區域公用品牌聯盟的動態演進規律研究

一、引言

區域公用品牌作為一種具有地方特色和資源優勢的品牌形態，越來越多地受到政府和企業的重視，表現在我國各地區域公用品牌數量的急劇上升（王小璟，2023）。在激烈的市場競爭下，區域品牌突出重圍的一個有效策略是品牌聯盟，特別是本身相對弱勢的品牌通過“抱團\"可以獲得更多的推廣和曝光，從而加快自身品牌發展，如浙江的“麗水山耕”四川的“天府龍芽\"等。但隨之而來的問題是，好的區域性品牌聯盟是什么樣的，在品牌發展過程中是如何動態演進的？

回顧一個真實的案例，恩施州作為中國知名的茶葉產區，其茶葉品牌歷史悠久，長期以來各縣市茶葉品牌獨立發展。為了提高品牌知名度和市場影響力，2010年起恩施州開始著手探索區域公用品牌的聯合建設，將本地8個品牌結盟形成“恩施硒茶\"品牌，從而推動整個區域茶葉產業的發展。以2018 年的\"東湖茶敘\"事件為標志，聯盟間的品牌關系快速變化，當地政府因勢利導進一步主推“一紅一綠\"的核心品牌聯盟，在良性的品牌聯盟帶動下，恩施州茶葉產業鏈綜合產值已突破248億元。

本研究聚焦恩施州茶葉區域公用品牌的發展歷程，尤其是從松散的“品牌包\"到“多品牌結盟\"模式再到“一紅一綠\"緊密聯盟模式的轉型過程。通過詳細分析恩施州茶葉區域公用品牌的架構演進，這項研究旨在探討區域公用品牌聯盟的動態演變及規律特征。通過品牌聯盟理論與區域公用品牌的結合，這項研究為區域品牌發展提供了一種新的視角，同時也為其他地區在區域品牌建設中如何快速突圍提供了思路。

二、理論基礎與模型構建

（一）品牌聯盟

Rao 和Ruekert（1994）提出品牌聯盟是兩個或以上的品牌、產品和/或其他特別資產的短期或長期的聯合或合作。品牌聯盟被認為能向顧客傳達產品的積極品質信息，并能帶來更高的產品評價、市場份額以及零售價格，其數量快速增長，在20世紀90 年代初品牌聯盟數量的年增長率達到 40 % （Spethmann 等，1994）。

品牌聯盟的目的主要分為兩類，聲譽背書和核心競爭力合作，前者希望通過品牌間的聯合增強品牌形象，后者則更注重品牌間功能的協作，二者可以共存（Cooke等，2000）。進一步地，國內學者對品牌聯盟按照合作品牌的資源屬性和規模地位進行了類型劃分，史范雋（2013）根據資源屬性的異同、合作品牌與目標品牌的規模及地位情況將品牌聯盟分為“互補型品牌聯盟、杠桿型品牌聯盟、整合型品牌聯盟和互利型品牌聯盟”，李純青（2024）進一步對京東進行縱向案例研究發現品牌聯盟有多種類型且具有順序性特征；尚劍飛（2021）從權力理論出發，建立了品牌聯盟的多重方向發展模型，分為向上、平級和向下三條聯盟路徑;史偉（2023）根據品牌集成的程度，聯盟品牌可劃分為發展型、整合型、組合型以及品牌束四種聯盟品牌類型。

當前，國內學者對品牌聯盟的研究主要集中于有效性的驗證和影響因素的分析方面。李蕊智（2016）認為品牌聯盟戰略的成功與否取決于產品品類的相似程度以及品牌聯盟參與品牌所代表單一情感利益點的契合程度;黃春萍（2022）認為協作目標、協作契約、組織結構和組織間相互作用為品牌聯盟組織間協作的4個關鍵構成維度;劉士臣（2022）基于戰略聯盟伙伴“3C\"原則，即兼容、能力和投入，結合快消品企業特征建立快消品品牌聯盟伙伴特征指標體系。

（二）品牌聯盟與區域公用品牌

品牌聯盟一般被用于企業品牌的戰略管理，研究企業品牌間的聯盟關系，近年來也被用于城市旅游、農業等區域性的品牌戰略管理。區域品牌戰略是多樣化的，包括數字化轉型、產業供應鏈打造、農業機械化等（李俏，2023;袁瀚坤，2024;鄧悅，2023）。但無論選擇哪一種戰略路徑，最終目的之一是使該區域品牌成為行業內的強勢品牌，從而帶動該區域產業的高質量發展（王守坤，2012；夏宇寰，2023），而區域公用品牌實際上是由該區域內特定產業相關的企業所支撐的（馬向陽，2014），區域公用品牌的聯盟實質上也是更廣泛的企業品牌聯盟關系，因而品牌聯盟可以被用于區域公用品牌的戰略管理研究。

近年來，國內學者對于區域性品牌的品牌聯盟研究同樣大多集中在有效性和影響因素上。謝向英（2011）通過對福建白茶產業發展的分析，提出基于地理標志品牌結盟的思路拓展白茶產業的市場空間；羅定蓮（2019）以“榮昌四寶\"區域品牌為案例分析區域品牌聯盟是影響區域品牌發展力的重要因素；陳代芬（2020）從電子商務領域著手，研究地理標志產品的網絡品牌建設，探討品牌聯合意愿的影響因素；金怡君（2022）劃分了城市品牌聯合形式，總結品牌聯合對城市品牌價值提高的影響。

上述研究基本圍繞區域公用品牌聯盟某一階段的成效評價或影響因素展開，但對于區域公用品牌聯盟自身發展路徑的研究相對空白，而實踐中區域公用品牌的聯盟關系并非一成不變，而是會隨著聯盟品牌的發展而產生成員數量、合作目標、匹配性等產生變化。品牌聯盟受到了哪些因素的驅動，在不同的發展階段是如何演變的，是這項研究要回答的關鍵問題。

（三）模型構建與規律探索

這項研究探討的品牌聯盟應用的對象是區域公用品牌，首先明確區域公用品牌及其品牌聯盟的定義。該研究采用區域公用品牌的定義是在一個區域的自然資源、生產工藝和產品特征的共同演進之下，所形成的具有代表某一農產品市場價值，由該區域所有人群共同所有，并由政府及其行業組織具體運營的，以商標為載體作為市場信號的一組符號具體構成的標識（程虹，2023）。借鑒企業品牌的品牌聯盟定義，將區域公用品牌的品牌聯盟定義為兩個或以上獨立的區域公用品牌在短期或長期內的關聯或組合，這既可以表現在創建一個新的聯盟品牌名稱，也可以表現在多個品牌出現在同一個產品上或營銷活動中。區域公用品牌聯盟不同于企業品牌聯盟不存在地域和行業的限制，大多發生在一定區域范圍和同類行業內，如“黑土優品”、“天府龍芽“等。

進一步地，綜合借鑒史范雋和史偉的分類方式，結合區域公用品牌聯盟“抱團\"突圍的現實考量，將區域公用品牌聯盟劃分為“區域品牌包”“整合型品牌聯盟\"和“互利型品牌聯盟\"三類，內涵特征和主要目的見表1。

品牌聯盟的評價研究相對成熟，剔除少數過于微觀的評價指標（如產品卷人度等），適用于區域公用品牌聯盟評價的要素可主要歸納為三類：參盟品牌的消費者感知、參盟品牌間的協同性和品牌聯盟的凝聚力。在參盟品牌的消費者感知維度，主要包含了參盟品牌的知名度、熟悉度和消費者對參盟品牌產品的感知質量（劉振，2009;許娟娟，2010）。在參盟品牌間的協同性維度，主要包含了品牌資產的匹配度、品牌形象的匹配度、品牌產品功能的互補性和品牌產品品類的互補性（寧昌會，2006;陳東靈，2011；曹高明，2012;李蕊智，2016）。在參盟品牌聯盟的凝聚力維度，主要包含了參盟品牌的先前態度和參盟品牌的數量（劉振，2009；許娟娟，2010）。評價要素的涵義解釋和文獻來源見表2。

綜合區域公用品牌聯盟的分類和影響因素，提出區域公用品牌聯盟的“區域品牌包—整合型品牌聯盟—互利型品牌聯盟\"的動態演進模型，此模型建立在參盟前各品牌并不屬于市場強勢品牌的基礎上。

模型反映的區域公用品牌聯盟的動態演進規律如下：品牌聯盟發展初期是“區域品牌包\"階段，此時區域內各品牌基本獨立發展，消費者感知、品牌協同性和聯盟凝聚力均較弱;品牌聯盟發展的過渡期是“整合型品牌聯盟\"階段，此時參盟品牌能夠獲得整合資源后的集中推廣和組合銷售，主要表現為消費者感知快速提升，聯盟凝聚力增強；品牌聯盟發展的成熟期是“互利型品牌聯盟”階段，此時參盟品牌的聯盟更為謹慎，考慮更多的是品牌形象的協調一致和利益一致，品牌協同性大幅提升，同時消費者感知和聯盟凝聚力也進一步加強。

三、研究方法與資料收集處理

（一）研究方法

本研究采用單案例研究方法，以恩施州茶葉區域公用品牌為對象，探討區域公用品牌聯盟的動態演進規律。案例研究適用于分析復雜社會現象的演變過程（Yin，2009），尤其適合本研究聚焦的品牌聯盟多階段、多主體互動特征。相較于多案例設計，單案例研究能夠深人挖掘特定情境下的機制（Eisenhardt，1989），鑒于恩施州茶葉品牌聯盟發展歷程的典型性和完整性，本研究選擇其作為分析對象。

研究以“區域品牌包—整合型品牌聯盟—互利型品牌聯盟\"的動態演進模型為框架，通過縱向分析恩施州茶葉品牌聯盟三個階段，驗證模型的適用性及消費者感知、品牌協同性、聯盟凝聚力各維度的發展規律。具體步驟包括：（1）分階段描述案例發展特征；（2）對各發展階段進行多維度評價；（3）歸納和驗證模型的階段發展和規律特征。

（二）案例選擇

這項研究對象需滿足以下條件：區域內擁有多個同類型區域公用品牌，為了提升品牌影響力而結成品牌聯盟并不斷優化，使得少數參盟品牌快速發展為行業內具有高知名度的品牌。基于此，恩施州的茶葉區域公用品牌被選為研究案例。案例產業的基本情況如表3所示。

（三）數據收集

數據來源于深度訪談、消費者調研及公開信息，確保多樣性和可信度。具體包括：

（1）現場訪談：自2024年7月起，調研團隊與恩施州茶產業協會等組織訪談恩施州茶品牌的整體狀況，并深入恩施州下轄的8個縣（市），與當地茶葉區域品牌的知名企業圍繞品牌關系進行訪談，累計時長約40個小時，整理訪談文本超過10萬字，同時收集了恩施州各茶葉品牌的發展歷程等一手資料。

（2）消費者訪談與調查：圍繞消費者對恩施州8個茶葉品牌整體和各自的品牌認知、品牌關系等問題進行問卷設計，并依據問卷在線下與16名消費者進行訪談，問卷完善后通過線上平臺（PowerCX）向湖北省、周邊省份和恩施茶主要銷售區域的消費者進行發放，最終回收有效問卷300份。

（3）網絡資料：查閱新聞報道、政府文件及企業官網數據，聚焦關鍵事件（如2010年開始的品牌整合、2018年“一紅一綠\"推廣）前后恩施茶葉品牌發展的相關資料。

四、案例分析

本部分通過分析恩施州茶葉品牌從分散發展到整合再到聚焦核心品牌的歷程，展示“區域品牌包一整合型品牌聯盟—互利型品牌聯盟\"的演進過程，為驗證動態演進模型提供事實基礎。驗證方法采用單案例研究的縱向分析策略，結合定量與定性數據，從消費者感知、品牌協同性和聯盟凝聚力三個維度展開多層次評價。

（一）較為粗放的區域品牌包（2010年之前）

在 2010年之前，恩施州茶葉產業處于一種較為粗放的“區域品牌包\"階段。這一時期，各縣市茶葉品牌依托悠久的種植歷史和豐富的自然資源獨立發展，雖在地理產區上存在關聯，但品牌間缺乏實質性合作，呈現出分散、附加值不高的粗放格局。這種模式既奠定了恩施州茶葉產業的基礎，也暴露了品牌認知度和市場競爭力的不足，為后續的品牌整合提供了動因。

1.發展背景：貢茶傳統與出口開端

恩施州茶葉歷史深厚，其源頭可追溯至唐代種植及貢茶傳統，如巴東真香茗等。至明清時期，多個貢茶品牌如鶴峰容美茶、宣恩伍家臺貢茶等，憑其歷史傳承獨立發展起來。近代以來，對外貿易開放驅動了從貢茶到出口導向的轉變，例如1876年宜昌開埠，鶴峰紅茶和利川毛壩的宜紅工夫紅茶等通過宜昌銷往歐美。相應地，生產也轉向規模化、大宗化，為“區域品牌包\"階段的產業格局形成鋪墊。

2.聯盟現狀：大宗茶主導下的分散格局

在近現代至2010年前，恩施州茶產業以大宗生產和出口為重心，生產模式上以規模為重，產品附加值普遍不高。地理上相鄰的各縣市品牌各自為政，缺乏有效整合，呈現分散狀態。譬如，鶴峰縣側重大宗茶出口，利川市以其工夫紅茶作為出口關鍵產品，而像宣恩伍家臺貢茶這類有歷史積淀的品牌，也常以普通綠茶進人市場，其他大多數縣市的茶葉品牌更是處于探索或初步建設中。這一時期，產品價格相對低迷，出口大宗茶售價普遍不超過20元/斤，直接反映了該生產模式的局限性。盡管各品牌不乏自身亮點，如恩施玉露獨特的“三綠\"外形、利川紅精湛的工夫紅茶工藝或是鶴峰茶依托的優良自然生態等，但這些特色未能匯聚成統一的區域品牌形象，品牌間也缺少協同合作與聯合推廣的機制，大多以獨立的姿態在市場中競爭，構成了典型的“區域品牌包\"松散格局。

3.階段特征評價

參照動態演進模型，2010年前的恩施州茶產業屬于“區域品牌包\"階段：品牌間的紐帶主要來自地理毗鄰，而在消費者感知、品牌協同和聯盟凝聚這三個關鍵維度上，整體表現都較為初級和松散。從消費者認知來看，當時除恩施玉露、宣恩伍家臺貢茶等極少數品牌能在湖北省內獲得關注以外，絕大多數品牌在省外的知名度較低。50歲的恩施本地受訪者向先生表示：“鶴峰茶我知道，但不清楚是什么品牌，品質如何也無法考證。\"27歲的武漢受訪者陳先生表示：“巴東郡貢茶、建始馬坡茶這些我都不太了解，不清楚。\"至于品牌協同性，各縣市品牌基本上是獨立運營，盡管產品功能不乏多樣性，覆蓋了綠茶、紅茶乃至藤茶等品類，但并未轉化為有效的互補協作或資源整合。例如，名氣相對更大的恩施玉露，未能借助其他品牌的出口渠道拓展市場。同時，低價大宗茶為主的生產模式，也使得內部資源難以集中，未能協同提升產業的整體競爭力。聯盟凝聚力方面，雖然各縣市都萌生了打造自身品牌的意識，但行動上步調不一，缺乏統一的頂層規劃與合作的內生動力。訪談也證實，早期品牌主體間的合作意愿相對淡漠。這種低度的凝聚狀態，為后續“恩施硒茶\"整合型聯盟的出現埋下了伏筆。

（二）整合型品牌聯盟：“恩施硒茶\"形象品牌（2010一2018年）

2010年至2018年，恩施州茶葉產業從“區域品牌包\"的分散狀態邁向“整合型品牌聯盟”階段，以“恩施硒茶\"作為統一的區域公用品牌，整合全州8個縣市的茶葉資源，通過集中推廣提升品牌影響力和市場競爭力。這一階段，恩施州依托“世界硒都\"的資源優勢和政策驅動，初步實現了品牌間的協同與凝聚，但也暴露出消費帶動不足的局限性，為后續的“互利型品牌聯盟\"奠定了基礎。

1.發展背景：以“硒”整合全州茶葉品牌

2010 年，恩施州茶產業協會提出打造全州統一形象品牌的戰略，主要在于中小企業實力薄弱，財政資金和人才資源不足以支撐單個品牌獨立崛起。當時全州茶葉企業體量較小，難以單獨打造如“西湖龍井\"或\"祁門紅茶\"那樣的強勢品牌，而各縣市茶葉品牌雖有特色，卻未形成突出優勢，強行推廣單一品牌難以統一思想和資源。

關鍵的轉折點出現在2011年。資料顯示，2011年9月19日，恩施州在“第十四屆國際人與動物微量元素大會（TEMA14）”上被授予“世界硒都\"稱號。隨著硒元素對人體健康的功能逐漸被科學驗證和公眾認知，恩施州看到了將其融入茶葉品牌的潛力。基于此，“恩施硒茶”作為一個包容性強的區域公用品牌應運而生，旨在整合全州茶葉資源，借助富硒特色突圍市場。

2.聯盟現狀：“三級商標”體系集中推廣

“恩施硒茶”作為整合型品牌聯盟的核心，于2013年正式推出，涵蓋恩施玉露、利川紅、宣恩伍家臺貢茶、咸豐白茶、鶴峰茶、巴東郡貢茶、建始馬坡茶、來鳳藤茶八大子品牌，涉及綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶及特種茶等多種品類。調研發現，其運行模式采用“三級商標\"體系：第一級為“恩施硒茶\"區域公用品牌，第二級為各縣的區域品牌，第三級為企業品牌。企業可根據自身情況自愿選擇是否標注“恩施硒茶”，不強制執行，如恩施某生產恩施玉露的產品包裝上，可同時標注“恩施硒茶\"“恩施玉露\"和企業品牌名，也可僅標注“恩施玉露\"和企業品牌名。

這種靈活的商標體系設計降低了各縣市和企業的參與門檻，促進了聯盟初期的推廣合力。2013 年起，恩施州政府通過政策引導和宣傳支持，開始在各類茶博會和農交會上統一推廣“恩施硒茶”，其品牌知名度不斷提高。具體來看，恩施硒茶品牌入列中國農業品牌目錄2019農產品區域公用品牌，榮獲“2017最受消費者喜愛的中國農產品區域公用品牌”和“第三屆湖北地理標志大會暨品牌培育大賽金獎”。整合模式使各品牌在保持獨立性的同時，共享“恩施硒茶”品牌的宣傳資源，品牌知名度快速提升。

3.階段特征評價

從區域公用品牌聯盟的動態演進模型來看，“恩施硒茶”階段體現了“整合型品牌聯盟”的典型特征，即通過資源整合快速提升消費者感知，同時品牌協同性和聯盟凝聚力得到初步增強，但仍存在一定局限性。

消費者感知方面，“恩施硒茶\"通過富硒特色的宣傳，成功提高了恩施州各茶葉品牌的知名度和熟悉度。問卷調查顯示， 8 1 . 3 % 的受訪者聽說過“恩施硒茶”， 57 % 的受訪者表示非常了解品牌信息，遠超2010 年前各品牌分散時消費者對恩施茶葉品牌的認知水平。訪談中，56 歲的江西受訪者聶先生表示：“我知道恩施茶富含硒，對身體有很多好處，特別是抗氧化和增強免疫力。”然而，“恩施硒茶”品牌作為整合型品牌聯盟，其定位的挖掘未能完全匹配當地茶葉的品質特色，消費帶動效果有限。問卷顯示僅有52 % 的受訪者因認知而購買，遠低于 8 1 . 3 % 的了解人數占比，反映出消費者對硒功效的實際信任度不高。訪談中，24歲的濟南受訪者魏先生坦言：“硒是很好，但喝茶能吸收多少呢？喝茶主要還是好喝。”

品牌協同性方面，八大子品牌在“恩施硒茶\"這一形象品牌下實現了資源的初步整合，品牌資產的匹配度有所提升。“恩施硒茶\"實際涵蓋了綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶及特種茶多個品類，讓消費者能夠在追求硒元素的健康特征下，進一步選擇自己喜歡的茶葉品類，提供了多樣化的商品選擇。然而，多樣化的背后也存在一個難以解決的問題，那就是品牌形象的匹配度非常有限，各品牌仍以獨立產品形態為主，未形成統一的感官特質或情感利益點。

聯盟凝聚力方面，三級商標的靈活性提高了企業的參與意愿，聯盟的凝聚力有所增強。2010—2018年間，全州茶葉加工企業數量穩步增長，部分頭部企業主動融入“恩施硒茶”品牌。然而，參盟品牌數量仍維持在8個之多，聯盟凝聚力尚未達到深度整合的水平。

（三）互利型品牌聯盟：“一紅一綠\"作為核心驅動品牌（2018年至今）

2018年至今，恩施州茶葉產業進入“互利型品牌聯盟\"階段，以“恩施玉露”和“利川紅”作為核心驅動品牌（簡稱“一紅一綠”），通過政策聚焦和市場協同深化品牌聯盟的整合程度。這一階段，恩施州抓住東湖茶敘的契機，優化品牌數量，強化功能互補，顯著提升了品牌影響力和產業價值，實現了從整合型向互利型的轉型，展現了區域公用品牌聯盟的成熟形態。

1.發展背景：東湖茶敘與政策驅動

“互利型品牌聯盟\"的開端源于2018年的一次標志性事件。2018年4月28日，武漢東湖國事茶敘選用“恩施玉露\"和“利川紅\"作為活動用茶，這一高規格曝光迅速提升了兩大品牌的市場知名度。恩施州委州政府迅速做出反應，于2018年5月15日印發《恩施硒茶（恩施玉露、利川紅）宣傳推介行動方案》，明確突出“恩施玉露”和“利川紅”作為全州茶葉品牌的核心，加大宣傳和推廣力度。此后“一紅一綠\"相繼成為“第七屆世界軍人運動會\"綠茶和紅茶類獨家供應商，并在2019年杭州聯合國糧農組織政府間茶葉工作組第23屆會議上成為指定用茶，進一步鞏固了品牌地位。

政策支持在這一階段發揮了關鍵作用。2021年11月，“一紅一綠\"授權生產范圍擴大至恩施州所轄8縣市的91個鄉鎮，授權企業數量顯著增長。恩施玉露和利川紅的授權企業快速增長至117家和190家，生產范圍也擴展至全州。政府還通過開店補貼和展會推廣強化品牌落地，在銷售門店上，得到“恩施硒茶\"品牌獎補支持的門店數達277家，其中包括 22家旗艦店，主要分布在湖北省內。這些政策和事件推動了品牌聯盟從松散整合向深度協同的轉變。

2.聯盟現狀：聚焦核心品牌的協同發展

“一紅一綠\"階段的運行機制以聚焦恩施玉露和利川紅為核心，通過功能互補和市場定位優化實現協同發展，同時帶動其他品牌向核心品牌靠攏。恩施玉露作為高端綠茶，其“針形干茶、翠綠湯色\"的感官特征深受消費者認可;利川紅則憑借“冷后渾”工藝定位于名優紅茶市場，二者在產品功能和品類上形成顯著互補。訪談中，30歲恩施受訪者劉先生表示，“早上喝綠茶提神，中午喝紅茶解膩”，反映了消費者對紅綠搭配的接受度。

這一階段，其他子品牌逐步向“一紅一綠\"同化或協同。調研發現，恩施州其他縣的恩施玉露授權企業的產品以“恩施玉露\"品牌銷售，產品溢價可以提升 100 % 。除此之外，其他縣也通過將本地原料結合恩施玉露、利川紅的工藝標準生產恩施玉露與利川紅產品，補充自身品類不足，如咸豐縣的企業正在嘗試用當地原料制作創新的恩施玉露產品。相應地，恩施玉露、利川紅的頭部企業也會采購如來鳳縣的藤茶原料，推出藤茶衍生產品，形成產業鏈協同。政策上，“一紅一綠\"的授權范圍擴大至全州， 20 ～ 3 0 % 的名優茶企加入恩施玉露陣營，鶴峰茶、巴東郡貢茶等品牌也通過授權生產“一紅一綠”，共享核心品牌的溢價效應。這種機制不僅強化了核心品牌的引領作用，也推動了全州茶葉產業的整體升級。

3.階段特征評價

從區域公用品牌聯盟的動態演進模型來看，“一紅一綠\"階段體現了“互利型品牌聯盟\"的典型特征，即消費者感知顯著提高，品牌協同性大幅增強，聯盟凝聚力達到較高水平，推動了恩施州茶葉產業的全面突破。

消費者感知方面，消費者對核心品牌的熟悉度和感知質量顯著提升。問卷調查顯示，知道恩施玉露的人數占比達到 76 % ，知道利川紅的人數占比為 49 % ，而其他品牌的認知度均不超過 40 % 。在購買率上， 5 9 . 3 % 的受訪者購買過恩施玉露， 3 0 . 6 % 的受訪者購買過利川紅，顯示出核心品牌的消費主導地位，而其他品牌的購買率均不超過 30 % 。品質感知方面，恩施玉露以“清爽、好看\"獲得高評價，利川紅因“冷后渾\"和“養胃功能\"出圈，訪談中50歲的成都受訪者孫先生稱恩施玉露“清淡好喝”，21歲的武漢受訪者王先生評價利川紅“味道濃郁，是湖北最好喝的紅茶”，消費者對核心品牌的熟悉度和感知質量顯著提升。

品牌協同性方面，恩施玉露和利川紅的品牌資產匹配度高，二者均入選東湖茶敘，高端市場定位一致。在售價上，恩施玉露價格可達 2000元/斤，利川紅高端產品超 3500元/斤。在品牌形象匹配度上，訪談中30歲的恩施受訪者劉先生稱“恩施玉露代表了高品質綠茶”，21歲的王先生認為“利川紅有地方特色”。同時，綠茶與紅茶的差異化定位避免了內部競爭，擴大了市場覆蓋，二者紅綠搭配滿足多元需求。

聯盟凝聚力方面，參盟品牌的先前態度顯著改善。調研顯示，建始縣等地的茶葉售價借恩施玉露溢價翻倍，企業參與意愿提高;全州91個鄉鎮的授權范圍和百家企業的加人，反映了聯盟的廣泛認同。聯盟中的品牌數量從“恩施硒茶\"的8個優化至“一紅一綠\"的2個核心品牌，其他品牌如咸豐白茶、鶴峰茶通過生產或搭配“一紅一綠\"實現同化，類似“西湖龍井\"泛產區的品牌聚焦效應，展現了區域公用品牌聯盟從整合到互利的動態演進成效。

（四）案例小結

通過對恩施州茶葉區域公用品牌從“區域品牌包\"到\"整合型品牌聯盟\"再到\"互利型品牌聯盟\"的演進歷程分析，這項研究有效驗證了“區域品牌包—整合型品牌聯盟—互利型品牌聯盟”的動態演進模型及其規律特征。在\"區域品牌包\"階段（2010年前），恩施州茶葉品牌分散發展，消費者感知低、品牌協同性弱、聯盟凝聚力差，反映出模型初期的松散特征。在“整合型品牌聯盟\"階段 （ 2 0 1 0 - 2 0 1 8 年），以“恩施硒茶”為紐帶整合八大子品牌，借助富硒特色和集中推廣，消費者感知顯著提升，協同性和凝聚力初步增強，符合模型過渡期的特征。然而，品牌形象匹配度和消費帶動不足提示整合深度有限，因此在\"互利型品牌聯盟\"階段（2018年至今），聚焦“一紅一綠”，通過數量優化和功能互補，品牌協同性大幅提升，聯盟凝聚力達到高峰，消費者感知和市場表現顯著突破，印證了模型成熟期的緊密協作規律。

五、結論

本研究以恩施州茶葉區域公用品牌為案例，驗證了“區域品牌包—整合型品牌聯盟—互利型品牌聯盟\"的動態演進模型，揭示了其演進規律。研究表明，恩施州茶葉品牌聯盟經歷了從分散的“區域品牌包\"階段，到以“恩施硒茶”為核心的“整合型品牌聯盟”階段，再到聚焦“一紅一綠\"的“互利型品牌聯盟”階段的轉型。數據與案例分析顯示，聯盟凝聚力隨參盟品牌態度的改善和數量的優化而逐步增強，消費者感知從低認知到高度熟悉逐步提升，品牌協同性則通過資源整合與功能互補實現跨越式發展。這一過程反映了區域公用品牌聯盟從松散關聯到緊密協作的演進規律，最終通過聚焦核心品牌實現“抱團突圍”，推動了恩施州茶葉產業綜合產值突破248億元。

在理論層面，本研究豐富了品牌聯盟的動態演進研究，強調數量優化、協同深化及區域資源與政策支持的關鍵作用，為現有文獻提供了新的視角。在實踐層面，建議區域品牌發展初期借助特色資源整合品牌，中期通過集中宣傳提升認知并彌補功效信任不足，成熟期則聚焦核心品牌并精簡聯盟規模，以實現品牌價值最大化。這一路徑為其他區域公用品牌建設提供了可借鑒的策略。

然而，單案例研究的局限性使其普適性有待進一步驗證。未來可通過多案例比較深化理論，或引人量化指標完善模型的精確性。

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A Study on the Dynamic Evolution Patterns of Regional Public Brand Alliances ： An Analysis Based on the Enshi Tea Brand

Nie Xiaoyi and Liu Xiaodong

（Institute of Quality Development Strategy，Wuhan University; Macro-Quality Management Collaborative Innovation Center of Hubei Province; Research Center for Competition Policy and High Quality Economic Development）

Abstract：This study takes the tea brands of Enshi Prefecture as its analytical focus，constructing a dynamic evolution model of regional public brand alliances characterized by the progression from a “regional brand package”to an“integrated brand aliance”and ultimately to a“mutual-benefit brand alliance\".It systematically examines the evolutionary process and characteristic patterns of regional public brand alliances transitioning from a fragmented state to a collaborative development framework. The research centers on the developmental trajectory of Enshi Prefecture's tea brands，analyzing how they evolved from an initial fragmented “regional brand package”，through an integration phase marked by“Enshi Selenium Tea”，to a mutual-benefit aliance centered on the“One Red， One Green\" core brands. Through case analysis，the study identifies three key patterns in the evolution of brand alliances： first，consumer perception rises from an initial low level of awareness to a high level of recognition through brand integration and the development of core brands； second， brand synergy advances from a state of dispersed resources with limited complementarity to a highly synergistic state characterized by functional complementarity and consistent brand imaging；third，alliance cohesion strengthens from a loosely connected state based on geographic association to a tightly-knit framework marked by optimized brand combination and shared benefits. The findings reveal that Enshi Prefecture's tea brands leveraged resource integration，policy support，and market collaboration to achieve a transformation from fragmented competition to a focus on core brands， significantly enhancing brand influence and industrial value. This study extends the application of brand aliance theory from corporate brand management to the domain of regional public brands，deepening the understanding of the relationship between brand synergy and industrial upgrading. It elucidates the evolutionary path of regional brands from loose association to unified imaging and finally to core brand focus，offering theoretical foundations and practical insights for the design of brand strategies in regional economic development.

Key Words：brand alliance； regional public brand; brand synergy；consumer perception