華電Superman——中國華電“一帶一路”建設紀實》等多份專項報告。除了報告，華電巴厘島煤電廠還建設海外社交媒體賬號，分享企業(yè)跨國扶貧、綠色能源等企業(yè)社會責任話題，還通過線上開放日、紀錄片、品牌IP等形式傳播品牌SDGs進展。

總之，為了應對外部矛盾，華電巴厘島煤電廠的非市場戰(zhàn)略逐步升級，從最開始面向內部員工的人文關懷，到參與鄰近社區(qū)的文化教育事業(yè)建設，再到對區(qū)域生物多樣性的保護，最后升級為面向國際的企業(yè)社會責任報告披露。由此，華電巴厘島煤電廠充分地向外部利益相關者傳遞了積極的信號，收獲了員工、社區(qū)、東道國、母國、國際等多維度的社會認可，保障了國際化進程的經營韌性（見圖1）。

圖1 非市場戰(zhàn)略的路徑演化與國際化績效

圍繞SDGs前瞻性布局非市場戰(zhàn)略

從華電巴厘島煤電廠的案例可以看到，SDGs能夠有效指引非市場戰(zhàn)略的制定。SDGs作為全球性的承諾，是跨國企業(yè)與東道國一致的戰(zhàn)略目標，因此，這種指引作用不是偶然的。跨國企業(yè)投入資源協助東道國政府達成SDGs的承諾，從而提升與東道國政府談判的議價能力?；诨セ菰瓌t，跨國企業(yè)得以要求東道國政府為其杰出的SDGs實踐提供激勵，比如更詳細的政策解讀、優(yōu)惠的稅收政策、持續(xù)的財政補貼、未來的項目合作等。

那么企業(yè)應該如何制定并動態(tài)調整SDGs引領的非市場戰(zhàn)略？華電巴厘島煤電廠的案例表明企業(yè)在不同國際化階段或面臨不同問題時，需要采取不同的非市場戰(zhàn)略。概括而言，在海外市場進入階段，企業(yè)需要著重考慮企業(yè)因素，聚焦個體與社區(qū)尺度的SDGs，前瞻性地布局非市場戰(zhàn)略并快速執(zhí)行，保障市場的可進入性。在海外市場發(fā)展階段，隨著企業(yè)資源、能力的提升，企業(yè)需要適應性地調整非市場戰(zhàn)略，聚焦區(qū)域與跨區(qū)域尺度的SDGs，推動非市場戰(zhàn)略向區(qū)域生態(tài)環(huán)境、國際協作等更高的維度升級，提升自身在東道國的影響力（見圖2）。

圖2 非市場戰(zhàn)略的演化過程與影響因素

海外市場進入階段：業(yè)務切入，快速布局

在海外市場進入階段，非市場戰(zhàn)略主要考慮企業(yè)因素，以面向個體、社區(qū)的SDGs為主，以幫助地方政府完成經濟社會發(fā)展目標為籌碼，提升議價能力。

在海外市場央地分權的制度背景下，地方政府的發(fā)展目標和利益訴求與中央政府存在差異。在海外市場進入階段，出海企業(yè)受限于有限的在地資源、關系網絡等，難以兼顧東道國中央與地方政府的利益訴求。所以，企業(yè)需要優(yōu)先針對地方政府的戰(zhàn)略訴求制定非市場戰(zhàn)略，以保障出海項目盡快進入穩(wěn)定運營階段。

東道國地方政府的利益訴求與地方的非正式制度息息相關。非正式制度范圍較為廣泛，包括宗教信仰、傳統(tǒng)生活方式、行業(yè)協會、勞動就業(yè)規(guī)范、社會價值觀等。地方政府通過推動非正式制度發(fā)展獲得民眾支持，積累政績。例如，印度尼西亞是一個宗教多元化的國家，推進地方宗教事業(yè)建設是地方政府的重要治理目標之一。企業(yè)需要識別當地最主要的宗教群體，并協同地方政府推進文化事業(yè)建設，以獲得信任。

當然，并非每一項非正式制度都與企業(yè)的業(yè)務密切相關，若二者相關性較低，企業(yè)可能會面臨跨產業(yè)部門的監(jiān)管，支出更高但收效甚微。因此，在海外市場進入階段，由于資源有限，企業(yè)的非市場戰(zhàn)略應基于企業(yè)業(yè)務特性，助力東道國地方政府實現發(fā)展訴求，這既有利于降低執(zhí)行成本與難度，也有利于增強企業(yè)在地方的合法性與社會認可，優(yōu)化非市場戰(zhàn)略的效益。

企業(yè)業(yè)務特性主要考慮海外客戶類型和海外投資類型兩方面?？紤]企業(yè)的海外客戶類型主要是看企業(yè)的終端市場是否直接面向消費者?？蛻纛愋蜁绊懏數厣鐓^(qū)對企業(yè)的認知，進而影響企業(yè)非市場戰(zhàn)略與地方政府戰(zhàn)略訴求的耦合。對于面向消費者市場的出海企業(yè)，當地社區(qū)可以通過產品、服務等對企業(yè)的積極社會經濟影響建立直觀認知，信息不對稱程度較低。這一類企業(yè)較為容易獲得社會認可，因而可將有限的資源用于面向企業(yè)內部的SDGs實踐，如SDG3（良好健康福祉）、SDG4（優(yōu)質教育）、SDG5（性別平等）、SDG8（體面工作和工作增長）、SDG9（產業(yè)、創(chuàng)新和基礎設施）、SDG12（負責任的消費和生產）等，既可以提升員工滿意度，也可以積累企業(yè)聲譽。面向商業(yè)用戶市場的出海企業(yè)難以通過日常消費品或服務讓本地居民了解其SDGs實踐，因此企業(yè)既需要面向內部員工的SDGs實踐，也需要面向社區(qū)的緊迫訴求開展SDGs實踐，如SDG10（減少不平等）、SDG11（可持續(xù)城市和社區(qū)）等。

本文案例中，華電巴厘島煤電廠的主要客戶為當地電力公司，并非直接面向消費者，因此華電巴厘島煤電廠將SDGs措施拓展至社區(qū)的文化事業(yè)援助、區(qū)域生態(tài)環(huán)境修復，以此來消除當地群眾的質疑。海爾是面向消費者的出海企業(yè)，在SDG8的引領下，海爾巴基斯坦分公司為員工配備醫(yī)療服務、子女教育獎學金、宗教節(jié)日禮品等，這讓該分公司收獲了當地的社區(qū)認可和行業(yè)榮譽。

考慮企業(yè)的海外投資類型主要是看企業(yè)在東道國的投資是否為綠地投資。通過綠地投資進入國際市場和通過國際并購進入國際市場，對出海企業(yè)非市場戰(zhàn)略的要求是不同的。對于在海外新建或擴建生產設施進行綠地投資的出海企業(yè)，由于投資建廠涉及面廣，進入市場初期需要“從0到1”地建立本地社區(qū)的信任，既要重視企業(yè)維度的SDGs，也要重視當地社區(qū)維度的SDGs，助力當地政府達成經濟社會發(fā)展目標，收獲信任，甚至達成戰(zhàn)略聯盟。對于以國際并購為主的出海企業(yè)，由于資產較為完善，更側重“從1到n”地維護企業(yè)聲譽，贏得社會認可，因此，應主要側重于企業(yè)內部的SDGs實踐，以應對并購重組的組織變革導致的管理風險。

華電巴厘島煤電廠通過綠地投資進入海外市場，幫助當地政府解決了長期缺乏穩(wěn)定電力供應的問題，相應地，當地政府協助企業(yè)推進土地征收工作以保障項目建設，二者互利互惠。相反，特斯拉的德國超級工廠由于過度砍伐樹木，違反了SDG15（陸地生物），也破壞了當地社區(qū)農業(yè)、林業(yè)的發(fā)展，遭到了社區(qū)居民的抗議而陷入停工狀態(tài)。

海外市場發(fā)展階段：擴大影響，塑造優(yōu)勢

當出海積累了一定資源和能力后，企業(yè)需要進一步識別東道國、區(qū)域生態(tài)環(huán)境、當地社群等多維度的利益訴求，使企業(yè)SDGs引導的非市場戰(zhàn)略與之匹配。

在海外市場發(fā)展階段，企業(yè)面臨的非市場環(huán)境沖擊主要來自于東道國制度規(guī)制強化及區(qū)域生態(tài)環(huán)境惡化等，針對企業(yè)自身特質的SDGs戰(zhàn)略無法提升企業(yè)對更廣泛利益相關者的影響力，尤其是東道國或具有較大輿論引導力的國際組織。因此，在這一階段，企業(yè)的非市場戰(zhàn)略應側重于提升影響力。企業(yè)要以東道國的SDGs規(guī)劃為方向指引，助力東道國實現更高層面的SDGs，與之達成更深度的互惠關系，甚至達成戰(zhàn)略聯盟；進而提升企業(yè)的政治影響力與議價能力，獲取最新政策動態(tài)，應對非市場環(huán)境的動態(tài)變化。

在SDGs中，涉及區(qū)域、國際等較高層面的目標主要包括SDG13（氣候變化）、S D G 1 4 （ 水下生物） 、S D G 1 5 （ 陸地生物）、SDG17（國際合作）。企業(yè)應該如何選擇？除了自身業(yè)務相關性，企業(yè)還需要考慮以下三個方面的影響因素。

一是東道國的SDGs規(guī)劃。近年來，頻發(fā)的極端天氣、持續(xù)的地區(qū)沖突等讓國際社會意識到了推進SDGs的必要性。圍繞SDGs，各個國家和地區(qū)因地制宜地擬定了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，并通過具體的法律法規(guī)、經濟政策、商業(yè)標準、監(jiān)管制度等落實，如越重視的SDGs子目標對應的財政預算比例越高。這為企業(yè)調整非市場戰(zhàn)略提供了方向指引和正式制度的支持。企業(yè)可以從東道國與SDGs相關的國家級政策規(guī)劃、戰(zhàn)略框架、政策報告等正式文件中識別其SDGs規(guī)劃。在本文案例中，華電巴厘島煤電廠選擇以SDG14（水下生物）引領的非市場戰(zhàn)略，契合印度尼西亞政府在可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃中對珊瑚保護的長期關注。2019年，印度尼西亞上調約30%的綠色能源預算，華電巴厘島煤電廠從中識別到印度尼西亞推動可再生能源設施建設和加速煤電淘汰的發(fā)展趨勢，在巴厘島進一步規(guī)劃建設混合動力發(fā)電廠，助力東道國實現SDG7（經濟適用的清潔能源）的國際承諾。

二是區(qū)域的生物多樣性敏感度。近年來，受全球氣候變化影響，厄爾尼諾、臺風等異常天氣現象頻發(fā)，對部分國家賴以生存的農業(yè)、漁業(yè)等傳統(tǒng)生計造成負面影響。東道國的居民可能會將異常天氣對生物多樣性的破壞變作控訴企業(yè)的“借口”，認為是企業(yè)的進入產生了負面影響，“污名化”出海企業(yè)。因此，針對區(qū)域的生物多樣性敏感度調整非市場戰(zhàn)略就顯得十分重要。區(qū)域間生物多樣性敏感度存在差異，對應的SDGs也存在差異。以農耕、畜牧為傳統(tǒng)生計的區(qū)域更排斥企業(yè)對陸地、空氣的污染，更加匹配SDG15（陸地生物），如非洲、南美等以畜牧為主要傳統(tǒng)生計，更加重視牧場草原的養(yǎng)護。以漁業(yè)、水產為傳統(tǒng)生計的區(qū)域更排斥企業(yè)對海洋和河流等水域的污染，更加匹配SDG14（水下生物），比如東南亞各國海洋資源豐富，漁業(yè)較為發(fā)展，更加重視珊瑚礁對海洋生態(tài)的作用。通過調研當地社區(qū)的生計結構，企業(yè)能夠洞察區(qū)域最緊要的生物多樣性問題，從而針對性地選擇SDGs引領非市場戰(zhàn)略制定。在本文案例中，華電巴厘島煤電廠從當地社區(qū)的控訴中識別到其對海洋生態(tài)環(huán)境修復的迫切需求，從而了選擇SDG14（水下生物），開展珊瑚礁修復活動，為維護當地海洋環(huán)境做出貢獻。

三是當地社群的發(fā)展訴求。東道國當地社群在人口年齡結構、性別比例、文化信仰、教育水平等方面都可能存在差異，因而有不同的發(fā)展訴求。比如，人口老齡化較為嚴峻的地方，解決老年人的養(yǎng)老問題是最主要的發(fā)展訴求。企業(yè)對其發(fā)展訴求進行響應，不僅有利于收獲當地社群的信任，還能助力當地政府實現社會治理目標，從而全面鞏固企業(yè)在當地的關系網絡。例如，華電巴厘島煤電廠通過資助修建清真寺來解決當地社群的文化信仰與不足的文化設施之間的矛盾，獲得了當地社群的支持。

非市場戰(zhàn)略視角下中國企業(yè)出海的對策建議

中國企業(yè)出海的過程中，不僅會面臨市場環(huán)境的激烈競爭，還需應對文化距離、制度距離等非市場因素誘發(fā)的挑戰(zhàn)。非市場戰(zhàn)略彌補了市場戰(zhàn)略的不足，有效提升了中國出海企業(yè)的經營韌性與國際競爭力。本文以華電巴厘島煤電廠為例，揭示了SDGs在實現企業(yè)與東道國戰(zhàn)略目標與價值標準一致性方面的角色功能，進而指出其對企業(yè)非市場戰(zhàn)略決策具有重要的引領作用。在未來，隨著中國企業(yè)“組團出?！边M程的持續(xù)深入，企業(yè)可以從以下幾個方面著手推進以SDGs為導向的非市場戰(zhàn)略的設計與實施，為企業(yè)的國際化進程保駕護航。

第一，出海企業(yè)在制定以SDGs為導向的非市場戰(zhàn)略來管理與東道國社區(qū)的利益沖突或潛在風險時，需要注意平衡短期經濟效益和中長期社會效益。對中國企業(yè)而言，進入與母國文化距離、制度距離較遠的海外新市場本就充滿較大的不確定性和業(yè)績壓力，這就決定了市場戰(zhàn)略仍是大部分企業(yè)出海時應該優(yōu)先考慮的重點，非市場戰(zhàn)略往往作為市場戰(zhàn)略的有效補充發(fā)揮作用。本質而言，應用以SDGs為導向的非市場戰(zhàn)略依然是為了更為穩(wěn)健地推進市場戰(zhàn)略，因此，要從與市場戰(zhàn)略的適配性與契合度出發(fā)來設計以SDGs為導向的非市場戰(zhàn)略。為了能夠在保障企業(yè)長期利益的同時不過度犧牲短期效益，出海企業(yè)需要更有針對性地選擇非市場戰(zhàn)略所著力的領域和焦點，要從與主營業(yè)務最為相關的利益相關者關注的SDGs議題切入，而后逐漸擴大至面向更廣泛受眾的多元化SDGs議題。

第二，出海企業(yè)在新興市場或欠發(fā)達地區(qū)實施以SDGs為導向的非市場戰(zhàn)略時，要密切注意東道國政治局勢和社會思潮的最新動態(tài)，關注多個社會群體之間利益關系的變化，要能夠根據東道國實際形勢的變化動態(tài)調整非市場戰(zhàn)略的重點、執(zhí)行策略和優(yōu)先級。不同于成熟市場或者發(fā)達國家，這些國家的政治環(huán)境往往更為復雜，中央政府與地方政府間存在較為廣泛的隱性對立和利益沖突。因此，企業(yè)不僅要與中央政府合作，還要與業(yè)務開展地的地方政府建立信任或伙伴關系。此外，這些地區(qū)往往具有較高的宗教和文化多樣性，因此，不同社會群體對同一社會議題的觀點存在鮮明的對立。如果企業(yè)對東道國當地的政治與社會生態(tài)現實狀態(tài)和演化邏輯缺乏全面而深入的理解，那么以SDGs為導向的非市場戰(zhàn)略容易出現制訂失當與執(zhí)行走樣的風險，可能會危害企業(yè)長期的社會聲譽和合法性。因此，在進入早期，一個可行的策略是增加高管團隊中本地成員的比例，并與東道國的服務機構或NGO建立穩(wěn)定的合作關系，使企業(yè)在開展以SDGs為導向的非市場戰(zhàn)略時能夠做到“因地制宜”。隨著國際化進程的深入，企業(yè)則需要逐漸建立與當地社群和政府的直接聯系，避免過度依賴中介。

第三，企業(yè)在東道國開展以SDGs為導向的非市場戰(zhàn)略將對其總部-分公司管理模式的建設與運行提出更高要求。一方面，考慮到以SDGs為導向的非市場戰(zhàn)略的情境嵌入性與地域獨特性，企業(yè)總部應給予當地子公司更高的自主權、自由度和靈活性。另一方面，從企業(yè)長期整體的戰(zhàn)略視角而言，子公司對于東道國社會議題的表態(tài)或者針對環(huán)境議題的行動，需與總部所希望營造的公司形象以及價值觀保持一致。為了保持這種平衡，企業(yè)要更為精巧地設計組織架構及人事管理模式，積極運用數智技術來促進信息的雙向流通，提升決策的動態(tài)性。

本文受教育部學位與研究生教育發(fā)展中心和中國企業(yè)聯合會設立的“中國華電集團有限公司企業(yè)案例研究基地案例開發(fā)”項目資助。