劇烈變革時代大眾圖書業如何破局發展

近年來，圖書出版行業正經歷著前所未有的劇烈變革。這些變革源自多個維度的深刻影響，包括數字化轉型的浪潮、讀者消費習慣的顛覆性轉變，以及短視頻與社交媒體對注意力的激烈爭奪。這些變革不僅重塑了市場環境，也使得傳統出版模式面臨前所未有的生存危機。在變化中求發展，在困難中做突破，出版業應從現實出發，對內容生產、渠道布局、用戶運營和技術融合等多個層面進行重新審視，力求破局。

市場端現狀：大眾圖書市場的結構性劇變

1.讀者購書路徑與閱讀方式的轉移

在數字化轉型的推動下，讀者的購書路徑和閱讀方式正在發生根本性的變化。

購書路徑變化短視頻平臺已成為讀者獲取購書信息的重要渠道。據《2024抖音電商圖書消費報告》顯示，抖音電商2024年圖書銷量超7.3億單，日均售出圖書300萬冊。這一趨勢表明，實體書店和圖書電商已不再是讀者獲取圖書信息的唯一路徑；短視頻平臺憑借其強大的流量和用戶黏性，已然成為圖書產品營銷的重要陣地。

需求分層加劇從讀者的閱讀習慣和市場銷售數據來看，35歲以下的年輕人更傾向于追求“知識獲得感可視化”，而35歲以上的人群則更偏好深度閱讀。此外，教輔類圖書的需求也在持續增長，《2024年教輔圖書零售市場分析報告》顯示，其市場碼洋比重高達 2 5 . 3 3 % ，僅次于少兒圖書，反映了零售市場對教輔圖書的強烈需求。

場景碎片化在快節奏的生活和工作中，閱讀場景變得越來越碎片化。短視頻平臺上的3分鐘講書、知識卡片等因其信息便于快速獲取和吸收而受到歡迎。這些輕量化內容不僅滿足了讀者的碎片化閱讀需求，也進一步說明圖書是載體，內容是核心，出版內容的創新和多樣性是重中之重。

2.產業鏈斷裂與重組

隨著市場環境的變革，圖書產業的傳統鏈條正在經歷斷裂與重組的過程。

傳統渠道失能實體書店作為圖書銷售的傳統渠道，其碼洋占比日漸式微。中國出版協會、中國書刊發行業協會2025年年初發布的數據顯示，實體書店在零售市場的碼洋占比已降至 這一變化不僅反映了讀者購書路徑的轉變，也暴露了實體書店在數字化轉型中的困境。為了應對這一挑戰，很多實體書店探索出新型業態和模式，比如復合型書店、主題書店、網紅打卡書店等等，但整體前景仍不樂觀。

內容生產過剩全國新書首發中心《2024年度全國新書市場報告》顯示，2024年全國上市新書19.2萬種，但北京開卷數據顯示新書動銷品種7.36萬種。這揭示了市場的供需失衡現象。大量新書上市卻難以獲得讀者的關注和認可，導致內容生產過剩和庫存積壓。進一步提升內容質量，深挖優秀選題，做差異化競爭，才是避免盲目跟風、拉動銷售的根基。

定價體系受挫直播電商的興起對圖書定價體系造成了巨大沖擊。為了吸引用戶和促進銷量，直播電商往往通過價格戰來吸引消費者，導致大眾圖書的平均折扣率跌破 3 5 % ，少數頭部主播甚至要求 80 % 以上銷售碼洋的分成比例，進一步擠壓了出版機構的利潤空間。出版機構需要重新審視定價策略和營銷策略，以應對市場的變化。

3.人工智能引發創造性革命

人工智能技術的快速發展與應用，對圖書出版行業產生深遠影響。

內容生成效率提升人工智能（AI）技術的應用大幅提升內容生成效率。例如，有的出版機構利用AI技術完成 30 % 的校對工作，大大提高了出版效率和質量。此外，AI寫作輔助也能幫助作家提升

創作速度和質量，推動圖書內容的多樣化和創新。

甚至全AI出版的圖書已悄然上市。

插畫創作變革AI插畫生成技術也在對插畫行業產生深刻影響。AI能夠在短時間內生成大量高質量的插畫作品，傳統插畫師的接單價因此大幅下降。這一變化要求插畫師不斷提升自己的技能和創意水平，擁抱AI、利用AI并使自己的技能和創意與其結合，以應對市場的競爭和挑戰。

智能選題評估AI技術還可以應用于選題評估方面。例如，化學工業出版社利用AI技術對讀者提案進行智能評估和分析，成功出版《StableDiffusionAI繪畫教程：文生圖 + 圖生圖 + 提示詞+ 模型訓練 + 插件應用》等爆款圖書。再比如，中信出版集團自主研發了賦能出版全流程的“夸父AI”，可在選題評估、文本翻譯、素材生產、營銷推廣等方面提質增效。夸父AI現已面向17類圖書出版場景構建了122個AI助理應用，涵蓋文本創作、潤色改寫、校對糾錯、營銷圖文生成等應用場景。具體應用時，平臺能夠根據讀者反饋進行動態迭代更新，延長了圖書的生命周期。

出版端對策：從流量思維到價值深耕

面對市場劇變，出版機構需要從流量思維轉向價值深耕，通過精準定位選題、重構出版鏈條和把握時代脈搏等策略應對市場挑戰和機遇。

1.選題精準定位：找準大眾讀者的剛性需求

在任何時代，圖書的內容價值都是第一位的。為了精準定位選題并滿足讀者的剛性需求，出版機構需要從多個層面進行策劃和分析。

知識類型 根據讀者的知識需求和興趣點進行選題策劃。例如，通識科普類圖書可以滿足讀者對科學知識的普及和了解；專業技能類圖書可以幫助讀者提升職業能力和競爭力；興趣培養類圖書則能夠激發讀者的興趣和愛好。

情感訴求關注讀者的情感需求和心理狀態。例如，心理健康類圖書可以緩解壓力和焦慮情緒；精神治愈類圖書能夠提供心靈上的慰藉；情感價值類圖書能夠傳遞正能量和積極情感。

消費場景 根據讀者的消費場景進行選題策劃。例如，休閑類圖書適合讀者在閑暇時間閱讀；睡前沉浸類圖書能夠幫助讀者放松心情并快速進入深度睡眠狀態；親子共讀類圖書則能夠促進家庭成員之間的互動和情感交流。

介質偏好考慮讀者的介質偏好和閱讀習慣。例如，精裝收藏類圖書適合對書籍品質和收藏價值有較高要求的讀者；平裝便攜類圖書方便讀者外出時閱讀；電子即時類圖書則能夠滿足讀者對即時閱讀和獲取信息的需求。

2.出版鏈條重構：新技術實現效率提升

面對數字化轉型帶來的挑戰和機遇，出版機構需打破傳統的線性鏈條，構建用戶參與式創作生態，包括智能選題評估、動態迭代出版、知識產權（IP）立體開發、人機協同編輯和個性化印刷等方面。

智能選題評估 利用AI技術對讀者提案進行智能評估和分析，以提高選題準確性和成功率。

動態迭代出版 根據讀者的反饋和市場需求進行動態迭代更新，以延長圖書的生命周期并提高市場競爭力。

IP立體開發 對優質IP進行全鏈路開發，包括紙質書、音頻課、線下體驗館等多種形式，以實現IP價值的最大化和多元化。例如，讀客文化對《半小時漫畫》系列進行立體開發，突出了讀客品牌，形成了新的增長點。

人機協同編輯利用AI技術進行人機協同編輯，以提高編輯效率和準確性。AI可以快速處理大量信息，提供智能建議，而編輯則負責決策和創造性任務。人機協同的模式需要持續優化，以確保AI技術能夠真正為人類服務。

個性化印刷利用按需印刷技術實現個性化印刷和快速交付，以滿足讀者的個性化需求和快速響應市場變化。例如，奧多比與當納利合作開發的生成式AI設計系統，可根據用戶輸入的關鍵詞自動生成千套印刷方案，將設計周期從3天壓縮至20分鐘。這種從“接單生產”到“需求創造”的轉變，正在打開萬億級的個性化印刷市場。

發行端對策：渠道變革與用戶運營新范式 2.元宇宙場景：爭奪下一代閱讀入口

在數字化轉型的背景下，發行端也面臨著渠道變革和用戶運營的新挑戰和機遇。為了應對這些挑戰并抓住機遇，出版機構需要構建“蜂窩式”銷售網絡、高效實施分層運營模型并積極探索元宇宙場景等策略。

1.構建“蜂窩式”銷售網絡：全渠道融合式銷售

在數字化時代，銷售渠道的多樣化和融合成為趨勢。出版機構需要打破傳統的銷售渠道限制，構建全渠道融合的銷售網絡，以實現圖書產品的廣泛覆蓋和高效傳播。

線下場景再造實體書店的創新與轉型。實體書店的運營與發展在數字化時代面臨著嚴峻的挑戰，但通過創新與轉型，仍然可以發揮重要作用。西西弗書店等成功案例表明，通過嵌入“圖書 + 咖啡 + 文創 + 沙龍”等復合業態，實體書店可以吸引更多的讀者和消費者，提升客流量和銷售額，借由增強與讀者的互動和黏性，逐步提升品牌影響力和市場地位。出版機構還可以通過提供豐富的圖書資源、專業的編輯支持和營銷策略，幫助書店打造獨特的品牌形象和市場定位，吸引更多的讀者和消費者。

自營渠道突破逐步擺脫對第三方平臺的依賴以及由此產生的銷售費用高、自主權有限以及市場競爭激烈等問題，出版機構需要積極發展自營渠道。如通過構建自營的電商平臺、社交媒體賬號和短視頻矩陣等，實現對銷售渠道的掌控和優化，進而取得銷售的突破和增長。這些自營渠道不僅可以降低銷售費用，提升利潤空間，還可以幫助出版機構更好地了解讀者需求和市場動態，制定更加精準的營銷策略和產品規劃。

私域流量池構建 深化渠道自營模式。私域流量是指企業在自有平臺上積累的用戶資源和數據資產。通過構建私域流量池，出版機構可以實現對用戶資源的深度挖掘和精準運營，提升銷售效果和用戶體驗。此外，私域流量池還可以幫助出版機構更好地了解讀者的需求和偏好，為產品策劃和營銷策略的制定提供有力的支持。

隨著元宇宙技術的不斷發展和普及，出版機構正面臨著新的發展機遇和挑戰。通過探索元宇宙場景下的閱讀體驗和創新應用，出版機構可以爭奪下一代閱讀入口并提升市場競爭力。

虛擬閱讀空間打造利用虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術手段打造沉浸式的閱讀體驗，讓讀者在虛擬環境中享受更加真實、生動的閱讀過程，參與線上讀書會、講座等活動，與其他讀者進行交流和分享。這種沉浸式的閱讀體驗不僅可以提升讀者的閱讀興趣和參與度，還可以幫助出版機構更好地了解讀者的需求和偏好，為產品策劃和營銷策略的制定提供有力的支持。

數字藏品運營拓展圖書產品的價值鏈條。通過將經典圖書作品轉化為數字藏品并進行運營和推廣，出版機構可以吸引更多讀者和收藏家的關注和追捧。此外，數字藏品還可以與實體圖書進行聯動和互動，形成線上線下融合的銷售模式，提升圖書產品的市場競爭力和品牌影響力。

AI角色陪伴提升用戶的互動體驗和情感連接。通過人工智能技術構建具有情感和智能的虛擬角色，出版機構可以為讀者提供個性化解讀和陪伴服務。這些AI角色可以根據讀者的需求和興趣進行智能回復和互動，為讀者提供更加豐富、有趣和個性化的閱讀體驗。此外，AI角色還可以作為品牌形象代言人進行品牌推廣和營銷活動，提升出版機構的品牌影響力和市場競爭力。

總結而言，面對劇烈變化的市場環境和技術變革的挑戰，出版機構需要積極調整和優化渠道策略以應對市場的變化和競爭的壓力。上述措施的實施，需要出版機構具備敏銳的市場洞察力、創新的思維和技術實力以及高效的運營能力等多方面的能力支持。出版機構需要不斷加強自身建設和技術研發投入，以適應市場的變化和讀者的需求變化，實現可持續發展。

作者單位：化學工業出版社